Đồ án: Phân tích chương trình marketing năm 2020 cho bia Heineken Việt Nam

Tài liệu phân tích chiến lược marketing cho bia Heineken tại Việt Nam năm 2020. Đánh giá chi tiết về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.

• Tác giả: Đỗ Thị Thu Uyên
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga
• Trường học: Trường Đại học Hàng hải Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Phân tích việc thực hiện chương trình Marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam
• Loại tài liệu: Đồ án môn học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hải Phòng

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Bia Heineken Năm 2020

Năm 2020 là một năm đặc biệt đối với chiến lược marketing bia Heineken khi công ty phải thích ứng với tình hình dịch bệnh COVID-19. Heineken, là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu tại Việt Nam, đã triển khai các hoạt động marketing toàn diện nhằm duy trì và phát triển thị phần. Chương trình marketing Heineken 2020 được xây dựng trên nền tảng của bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Công ty tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện trải nghiệm khách hàng và mở rộng kênh phân phối. Mục tiêu của Heineken năm 2020 là giữ vững vị trí dẫn đầu trong phân khúc bia premium tại thị trường Việt Nam, đồng thời tăng doanh số bán hàng so với các năm trước.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Bia Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam năm 2020 có dân số trẻ, với nhóm tuổi 15-40 chiếm gần 50% và có nhu cầu cao nhất về đồ uống có cồn. Thị trường bia Việt đang phát triển mạnh mẽ với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm chất lượng cao. Heineken cạnh tranh với các thương hiệu Việt như Sabeco, Habeco nhưng chiếm được lợi thế nhờ định vị cao cấp. Các công ty đa quốc gia tăng cường hiện diện, khiến cuộc cạnh tranh thị phần trở nên gay gắt hơn.

1.2. Vị Trí Và Định Vị Thương Hiệu Heineken

Heineken được định vị là thương hiệu bia premium, phục vụ khách hàng cao cấp có khả năng chi trả cao. Thương hiệu này nổi bật với chất lượng sản phẩm đáng tin cậy, logo đặc trưng (chữ H màu đỏ) và hình ảnh chuyên nghiệp. Chiến lược định vị Heineken tập trung vào tính sang trọng, hiện đại và thành công, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ, chuyên nghiệp, có thu nhập ổn định.

II. Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix Heineken 2020

Chiến lược marketing mix của Heineken năm 2020 bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Trong chiến lược sản phẩm, Heineken duy trì chất lượng bia cao cấp với các loại bao bì đa dạng (chai, lon, lít) để phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Chiến lược giá bia Heineken được định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh, phù hợp với định vị premium của thương hiệu. Giá bán lon 330ml dao động từ 18.000-22.000 đồng tùy theo kênh phân phối. Về phân phối, Heineken mở rộng mạng lưới bán hàng qua các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, quán ăn và nhà hàng cao cấp. Chiến lược xúc tiến tập trung vào quảng cáo, tài trợ sự kiện và hoạt động CSR.

2.1. Chiến Lược Sản Phẩm Và Bao Bì

Heineken duy trì chất lượng bia cao cấp không thay đổi, được sản xuất theo công thức truyền thống từ Hà Lan. Sản phẩm bia Heineken có nồng độ cồn 5% và vị đắng đặc trưng. Công ty cung cấp nhiều hình thức bao bì: chai thủy tinh, lon nhôm, lít để thích ứng với các tình huống tiêu dùng khác nhau. Bao bì được thiết kế bắt mắt với nhãn xanh lá cây, logo H trắng, tạo nên sự nhận diện mạnh mẽ trên thị trường.

2.2. Chiến Lược Định Giá Và Phân Phối

Chiến lược giá Heineken sử dụng mô hình định giá cao để duy trì hình ảnh cao cấp và tối đa hóa lợi nhuận. Giá bán lẻ lon 330ml từ 18.000-22.000 đồng, cao hơn 30-40% so với bia địa phương. Phân phối Heineken 2020 sử dụng kênh đa dạng: siêu thị, cửa hàng tiện lợi (7-Eleven, Circle K), nhà hàng, quán bia, cửa hàng tạp hóa. Công ty cũng phát triển kênh online qua các nền tảng thương mại điện tử.

III. Các Hoạt Động Xúc Tiến Và Truyền Thông Năm 2020

Hoạt động marketing Heineken 2020 tập trung vào xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu. Công ty triển khai các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội với thông điệp chính là "Open Your World" (Mở cánh cửa thế giới của bạn), nhấn mạnh tính toàn cầu, hiện đại và khác biệt. Chiến lược quảng cáo Heineken sử dụng hình ảnh những người trẻ, năng động, thành công trong các môi trường xã hội tươi sáng. Heineken tài trợ các sự kiện thể thao, âm nhạc, và tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội như bảo vệ môi trường. Chiến dịch CSR Heineken tập trung vào tiết kiệm nước, tái chế và hỗ trợ cộng đồng địa phương, giúp xây dựng hình ảnh tích cực của thương hiệu.

3.1. Chiến Lược Quảng Cáo Và Truyền Thông

Heineken quảng cáo 2020 sử dụng slogan "Open Your World" trên đa nền tảng: TV, báo, báo chí, digital marketing. Công ty tập trung vào kênh YouTube, Facebook, Instagram để tiếp cận đối tượng trẻ. Nội dung quảng cáo nhấn mạnh chất lượng, sự hiện đại, những trải nghiệm thú vị và kết nối xã hội. Heineken sử dụng influencer, celebrity endorsement để tăng credibility và reach.

3.2. Tài Trợ Sự Kiện Và Hoạt Động CSR

Heineken tài trợ các sự kiện lớn như lễ hội âm nhạc, giải thể thao để tiếp cận khách hàng trực tiếp. Công ty tổ chức các event trải nghiệm sản phẩm tại các quán bia, nhà hàng. Hoạt động CSR Heineken bao gồm các chương trình bảo vệ môi trường, tái chế bao bì, hỗ trợ cộng đồng, nâng cao ý thức uống có trách nhiệm.

IV. Kết Quả Thách Thức Và Kiến Nghị Cải Thiện

Kết quả marketing Heineken 2020 cho thấy công ty đã duy trì được vị trí dẫn đầu trong phân khúc bia premium. Doanh số bán hàng tăng so với kỳ vọng ban đầu bất chấp ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Nhận diện thương hiệu Heineken được cải thiện rõ rệt trên thị trường. Tuy nhiên, công ty vẫn phải đối mặt với các thách thức: sự cạnh tranh từ các thương hiệu bia khác, giá bán cao hạn chế thị phần, tâm lý tiêu dùng bia Việt vẫn mạnh ở một số nhóm khách hàng. Kiến nghị cải thiện marketing Heineken bao gồm: tăng cường định vị tại các thành phố lớn, phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu địa phương, tối ưu hóa kênh phân phối online, và cải thiện chiến lược pricing để tăng khối lượng tiêu thụ.

4.1. Đánh Giá Kết Quả Thực Hiện Năm 2020

Hiệu quả marketing Heineken 2020 thể hiện qua sự gia tăng doanh số bán hàng, tăng trưởng thị phần trong phân khúc premium, và cải thiện nhận diện thương hiệu. Chiến dịch quảng cáo đạt tỷ lệ tiếp cận (reach) cao trên các nền tảng digital. Các hoạt động tài trợ sự kiện tạo ra sự gắn kết tốt với khách hàng target. Tuy nhiên, chi phí marketing tăng cao và ROI có thể cải thiện thêm.

4.2. Thách Thức Và Giải Pháp Cải Thiện

Thách thức marketing Heineken bao gồm giá bán cao hạn chế khối lượng tiêu thụ, cạnh tranh từ các thương hiệu khác, và sự ưa chuộng bia Việt ở các nhóm khách hàng cụ thể. Giải pháp cải thiện gồm: tối ưu hóa chiến lược pricing theo phân khúc, phát triển sản phẩm mới, tăng cường hiện diện online, và xây dựng chương trình loyalty khách hàng mạnh hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1. Thông tin chung - Tên công ty: Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam - Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống - Mã số thuế: 0300831132 - Trụ sở chính: Tầng 18, 19 Tòa nhà Vietcombank – Số 5 Công trường Mê Linh – Quận 1 – TP. Hồ Chí Minh - Tel: [phone] Hình 1.1: Logo công ty Heineken - Fax: [phone] - Website: http://heineken-vietnam.vn - Năm thành lập: 01/01/1991 1.

Lịch sử hình thành và phát triển Bia Heineken ra đời vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam – Hà Lan. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. 8 lOMoARcPSD|16911414 Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.

Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam và Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Heineken. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được thành lập năm 1996 và hiện công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Heineken. Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Sol, Desperados, Afligem và nước táo lên men Strongbow.

Heineken vận hành 6 nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang. Nhà máy Bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra – 40%) và Heineken Asia Pacific (60%) được thành lập vào năm 1991. Ngày 01/08/2016, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam thông báo đổi tên thành Công ty TNHH NHà máy Bia Heineken Việt Nam và công bố logo mới. Diện mạo mới này được xây dựng trên nền tảng gìn gữ, tôn vinh lịch sử đáng tự hào của công ty đồng thời hướng đến chào mừng kỷ niệm 30 năm hình thành và phát triển với nhiều thành quả đáng khích lệ.

Những năm qua, Heineken Việt Nam luôn tiên phong áp dụng các sáng kiến, công nghệ, mô hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời, chia sẻ kinh nghiệm, 9 lOMoARcPSD|16911414 truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp cùng theo đuổi con đường tăng trưởng xanh. Với chiến lược hoạt động định hướng tích cực cho con người, hành tinh và nền kinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục gắn phát triển bền vững vào chiến lược hoạt động cốt lõi, đặt ra các chuẩn mực mới trong phát triển bền vững thông qua việc liên tục cải tiến, đánh giá nghiêm ngặt và báo cáo công khai các kết quả hoạt động. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. 5 năm liền (2016-2020) Heineken Việt Nam được vinh danh trong top 3 Doanh nghiệp Sản xuất bền vững nhất Việt Nam (lĩnh vực sản xuất) bởi Phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bễn vũng Việt Nam (VBCSD) tổ chức.

Cơ cấu tổ chức Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken Ưu – Nhược điểm của cơ cấu tổ chức 10 lOMoARcPSD|16911414 * Ưu điểm: - Sơ đồ cơ cấu tổ chức đơn giản, xúc tích - Chuyên môn hóa quản lý theo từng bộ phận, mỗi bộ phận đều có mục tiêu riêng mình tùy theo kế hoạch đặt ra và cùng nhau hướng đến mục tiêu đó - Giảm bớt gánh nặng quản lý cho người lãnh đạo, nhà lãnh đạo phân quyền theo nhiệm vụ chức năng của từng bộ phận, phòng ban do đó việc chỉ đạo sẽ đúng đắn, đơn giản hơn. - Tận dụng được nguồn nhân lực hiện có, phát huy được sức mạnh và khả năng của đội ngũ cán bộ để đáp ứng được sự phức tạp trong vấn đề quản lý. * Nhược điểm: - Gặp khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng do các phòng ban “mệnh ai người nấy làm”. - Trong tuyển dụng đòi hỏi những người có kinh nghiệm, tính chuyên môn cao, nhạy bén trong công việc 1.

Chức năng, nhiệm vụ: *Tổng giám đốc: là người quản lý tầm trực tiếp giám đốc các phòng ban, người giữ vai trò quản lý co nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật. Là người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách chức thực hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty. *Giám đốc: sản xuất: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (bao gồm nhà máy, khu đóng gói,…) và các dự án phát triển sản xuất của nhà máy bao gồm việc thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản xuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý quá tình sản xuất như những kỹ năng đối với con người trong quá trình làm việc. 11 lOMoARcPSD|16911414 *Giám đốc thương mại: có nhiệm vụ là quản lý phòng bán hàng và phòng marketing.

Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổ chức chương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho công ty. - Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. - Phòng marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ là đề xuất và hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh.

Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện chiến lược, chương trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năng của phòng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thị trường. Hoạt động marketing cho sản phẩm hiện tại không chỉ là công việc riêng của phòng marketing mà do cá nhân của bộ phận bán hàng đảm nhận. *Giám đốc tài chính: nhiệm vụ là quản lý tài chính, kế toán và hệ thống mạng và phần mềm quản lý của công ty. Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của công ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong khi sử dụng tài chính của công ty tài chính đạt hiệu quả cao.

*Giám đốc nhân sự: nhiệm vụ là quản lý bộ phận đào tạo nhân sự, hành chính và an ninh. Ngoài tài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp. - Phòng nhân sự: tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới cho công ty. - Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bố nhân sự cho phù hợp, hiệu quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính, … 12 lOMoARcPSD|16911414 - Phòng an ninh: đảm bảo hoạt động chủ yếu của nhà máy, đảm bảo quá trình sản xuất được liền mạch, tránh những gián đoạn không đáng có.

Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây 1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được giá trị mà bia Heineken mang lại, đặc biệt là ở chất lượng bia tuyệt hảo. Chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam.

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Tất cả loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới được chế biến bằng công thức truyền thống từ 1873.

Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vò loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.

Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu 13 lOMoARcPSD|16911414 vào cho đến khâu thành phẩm tất cả phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Thành phần của bia Heineken: - Không chứa phụ gia, chất bảo quản, chất béo - Chứa vitamin B1, B3 và B11 - Khoáng chất - Chất chống oxy hóa Heineken có đa dạng nhiều dòng sản phẩm, nhiều nhãn hiệu cho khách hàng thoải mái lựa chọn như: ● Larue Special ● Heineken ● Biere Larue ● Heineken Silver ● Bia Việt ● Heineken 0.0 ● Tiger Crystal ● Strongbow Cider ● Tiger ● -Bivina Hình 1.3: Các dòng sản phẩm của công ty Heineken 1. Giới thiệu sản phẩm bia Heineken: Heineken luôn kết nối và không ngừng lắng nghe ý kiến của khách hàng. Nghiên cứu thị trường của thương hiệu cho thấy bên cạnh thành công đầy ấn tượng của Heineken nguyên bản trong suốt những năm qua, khách hàng luôn có nhu cầu 14 lOMoARcPSD|16911414 thưởng thức Heineken theo nhiều cách khác, trong nhiều thời điểm.

Từ đó Heineken đã phát triển những sản phẩm bia khác nhau cho những khách hàng có nhu cầu thưởng thức khác nhau. *Heineken Lager Beer Heineken Lager Beer là một loại sản phẩm bia nhạt với 5% cồn theo thể tích với hương vị có chút đắng, chút chua và chút ngọt.