Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, hoạt động marketing đã chuyển dịch từ vai trò hỗ trợ sản xuất - tài chính đơn thuần sang vị trí triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp phát hiện, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO (tiền thân là Nhà máy kem Wall's của Unilever Bestfoods Việt Nam) tiếp quản thị trường kem lạnh từ tháng 07/2003 với nhiệm vụ xây dựng lại các thương hiệu kem nội địa như Merino và Celano. Dù đã từng bước thiết lập chỗ đứng vững chắc, KIDO liên tục chịu áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu trong nước và quốc tế, đồng thời đối mặt với những thách thức từ các lần thử nghiệm sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi chưa đạt hiệu quả tối ưu.

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty CP Tập đoàn KIDO" được nhóm tác giả thực hiện nhằm đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh và đề xuất phương án marketing thích ứng cho giai đoạn tiếp theo.

Văn bản xác định rõ 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Tìm hiểu tổng quan về Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.
  2. Tìm hiểu và phân tích mô hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.
  3. Phân tích thực trạng chiến lược Marketing - Mix (4P) cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen.
  4. Phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu (SWOT) và sự phù hợp chiến lược marketing.
  5. Đề xuất giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen trong giai đoạn năm 2023.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO.
  • Phạm vi không gian: Thị trường toàn quốc (tập trung khảo sát thực nghiệm tại các đô thị trọng điểm như Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội).
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá môi trường kinh doanh, thực trạng Marketing - Mix 4P hiện tại và xây dựng kế hoạch Marketing - Mix cùng dự toán ngân sách cho năm 2023.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu từ ngày 11/11/2022 đến ngày 25/12/2022; giai đoạn áp dụng giải pháp đề xuất là năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng trong báo cáo gồm:

  • Mô hình môi trường vĩ mô (PEST/PESTLE): Đánh giá 6 yếu tố tác động gián tiếp gồm Chính trị - Pháp luật, Dân số, Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa - Xã hội và Tự nhiên.
  • Mô hình phân tích vi mô và đối thủ cạnh tranh: Phân tích phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Vinamilk, Kem Tràng Tiền), hệ thống nhà cung ứng và hệ thống trung gian marketing.
  • Mô hình ma trận SWOT và ma trận kết hợp chiến lược: Tổng hợp Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O), Thách thức (T); xây dựng các cặp chiến lược phối hợp S-O, S-T, W-O, W-T.
  • Mô hình Marketing - Mix 4P: Phân tích và thiết kế 4 thành tố gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
  • Các tiêu chuẩn kỹ thuật & chất lượng: Tiêu chuẩn ISO 22000:2005, HACCP, GMP, ISO 9001, OHSAS 18001, ISO 14001 và quy chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm 07/2004/SYT.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính của KIDO, dữ liệu Tổng cục Thống kê, khảo sát từ Boston Consulting Group (BCG) và BMI Research; nghiên cứu tài liệu chuyên ngành về thị trường thực phẩm đông lạnh.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện điều tra, phỏng vấn, thăm dò và quan sát hành vi người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát về mức độ nhận biết thương hiệu, thói quen tiêu dùng, đánh giá mức giá, khẩu vị và nhu cầu đổi mới sản phẩm.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp công bố chính thức từ KIDO Group, báo cáo ngành hàng FMCG và dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng trong giai đoạn tháng 11/2022.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Lựa chọn doanh nghiệp

Phần này trình bày thông tin pháp lý, lịch sử phát triển và cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO (KIDO GROUP CORPORATION, mã số thuế 0302705302, trụ sở tại 138–142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh).

Tiền thân là Nhà máy kem Wall’s (thành lập năm 1997 thuộc Unilever Bestfoods), Công ty Cổ phần Thực phẩm Đông lạnh KIDO chính thức thành lập vào tháng 07/2003 với vốn điều lệ ban đầu 30 tỷ đồng. Doanh nghiệp mở rộng quy mô qua các mốc: ra mắt nhãn hiệu Merino (2004), Celano (2005, tăng vốn lên 50 tỷ đồng), sữa chua Wel Yo (2006), xây dựng nhà máy thực phẩm đông lạnh Củ Chi (2011), tăng vốn điều lệ lên 560 tỷ đồng và vận hành nhà máy thứ 2 tại Bắc Ninh dưới thương hiệu KIDO Foods (2016), niêm yết cổ phiếu KDF trên sàn chứng khoán (2017).

Danh mục nhãn hiệu Dòng sản phẩm tiêu biểu
Merino Kem Merino Year, Merino X, Merino X vị đậu đỏ, Kem Chuối, Kem que Cutie Bear, Kem ốc quế Merino Super Teen
Celano Kem ốc quế cao cấp Celano, Celano Extra, Kem sữa tươi trân châu đường đen, Kem viên Celano, Kem ly, Kem hộp cao cấp
Wel Yo Sữa chua Wel Yo Kid Gold, Sữa chua Wel Yo Beauty

Mô hình quản trị của tập đoàn gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, Ủy ban quản lý điều hành (EMC) cùng 3 khối chức năng: Team 01 (Kinh doanh - Marketing), Team 02 (Quản trị chuỗi cung ứng - SCM phụ trách sản xuất, kiểm soát chất lượng, kho vận), và Team 03 (Hỗ trợ - Nhân sự, Tài chính, IT, Pháp chế).

Phần 2: Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp KIDO Groups

Báo cáo phân tích toàn diện 3 tầng môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh kem lạnh:

  1. Môi trường vĩ mô:

    • Chính trị - Pháp luật: Môi trường chính trị ổn định; KIDO tuân thủ đầy đủ BHXH, BHYT, BHTN và áp dụng chương trình bảo hiểm chăm sóc sức khỏe "KIDO khỏe" thanh toán 100% cho CBCNV. Doanh nghiệp chịu sự điều chỉnh của Luật Thương mại, Luật Lao động, Luật Cạnh tranh và các quy định nghiêm ngặt về an toàn vệ sinh thực phẩm.
    • Dân số: 75% dân số sống tại nông thôn đang có xu hướng dịch chuyển về đô thị; dự báo dân số Việt Nam đứng thứ 4 châu Á vào năm 2025; cơ cấu dân số trẻ và trung niên chiếm tỷ trọng cao.
    • Kinh tế: Báo cáo chỉ ra tăng trưởng GDP năm 2020 đạt 2,91% (chịu ảnh hưởng của Covid-19) và phục hồi lên 6,81% năm 2021 với lạm phát 3,53%. Theo số liệu từ BCG, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam tăng từ 1.400 USD lên 3.400 USD/năm, tầng lớp trung lưu tăng bình quân 13%/năm (>30 triệu người năm 2020).
    • Công nghệ: Hệ thống dây chuyền nhập khẩu từ châu Âu đạt tiêu chuẩn ISO 22000:2005; phát triển nền tảng phân phối số hóa KIDO Shop và E-commerce.
    • Văn hóa - Xã hội: Thu nhập bình quân đầu người năm 2022 ước đạt 2.800 USD/người (+250 USD so với năm 2021). Tiêu thụ kem bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2020 đạt 0,44 kg/người, thấp hơn nhiều so với Indonesia (0,71 kg), Thái Lan (0,97 kg), Philippines (0,6 kg), Malaysia (1,86 kg), Singapore (2,4 kg) và Trung Quốc (1,0 kg). KIDO dẫn đầu thị phần kem năm 2022 với 43,5% (Merino chiếm 24,8%, Celano chiếm 17,4%).
    • Tự nhiên: Hệ thống nhà máy tại Củ Chi (24.000 m²) và Bắc Ninh (25.000 m²). Tiêu thụ mang tính mùa vụ cao (giảm vào mùa đông miền Bắc, tăng vào mùa khô nóng; chịu rủi ro thiên tai, hạn mặn).

  2. Môi trường vi mô:

    • Khách hàng: Phân khúc người tiêu dùng dưới 15 tuổi, từ 15–55 tuổi; thu nhập trung bình và thấp; học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ.
    • Đối thủ cạnh tranh: Hai đối thủ lớn nhất là Kem Vinamilk (chiếm 8,8% thị phần, thế mạnh thương hiệu và công nghệ nhưng giá cao, mẫu mã kem que/ốc quế chưa đa dạng) và Kem Tràng Tiền (chiếm 5,0% thị phần, giá rẻ, hương vị truyền thống nhưng phương thức sản xuất còn thủ công).
    • Nhà cung ứng & Trung gian: Đội ngũ nhân sự hơn 1.900 người; hệ thống phân phối gồm 15 kho trung chuyển, 300 nhà phân phối, 450.000 điểm bán ngành khô và 120.000 điểm bán ngành lạnh; liên kết với ứng dụng giao nhận (Now, ShopeeFood, Grab) và các ngân hàng đối tác tài chính (Vietcombank, VietinBank, MBBank).

  3. Nội tại doanh nghiệp:

    • Tài chính (năm 2021): Vốn chủ sở hữu đạt 679,7 tỷ đồng (giảm 7,2 tỷ đồng so với năm 2020 do chi trả cổ tức và cổ phiếu thưởng); Nợ ngắn hạn 268,2 tỷ đồng; Nợ dài hạn 107,4 tỷ đồng; Tổng nguồn vốn đạt 1.055 tỷ đồng; Tiền mặt 30,1 tỷ đồng; Các khoản tương đương tiền 15 tỷ đồng; Phải thu ngắn hạn 159,3 tỷ đồng; Hàng tồn kho 98,8 tỷ đồng.
    • Cơ sở vật chất: Tổng mức đầu tư nhà máy đông lạnh đạt 400 tỷ đồng trên diện tích 25.000 m², công suất thiết kế 7 triệu lít kem, 9 triệu lít sữa chua và hơn 5 tấn bánh/năm.

Phần 3: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty CP Tập đoàn KIDO

Báo cáo đánh giá chi tiết tình hình triển khai 4P cho sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen:

  • Mục tiêu marketing hiện tại: Giữ vững vị trí số 1 thị phần ngành kem; tăng độ nhận biết thương hiệu; đặt mục tiêu lợi nhuận thuần năm 2023 của dòng kem Merino Super Teen đạt 750 tỷ đồng (tăng 9,2% so với năm 2022).
  • Chiến lược sản phẩm (Product): Kem ốc quế Merino Super Teen có cấu trúc kem béo ngậy, phủ lớp sô-cô-la cùng vỏ bánh quế giòn tan; cung cấp 3 hương vị: sô-cô-la, vani sô-cô-la và sầu riêng sô-cô-la. Năng lượng đạt mức 320 calo/cây. Bao bì sử dụng túi giấy tráng nhôm màu sắc theo vị (nâu cho sô-cô-la, trắng cho vani, vàng cho sầu riêng). Xây dựng nhận diện qua nhân vật hư cấu (Kem & Gấu, Thỏ Bảy Màu, Đậu Đỏ Tung Tăng) và thông điệp "Merino - Ăn ngon, tốt cho sức khỏe".
  • Chiến lược giá (Price): Định giá dựa trên giá trị và đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm định vị ở phân khúc tầm trung với mức giá bán lẻ 12.000 VNĐ/cây (so với các dòng kem que Merino cơ bản từ 9.000 VNĐ/cây và Vinamilk khoảng 7.000 VNĐ/cây). Khảo sát người tiêu dùng cho thấy mức giá 12.000 VNĐ được đánh giá là hợp lý.
  • Chiến lược phân phối (Place): Vận hành hệ thống phân phối 3 cấp:
    1. Nhà phân phối cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ nhà máy KIDO để phân phối lại và quản lý công nợ.
    2. Nhà phân phối cấp 2: Phân phối đến các điểm bán lẻ (mỗi tỉnh có từ 2–5 nhà phân phối cấp 2 kèm đội ngũ sales hỗ trợ).
    3. Mạng lưới điểm bán lẻ: Tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, căng tin trường học.
  • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
    • Quảng cáo: Chiến dịch "Kem và Gấu" trên mạng xã hội; Video viral bóng đá cùng cầu thủ Quang Hải và Bùi Tiến Dũng; Music Video "Merino Ice Cream Land" kết hợp ca sĩ Đông Nhi và Noo Phước Thịnh.
    • Xúc tiến bán hàng: Chương trình "Dzui rộn ràng - Quà ngập tràn" (đổi que nhận quà); minigame "Kem ngon liền tay, trúng ngay quà đỉnh" (tháng 04–07/2022).
    • Quan hệ công chúng (PR): Sự kiện "KIDO – Yêu Thương Lan Tỏa" tặng hơn 6.000 bánh trung thu tại Làng trẻ em SOS TP.HCM (09/09/2022); chương trình tài trợ 250 ca mổ mắt đục thủy tinh thể tại Bệnh viện Nguyễn Trãi (15/12/2020).

Phần 4: Phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu và sự phù hợp chiến lược Marketing

Nhóm tác giả tổng hợp ma trận SWOT và xây dựng các định hướng phối hợp chiến lược:

Phân loại SWOT Nội dung chi tiết
Điểm mạnh (S) - Mạng lưới phân phối sâu rộng (120.000 điểm bán lạnh).
- Dây chuyền công nghệ hiện đại tiêu chuẩn châu Âu.
- Đạt các chứng chỉ uy tín: ISO 9001, HACCP, ISO 14001, OHSAS 18001, Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Điểm yếu (W) - Chưa khai thác tối đa 100% công suất máy móc thiết bị.
- Độ phủ phân phối chưa đồng đều giữa thành thị và vùng nông thôn/vùng sâu.
- Hình ảnh trưng bày trên tủ đông tại điểm bán chưa thực sự bắt mắt.
Cơ hội (O) - Chi tiêu ăn uống chiếm 20,5% ngân sách hộ gia đình Việt Nam.
- Thu nhập bình quân và mức sống người dân ngày càng tăng.
- Xu hướng thời tiết nắng nóng làm tăng nhu cầu giải nhiệt.
- Tiềm năng mở rộng ra thị trường khu vực.
Thách thức (T) - Cạnh tranh gia tăng từ các hãng kem nội địa và quốc tế.
- Sự xuất hiện đa dạng của các loại đồ uống giải khát thay thế.
- Biến động chi phí nguyên vật liệu và logistic do chuỗi cung ứng gián đoạn.

Các cặp chiến lược phối hợp:

  • Chiến lược S-O: Kết hợp thương hiệu dẫn đầu và thu nhập người dân tăng để cải tiến bao bì, nâng cao giá trị cảm nhận (S1+O1); mở rộng nhận biết thương hiệu về khu vực nông thôn (S2+O2); xây dựng chiến lược hội nhập thị trường quốc tế (S1+O3).
  • Chiến lược S-T: Khác biệt hóa sản phẩm nhằm tạo đột phá trước đối thủ cạnh tranh (S1+T1); ứng dụng công nghệ sản xuất mới tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước nhằm giảm phụ thuộc nhập khẩu (S3+T3).
  • Chiến lược W-O: Tăng cường dịch vụ bán hàng di động (W2+O2); phát triển kênh thương mại điện tử KIDO Shop (W1+O3).
  • Chiến lược W-T: Mở rộng thêm nhiều điểm bán hàng và tủ lạnh phân phối tại các huyện vùng ven để củng cố thị phần (W2+T1).

Phần 5: Giải pháp chiến lược Marketing - Mix cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen tại Công ty CP Tập đoàn KIDO trong giai đoạn năm 2023

Nhóm nghiên cứu xác lập hệ thống mục tiêu marketing năm 2023: tăng trưởng doanh thu 15% so với 2022; tăng độ nhận diện thương hiệu lên 95%; nâng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên 100%; tăng thêm 5% thị phần ngành hàng kem. Khách hàng mục tiêu trọng tâm là thế hệ Gen Z (15–30 tuổi), sinh sống tại các đô thị lớn, có thói quen tiêu dùng 2–3 cây kem/tuần với mức chi tiêu trung bình 25.000 VNĐ/lần mua.

1. Đổi mới Marketing - Mix (4P)

  • Sản phẩm (Product):
    • Giữ nguyên các hương vị truyền thống, đồng thời phát triển 2 hương vị mới: Việt Quất và Xoài Kem Sữa.
    • Đổi mới khuôn tạo hình đầu kem từ dạng xoắn ốc cổ điển sang hình cánh hoa hồng phối lớp kem vani bên ngoài và nhân trái cây bên trong, rắc hạt hạnh nhân trên bề mặt (thời điểm ra mắt thử nghiệm trước Noel 25/12/2022).
    • Cải tiến bao bì: Thay túi giấy tráng nhôm mềm bằng vỏ giấy cứng tráng nhôm tự phân hủy kèm nắp nhựa trong suốt giúp định hình cánh hoa và cách nhiệt khi vận chuyển.
  • Giá (Price):
    • Duy trì giá bán cũ cho các dòng sản phẩm hiện hành.
    • Định giá sản phẩm mới (Việt Quất và Xoài Kem Sữa hình hoa) ở mức 15.000 VNĐ/cây.
    • Áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường: Bán giá dùng thử 10.000 VNĐ/cây trong tuần đầu tiên ra mắt.
  • Phân phối (Place):
    • Duy trì hệ thống phân phối 3 cấp sẵn có; gia tăng mật độ tủ kem tại vùng nông thôn.
    • Đẩy mạnh liên kết với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến (ShopeeFood, Loship...).
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Triển khai 5 chương trình hành động cụ thể gắn với ngân sách chi tiết.

2. Kế hoạch ngân sách và chương trình hành động

STT Tên chương trình / Hoạt động Mục tiêu & Kênh thực hiện Thời gian & Địa điểm Ngân sách dự toán (VNĐ)
1 R&D và Cải tiến Sản phẩm Tạo 2 vị kem mới, làm khuôn cánh hoa, đổi bao bì giấy cứng tráng nhôm Q4/2022 ~620.000.000
2 "Chụp ảnh cùng kem - Đón quà Noel" Tăng tương tác Fanpage; Minigame ảnh chụp kèm hashtag; Trao tặng loa JBL GO 2, tai nghe Sony, voucher 16/12 – 23/12/2022 (Online Fanpage) 20.000.000
3 "Thử kem thưởng quà" Kích hoạt dùng thử tại điểm bán; nếm thử và đoán vị kem nhận tai nghe Sony WH-CH510, gấu bông 01/01 – 10/01/2023 (5 quận tại Đà Nẵng) 6.000.000
4 TikTok Challenge "Chút ngọt ngào thêm gần nhau hơn" Tạo trào lưu "Cưa crush bằng que kem" trên nền nhạc MV "Cà lem cho em" cùng Amee & Yuno Bigboi; giải thưởng iPhone 14 Pro Max, Laptop Acer Swift 3, Apple Watch S5 Q1/2023 (TikTok Platform) 149.000.000
5 "Ăn kem trúng thưởng ngay trong vỏ kem" Khuyến mãi kích cầu tiêu dùng trực tiếp trên bao bì Q2–Q3/2023 (Toàn quốc) 141.000.000
6 CSR: Tài trợ Làng trẻ em SOS TP.HCM Hoạt động xã hội nhân dịp Giáng sinh 2023; củng cố hình ảnh thương hiệu nhân văn 12/2023 (Làng SOS TP.HCM) 102.000.000
Tổng Tổng ngân sách Marketing dự toán năm 2023 ~1.200.000.000

Kết quả và đóng góp

Báo cáo dự án đã hệ thống hóa các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên số liệu thực tế của doanh nghiệp:

  • Làm rõ vị thế dẫn đầu của KIDO trên thị trường kem ăn Việt Nam năm 2022 với 43,5% thị phần (trong đó Merino chiếm 24,8% và Celano chiếm 17,4%). Lợi nhuận trước thuế ngành hàng lạnh năm 2022 tăng trưởng 10% so với năm 2021 dù doanh thu thuần toàn ngành giảm nhẹ dưới 6%. Tổng doanh thu thuần toàn tập đoàn năm 2022 đạt 2.377 tỷ đồng (+44%).
  • Nhận diện đầy đủ năng lực nội tại: Tổng nguồn vốn 1.055 tỷ đồng, sở hữu 2 nhà máy hiện đại tại Củ Chi (24.000 m²) và Bắc Ninh (25.000 m²) có mức đầu tư 400 tỷ đồng, công suất 7 triệu lít kem/năm cùng mạng lưới 120.000 điểm bán lạnh.
  • Đề xuất hoàn chỉnh mô hình Marketing - Mix 4P cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen năm 2023:
    • Sản phẩm: Đột phá với 2 hương vị (Việt Quất, Xoài Kem Sữa), tạo hình cánh hoa hồng rắc hạt hạnh nhân và bao bì giấy cứng tráng nhôm cách nhiệt.
    • Giá: Thiết lập mức giá 15.000 VNĐ/cây đi kèm giá thâm nhập 10.000 VNĐ/cây trong tuần đầu tiên.
    • Phân phối: Kết hợp chặt chẽ giữa mạng lưới 3 cấp truyền thống và kênh thương mại điện tử giao đồ ăn.
    • Xúc tiến: Xây dựng kế hoạch chi tiết cho 5 chiến dịch quảng bá đa kênh (TikTok Challenge, Minigame Fanpage, Sampling tại điểm bán, Khuyến mãi bao bì và Hoạt động trách nhiệm xã hội CSR) với tổng ngân sách dự toán 1,2 tỷ đồng.

Đóng góp của đồ án thể hiện ở việc chuyển hóa các phân tích lý thuyết (PEST, 5 áp lực cạnh tranh, SWOT) thành một bản kế hoạch hành động thực tế, có phân bổ ngân sách chi tiết từng hạng mục, gắn liền với đặc thù vận hành của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và sản phẩm đông lạnh tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phạm vi thời gian nghiên cứu thực hiện đồ án ngắn (từ 11/11/2022 đến 25/12/2022), do đó dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại điểm bán mới chỉ tập trung triển khai thử nghiệm trên địa bàn 5 quận tại TP. Đà Nẵng (Thanh Khê, Hải Châu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà).
    • Các giải pháp Marketing - Mix và dự toán ngân sách 1,2 tỷ đồng được thiết kế dưới dạng kế hoạch dự kiến cho năm 2023, chưa có dữ liệu đo lường thực tế về tỷ lệ hoàn vốn (ROI) hay mức độ biến động chi phí phát sinh sau khi kết thúc toàn bộ chiến dịch.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng người tiêu dùng trên quy mô đa vùng miền, đặc biệt tại khu vực thị trường nông thôn và miền Bắc để đánh giá tác động mùa vụ.
    • Thiết lập các chỉ số đánh giá hiệu quả chi tiết (KPIs) sau từng giai đoạn triển khai (Giai đoạn 1 và Giai đoạn 2) nhằm hiệu chỉnh mức phân bổ ngân sách xúc tiến giữa các kênh mạng xã hội (TikTok, Facebook) và kênh bán hàng trực tiếp.

Giá trị tham khảo

Báo cáo dự án là tài liệu học thuật thực hành hữu ích dành cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Sales, Quản trị Doanh nghiệp vừa và nhỏ, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một báo cáo dự án tốt nghiệp/khóa luận chuyên ngành thực hành (Mã môn học PRO1024), từ bước khảo sát doanh nghiệp đến xây dựng kế hoạch Marketing - Mix 4P.
  • Nhà nghiên cứu và người làm thực tế trong ngành FMCG (thực phẩm đông lạnh): Tham khảo số liệu thị phần, dữ liệu tiêu thụ kem bình quân đầu người, mô hình phân phối ngành lạnh 3 cấp, cùng phương pháp lập dự toán ngân sách và kịch bản tổ chức sự kiện xúc tiến bán hàng (từ minigame online đến sampling và chiến dịch CSR).

Câu hỏi thường gặp

1. Tại thời điểm nghiên cứu, KIDO và thương hiệu kem Merino nắm giữ bao nhiêu thị phần tại Việt Nam?

Theo dữ liệu công bố trong báo cáo, năm 2022, Tập đoàn KIDO dẫn đầu thị trường kem Việt Nam với 43,5% thị phần. Trong đó, riêng thương hiệu Merino chiếm 24,8% và thương hiệu Celano chiếm 17,4% thị phần.

2. Quy mô hạ tầng sản xuất và hệ thống phân phối ngành lạnh của KIDO được ghi nhận như thế nào?

KIDO sở hữu 2 nhà máy sản xuất kem lớn gồm Nhà máy Củ Chi (miền Nam, diện tích 24.000 m²) và Nhà máy Bắc Ninh (miền Bắc, diện tích 25.000 m²). Nhà máy thực phẩm đông lạnh có tổng mức đầu tư 400 tỷ đồng với công suất 7 triệu lít kem, 9 triệu lít sữa chua và hơn 5 tấn bánh/năm. Hệ thống phân phối ngành lạnh của tập đoàn gồm 15 kho trung chuyển, 300 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lạnh trên toàn quốc.

3. Nhóm tác giả đề xuất những cải tiến cụ thể nào cho sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen trong năm 2023?

Nhóm đề xuất 3 cải tiến chính:

  1. Hương vị: Phát triển 2 hương vị mới là Việt Quất và Xoài Kem Sữa.
  2. Tạo hình: Đổi khuôn đầu kem xoắn ốc sang hình cánh hoa hồng phối hợp lớp kem vani bên ngoài, nhân trái cây bên trong và rắc hạt hạnh nhân.
  3. Bao bì: Chuyển từ túi giấy tráng nhôm mềm sang bao bì giấy cứng tráng nhôm tự phân hủy kèm nắp nhựa trong suốt để bảo vệ định hình cánh hoa và cách nhiệt khi vận chuyển.

4. Chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội nào được nhóm thiết kế dành riêng cho nhóm khách hàng Gen Z và mức ngân sách là bao nhiêu?

Chiến dịch TikTok Challenge "Chút ngọt ngào thêm gần nhau hơn" với trào lưu "Cưa crush bằng que kem" trên nền nhạc MV "Cà lem cho em" (kết hợp hai nghệ sĩ Amee và Yuno Bigboi) được thiết kế riêng cho khách hàng Gen Z (15–30 tuổi). Tổng ngân sách dự toán cho chiến dịch này là 149.000.000 VNĐ (bao gồm các giải thưởng như iPhone 14 Pro Max, Laptop Acer Swift 3, Apple Watch S5, Loa Bluetooth).

Kết luận

Báo cáo Dự án 1 môn học PRO1024 của nhóm sinh viên Trường Cao đẳng FPT Polytechnic đã nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm kem ốc quế Merino Super Teen thuộc Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh PEST, đối thủ cạnh tranh và ma trận SWOT, đề tài đã đề xuất giải pháp chiến lược Marketing - Mix 4P toàn diện cho giai đoạn năm 2023 với trọng tâm là cải tiến sản phẩm hình cánh hoa, phát triển hương vị mới, tối ưu hóa kênh phân phối và thực thi 5 chương trình xúc tiến với tổng ngân sách 1,2 tỷ đồng. Công trình mang tính ứng dụng thực tiễn rõ nét, cung cấp nguồn tư liệu tham khảo chi tiết cho sinh viên ngành Marketing và các nhà nghiên cứu thị trường thực phẩm đông lạnh.