CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing 1. Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009). Theo quan điểm marketing thì sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Kotler (2000, trang 22) cho rằng “Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, sự đồng tình, sự sử dụng hoặc tiêu thụ, có thể thỏa mãn được một nhu cầu hay ước muốn”. Sản phẩm là sự kết hợp giữa hiện vật và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu bao gồm: bản chất, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ bảo hành… Một sản phẩm được thị trường ưa chuộng phải thực hiện được giá trị cốt lõi của chúng, bên cạnh đó giá trị của sản phẩm được nâng lên thông qua giá trị tinh thần bằng các dịch vụ cam kết về tính năng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ bán sản phẩm cho khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Các cấp độ của sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thông tin khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng, khách hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy vào môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu. Để đáp ứng tốt 6 nhu cầu cốt lõi tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách hàng và có những thay đổi phù hợp.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa.
Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế khi mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ vậy mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường với sản phẩm mà họ cung cấp. Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng.
Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. Chính sách sản phẩm 1. Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định (Lê Thị Bích Ngọc, 2009). Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing - mix nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung tâm của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính sách khác như nghiên cứu phát triển, sản xuất. Do vậy, chính sách sản phẩm được nghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đóng gói. Vai trò của chính sách sản phẩm trong marketing Chính sách sản phẩm là trung tâm của marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ thực hành.
Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vì: Chính sách sản phẩm là nền tảng của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, phát triển kinh doanh.Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược marketing triển khai có hiệu quả. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện có và có thể mở rộng quy mô thị trường.Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên 8 thương trường. Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài trong hoạt động kinh doanh, nó là một trong những công cụ quan trọng thiết yếu trong chính sách marketing của một doanh nghiệp. Trong bối cạnh thị trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay thì một chiến lược về chính sách sản phẩm tốt sẽ đem lại cho doanh nghiệp một lợi thế lớn trong quá trình tồn tại và phát triển của mình. Các doanh nghiệp cần thiết phải cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm cùng với dịch vụ kèm theo sản phẩm.
Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp: Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu tổng quát của một chiến lược kinh doanh sau: Mục tiêu lợi nhuận: giúp tạo ra doanh thu lớn, tăng nhanh hơn so với mức tăng của chi phí phải bỏ ra của doanh nghiệp. Mục tiêu vị thế: một chiến lược chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với doanh nghiệp sẽ đem lại cho doanh nghiệp một vị thế, một chỗ đứng tốt trên thị trường tiêu dùng. Mục tiêu an toàn: doanh nghiệp muốn cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả mà hạn chế được khả năng rủi ro xảy ra thì doanh nghiệp phải thực hiện tốt chính sách sản phẩm của mình như chất lượng sản phẩm được bảo đảm, dịch vụ sản phẩm được thực hiện chu đáo… nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn. Chính sách sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm và chủng loại sản phẩm 9 mà doanh nghiệp cung cấp.
Chính sách sản phẩm hoàn thiện từ việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm công ty cung cấp và số lượng chủng loại công ty phục vụ đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng. Căn cứ xây dựng một chính sách sản phẩm phù hợp: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp dài hạn. Chính sách sản phẩm trả lời các câu hỏi sau: doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm, số lượng sản phẩm, chất lượng ra sao… Trong khi đó chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi doanh nghiệp kinh doanh cái gì, bán cho ai… Như vậy, chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh. Căn cứ vào nhu cầu của thị trường thông qua việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường để đưa ra chính sách sản phẩm phù hợp.
Căn cứ vào khả năng của công ty và lợi thế cạnh tranh trên thị trường để đưa ra một chính sách sản phẩm tối ưu nhất đối với năng lực của doanh nghiệp và có thể cạnh tranh được với đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường tiềm năng. Các quyết định trong chính sách sản phẩm 1. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 1. Quyết định về chất lượng sản phẩm 1.
Khái niệm chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó có khả năng thoả mãn nhu cầu xác định hoặc tiềm ẩn. Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo hai khía cạnh khác nhau một bên là chất lượng công nghệ và chất lượng được tiếp cận theo hướng khách hàng. Chất lượng sản phẩm theo hướng công nghệ là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, công nghệ và vận hành sản phẩm, có thể đo được hoặc so sánh được, nó phản ánh giá trị sử dụng và chức năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tiếp cận theo hướng khách hàng là các đặc tính của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ.
Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều thuộc tính có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi thuộc tính của chất lượng sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế - kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng. Các thuộc tính này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tạo nên mức chất lượng nhất định đối với sản phẩm. Những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm: Các thuộc tính kỹ thuật:phản ánh công dụng, chất năng của sản phẩm, nó được quy định bởi những chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính về cơ, lý, hóa của sản phẩm.
Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, tính thời trang. Tuổi thọ của sản phẩm: đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng.