CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 1.1 Khái quát chung về Marketing: 1.1 Khái niệm Marketing: Trước khi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, cần hiểu rõ về khái niệm Marketing thông qua các nghiên cứ đã được thế giới công nhận và sử dụng phẩm biến như: “ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.” - Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014). “ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.” - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008). “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí “ - Theo John H. Crighton – Australia “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Koschnick – Dictionary of marketing. Như vậy, nói một cách tổng quát khái niệm Marketing là: “Marketing là hoạt động của con người hay doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi hàng hóa.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing Nguyên tắc Marketing: trong Marketing, có rất nhiều nguyên tắc như: - Nguyên tắc chọn lọc: : Đây là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiê ̣p cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bô ̣ thị trường. - Nguyên tắc tâ ̣p trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiê ̣p tâ ̣p trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
5 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 - Nguyên tắc giá trị khách hàng: Nguyên tắc này biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị mà nó cung cấp cho họ. - Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là nó phải khác biệt đối với thương hiệu cạnh tranh. - Nguyên tắc phối hợp: Nguyên tắc này nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc trên. Để đạt được mục tiêu marketing cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
- Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của môi trường vi và vĩ mô, khách hàng mục tiêu. Những điểm lợi thế khác biệt hôm nay của một thương hiệu có thể không còn lợi thế trong ngày mai. Vì vậy, marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố. Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa vào các nguyên tắc Marketing để làm cơ sở phối hợp thực hiện các hoạt động Marketing của mình.
Mục tiêu trong Marketing: bao gồm: - Tối đa hóa tiêu thụ: kích thích khách hàng trong việc tối đa hóa tiêu dùng, gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiê ̣p phát triển sản xuất và xã hội. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đáp ứng nhu cầu và đem đến sự thỏa mãn cho khách hàn làm tiền đề cho viê ̣c mua lă ̣p lại và sự trung thành đối với nhãn hang, sự tin câ ̣y, tín nhiê ̣m đối với doanh nghiệp. - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng và phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: giúp người tiêu dùng xã hô ̣i thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuô ̣c sống.3 Vai trò và chức năng của Marketing Vai trò của Marketing: Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng và tạo thế chủ động trong kinh doanh.
Do đó, Marketing có các vai trò sau: - Thứ nhất, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng củng như nghệ thuật làm hài lòng khách. - Thứ hai, marketing kết nối giữa lợi ích của doanh với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. 6 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 - Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí của mình trên thị trường. - Thứ tư, marketing là trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, quyết định phần lớn các quyết định của doanh nghiệp như các quyết định về công nghê ̣, tài chính, nhân lực,… Chức năng của Marketing: - Nghiên cứu thị trường và phát hiê ̣n nhu cầu: thu thâ ̣p thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường, phát hiê ̣n ra những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu: tìm hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng để thích ứng với nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, giá cả, mức tiêu thụ và khuyến khích tiêu thụ qua các chương trình truyền thông. - Hướng dẫn nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: luôn đưa sản phẩm mới với những công dụng và tính năng mới nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuô ̣c sống. - Chức năng hiê ̣u quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính giúp doanh nghiê ̣p đạt được doanh số và lợi nhuâ ̣n, đạt hiệu quả kinh doanh lâu dài - Chức năng phối hợp: phối hợp các bô ̣ phâ ̣n khác trong doanh nghiê ̣p nhằm cùng đạt được mục tiêu chung.2 Quá trình Marketing: Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều hơn qua năm bước cơ bản: R STP MM I C - R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing. Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing.
Đây là giai đoạn thu thâ ̣p, xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường,. Quá trình này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… Từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… - STP (Segmentation – Targeting - Positining): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có 7 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn 6 của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix - MM (Marketing – mix): Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tam đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing. Như vậy, trước tiên nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình.
Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau: Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) - I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược marketing. Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing - C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát.
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút 8 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 kinh nghiệm và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay không.3 Khái quát về Marketing-Mix 1.1 Khái niệm về Marketing-Mix: Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing.