CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU VÀ PHÂN TÍCH CẦU 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CẦU VÀ PHÂN TÍCH CẦU 1. Khái niệm cơ bản về cầu 1. Khái niệm cầu Có nhiều khái niệm khác nhau về cầu: Theo Phan Thế Công (2014): “Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng mua tại các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất định, các yếu tố khác không đổi”; Theo Begg (2007): “Cầu là số lượng hàng hóa mà người mà muốn mua tại mỗi mức giá chấp nhận được”; Theo McConnell (2003): “Cầu là một kế hoạch thể hiện tổng số lượng hàng hóa mà khách hàng sẵn sàng và có khả năng mua ở mỗi mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định”.
Như vậy qua các khái niệm cầu ta thấy, hai nhân tố quan trọng trong khái niệm về cầu hàng hóa hay dịch vụ chính là mong muốn mua và khả năng mua của người mua. Thiếu một trong hai nhân tố trên đều không thể hình thành nên về cầu hàng hóa hay dịch vụ đó. Vậy, dựa vào các yếu tố trên tác giả đưa ra khái niệm về cầu như sau: “Cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định, giả sử các nhân tố khác không đổi”. Cần lưu ý khác nhau giữa cầu và lượng cầu.
“Lượng cầu là lượng cụ thể của hàng hóa và dịch vụ mà người mua mong muốn và có khả năng mua tại một mức giá xác định trong một giai đoạn nhất định và giả định rằng tất cả các yếu tố khác không đổi” (Phan Thế Công, 2014). Cầu được thể hiện thông qua tập hợp các lượng cầu ở các mức giá khác nhau. Hàm cầu, luật cầu a.Webster (2003) cho rằng “Luật cầu được phát biểu là lượng cầu của một hàng hóa hoặc dịch vụ có quan hệ tỷ lệ nghịch với giá bán với điều kiện các yếu tố khác không đổi” hay theo Phan Thế Công(2014): “Giả định rằng tất cả các yếu tố khác không đổi, nếu giá của hàng hóa hay dịch vụ tăng lên sẽ là cho lượng cầu về hàng hóa hay dịch vụ đó giảm đi và ngược lại”. Phần lớn các loại hàng hóa dịch vụ đều có khả năng thay thế bởi loại hàng hóa khác cùng chủng loại.
Hầu hết các loại hàng hóa (dịch vụ) trên thị trường đều tuân theo luật cầu (khi giá hàng hóa tăng thì lượng cầu giảm, và ngược lại) chỉ có một số ít hàng hóa không tuân theo luật cầu, đó là hàng hóa Giffen. Hàng hóa gọi là Giffen khi mà tác động thu nhập đủ lớn để làm lượng cầu giảm khi giá giảm. Trường hợp này hiếm khi xảy ra và nó cũng ít được quan tâm trong thực tế. Hàm cầu Hàm cầu của một loại hàng hóa (dịch vụ) thể hiện thông qua giá và một số yếu tố khác như giá của hàng hóa liên quan, thu nhập của người tiêu dùng.
Hàm cầu tuyến tính có dạng đơn giản nhất, chỉ phụ thuộc vào giá của hàng hóa (dịch vụ) đó, các yếu tố khác không đổi, hàm cầu này có dạng: (a, b 0) Hoặc hàm cầu ngược códạng:. Trong đó: QD: Lượng cầu của hàng hóa hoặc dịch vụ P: là giá của hàng hóa, dịch vụ a: là hệ số chặn, phản ánh khi P=0 thì lượng cầu của hàng hóa (dịch vụ) đạt giá trị lớn nhất là a đơn vị. b: là hệ số góc phản ánh độ nhạy cảm của lượng cầu theo giá, dấu của b là dấu (-), thể hiện khi giá thay đổi (tăng lên) 1 đơn vị thì lượng cầu thay đổi (giảm đi) b đơn vị. Cầu cá nhân và cầu thị trường a.
Cầu cá nhân “Đường cầu là đường biểu diễn các mối quan hệ giữa lượng cầu và giá. Các điểm nằm trên đường cầu sẽ cho biết lượng cầu của người mua ở các mức giá nhất định” (Phan Thế Công, 2015). Do vậy đường cầu cá nhân là một đường biểu diễn mối quan hệ về giá và lượng cầu của hàng hóa mà một cá nhân tiêu dùng, có độ dốc âm (hình 1.1: Q Đồ Q1 cầu 0 thị đường Q0 (Nguồn:Phan Thế Công, 2014) Trong đó: D: đường cầu sản phẩm P: giá của sản phẩm Q: sản lượng sản phẩm 10 Đường cầu D thể hiện cầu về sản phẩm là đường có độ dốc âm. Tại điểm A(Q0,P0) có mức giá P0 tương ứng với mức sản lượng Q0.
Sau đó khi giả giảm từ P 0-> P1 sản lượng tăng lên từ Q0 -> Q1 tại điểm B(Q1, P1). Cầu thị trường Theo Phan Thế Công (2014) cho rằng “Cầu thị trường bằng tổng các mức cầu cá nhân (từ cầu cá nhân có thể suy ra được cầu thị trường)”. Đường cầu thị trường được xác định bằng cách cộng theo chiều ngang (trục hoành) các lượng cầu cá nhân tương ứng tại mỗi mức giá. Do đó độ dốc của đường cầu thị trường thường thoải hơn độ dốc của đường cầu cá nhân.
Việc xác định đường cầu thị trường về một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó có thể được thực hiện theo nguyên tắc “cộng ngang” các đường cầu cá nhân. Theo nguyên tắc này, đường cầu thị trường về một loại hàng hóa hay dịch vụ được xác định bằng việc cộng lần lượt tất cả các số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà các cá nhân trong thị trường mong muốn và sẵn sàng mua ở một mức giá nhất định.2: Đường cầu thị trường hàng hóa X (Nguồn: Phan Thế Công, 2014) Qua đồ thị trên ta thấy đường cầu thị trường về hàng hóa X được xây dựng từ hai đường cầu cá nhân DA và DB. Tại mức giá P1 ta xác định được lượng cầu thị trường là Q1 = QA1 + QB1. Khi mức giá tăng lên từ P1 đến P2 thì lượng cầu của các cá nhân A và B đều giảm xuống QA2 và QB2, khi đó lượng cầu thị trường cũng giảm xuống ở mức Q2 = QA2 + QB2.
Đường cầu thị trường D được xác định bởi hai điểm (Q 1; P1) và (Q2; P2). Ta thấy D là đường cầu có độ dốc âm và độ dốc thoải hơn so với các đường cầu cá nhân. Khái niệm phân tích cầu Phân tích cầu là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin về tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng và báo cáo kết quả phân tích thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị (Vũ Kim Dung, 2003). 11 Như vậy, phân tích cầu là một giai đoạn của nghiên cứu cầu, giúp người phân tích hiểu được bản chất của cầu, các vấn đề liên quan tới cầu, các yếu tố ảnh hưởng tới cầu,… Vì như đã phân tích cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định, với các điều kiện khác là không thay đổi nên cầu liên quan trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của công ty.
Để có doanh thu cao, phân tích cầu là một hoạt động không thể thiếu để nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng và thị trường. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CẦU VÀ PHÂN TÍCH CẦU 1. Các phương pháp phân tích cầu 1. Phân tích cầu thông qua phiếu điều tra, khảo sát khách hàng Điều tra, nghiên cứu người tiêu dùng là việc xem xét người tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào khi thay đổi giá, thu nhập, giá của các hàng hóa có liên quan và các yếu tố khác.
Công việc này có thể điều tra thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ sử dụng các mẫu để điều tra, tùy thuộc vào mục đích điều tra mà phương pháp điều tra có thể khác nhau. Có thể việc điều tra có thể được tiến hành rất đơn giản nhưu phỏng vấn trực tiếp khách hàng, hay đôi khi mẫu điều tra phải được thiết kế rất cẩn thận và được chuyển tới khách hàng trước để họ nghiên cứu. Sau đó, doanh nghiệp phải xử lý được thông tin sau khi thu thập, vì người tiêu dùng có thể cung cấp thông tin không chính xác, hay lựa chọn nhóm người không thích hợp,… Phương pháp này khá tốn kém về thời gian.
Ưu điểm: mang tính khách quan và cập nhật được thông tin của người tiêu dùng phục vụ hữu ích cho công tác phân tích. Nhược điểm: người tiêu dùng có thể không trả lời một cách trung thực. Phân tích cầu bằng phương pháp kinh tế lượng Đây là phương pháp nhằm lượng hóa các mối quan hệ giữa cầu và các nhân tố ảnh hưởng đến cầu. Kết quả phân tích được cho thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến lượng cầu, mức độ ảnh hưởng và độ chính xác của mô hình khi giải thích các mối quan hệ đó.
Từ đó ta có thể dự đoán được lượng cầu trong thời gian tới là như thế nào, căn cứ vào kết quả đó mà công ty có thể đưa ra những chính sách, kế hoạch sản xuất, kinh doanh hợp lý, hiệu quả. Việc tiến hành phân tích cầu bằng phương pháp kinh tế lượng được thể hiện thông quan hàm cầu. Hàm cầu tổng quát được biểu diễn dưới dạng tuyến tính: QD = a + bP + cM + dPR+eT+fPE + gN 12 Trong đó: a là hệ số chặn. Các hệ số góc (b, c, d, e, f, g) đo ảnh hưởng đối với lượng hàng hóa được tiêu thụ khi thay đổi một trong các biến số (P, M, PR, T, PE, N) khi các đại lượng khác không đổi.
Khi hệ số góc của một biến nhất định là số dương (âm) thì lượng cầu sẽ tỷ lệ thuận (tỷ lệ nghịch) với biến đó. Ngoài ra ta còn biểu diễn đường cầu dưới dạng phi tuyến. Dạng thông dụng nhất là dạng loga tuyến tính: Q = aPbMcPRdTePEfNg Căn cứ vào các yếu tố tác động đến cầu có các hệ số co dãn của cầu: Độ co dãn cầu theo giá của bản thân hàng hóa đó ( ), độ co dãn của cầu theo thu nhập ( ), độ co dãn của cầu theo giá chéo ( ). Phân tích cầu thông qua hệ số co dãn giúp đánh giá được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, mức độ tác động của thu nhập tới lượng cầu sản phẩm, so sánh mức độ cạnh tranh của đối thủ trong ngành.
Từ đó công ty đưa ra các chính sách giá, sản phẩm hợp lý nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh, đạt được các mục tiêu đề ra. Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu 1.