CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự phát triển kinh tế cùng với hội nhập toàn cầu hóa khiến cho mức sống cũng như nhu cầu của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện. Nền kinh tế phát triển cũng kéo theo một loạt các đổi mới, cùng với đó là sự đi lên của rất nhiều ngành nghề và tạo ra vô số các thị trường mới đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp đầu tư và khai thác. Một trong những thị trường đang phát triển nhanh chóng đó chính là thị trường bán lẻ, với một hình thức 1 0 kinh doanh đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây: chuỗi cửa hàng tiện lợi. Cách đây 10 năm, đi siêu thị, nhà sách là thú vui cuối tuần của thế hệ 8X để mua các nhu yếu phẩm, dụng cụ học tập, giải trí.
Nay thế hệ 9X, 10X có nhiều lựa chọn hơn, tất cả các nhu cầu cần thiết được phục vụ bằng các mô hình cửa hàng tiện lợi mọi lúc, mọi nơi, được phủ trên mọi cung đường lớn nhỏ tại Việt Nam. Trong 4 năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi đang phát triển cực thịnh với số lượng tăng nhanh đến chóng mặt của các tên tuổi quen thuộc như Circle K, FamilyMart, Vinmart, Ministop, 7-Eleven,… Thị trường bán lẻ của Việt Nam trở thành một chiến trường đầy khốc liệt để tranh giành thị phần và trở thành người dẫn đầu. Bằng chứng là trong năm 2017, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 6 trong top thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất so với thế giới. Số lượng chuỗi cửa hàng bán lẻ và các siêu thị mini vào thời điểm hiện tại đã đạt đến con số 5200 (theo ISAAC), một con số vô cùng ấn tượng với 1 hình thức kinh doanh mới xuất hiện.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt đó, Chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, dưới sự quản lí của doanh nghiệp Vòng tròn đỏ, là một trong những chuỗi cửa hàng tiên phong mở đầu cho cơn bão cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam. Circle K đã không ngừng lớn mạnh và luôn giữ vị trí là một trong những người dẫn đầu thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Mặc dù với sự phát triển không ngừng nghỉ của các đối thủ cạnh tranh cả mới và cũ nhằm tranh giành từng % thị phần, Circle K không những đang duy trì các thế mạnh của mình, mà còn đang phát triển và cải thiện những điểm yếu còn tồn tại và vẫn đang giữ được vị trí dẫn đầu của mình trong cuộc chiến đầy khốc liệt này. Với mục đích tìm hiểu về cách thức tiến đến sự thành công của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, cũng như tìm hiểu về các điểm yếu còn tồn tại và đề xuất những giải pháp Marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ của Circle K nói chung và chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng, nên em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lượng Marketing - Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K”.2 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố Marketing - Mix của các doanh nghiệp bán lẻ và áp dụng thực tế tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam.
3 1 0 Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động Marketing - Mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam tại Việt Nam bao gồm 7 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quy trình và bằng chứng vật chất. • Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập cho giai đoạn 201 5-2020, đề xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn 2030. • Phạm vi về nội dung: Phạm vi điều tra, phỏng vấn: được thực hiện tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hồ Chí Minh 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Từ việc nghiên cứu các lý luận cơ bản về marketing và Marketing - Mix kết hợp với những đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng Marketing - Mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Đưa ra một số đề xuất giải pháp có cơ sở và thực tiễn nhằm hoàn thiện Marketing - Mix tại chuỗi cửa hàng Circle K.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chủ yếu từ thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động Marketing (bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị) từ các sách báo, tạp chí, các báo cáo nghiên cứu và một số tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web 1 đề0tài.
để tìm hiểu các thông tin cần thiết cho Thống kê, phân tích, đánh giá, so sánh các dữ liệu tìm được để đi đến việc đề ra một số giải pháp cho công ty.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận - Tổng quan về Marketing và chiến lược Marketing - Mix. Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ tại thị trường Việt Nam. Chương 4: Đánh giá và đề xuất các giải pháp.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận. 4 1 0 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 khái quát lại các tiêu chuẩn, các điều kiện cần để triển khai các bước chi tiết cho đề tài. Từ đây, ta có thể thấy được lý do chọn đề tài; vấn đề của đề tài; mục tiêu nghiên cứu đề tài; đối tượng của đề tài; các phương pháp chọn lọc để nghiên cứu; và bố cục xuyên suốt của đề tài. Từ đây, chúng ta có thể có cái nhìn bao quát về đề tài, đổng thời, dễ dàng triển khai các nội dung chi tiết của đề tài.
1 0 5 CHƯƠNG 2 1 0 CƠ SỞ LÝ LUẬN - TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX 2.1 Khái niệm về Marketing “Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó nghĩa là “làm thị trường”. Thuật ngữ ‘Marketing’ được sử dụng lần đầu vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ và không lâu sau đó, Marketing đã được hầu hết các trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ đưa vào chương trình giảng dạy. - Định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa này chỉ phù hợp với Marketing truyền thống, tức là Marketing định hướng sản xuất và bán hàng.
Mục tiêu chỉ đơn giản là kiếm được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán được nhiều sản phẩm. - Theo Philip Kotler - cha đẻ của Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. - Theo Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
- Theo tổ chức CIM (Chartered Institute of Marketing): Marketing được định nghĩa: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”. Từ những định nghĩa nêu trên, người viết xin trình bày quan điểm của mình về việc định nghĩa thế nào là Marketing như sau: “Marketing là một quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.2 Quá trình Marketing Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Mọi nỗ lực Marketing đều hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.
Để đạt được cả hai mặt, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm trong quá trình marketing của mình, quá trình Marketing thường phải thực hiện năm bước cơ bản sau: R - > STP -> MM -> I -> C. Nghiên cứu thông tin Marketing Research Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định v 1 S-P-T 0 Xây dựng chiến lược Marketing Marketing - Mix Implementa Triển khai, thực hiện chiến lược Kiểm tra Control Hình 2.1: Mô hình quá trình Marketing 2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING - MIX Marketing – Mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, marketing có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm.
Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng đúng, đủ và vượt trội hơn so với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt.Jerome McCarthy phân loại marketing vào 4 nhóm hoạt động cơ bản, ngày nay đã trở nên vô cùng phổ biến, bao gồm các thành tố sau: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng gay gắt. Mô hình Marketing dịch vụ được phát triển thành Marketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing 7 1 0 hiện đại. Đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là People (con người), Process (quy trình) và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Sản phẩm (Product): là những gì được cung cấp vào thị trường bởi các doanh nghiệp trong các ngành hàng. Các quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ chạm được như là điện thoại, xe, túi xách,.