CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 1. Tổng quan về Marketing và vai trò của marketing mix 1.1 Tổng quan về Marketing Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: tiếp cận thị trường. Tùy vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau. Định nghĩa từ hiệp hội marketing của Mỹ- American Marketing Asociation (AMA) :“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng và quản lí quan hệ khách hàng (managing customer relation) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lí xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là sự tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chưc quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: "Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh." SVTH: Nguyễn Thị Dung 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Võ Thị Mai Hà 1. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. Tổng quan về chiến lược marketing-mix. Khái niệm về chiến lược marketing-mix Có rất nhiều định nghĩa và chiến lược và sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là do quan điểm của mỗi tác giả. Channdler (1962), một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quả trị chiến lược định nghĩa: “chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiên các mực tiêu này”.
Quinn (1980) đã định nghĩa: “chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và các chuỗi hành động của tổ chức vào trong một cấu kết chặt chẽ”. Porter (1996) đưa ra quan điểm về chiến lược gồm 3 điểm chính: - Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt. - Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. - Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty.
Johnson và scholes (19.99) cho rằng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó. Trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”. Kết hợp những quan điểm rộng rãi đó về chiến lược, Allaire và Firsirotu (2004) đã phát triển một định nghĩa tổng quát và đầy đủ về chiến lược như sau:“Chiến lược của doanh nghiệp có thể được hiểu một cách chung nhất là tổng thể các sự lụa chọn SVTH: Nguyễn Thị Dung 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà và gắn bó chặt chẽ với nhau và các biện pháp cần thiết nhằm thực hiện một tầm nhìn của doanh nhiệp và tạo ra các giá trị kinh tế bền vững trong bối cảnh thị trường nhất định.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: - Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). - Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). - Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông. Chiến lược marketing mix 1. Chiến lược về sản phẩm (Product) Theo suy nghĩ của truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt.
Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường: Theo quan điểm nhất thời yếu tố đầu tiên là tốt và chất lượng. Nhưng đối với hiện tại thì bạn có một sản phẩm tốt chưa chắc đã được tiêu thụ tốt vì đối thủ của bạn cũng có những sản phẩm tốt như bạn. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Cần trả lời các câu hỏi: - Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì để thỏa mãn điều đó? - Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm? - Làm thế nào để khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? 1. Chiến lược về giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nó SVTH: Nguyễn Thị Dung 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Võ Thị Mai Hà được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của bạn. Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các chiến lược cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh. Cần trả lời các câu hỏi: - Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không? - Khách hàng có ý kiến về giá cả hay không? có cần tăng hay giảm giá để hợp với xu thế hay không? - Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từng phân khúc khách hàng cụ thể? - Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào? 1. Chiến lược về phân phối (Place) Đối với các chiến lược Maketing xưa thì kênh phân phối mở rộng trong lĩnh vực mà người dùng quan tâm nhưng hiện nay với các kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ thì dường như nó là một mã nguồn mở, công khai với tất cả người dùng.
Nhưng bạn lưu ý dù công khai quảng bá sản phẩm đến đâu thì cũng nên đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. Cần trả lời các câu hỏi: - Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu? - Làm thế nào để bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp? - Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay không? - Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có thể học được gì từ những họ? hay tạo ra sự khác biệt với họ như thế nào? 1. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp (truyền thông marketing) Promotion Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. SVTH: Nguyễn Thị Dung 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Võ Thị Mai Hà Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng và đặc biệt hiện nay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook. Các hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn. Cần trả lời những câu hỏi gì? - Ở đâu và khi nào bạn có thể truyền thông điệp marketing của mình đến thị trường mục tiêu? - Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình theo hình thức nào? - Thời điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Chiến dịch theo mùa, theo các ngày lễ như thế nào? - Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp quảng cáo như thế nào để tương tác với khách hàng ? 1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix 1.
Môi trường vi mô 1. Nội bộ công ty Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm:các cổ đông,ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này. Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.
