Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và hội nhập sâu rộng vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các tập đoàn đa quốc gia lẫn các cơ sở kinh doanh nội địa. Để tồn tại và tìm kiếm vị thế vững chắc, doanh nghiệp không thể hoạt động đơn lẻ mà buộc phải lấy thị trường và nhu cầu của khách hàng làm trung tâm cho mọi quyết định kinh doanh. Quản trị marketing trở thành chức năng then chốt giúp doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, lựa chọn danh mục mặt hàng phù hợp, thiết lập chính sách giá, tổ chức mạng lưới phân phối và triển khai các chương trình xúc tiến bán hàng hiệu quả.

Đối với các doanh nghiệp thương mại hoạt động với vai trò trung gian phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc mở rộng địa bàn tiêu thụ và củng cố kênh phân phối là yếu tố sống còn để duy trì doanh số và thị phần. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng – một đơn vị phân phối cấp 1 các sản phẩm nước giải khát trên địa bàn thành phố Hải Phòng, đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing, quản trị marketing-mix và các chiến lược mở rộng thị trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, môi trường cạnh tranh ngành nước giải khát và việc triển khai các chính sách marketing-mix tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng trong giai đoạn 2015–2016.
  3. Đánh giá những kết quả đạt được, chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2016.
  4. Đề xuất các giải pháp marketing cụ thể về đào tạo nhân sự kinh doanh và hoàn thiện, mở rộng kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và chiến lược mở rộng thị trường tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng (quận Kiến An, thành phố Hải Phòng) và hệ thống khách hàng, đại lý phân phối tại Hải Phòng cùng một số tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc như Quảng Ninh, Nam Định.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, tài chính và cơ cấu khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp tập trung trong giai đoạn 2 năm 2015 – 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết dựa trên các tài liệu giáo trình và công trình nghiên cứu chuẩn mực về quản trị marketing:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Định nghĩa marketing theo quan điểm của Philip Kotler (1997, 2007), Viện Nghiên cứu Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nhấn mạnh bản chất của marketing là quá trình trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người và tổ chức.
    • Quá trình quản trị marketing gồm 5 bước logic theo mô hình của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân): (1) Phân tích các cơ hội marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược marketing; (4) Hoạch định các chương trình marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.
    • Mô hình phối thức marketing-mix: Khái niệm 12 công cụ marketing theo Borden và mô hình 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến hỗn hợp - Promotion) đặt trong mối quan hệ tương ứng với mô hình 4C từ góc độ người tiêu dùng (Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication).
    • Lý thuyết chiến lược mở rộng thị trường: Phân loại theo hướng phát triển thị trường theo chiều rộng (mở rộng phạm vi địa lý, mở rộng đối tượng khách hàng) và phát triển theo chiều sâu (tăng cường thâm nhập thị trường hiện tại bằng các chính sách giá và xúc tiến).
    • Khung phân tích các nhân tố môi trường marketing: Môi trường vĩ mô (pháp luật - chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên) và môi trường vi mô nội bộ (uy tín, năng lực tài chính, lực lượng lao động, nhà cung ứng, công nghệ, hệ thống phân phối).

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp phân tích - tổng hợp lý luận: Thu thập, đối chiếu và hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và mô hình marketing từ giáo trình học thuật.
    • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh dữ liệu kinh tế: Xử lý chuỗi số liệu tài chính, doanh thu theo cơ cấu khách hàng và cơ cấu mặt hàng của công ty trong 2 năm 2015 và 2016 để tính mức chênh lệch tuyệt đối (+/-) và tỷ lệ phần trăm (%).
    • Phương pháp phân tích quy trình nghiệp vụ: Mô tả và phân tích quy trình 5 bước đặt hàng, xử lý đơn và giao nhận sản phẩm của doanh nghiệp.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bảng phân tích cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng và danh mục sản phẩm trong giai đoạn 2015–2016 do Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng cung cấp.
    • Dữ liệu thứ cấp ngành: Báo cáo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), số liệu từ Hiệp hội Siêu thị Hà Nội và các tư liệu thị trường được công bố trên Vietnam+.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận nền tảng về vai trò và nội dung của quản trị marketing trong doanh nghiệp:

  • Làm rõ bản chất của marketing như một chức năng kết nối toàn diện giữa doanh nghiệp với môi trường kinh doanh bên ngoài, định hướng cho các chức năng sản xuất, tài chính và nhân sự.
  • Phân tích chi tiết 5 bước của quy trình marketing hiện đại: thu thập thông tin môi trường vĩ mô và vi mô để tìm kiếm cơ hội; phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, tâm lý, hành vi, nhân khẩu học; lựa chọn các chiến lược thị trường (Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung); thiết kế phối thức 4P và tổ chức kiểm tra thực hiện.
  • Đi sâu vào nội dung của 4 chính sách marketing-mix: chính sách sản phẩm (3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm, phân loại hàng hóa tiêu dùng và tư liệu sản xuất); chính sách giá (các yếu tố ảnh hưởng, chiến lược định giá theo chu kỳ sống sản phẩm như giá hớt váng, giá thâm nhập, định giá theo chi phí vận chuyển và chính sách giảm giá/chiết khấu); chính sách phân phối (vai trò trung gian, 4 cấu trúc kênh từ kênh 0 cấp đến 3 cấp, các dòng chảy vận động và 3 phương thức bao phủ: phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc); chính sách xúc tiến hỗn hợp (mô hình truyền thông, quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, PR và bán hàng cá nhân).
  • Luận giải cơ chế mở rộng thị trường theo chiều rộng (vùng địa lý, đối tượng khách hàng mới) và chiều sâu (thúc đẩy sức mua của khách hàng hiện tại), đồng thời chỉ ra các nhân tố vĩ mô và vi mô tác động trực tiếp đến khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng

Chương này phản ánh chi tiết đặc điểm tổ chức, kết quả kinh doanh và thực tế triển khai hoạt động marketing tại đơn vị nghiên cứu:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng (tên giao dịch: TP CO., LTD; mã số thuế: 0200596164; địa chỉ: Số 10 Bùi Mộng Hoa, phường Bắc Sơn, quận Kiến An, TP. Hải Phòng; người đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Toàn) được thành lập ngày 04/09/2004 theo mô hình công ty TNHH một thành viên, phát triển tiền thân từ một hộ kinh doanh cá thể. Cơ cấu tổ chức gồm 23 nhân sự, vận hành theo mô hình trực tuyến với 3 bộ phận chủ chốt: Giám đốc, Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán - Tài chính.
  • Quy trình phân phối và vận hành: Doanh nghiệp vận hành theo quy trình 5 bước: (1) Khách hàng đặt hàng với Phòng Kinh doanh; (2) Phòng Kinh doanh báo cáo Phó Giám đốc; (3) Phó Giám đốc đặt lệnh mua hàng về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam; (4) Nhân viên kinh doanh làm thủ tục giao nhận tại nhà sản xuất; (5) Xe vận chuyển giao hàng trực tiếp cho khách hàng. Công ty không tự duy trì đội xe mà thuê ngoài toàn bộ dịch vụ vận tải từ Công ty TNHH Việt Trường và Công ty TNHH An Khang.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2015–2016):
Chỉ tiêu Năm 2015 (VNĐ) Năm 2016 (VNĐ) Chênh lệch (+/-) Tỷ lệ (%)
Lợi nhuận gộp - - +235.698 +25%
Doanh thu HĐ tài chính - - -34.791 -32,20%
Chi phí tài chính (lãi vay) - - -72.653 -17%
Chi phí quản lý doanh nghiệp - - -14.260 -0,x%
Lợi nhuận thuần HĐKD - - -321.880 -22%
Lợi nhuận sau thuế - - -34.772 -24,36%
  • Bối cảnh thị trường ngành nước giải khát: Sản lượng toàn quốc tăng trưởng từ 800 triệu lít (năm 2000) lên 4,8 tỷ lít (năm 2015), đạt quy mô gần 4 tỷ USD vào năm 2014 với tốc độ tăng trưởng 5-7%/năm. Cơ cấu thị phần do Coca-Cola chiếm hơn 41%, Tân Hiệp Phát chiếm 25,5%, PepsiCo chiếm 22,7% và các cơ sở nhỏ lẻ chiếm 10,5%.
  • Thực trạng khách hàng và cạnh tranh tại Toàn Phượng:
    • Nhóm I (Khách hàng trực tiếp - nhà hàng, quán bar, trung tâm tiệc cưới như Hải Đăng, Đại Lộc, Song Ân, Gia Viên): Doanh thu tăng từ 20.745.891.758 VNĐ (chiếm 35% năm 2015) lên 32.370.852.507 VNĐ (chiếm 60% năm 2016), tăng 11.625.560.748 VNĐ (+56%).
    • Nhóm II (Khách hàng gián tiếp - các đại lý cấp 2 như Tuấn Tấn, Siêu thị Thủy Bình): Doanh thu giảm từ 38.528.084.693 VNĐ (chiếm 65% năm 2015) xuống 21.580.568.338 VNĐ (chiếm 40% năm 2016), giảm 16.947.516.355 VNĐ.
    • Danh mục hàng hóa: Sản phẩm chính gồm 10 loại do PepsiCo cung ứng (Pepsi, Sting, Mountain Dew, Aquafina, Tropicana Twister, 7-up, Lipton, Tea Plus, C.Lemon, Tropicana Fruitz) chiếm 75% doanh thu; sản phẩm phụ gồm các dòng bia (Heineken, Tiger, Bia Hà Nội, Bia 333, Sài Gòn Lager). Ba mặt hàng chủ lực dẫn đầu doanh số là Pepsi hương cola, nước tăng lực Sting và Mountain Dew.
    • Cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Hải Phòng đến từ các nhà phân phối lớn như Công ty TNHH Trần Sĩ, Công ty TNHH Trang Linh và Công ty Tuấn Đạt.

Chương III: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng

Chương này đề xuất 2 nhóm giải pháp cụ thể dựa trên các điểm nghẽn đã phân tích:

  • Giải pháp 1: Đào tạo nâng cao năng lực cán bộ nhân viên phòng kinh doanh. Tập trung bồi dưỡng nghiệp vụ tiếp thị thực địa, kỹ năng giao tiếp và xử lý thắc mắc của khách hàng, tư vấn cách thức bảo quản và sử dụng sản phẩm. Đồng thời, xây dựng lại quy chế lương thưởng gắn liền với doanh số và mức độ phát triển khách hàng mới nhằm tạo động lực lao động.
  • Giải pháp 2: Biện pháp mở rộng kênh phân phối. Chủ động khai thác thị trường theo chiều sâu tại khu vực nội thành Hải Phòng bằng cách thâm nhập vào hệ thống nhà hàng, quán cà phê, chuỗi thức ăn nhanh; đồng thời mở rộng mạng lưới đại lý cấp 2 ra các huyện ngoại thành và các tỉnh lân cận (Quảng Ninh, Nam Định). Tận dụng tối đa các chính sách hỗ trợ từ nhà cung cấp PepsiCo như chiết khấu thương mại, chương trình tài trợ tủ mát, dù che và đào tạo nhân viên.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:

    • Làm rõ bức tranh tài chính và kinh doanh của doanh nghiệp năm 2016 so với 2015: Lợi nhuận sau thuế giảm 24,36% (giảm 34.772 đồng), lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh giảm 22% do áp lực cạnh tranh gay gắt và chi phí tài chính.
    • Xác định sự chuyển dịch trong cơ cấu khách hàng: Doanh thu từ nhóm khách hàng trực tiếp (nhà hàng, tiệc cưới) tăng trưởng mạnh từ 35% lên 60%, trong khi kênh đại lý cấp 2 truyền thống suy giảm từ 65% xuống còn 40%.
    • Phân loại và đánh giá chính xác vai trò của danh mục sản phẩm: Dòng sản phẩm chính từ PepsiCo chiếm 75% tỷ trọng doanh thu, trong đó Pepsi, Sting và Mountain Dew giữ vai trò mặt hàng dẫn dắt.
    • Mô tả chi tiết quy trình giao nhận 5 bước và phương thức vận tải thuê ngoài nhằm phản ánh chính xác chuỗi cung ứng thực tế của công ty.

  • Giải pháp đề xuất: Khóa luận đưa ra các kiến nghị có tính khả thi đối với một doanh nghiệp quy mô nhỏ (23 nhân sự), tập trung vào hai đòn bẩy trọng tâm là chất lượng đội ngũ bán hàng và chính sách bao phủ mạng lưới phân phối.

  • Đóng góp của đề tài: Cung cấp tài liệu khảo sát thực tế có giá trị về mô hình hoạt động của một đại lý phân phối FMCG cấp 1 tại Hải Phòng, phản ánh rõ nét sự phụ thuộc của nhà phân phối vào chính sách giá và chiết khấu của các tập đoàn đa quốc gia (Suntory PepsiCo).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:

    • Khóa luận chỉ khảo sát dữ liệu tài chính và bán hàng trong phạm vi 2 năm (2015 và 2016), chưa phản ánh được xu hướng dài hạn của thị trường.
    • Thiếu vắng các cuộc điều tra xã hội học hoặc bảng hỏi khảo sát định lượng trực tiếp từ các đại lý cấp 2 và người tiêu dùng cuối cùng.
    • Các giải pháp marketing tại Chương III chủ yếu tập trung vào chính sách con người và phân phối, chưa xây dựng được kế hoạch ngân sách và lộ trình tài chính chi tiết cho các chương trình xúc tiến.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang việc ứng dụng hệ thống quản lý phân phối tự động (DMS) và các giải pháp chuyển đổi số trong quản lý chuỗi cung ứng bán buôn.
    • Nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua hàng và độ co giãn của cầu theo giá đối với các mặt hàng nước giải khát không gas và nước uống có nguồn gốc tự nhiên trên địa bàn các đô thị cấp tỉnh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing và Thương mại khi thực hiện các đề tài tốt nghiệp liên quan đến quản trị kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Các nội dung có giá trị tham khảo cao gồm:

  • Mô hình phân tích cơ cấu khách hàng hai nhóm (trực tiếp - tiệc cưới/nhà hàng và gián tiếp - đại lý cấp 2).
  • Quy trình tác nghiệp 5 bước trong chuỗi giao nhận giữa nhà sản xuất cấp cao (PepsiCo), nhà phân phối cấp 1 và khách hàng.
  • Tổng quan số liệu thị phần và thực trạng cạnh tranh ngành nước giải khát Việt Nam giữa các doanh nghiệp FDI (Coca-Cola, PepsiCo) và doanh nghiệp nội địa (Tân Hiệp Phát).

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng có thông tin pháp lý và mô hình tổ chức như thế nào? Công ty có tên giao dịch là TP CO., LTD, trụ sở tại số 10 Bùi Mộng Hoa, phường Bắc Sơn, quận Kiến An, TP. Hải Phòng (MST: 0200596164), đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn Toàn. Doanh nghiệp thành lập ngày 04/09/2004 theo hình thức công ty TNHH một thành viên, vận hành theo mô hình trực tuyến với quy mô 23 cán bộ công nhân viên gồm 3 bộ phận: Giám đốc, Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán - Tài chính.

2. Kết quả kinh doanh năm 2016 của công ty biến động ra sao so với năm 2015? Năm 2016, lợi nhuận sau thuế của công ty giảm 24,36% (giảm 34.772 đồng) và lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh giảm 22% (giảm 321.880 đồng). Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm 8.x%, doanh thu hoạt động tài chính giảm 32,20% và chi phí quản lý doanh nghiệp giảm nhẹ, phản ánh một năm kinh doanh gặp nhiều khó khăn và giảm thị phần trước các đối thủ cạnh tranh.

3. Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng của Toàn Phượng thay đổi như thế nào giữa năm 2015 và 2016? Năm 2015, nhóm I (khách hàng trực tiếp - nhà hàng, tiệc cưới) đóng góp 20,74 tỷ đồng (35% doanh thu), nhóm II (đại lý cấp 2) đóng góp 38,53 tỷ đồng (65% doanh thu). Sang năm 2016, cơ cấu đảo chiều khi nhóm I tăng mạnh lên 32,37 tỷ đồng (chiếm 60% doanh thu, tăng 56%), trong khi nhóm II sụt giảm xuống còn 21,58 tỷ đồng (chiếm 40% doanh thu).

4. Danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty gồm những mặt hàng nào? Công ty kinh doanh 10 sản phẩm chính do PepsiCo cung cấp gồm: Pepsi, Sting, Mountain Dew, Aquafina, Tropicana Twister, 7-up, Lipton, Tea Plus, C.Lemon, Tropicana Fruitz (chiếm 75% doanh thu). Dòng sản phẩm phụ gồm 5 loại bia: Heineken, Tiger, Bia Hà Nội, Bia 333 và Sài Gòn Lager. Ba mặt hàng dẫn đầu về doanh thu là Pepsi, Sting và Mountain Dew.

5. Quy trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tại công ty diễn ra như thế nào? Quy trình gồm 5 bước: (1) Khách hàng đặt hàng với Phòng Kinh doanh; (2) Phòng Kinh doanh báo cho Phó Giám đốc; (3) Phó Giám đốc đặt lệnh mua hàng về Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam; (4) Nhân viên kinh doanh làm thủ tục giao nhận với nhân viên PepsiCo; (5) Lái xe thuê ngoài (từ Công ty Việt Trường hoặc An Khang) chở hàng giao trực tiếp cho khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Văn Mạnh đã phản ánh tương đối toàn diện bức tranh hoạt động marketing và kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Toàn Phượng trong vai trò đại lý phân phối cấp 1 ngành nước giải khát tại Hải Phòng. Tác giả đã kết hợp khung lý thuyết 4P chuẩn mực với các số liệu thực tế giai đoạn 2015–2016 để chỉ ra nguyên nhân sụt giảm lợi nhuận và sự chuyển dịch kênh tiêu thụ. Các giải pháp đề xuất về nâng cao năng lực nhân sự bán hàng và mở rộng mạng lưới phân phối bám sát điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị phân phối thương mại.