Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dệt may giữ vai trò thiết yếu trong nền kinh tế Việt Nam với tư cách là ngành sản xuất hàng tiêu dùng chủ lực và tạo nguồn thu ngoại tệ quan trọng. Trong 6 tháng đầu năm 2011, kim ngạch xuất khẩu dệt may cả nước đạt 6,16 tỷ USD, tiếp tục dẫn đầu kim ngạch xuất khẩu quốc gia. Tuy nhiên, song song với thành tích xuất khẩu, thị trường nội địa của các doanh nghiệp dệt may trong nước phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt trước sự xâm nhập mạnh mẽ của các mặt hàng may mặc giá rẻ từ Trung Quốc.

Theo thống kê và dự báo từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam, quy mô dân số nước ta đạt khoảng 85 triệu dân tại thời điểm nghiên cứu và dự kiến tăng lên 100 triệu dân vào năm 2015, tạo ra một thị trường tiêu thụ nội địa có dung lượng lớn. Cùng với Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", việc khai thác thị trường trong nước trở thành hướng phát triển mang tính chiến lược, lâu dài và bền vững cho các doanh nghiệp dệt may nhằm giảm thiểu rủi ro từ những biến động của thị trường quốc tế sau khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu.

Từ quá trình thực tập thực tế tại Công ty Cổ phần May Hồ Gươm, tác giả Lê Thùy Dung (sinh viên lớp QT1201N, Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng) đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  1. Vận dụng các kiến thức lý luận đã học về quản trị doanh nghiệp và marketing để khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm trên thị trường nội địa.
  2. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty tại khu vực miền Bắc.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng; thị phần, tình hình tiêu thụ các sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm và tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (May 10, Việt Tiến, An Phước...).
  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát và phân tích tại thị trường các tỉnh, thành phố phía Bắc (chủ lực tại Hà Nội, Hà Đông, Hải Phòng, Hưng Yên, Hải Dương...).
  • Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu kết quả sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2007 – 2011; dữ liệu khảo sát thực địa được thu thập năm 2011.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng phân tích dựa trên hệ thống lý luận kinh tế học và quản trị marketing tiêu chuẩn:

Khung lý thuyết và khái niệm áp dụng

  • Khái niệm và vai trò của thị trường: Tác giả tiếp cận khái niệm thị trường dưới góc độ trao đổi thương mại, dẫn chiếu quan điểm của David Begg ("Thị trường là tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa dịch vụ") và Philip Kotler ("Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó").
  • Phân loại và phân đoạn thị trường: Hệ thống hóa các tiêu chí phân loại thị trường (theo mức độ xã hội hóa, mặt hàng, phương thức hình thành giá, khả năng tiêu thụ và tỷ trọng hàng hóa). Đồng thời, làm rõ 4 nhóm tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng: địa lý, nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp), tâm lý học và hành vi tiêu dùng.
  • Các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường: Phân chia thành nhóm nhân tố chủ quan (sức cạnh tranh sản phẩm - giá - marketing, trình độ khoa học công nghệ, năng lực quản lý và tay nghề lao động) và nhóm nhân tố khách quan (môi trường công nghệ, môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước).
  • Lý thuyết phối thức Marketing-mix (4P) trong mở rộng thị trường:
    • Chính sách sản phẩm: Đổi mới, cải tiến, định vị mẫu mã.
    • Chính sách giá: Quy trình 6 bước xác định mức giá ban đầu (xác định mục tiêu, cầu thị trường, chi phí, phân tích đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá, ấn định giá cuối cùng) và các chiến lược định giá (giá linh hoạt, giá theo chu kỳ sống sản phẩm, giá theo chi phí vận chuyển, chính sách chiết khấu - hạ giá).
    • Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối (kênh 0 cấp đến 3 cấp), các dòng vận động trong kênh, và mức độ bao phủ (phân phối rộng rãi, duy nhất, chọn lọc).
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại/kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế và phát 300 bảng câu hỏi điều tra khảo sát người tiêu dùng tại thị trường miền Bắc; thu hồi 300 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%). Kết hợp phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và nhân viên bán hàng.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011 và báo cáo tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2007 – 2011 từ Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán tài chính, Phòng Nội địa của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm.
  • Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu, phương pháp so sánh đối chiếu số tuyệt đối và số tương đối để làm rõ xu hướng biến động của các chỉ tiêu kinh tế và đánh giá thị hiếu khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những lý luận chung về thị trường, phân đoạn thị trường và mở rộng thị trường

Chương này tập trung xây dựng cơ sở phương pháp luận cho đề tài:

  • Phân tích bản chất của thị trường và khẳng định thị trường vừa là môi trường kinh doanh, vừa là tấm gương phản ánh nhu cầu xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
  • Làm rõ vai trò sống còn của hoạt động phân đoạn thị trường: giúp doanh nghiệp nhận diện đúng khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa nguồn lực hữu hạn và xây dựng lợi thế cạnh tranh tương thích.
  • Phân tích cơ chế tác động của các nhân tố vi mô và vĩ mô đến khả năng thâm nhập và mở rộng thị phần.
  • Hệ thống hóa các công cụ marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) như những đòn bẩy trực tiếp giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng tiêu thụ, mở rộng phạm vi bao phủ địa lý và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

Chương II: Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc

Chương II đi sâu khảo sát thực tế tại đơn vị nghiên cứu với các nội dung trọng tâm:

1. Tổng quan doanh nghiệp và năng lực sản xuất

  • Tiền thân là Xí nghiệp May thời trang Trương Định (thành lập năm 1993 với 220 lao động, 120 máy may), chuyển đổi thành Công ty Cổ phần May Hồ Gươm từ 01/01/2000 theo Quyết định số 73/1999/QĐ-BCN của Bộ Công nghiệp.
  • Mở rộng sản xuất với 2 xí nghiệp tại Hưng Yên (năm 2000, trang bị 1.100 máy may công nghiệp) và 2 xí nghiệp tại Hải Phòng (tháng 4/2003, 800 cán bộ công nhân viên, 585 máy may). Doanh nghiệp đạt chứng chỉ quản lý chất lượng ISO 9002 vào năm 2003.
  • Cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng tập trung, đứng đầu là Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và hệ thống 8 phòng ban chức năng cùng các phân xưởng sản xuất.

2. Kết quả sản xuất kinh doanh tổng thể (2009 – 2011)

  • Doanh thu thuần tăng trưởng liên tục: đạt 285,4 tỷ đồng năm 2009; tăng lên 341 tỷ đồng năm 2010 (tăng 55 tỷ đồng, tương ứng 19%) và đạt gần 453 tỷ đồng năm 2011 (tăng 112 tỷ đồng, tương ứng 33%).
  • Tỷ lệ lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần (LNG/DTT) duy trì xu hướng tăng: từ 24,20% (năm 2009) lên 26,06% (năm 2011).
  • Cơ cấu thị trường: Thị trường xuất khẩu chiếm tỷ trọng chủ đạo (thị trường Mỹ chiếm 75% tổng doanh thu xuất khẩu từ năm 2001; ngoài ra còn xuất khẩu sang EU, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Canada...). Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng tăng dần: chiếm 5,0% (2007), 5,02% (2008), 6,0% (2009), 6,5% (2010) và đạt 8,0% (2011) tổng doanh thu toàn công ty.

3. Thực trạng tiêu thụ theo mặt hàng tại thị trường miền Bắc

  • Áo sơ mi nam nữ: Là mặt hàng chủ lực tại thị trường nội địa nhưng có xu hướng giảm tỷ trọng do đa dạng hóa sản phẩm (từ 50,3% năm 2007 xuống 34,24% năm 2011).
  • Áo Jacket: Là mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn nhất của công ty; tại thị trường nội địa, tỷ trọng doanh thu áo Jacket tăng dần từ 13,4% (2007) lên 21,3% và đạt 29,77% (2011).
  • Quần các loại: Tỷ trọng biến động không ổn định (24,94% năm 2007; tăng lên 36,97% năm 2008; 34,2% năm 2009; 27,7% năm 2010 và đạt 29,77% năm 2011) do công ty chủ yếu cung cấp quần âu, kaki, quần gió trong khi thị hiếu tiêu dùng có sự dịch chuyển sang quần jean/bò.

4. Phân tích kết quả khảo sát thực địa ($n = 300$)

  • Đặc điểm mẫu: 85% là nữ giới, 15% là nam giới. Về nghề nghiệp: 50% là doanh nhân, 30% là cán bộ công chức/viên chức. Mức thu nhập phổ biến từ 4 đến 7 triệu đồng/tháng.
  • Thói quen tiêu dùng: 80% đối tượng ưu tiên sử dụng hàng may mặc sản xuất trong nước, 20% sử dụng hàng nhập khẩu. Chi tiêu bình quân mỗi lần mua sắm từ 500.000 đồng trở lên. Mùa đông ưu tiên mua áo vest (50%), mùa hè ưu tiên áo sơ mi (65%).
  • Thị phần nhận diện và tiêu thụ: 50% người được hỏi biết đến thương hiệu May Hồ Gươm. Về thị phần tiêu thụ thực tế của nhóm đối tượng khảo sát: Việt Tiến chiếm 45,3%, May 10 chiếm 30,7%, An Phước chiếm 10%, May Hồ Gươm chiếm 10%, các thương hiệu khác chiếm 4%.
  • Chính sách giá: Công ty định giá theo phương pháp chi phí cộng lãi ($20% - 25%$), kết hợp định giá số lẻ (ví dụ: 199.000 đồng, 299.000 đồng). Giá sản phẩm May Hồ Gươm thấp hơn đáng kể so với May 10 và Việt Tiến. Đánh giá mức độ hài lòng về giá: 50% thích, 30% bình thường, 10% rất thích, 10% không thích.
  • Chất lượng và mẫu mã: 60% hài lòng, 30% đánh giá bình thường, 6% rất hài lòng, 4% không hài lòng. Ưu điểm là chất liệu 100% cotton tự nhiên, an toàn.
  • Hạn chế nổi bật:
    • Hệ thống phân phối: 89,9% khách hàng đánh giá kênh phân phối "hẹp", chủ yếu đưa hàng vào hệ thống siêu thị Big C tại 4 thành phố lớn, thiếu vắng các cửa hàng chuyên doanh mặt phố độc lập.
    • Trưng bày sản phẩm: 75% khách hàng không thích cách bài trí, cửa hàng thiếu nhận diện thương hiệu riêng biệt và chưa thu hút thị giác.
    • Xúc tiến: Chương trình khuyến mại ít, chủ yếu chỉ tổ chức vào các dịp lễ lớn (như Đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội, kỷ niệm thành lập công ty).

Chương III: Một số giải pháp mở rộng thị trường nội địa của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc

Dựa trên các phân tích thực trạng, chương III đưa ra định hướng giải pháp marketing đồng bộ:

  • Giải pháp về sản phẩm: Đẩy mạnh cải tiến mẫu mã áo sơ mi, áo vest công sở và quần áo trẻ em; nghiên cứu phát triển thêm các dòng sản phẩm thời trang bắt kịp xu hướng giới trẻ; giữ vững tiêu chuẩn chất lượng vải 100% cotton.
  • Giải pháp về giá cả: Tiếp tục duy trì chính sách giá cạnh tranh thấp hơn đối thủ cùng phân khúc; mở rộng áp dụng chính sách chiết khấu theo số lượng mua, chiết khấu theo thời vụ và thanh toán linh hoạt.
  • Giải pháp về kênh phân phối: Mở rộng độ bao phủ tại các tỉnh thành phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Hà Nam...); phát triển hệ thống đại lý độc quyền và cửa hàng giới thiệu sản phẩm độc lập ngoài siêu thị nhằm tăng tính tiện lợi cho người mua.
  • Giải pháp xúc tiến và trưng bày điểm bán: Chuẩn hóa quy chuẩn trưng bày, phối màu nhận diện thương hiệu tại các showroom; xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng định kỳ; tăng cường truyền thông quảng bá gắn liền với cuộc vận động tiêu dùng hàng nội địa.
  • Đào tạo nhân sự: Tiếp tục bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, tư vấn thời trang và thái độ phục vụ cho đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

1. Số liệu thực chứng tổng hợp từ khóa luận

Chỉ tiêu / Dữ liệu phân tích Giá trị ghi nhận trong văn bản Ghi chú nguồn
Doanh thu thuần năm 2009 285,4 tỷ VNĐ Báo cáo tài chính công ty
Doanh thu thuần năm 2010 > 341 tỷ VNĐ (tăng 19% so với 2009) Báo cáo tài chính công ty
Doanh thu thuần năm 2011 ~ 453 tỷ VNĐ (tăng 33% so với 2010) Báo cáo tài chính công ty
Tỷ trọng doanh thu nội địa 2007 5,0% tổng doanh thu Báo cáo tiêu thụ nội địa
Tỷ trọng doanh thu nội địa 2011 8,0% tổng doanh thu Báo cáo tiêu thụ nội địa
Tỷ trọng thị trường xuất khẩu Mỹ Chiếm 75% doanh thu xuất khẩu Báo cáo hoạt động công ty
Mức độ nhận biết thương hiệu May Hồ Gươm 50% đối tượng khảo sát ($n=300$) Kết quả điều tra sơ cấp
Tỷ lệ tiêu thụ thực tế của đối thủ (Việt Tiến) 45,3% đối tượng khảo sát Kết quả điều tra sơ cấp
Tỷ lệ tiêu thụ thực tế của đối thủ (May 10) 30,7% đối tượng khảo sát Kết quả điều tra sơ cấp
Tỷ lệ tiêu thụ của May Hồ Gươm 10,0% đối tượng khảo sát Kết quả điều tra sơ cấp
Đánh giá kênh phân phối của công ty là "Hẹp" 89,9% khách hàng khảo sát Kết quả điều tra sơ cấp
Đánh giá không thích cách trưng bày sản phẩm 75,0% khách hàng khảo sát Kết quả điều tra sơ cấp

2. So sánh mức giá sản phẩm trên thị trường (Đơn vị: 1.000 VNĐ)

Mặt hàng May Hồ Gươm May 10 Việt Tiến
Áo sơ mi 260 – 299 – 310,215 355 – 362 – 395 379 – 405 – 420 – 453
Áo phông 199 – 205 – 238 360 – 385 250 – 280 – 365

3. Đóng góp của đề tài

  • Làm rõ bức tranh thực tế về sự mất cân đối giữa thị trường xuất khẩu (chiếm trên 90%) và thị trường nội địa (chiếm 5% - 8%) tại một doanh nghiệp may mặc quy mô lớn.
  • Phân tích chi tiết hành vi và phản hồi của 300 khách hàng miền Bắc đối với các yếu tố 4P của May Hồ Gươm, chỉ ra điểm nghẽn chính nằm ở khâu phân phối và bài trí điểm bán chứ không nằm ở chất lượng hay giá cả sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp ($n = 300$) chủ yếu tập trung vào đối tượng nữ giới (85%), nhóm công chức và doanh nhân tại khu vực đô thị miền Bắc, chưa phản ánh đầy đủ nhu cầu của nam giới, học sinh - sinh viên và người dân khu vực ngoại thành, nông thôn.
    • Chuỗi dữ liệu phân tích dừng lại ở thời điểm năm 2011, phản ánh bối cảnh kinh tế và thị trường dệt may trong giai đoạn này.
    • Các giải pháp đưa ra chủ yếu mang tính định hướng marketing tình huống, chưa xây dựng dự toán ngân sách chi tiết và phân tích chi phí - lợi ích cho từng điểm bán mới.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn, đa dạng hóa phân khúc địa bàn nông thôn và khách hàng nam giới.
    • Nghiên cứu mô hình phát triển thương mại điện tử và tích hợp kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel) cho sản phẩm dệt may nội địa.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị doanh nghiệp: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu thực trạng một đề tài tốt nghiệp chuyên ngành quản trị doanh nghiệp thương mại/sản xuất, phương pháp thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu điều tra thị trường.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ: Tham khảo phương pháp định vị giá bán cạnh tranh, bài học kinh nghiệm về việc chuyển hướng khai thác thị trường nội địa khi thị trường xuất khẩu gặp biến động và giải pháp tháo gỡ điểm nghẽn trong kênh phân phối bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng doanh thu nội địa đóng góp vào tổng doanh thu của May Hồ Gươm giai đoạn 2007 – 2011 thay đổi như thế nào?

Theo báo cáo tiêu thụ của công ty, tỷ trọng doanh thu nội địa tăng đều qua các năm: năm 2007 đạt 5,0%; năm 2008 đạt 5,02%; năm 2009 đạt 6,0%; năm 2010 đạt 6,5% và năm 2011 đạt 8,0% tổng doanh thu toàn công ty.

2. Mức giá bán sản phẩm áo sơ mi và áo phông của May Hồ Gươm so với các đối thủ cạnh tranh ra sao?

Giá bán của May Hồ Gươm thấp hơn đáng kể so với May 10 và Việt Tiến. Cụ thể, áo sơ mi May Hồ Gươm có khung giá từ 260.000 đến 310.215 đồng (so với May 10 là 355.000 - 395.000 đồng và Việt Tiến là 379.000 - 453.000 đồng); áo phông dao động từ 199.000 đến 238.000 đồng (so với May 10 là 360.000 - 385.000 đồng và Việt Tiến là 250.000 - 365.000 đồng).

3. Nguyên nhân khiến tỷ trọng tiêu thụ áo sơ mi nội địa giảm từ 50,3% (2007) xuống 34,24% (2011) là gì?

Nguyên nhân chủ yếu do trong giai đoạn này công ty đã mở rộng sản xuất và đẩy mạnh tiêu thụ thêm các mặt hàng khác như áo Jacket mùa đông, váy và quần áo thể thao, làm phân tán cơ cấu doanh thu dù giá trị tuyệt đối của áo sơ mi vẫn tăng trưởng.

4. Kết quả khảo sát $n = 300$ chỉ ra hạn chế lớn nhất trong khâu phân phối của May Hồ Gươm là gì?

Có tới 89,9% khách hàng khảo sát đánh giá hệ thống phân phối của công ty là "Hẹp". Sản phẩm chủ yếu chỉ có mặt trong các quầy hàng thuộc hệ thống siêu thị Big C tại một số thành phố lớn, gây bất tiện cho người tiêu dùng có thói quen mua sắm tiện lợi tại các cửa hàng chuyên doanh mặt phố.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thùy Dung đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2007 – 2011. Nghiên cứu đã kết hợp hiệu quả giữa lý luận Marketing-mix với các số liệu thứ cấp tài chính và dữ liệu điều tra sơ cấp thực tế từ 300 khách hàng. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung giải quyết đúng các điểm nghẽn về mở rộng mạng lưới phân phối, cải thiện không gian trưng bày và đa dạng hóa mẫu mã, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị kinh doanh ngành dệt may.