Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kinh doanh thiết bị kỹ thuật tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi nền kinh tế hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại quốc tế như Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương. Đối với Công ty Cổ phần Chế tạo Thiết bị SEEN, kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định với tổng doanh thu năm 2014 đạt 40.873 triệu đồng, năm 2015 tăng 14,21% đạt 46.659 triệu đồng, và năm 2016 tiếp tục tăng 19,18% đạt khoảng 55.608 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp cũng tăng trưởng tương ứng 20,47% trong năm 2015 và 23,32% trong năm 2016. Tuy nhiên, sản phẩm chủ lực là cột bơm xăng dầu điện tử lại có tốc độ tiêu thụ tăng chậm và gặp nhiều trở ngại trên địa bàn miền Bắc do công tác phân tích cầu và dự báo thị trường chưa thực sự bám sát thực tế.

Nghiên cứu được triển khai nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về cầu thị trường, phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm cột bơm xăng dầu của công ty SEEN giai đoạn 2014-2016, đồng thời ứng dụng mô hình kinh tế lượng để ước lượng hàm cầu và dự báo nhu cầu tiêu thụ đến năm 2020. Phạm vi không gian của đề tài tập trung vào thị trường miền Bắc, nơi hiện đang đóng góp tới 60% tổng doanh thu toàn hệ thống của doanh nghiệp. Phạm vi thời gian sử dụng chuỗi dữ liệu kinh doanh 12 quý từ năm 2014 đến năm 2016 làm căn cứ hoạch định chiến lược cho giai đoạn 2017-2020. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc xây dựng mô hình hồi quy đạt độ tin cậy trên 97%, tạo tiền đề vững chắc giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh thu trung bình 30% và mở rộng thị phần thêm 20% đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết kinh tế vi mô hiện đại về quy luật cung cầu của Gregory Mankiw và các học giả kinh tế uy tín, khẳng định quy luật tỷ lệ nghịch giữa giá cả và lượng cầu với giả định các yếu tố khác không đổi. Khung phân tích lý thuyết tập trung vào các khái niệm trọng tâm bao gồm: cầu thị trường, lượng cầu, độ co dãn của cầu theo giá, độ co dãn của cầu theo thu nhập, và độ co dãn của cầu theo giá chéo giữa các hàng hóa thay thế.

Mô hình nghiên cứu hàm cầu tuyến tính tổng quát được thiết lập dưới dạng hàm số phụ thuộc vào các biến: giá bán sản phẩm của công ty, giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và mức thu nhập trung bình của thị trường. Cơ chế tác động của các yếu tố này được giải thích thông qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng tổ chức và lý thuyết định giá doanh nghiệp. Trong điều kiện doanh nghiệp có quyền định giá, phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất thông thường được áp dụng nhằm lượng hóa mức độ nhạy cảm của khách hàng trước các quyết định điều chỉnh giá bán và biến động thu nhập thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong khung thời gian phân tích từ năm 2014 đến năm 2016. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo doanh số 12 quý liên tục của Phòng Tài chính Kế toán và Phòng Kinh doanh thuộc Công ty Cổ phần Chế tạo Thiết bị SEEN.

Đối với dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành khảo sát thực địa thông qua bảng hỏi với quy mô mẫu gồm 50 khách hàng là các công ty, đại lý, cửa hàng kinh doanh xăng dầu phân bổ tại các tỉnh thành phía Bắc. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích được ưu tiên lựa chọn do tính chất đặc thù của thị trường thiết bị công nghiệp B2B, giúp đảm bảo thu thập đúng đối tượng có thẩm quyền ra quyết định mua hàng, tối ưu hóa chi phí điều tra và phản ánh chính xác thực trạng sử dụng thiết bị.

Quy trình phân tích dữ liệu được chia làm hai nhánh rõ rệt: Phương pháp định tính sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả, đánh giá mức độ hài lòng theo thang đo Likert 5 mức độ và phân tích hiệu quả các kênh tiếp thị. Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm EViews để ước lượng hàm cầu đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất và mô hình dự báo chuỗi thời gian tuyến tính theo quý, giúp kiểm định các giả thuyết thống kê ở mức ý nghĩa 5%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm đã mang lại những kết quả định lượng chuẩn xác về thị trường tiêu thụ cột bơm xăng dầu SEEN:

Thứ nhất, cơ cấu thị trường khách hàng có sự phân hóa cục bộ rõ rệt. Kết quả phân tích thống kê trên SPSS từ 50 khách hàng khảo sát cho thấy thị trường Hà Nội chiếm tỷ trọng áp đảo với 54%, tiếp đến là Hải Phòng chiếm 16%, Quảng Ninh chiếm 8%, trong khi các địa bàn giàu tiềm năng công nghiệp như Bắc Ninh chỉ chiếm 6% và Bắc Giang chiếm 4%, các tỉnh thành còn lại chiếm 12%. Điều này phản ánh mạng lưới phân phối của công ty còn phụ thuộc quá lớn vào địa bàn truyền thống.

Thứ hai, kết quả hồi quy hàm cầu đa biến trên phần mềm EViews xác lập phương trình: Sản lượng cầu bằng âm 903,9117 trừ 0,009933 nhân với Giá bán SEEN cộng 0,028297 nhân với Giá đối thủ cộng 0,008458 nhân với Thu nhập. Hệ số xác định đạt 0,974146, chứng minh 97,41% sự biến động của lượng cầu cột bơm được giải thích bởi ba biến số trong mô hình, với giá trị kiểm định F có mức ý nghĩa xấp xỉ 0,000001.

Thứ ba, độ co dãn của cầu theo giá bán của SEEN tại thời điểm quý 4 năm 2016 đạt mức âm 3,654. Giá trị tuyệt đối lớn hơn 1 chứng minh cột bơm xăng dầu là mặt hàng có cầu rất co dãn theo giá, khi giá tăng 1% thì sản lượng tiêu thụ giảm tới 3,654%. Đồng thời, độ co dãn chéo theo giá của đối thủ cạnh tranh đạt dương 1,03081, khẳng định sản phẩm của Công ty Cổ phần Thiết bị Vật tư Xăng dầu là hàng hóa thay thế trực tiếp và có tác động chuyển dịch thị phần mạnh mẽ.

Thứ tư, phương trình dự báo theo chuỗi thời gian đạt hệ số phù hợp 0,96125, cho thấy mỗi quý sản lượng tiêu thụ tăng bình quân 4,776 sản phẩm. Sản lượng tiêu thụ thực tế tăng từ 92 cột tại quý 1 năm 2014 lên 140 cột tại quý 4 năm 2016, và được dự báo sẽ đạt tổng cộng 626 cột vào năm 2017, 702 cột vào năm 2018, 778 cột vào năm 2019 và chạm mốc 855 cột vào năm 2020.

Thứ năm, kết quả khảo sát sự hài lòng cho thấy 44% khách hàng hài lòng và 14% rất hài lòng, với 95% khách hàng khẳng định tiếp tục mua sản phẩm. Tuy nhiên, dịch vụ sau bán hàng nhận điểm đánh giá kém nhất với giá trị trung bình là 2,850 và độ lệch chuẩn 0,850, có tới 20% khách hàng bày tỏ sự không hài lòng và rất không hài lòng.

Thảo luận kết quả

Mức độ co dãn của cầu theo giá lớn hơn 1 giải thích rõ nguyên nhân khiến doanh số của SEEN tăng trưởng chậm khi công ty duy trì mức giá bán cao hơn đối thủ từ 500.000 đến 1.000.000 đồng mỗi sản phẩm. Trong môi trường thiết bị kỹ thuật đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu lớn, các chủ cây xăng có xu hướng nhạy cảm cao với chi phí thiết bị. Việc hiển thị dữ liệu qua biểu đồ đường xu hướng hồi quy và bảng ma trận độ co dãn chéo giúp các nhà quản trị nhận diện rõ áp lực cạnh tranh gay gắt từ các dòng sản phẩm thay thế trên thị trường.

Bên cạnh đó, điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động vận hành của SEEN là sự phối hợp chồng chéo giữa phòng kỹ thuật và nhà máy chế tạo, dẫn đến thời gian xử lý bảo hành chậm trễ. Kênh truyền thông cũng bộc lộ sự thiếu hụt khi có tới 40% khách hàng biết đến sản phẩm qua nhân viên trực tiếp, trong khi các kênh tiếp thị số và hội chợ triển lãm chỉ đóng góp lần lượt 24% và 16%. Sự thiếu vắng của phòng nghiên cứu thị trường chuyên trách khiến doanh nghiệp bỏ lỡ nhiều cơ hội gia tăng thị phần tại các thị trường lân cận Hà Nội.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30% và nâng mức tiêu thụ đạt 855 cột bơm xăng dầu vào năm 2020, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, tái định vị chính sách giá và chiết khấu thương mại linh hoạt do Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính Kế toán chủ trì. Tận dụng đặc tính cầu co dãn theo giá, công ty cần áp dụng chính sách giảm giá bán trực tiếp từ 300.000 đến 500.000 đồng trên mỗi cột bơm cho các đơn hàng số lượng lớn, đồng thời duy trì chiết khấu 3% tổng giá trị thanh toán ngay. Mục tiêu giúp gia tăng sản lượng tiêu thụ thêm 15% trong giai đoạn 2017-2018 mà vẫn bảo toàn biên lợi nhuận ròng trên 20%.

Thứ hai, chuẩn hóa quy trình dịch vụ kỹ thuật sau bán hàng do Ban Giám đốc chỉ đạo Phòng Kỹ thuật và Nhà máy sản xuất thực hiện. Xây dựng tổ phản ứng nhanh bảo dưỡng 24/7 tại các tỉnh trọng điểm, cam kết xử lý sự cố trong vòng 4 đến 8 giờ. Mục tiêu cụ thể là giảm điểm đánh giá không hài lòng từ mức 2,850 xuống dưới mức 1,500, nâng tỷ lệ khách hàng đánh giá rất hài lòng lên trên 80% trong vòng 6 tháng đầu năm 2017.

Thứ ba, mở rộng thị trường ngoại tỉnh và tối ưu hóa hoạt động truyền thông do Bộ phận Tiếp thị đảm nhiệm. Tăng cường hiện diện thương mại tại các khu vực đang phát triển hạ tầng như Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang thông qua các chương trình hội thảo ngành xăng dầu và đẩy mạnh quảng bá trên nền tảng số. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu tại các tỉnh ngoài Hà Nội từ 46% lên 55% trước năm 2020.

Thứ tư, thành lập bộ phận chuyên trách về nghiên cứu và phân tích dữ liệu thị trường trực thuộc Ban Giám đốc. Ứng dụng thường kỳ các mô hình kinh tế lượng trên EViews và SPSS để cập nhật hàm cầu theo từng quý, kiểm soát sai số dự báo sản lượng dưới 5% nhằm chủ động kế hoạch cung ứng linh kiện và quản trị hàng tồn kho tối ưu từ năm 2017 đến năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng chính:

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và các nhà quản trị điều hành tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thiết bị cơ khí, điện tử và tự động hóa. Luận văn cung cấp khung phương pháp định giá bán dựa trên độ co dãn thực tế và bài học tái cấu trúc dịch vụ sau bán hàng để gia tăng năng lực cạnh tranh.

Nhóm thứ hai là các chuyên viên phân tích thị trường và hoạch định chiến lược kinh doanh B2B. Người đọc có thể tham khảo quy trình tích hợp giữa phân tích thống kê mô tả trên 50 mẫu khảo sát và mô hình kinh tế lượng 12 quý để xác định chính xác các yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng tổ chức.

Nhóm thứ ba là sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh thuộc khối ngành Kinh tế vi mô, Quản trị kinh doanh và Kinh tế lượng ứng dụng. Đề tài là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp xây dựng hàm cầu thực nghiệm OLS, kiểm định giả thuyết thống kê qua các chỉ số p-value và dự báo chuỗi thời gian khoa học.

Nhóm thứ tư là các hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực xăng dầu, đo lường kỹ thuật. Dữ liệu luận văn phản ánh bức tranh chân thực về năng lực cạnh tranh của sản phẩm công nghệ nội địa trước các hiệp định thương mại tự do, hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy hàng Việt Nam chất lượng cao.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình hàm cầu trong nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến động của lượng tiêu thụ cột bơm SEEN? Mô hình hồi quy đa biến đạt hệ số xác định 0,974146, nghĩa là các biến số giá bán công ty, giá bán đối thủ và thu nhập thị trường giải thích tới 97,41% sự biến động của lượng cầu, với mức ý nghĩa kiểm định thống kê đạt độ tin cậy tuyệt đối xấp xỉ 99,99%.

Tại sao nghiên cứu chỉ ra rằng giảm giá bán hợp lý có thể giúp SEEN tăng tổng doanh thu? Do độ co dãn của cầu theo giá của sản phẩm cột bơm SEEN đạt âm 3,654, lớn hơn 1 về giá trị tuyệt đối. Theo nguyên lý kinh tế vi mô, khi hàng hóa có cầu co dãn mạnh, việc giảm nhẹ giá bán sẽ kích thích lượng cầu tăng với tỷ lệ phần trăm lớn hơn nhiều, qua đó làm tăng tổng doanh thu tiêu thụ.

Mức độ cạnh tranh giữa SEEN và các đối thủ lớn trên thị trường miền Bắc được lượng hóa như thế nào? Độ co dãn chéo của cầu theo giá sản phẩm đối thủ là dương 1,03081. Khi đối thủ cạnh tranh chính điều chỉnh tăng giá bán 1%, lượng cầu sản phẩm cột bơm của SEEN sẽ tăng ngay 1,03081%, chứng tỏ mức độ thay thế và sự cạnh tranh về giá diễn ra hết sức trực tiếp.

Đâu là hạn chế lớn nhất trong công tác dịch vụ khách hàng của SEEN tại địa bàn miền Bắc? Dịch vụ sau bán hàng nhận điểm đánh giá thấp nhất trong khảo sát với giá trị trung bình 2,850. Sự chồng chéo trách nhiệm bảo hành giữa phòng kỹ thuật và nhà máy chế tạo đã làm phát sinh 20% tỷ lệ khách hàng chưa hài lòng về tốc độ sửa chữa và bảo dưỡng thiết bị.

Dự báo đến năm 2020 sản lượng tiêu thụ cột bơm xăng dầu của SEEN tại miền Bắc sẽ đạt mức nào? Căn cứ vào phương trình hồi quy chuỗi thời gian tuyến tính với hệ số phù hợp 0,96125, sản lượng tiêu thụ cột bơm xăng dầu của công ty SEEN tại thị trường miền Bắc được dự báo tăng trưởng vững chắc từ 626 cột vào năm 2017 lên 855 cột vào năm 2020.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu lý luận và thực tiễn thông qua các kết quả then chốt sau:

  • Lượng hóa thành công hàm cầu sản phẩm cột bơm xăng dầu với hệ số xác định đạt 97,41%, chứng minh giá bán và giá đối thủ là hai biến số tác động mạnh mẽ nhất đến sản lượng tiêu thụ.
  • Nhận diện sự mất cân đối thị phần khi Hà Nội chiếm tới 54% khách hàng và gần 60% doanh thu, trong khi các tỉnh công nghiệp lân cận còn nhiều dư địa khai thác.
  • Phát hiện rào cản dịch vụ sau bán hàng đạt điểm trung bình 2,850, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng tái cấu trúc quy trình bảo hành kỹ thuật 24/7.
  • Xây dựng lộ trình dự báo sản lượng khoa học giai đoạn 2017-2020, xác định sản lượng tiêu thụ tăng từ 626 cột lên 855 cột vào năm 2020.
  • Đề xuất hệ thống 4 giải pháp toàn diện về giá bán, chất lượng dịch vụ, mở rộng địa bàn và thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp cơ sở khoa học định lượng giúp Công ty Cổ phần Chế tạo Thiết bị SEEN chuyển dịch từ phương thức quản trị kinh nghiệm sang điều hành dựa trên dữ liệu. Doanh nghiệp cần khẩn trương áp dụng ngay các giải pháp định giá và tái cấu trúc bảo hành trong năm 2017, đồng thời định kỳ hàng quý rà soát sai số dự báo để hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng doanh thu 30% và nâng cao vị thế thương hiệu Việt trên thị trường thiết bị xăng dầu.