Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory

Khóa luận về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến tại HTM Macrame Factory Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Ngân
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua sắm online tại HTM Macrame Factory

Thương mại điện tử đang định hình lại phương thức tiêu dùng đối với các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Khách hàng hiện nay dễ dàng tiếp cận các sản phẩm trang trí nội thất qua kênh số. Doanh nghiệp HTM Macrame Factory hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản phẩm macrame thủ công. Ý định mua sắm trực tuyến phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện giao dịch của người dùng trên nền tảng kỹ thuật số. Thị trường đồ thủ công đòi hỏi sự tinh xảo và tính thẩm mỹ cao. Người mua thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định đặt hàng. Quá trình này bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu làm đẹp không gian sống. Khách hàng tiếp tục tìm kiếm dữ liệu qua mạng xã hội và sàn thương mại. Các đánh giá từ người dùng trước tạo ra cơ sở niềm tin vững chắc. HTM Macrame Factory cần nắm bắt các biến chuyển tâm lý này để tối ưu hóa phễu chuyển đổi. Ý định mua hàng không chỉ phụ thuộc vào sự bắt mắt của sản phẩm. Yếu tố này còn gắn liền với sự tiện lợi trong khâu thanh toán và chất lượng dịch vụ vận chuyển. Hiểu rõ các nấc thang tâm lý giúp đơn vị xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả và bền vững.

1.1. Bối cảnh thị trường thủ công mỹ nghệ macrame trực tuyến

Xu hướng trang trí nội thất phong cách bohemian và tối giản gia tăng mạnh mẽ. Sản phẩm macrame thu hút sự chú ý nhờ vẻ đẹp mộc mạc và thủ công tinh tế. Người tiêu dùng hiện đại chuyển dịch thói quen mua sắm sang các kênh trực tuyến. Họ tìm kiếm các sản phẩm độc đáo trên Facebook, Instagram và các sàn bán lẻ. Môi trường số mang lại sự đa dạng về mẫu mã và nguồn cung cấp. Tuy nhiên, thị trường trực tuyến cũng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở sản xuất. Khách hàng dễ dàng đối chiếu mức giá và chất lượng giữa nhiều đơn vị bán lẻ. Doanh nghiệp cần xác lập giá trị độc bản để thu hút người mua.

1.2. Mô hình hành vi ra quyết định mua của khách hàng

Tiến trình ra quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn kế tiếp nhau theo lý thuyết tiếp thị kinh điển. Người mua xuất phát từ bước nhận thức nhu cầu về không gian sống đẹp mắt. Tiếp theo, quá trình tìm kiếm thông tin diễn ra trên các kênh mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến. Người tiêu dùng tiến hành đánh giá nhiều phương án dựa trên tiêu chí chất lượng và chi phí. Quyết định mua sắm trực tuyến hình thành khi sản phẩm đáp ứng kỳ vọng về thẩm mỹ và độ bền. Cuối cùng, trải nghiệm sau mua đóng vai trò định hình hành vi mua lặp lại và chia sẻ truyền miệng. Mỗi nấc thang đòi hỏi thông điệp truyền thông phù hợp để duy trì sự quan tâm.

II. Phân tích ý định mua sắm online tại HTM Macrame Factory

Nghiên cứu định lượng tại HTM Macrame Factory xác lập mô hình phân tích nhân tố khám phá với hệ số KMO đạt 0,803. Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao với giá trị Sig bằng 0,000. Bảy nhân tố độc lập được trích xuất giải thích tới 64,562% độ biến thiên của dữ liệu quan sát. Các kết quả này chứng minh các biến số nghiên cứu có mối liên kết chặt chẽ. Yếu tố chất lượng cảm nhận và tính độc đáo của sản phẩm giữ vai trò quyết định. Đồ thủ công macrame phụ thuộc nhiều vào cảm nhận trực quan của người xem. Khách hàng mua sắm qua mạng thường đối mặt với rào cản về rủi ro không đồng nhất giữa ảnh chụp và thực tế. Nhận thức rủi ro thanh toán và rủi ro giao hàng làm giảm đáng kể động lực mua. Ngược lại, niềm tin vào thương hiệu và sự tương tác nhiệt tình của đội ngũ tư vấn thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng. Yếu tố giá cả hợp lý cùng các chương trình khuyến mãi đóng vai trò đòn bẩy kích thích chi tiêu. Sự kết hợp đồng bộ giữa các nhân tố này hình thành nên thái độ và ý định giao dịch của khách hàng trên không gian số.

2.1. Tác động từ chất lượng cảm nhận và rủi ro trực tuyến

Chất lượng sản phẩm thủ công macrame được đánh giá qua độ bền của sợi cotton và sự tinh xảo trong từng nút thắt. Khách hàng trực tuyến không thể trực tiếp chạm vào hiện vật trước khi giao dịch. Do đó, người mua dựa hoàn toàn vào tư liệu hình ảnh và video do doanh nghiệp cung cấp. Sự lo ngại về hàng nhận được không giống mô tả tạo nên rào cản tâm lý lớn. Khách hàng cũng e ngại về tình trạng hàng hóa bị bám bẩn hoặc biến dạng trong quá trình vận chuyển đường dài. Khi rủi ro cảm nhận tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn hoặc hủy bỏ giao dịch. Việc kiểm soát rủi ro là yếu tố then chốt để kích hoạt hành vi mua.

2.2. Vai trò của niềm tin thương hiệu và truyền thông mạng xã hội

Niềm tin đóng vai trò cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua trên Internet. Tại HTM Macrame Factory, uy tín được bồi đắp thông qua tính minh bạch về xuất xứ và quy trình chế tác thủ công. Mạng xã hội đóng vai trò như không gian trưng bày kỹ thuật số sinh động. Những bức ảnh chụp sản phẩm trong không gian kiến trúc thực tế khơi gợi cảm hứng trang trí cho khách hàng. Các phản hồi tích cực và hình ảnh thực tế từ người mua trước cung cấp bằng chứng xã hội xác thực. Khi khách hàng nhìn thấy sự công nhận từ cộng đồng, sự ngần ngại sẽ chuyển hóa thành ý định mua sắm cụ thể.

III. Giải pháp tăng ý định mua sắm online tại HTM Macrame Factory

HTM Macrame Factory cần triển khai các giải pháp đồng bộ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Trước hết, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ hình ảnh và video sản phẩm trên các kênh truyền thông. Hình ảnh cần thể hiện rõ từng chi tiết đường đan, kích thước thực và màu sắc sợi dệt tự nhiên. Tiếp theo, hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến phải được vận hành chuyên nghiệp và phản hồi tức thì. Nhân viên tư vấn đóng vai trò giải đáp mọi băn khoăn về cách phối màu và bố trí sản phẩm trong không gian gia đình. Bên cạnh đó, chính sách hậu mãi rõ ràng sẽ xóa tan tâm lý bất an của người mua. Doanh nghiệp cần cung cấp chính sách đồng kiểm hàng trước khi thanh toán và hỗ trợ đổi trả linh hoạt. Quy trình đóng gói sản phẩm macrame cần được gia cố chống nước và chống ẩm mốc cẩn thận. Việc ứng dụng các phương thức thanh toán an toàn cũng giúp đơn giản hóa thao tác đặt hàng. Những cải tiến thực tiễn này củng cố lòng tin và trực tiếp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tuyến.

3.1. Nâng cao trải nghiệm thị giác và minh bạch thông tin

Minh bạch thông tin là giải pháp hàng đầu để chinh phục người mua sắm từ xa. Đơn vị cần đầu tư chụp hình ảnh sản phẩm với độ phân giải cao dưới ánh sáng tự nhiên. Video cận cảnh các mối thắt macrame giúp người tiêu dùng cảm nhận chân thực về tay nghề thợ thủ công. Mỗi trang sản phẩm cần công bố chi tiết về kích thước thực tế, trọng lượng và loại sợi vải sử dụng. Hướng dẫn bảo quản và vệ sinh sản phẩm cũng cần được đính kèm đầy đủ. Khi mọi dữ liệu kỹ thuật được cung cấp rõ ràng, người tiêu dùng sẽ tự tin hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

3.2. Tối ưu chính sách vận chuyển và chế độ hậu mãi

Chính sách giao nhận đóng vai trò quyết định trong việc khép lại đơn hàng trực tuyến. HTM Macrame Factory nên hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để bảo đảm thời gian giao hàng. Sản phẩm macrame cần quy cách đóng hộp cứng cáp kèm túi chống ẩm chuyên dụng. Việc này hạn chế tối đa nguy cơ sợi dệt bị ố bẩn hoặc xô lệch nếp đan khi di chuyển. Doanh nghiệp cần công khai điều khoản đổi trả linh hoạt trong vòng bảy ngày nếu phát sinh lỗi kỹ thuật. Cho phép kiểm tra hàng trước khi thanh toán là cam kết vàng nâng cao uy tín bán hàng trực tuyến.

IV. Ứng dụng thúc đẩy ý định mua sắm online tại HTM Macrame Factory

Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mang lại giá trị ứng dụng to lớn. HTM Macrame Factory có thể xây dựng chiến lược tiếp thị hướng trọng tâm vào khách hàng. Doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa tính nghệ thuật của sản phẩm và sự chuyên nghiệp của dịch vụ số. Dữ liệu từ các mô hình phân tích hành vi giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý hơn. Doanh nghiệp nên tập trung vào các nhóm khách hàng trẻ tuổi yêu thích trang trí nội thất phong cách thủ công. Việc tối ưu trang thương mại điện tử giúp hành trình trải nghiệm người dùng trở nên liền mạch. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm, nhận tư vấn và hoàn tất đơn hàng chỉ qua vài thao tác đơn giản. Bên cạnh đó, việc lắng nghe đánh giá phản hồi sau mua tạo nền tảng cho sự cải tiến mẫu mã liên tục. Sự kết nối bền vững với khách hàng qua mạng xã hội giúp xây dựng tệp khách hàng trung thành. Kết quả nghiên cứu là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường số.

4.1. Ứng dụng mô hình nghiên cứu vào quản trị bán lẻ

Doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào việc cơ cấu lại danh mục sản phẩm macrame. Các dòng sản phẩm trang trí treo tường và xích đu macrame được ưu tiên tiếp thị nhờ nhu cầu cao. Đội ngũ bán hàng sử dụng các phát hiện tâm lý để thiết lập kịch bản tư vấn phù hợp theo từng giai đoạn nhận thức của khách hàng. Công ty chú trọng đo lường mức độ hài lòng định kỳ qua khảo sát tự động sau mỗi chuyến giao dịch. Nhờ đó, ban quản lý kịp thời điều chỉnh chính sách bán hàng và xử lý nhanh chóng các khiếu nại phát sinh. Sự thích ứng linh hoạt giúp nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu macrame bền vững

Xây dựng thương hiệu bền vững là đích đến cuối cùng của HTM Macrame Factory. Doanh nghiệp cần gắn liền giá trị thủ công với thông điệp sống xanh và bảo vệ môi trường. Các sản phẩm sử dụng sợi cotton tự nhiên không tẩy trắng tạo ấn tượng tích cực với nhóm khách hàng văn minh. Hoạt động quảng bá trực tuyến nên lồng ghép câu chuyện về làng nghề và người thợ thủ công khéo léo. Những câu chuyện chân thực này khơi dậy cảm xúc tự hào và sự gắn kết sâu sắc nơi người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu bền vững sẽ là bệ phóng thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại tự nhiên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 kết hợp cùng tiến trình chuyển đổi số đã tạo ra bước chuyển biến sâu sắc trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, thúc đẩy sự dịch chuyển mạnh mẽ từ các kênh bán lẻ truyền thống sang môi trường trực tuyến. Sau đại dịch, xu hướng này tiếp tục duy trì và mở ra dư địa tăng trưởng cho các mô hình kinh doanh số. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2022), mạng xã hội được xác định là kênh bán hàng mang lại hiệu quả cao nhất cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến. Trong nhóm các ngành hàng tiêu dùng, sản phẩm thủ công mỹ nghệ sở hữu tiềm năng phát triển lớn trên không gian số nhờ đặc thù không bị chi phối bởi các yếu tố kích thước phức tạp như thời trang hay mùi vị như thực phẩm và đồ uống. Bên cạnh đó, thời gian giãn cách xã hội đã thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm thủ công mang tính thư giãn, trang trí không gian sống, đưa nghệ thuật thắt dây Macrame trở nên phổ biến hơn tại thị trường Việt Nam. Báo cáo thị trường của Metric (2023) ghi nhận doanh số ngành hàng Lá macrame trong tháng 7/2023 đạt mức tăng trưởng 27,8% so với tháng 6/2023; doanh thu sản phẩm Sợi macrame trên các sàn thương mại điện tử đạt 118 triệu đồng trong 12 tháng (tăng 26,6% ở quý gần nhất).

Được thành lập vào giai đoạn thị trường chuyển đổi sau đại dịch, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory (hoạt động với thương hiệu Cặm Cụi Macrame) đã định vị khách hàng trực tuyến là phân khúc trọng tâm. Dù đạt được những kết quả ban đầu trong xuất khẩu, mức độ nhận diện thương hiệu và thị phần nội địa của công ty tại thành phố Huế cũng như trên toàn quốc vẫn còn hạn chế so với các dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ khác như móc len, gốm sứ hay hoa giấy. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động và yêu cầu thích ứng với môi trường số, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory" được thực hiện.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố cấu thành ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của HTM Macrame Factory, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing trực tuyến nhằm gia tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy quyết định mua sắm của khách lẻ.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định theo 3 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng tại công ty HTM Macrame Factory.
3. Đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty HTM Macrame Factory.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm Macrame tại HTM Macrame Factory. Đối tượng điều tra là nhóm khách hàng đã từng hoặc chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Về phạm vi không gian, khảo sát thực nghiệm được triển khai trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Về phạm vi thời gian, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ Quý 3/2022 đến Quý 3/2023; dữ liệu sơ cấp phục vụ kiểm định định lượng được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo mô hình của Philip Kotler và Gary Armstrong (2014), Thuyết thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow (phân chia thành 3 nhóm: nhu cầu cơ bản, nhu cầu tâm lý và nhu cầu thể hiện bản thân), cùng tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng (Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Mua hàng -> Hành vi sau mua).

Để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp và kế thừa 4 mô hình hành vi kinh điển:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Lý thuyết Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989).
• Lý thuyết Hành vi theo kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991).
• Mô hình Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến tại HTM Macrame Factory (YD), với 7 giả thuyết tương ứng:

• H1 (+): Cảm nhận tính hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
• H2 (+): Cảm nhận tính dễ sử dụng (DSD) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
• H3 (+): Chuẩn mực chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
• H4 (+): Niềm tin (NT) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
• H5 (+): Tính tương tác/quảng cáo (TTQQ) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
• H6 (-): Nhận thức rủi ro (RR) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm.
• H7 (+): Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.

Hệ thống thang đo gồm 30 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5: Hoàn toàn đồng ý), được kế thừa và điều chỉnh từ các công trình nghiên cứu trước của Nguyễn Thùy Trang và Võ Hồng Tú (2021), Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023), Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh (2016), Trần Thành Trung (2023), Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2020), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Paul và Modi (2016).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn Quý 3/2022 - Quý 3/2023, số liệu phỏng vấn Giám đốc doanh nghiệp và dữ liệu Fanpage Cặm Cụi Macrame) và dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tuyến. Do hạn chế về nguồn lực và danh sách tổng thể, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2000) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát phân tích EFA (5:1). Với 30 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 150; tác giả đã thu về và xử lý thành công 150 phiếu hợp lệ. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bước kiểm định kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung khái niệm về khách hàng, ý định mua sắm, thương mại điện tử và nghệ thuật Macrame thủ công. Về phương diện lý thuyết hành vi, chương này làm rõ cách thức người tiêu dùng xử lý thông tin thông qua nhận thức cảm tính và lý tính, cơ chế hình thành động cơ theo thứ bậc nhu cầu Maslow, và các giai đoạn trong tiến trình mua sắm. Bốn mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPB, TPR) được tổng kết nhằm thiết lập cơ sở cho 7 giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố đến ý định mua hàng trực tuyến.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 cung cấp bức tranh tổng quan về ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam với hơn 2.500 làng nghề trên toàn quốc. Kim ngạch xuất khẩu thủ công mỹ nghệ tăng trưởng bình quân 9,5%/năm trong giai đoạn 2015–2022, đạt mức đỉnh gần 3 tỷ USD vào năm 2021 trước khi giảm về mức 2,4 tỷ USD năm 2022 do suy thoái kinh tế và căng thẳng địa chính trị toàn cầu. Hiệp hội Xuất khẩu Thủ công mỹ nghệ Việt Nam chỉ ra rằng tỷ suất lợi nhuận của ngành tiểu thủ công nghiệp đạt gấp 5 đến 10 lần so với ngành khai khoáng trên mỗi 1 triệu USD kim ngạch, đồng thời giải quyết việc làm cho 3.000 đến 5.000 lao động. Tại Thừa Thiên Huế, theo quy hoạch phát triển nghề và làng nghề, toàn tỉnh có 94 làng nghề (32 làng nghề truyền thống) cùng 69 nhóm nghề riêng lẻ, tạo việc làm thường xuyên cho khoảng 15.000 lao động. Dù vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Macrame tại địa phương còn mang tính nhỏ lẻ, chỉ có khoảng 3 đến 5 fanpage hoạt động với lượt tương tác thấp, cho thấy thị trường nội tỉnh chưa được khai thác toàn diện.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại HTM Macrame Factory

Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory (Giấy phép ĐKKD số 3301714677, cấp ngày 23/08/2022; vốn điều lệ 500 triệu đồng; Giám đốc điều hành: bà Trương Thị Huyền). Doanh nghiệp sở hữu trụ sở tại số 22/11 Hồ Đắc Di và showroom tại số 17/48 Ngô Quyền, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc và 4 bộ phận chuyên trách: Kinh doanh, Marketing, Sản xuất và Hậu cần. Lực lượng lao động trực tiếp gồm 100 thợ thủ công là phụ nữ nội trợ được đào tạo nghề và nhận gia công tại nhà (50 thợ móc len, 50 thợ macrame). Danh mục sản phẩm bao gồm: đồ trang trí (rèm, mành lá, đèn, Dreamcatcher, Plant Hanger), túi xách, Table Runner, Magazine Holder, lều, võng, gối, trang sức và phụ kiện. Ngay trong năm 2022, công ty đã tiếp cận được thị trường quốc tế thông qua các đơn hàng xuất khẩu lớn như 1.200 túi trẻ em cho thương hiệu Zara Tây Ban Nha, 2.000 mành treo tường cho thương hiệu Homerus Dubai, cùng các đơn hàng đi Thái Lan, Brunei, New Zealand, Mỹ và các đối tác bán hàng trên sàn Amazon, Etsy.

Bên cạnh kết quả ban đầu, phân tích SWOT chỉ ra công ty đối mặt với các hạn chế về nhận diện thương hiệu, kênh phân phối mỏng và năng lực marketing trực tuyến chưa hoàn thiện. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất trên địa bàn là thương hiệu Toong Macrame (sở hữu fanpage 12.000 lượt thích và 13.000 người theo dõi, gấp 6 lần fanpage Cặm Cụi Macrame).

Kết quả khảo sát thực nghiệm trên mẫu n = 150 tại thành phố Huế được tổng hợp trong bảng cơ cấu nhân khẩu học:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	57	38,0
	Nữ	93	62,0
Độ tuổi	Dưới 25 tuổi	70	46,7
	Từ 25 đến 40 tuổi	41	27,3
	Trên 40 tuổi	39	26,0
Kênh nhận biết thông tin	Bài viết quảng cáo trên mạng xã hội	60	40,0
	Báo, tạp chí online, Google	34	22,7
	Bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu	32	21,3
	Tự tìm hiểu	20	13,3
	Khác	4	2,7
Nghề nghiệp	Sinh viên	51	34,0
	Nội trợ	25	16,7
	Kinh doanh	24	16,0
	Nhân viên văn phòng	20	13,3
	Giảng viên, giáo viên	16	10,7
	Công nhân viên chức	11	7,3
	Khác	3	2,0
Thu nhập bình quân	Dưới 5 triệu đồng	68	45,3
	Từ 5 đến 10 triệu đồng	57	38,0
	Trên 10 triệu đồng	25	16,7

Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy toàn bộ 8 thang đo đều đạt chuẩn kỹ thuật với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,745 đến 0,835 (đều vượt ngưỡng 0,6) và các hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 30 biến quan sát đều lớn hơn 0,3:

Tên thang đo	Mã hóa	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Cảm nhận tính hữu ích	HI	5	0,782	0,515 (HI3)
Cảm nhận tính dễ sử dụng	DSD	3	0,764	0,568 (DSD2)
Chuẩn mực chủ quan	CCQ	3	0,765	0,546 (CCQ1)
Niềm tin	NT	4	0,761	0,527 (NT4)
Tính tương tác/quảng cáo	TTQQ	4	0,835	0,605 (TTQQ3)
Nhận thức rủi ro	RR	4	0,745	0,438 (RR2)
Nhận thức kiểm soát hành vi	KSHV	3	0,810	0,603 (KSHV2)
Ý định mua sắm trực tuyến	YD	4	0,812	0,569 (YD3)

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 22 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO = 0,803 (thỏa mãn điều kiện > 0,5), kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05). Quá trình trích xuất chọn được 7 nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (nhỏ nhất là 1,287), tổng phương sai trích đạt 64,562% (> 50%), khẳng định 7 nhóm nhân tố giải thích được 64,562% độ biến thiên của dữ liệu.

Kết quả kiểm định tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội xác nhận toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu đều đạt ý nghĩa thống kê đúng với dự báo ban đầu: 6 yếu tố HI, DSD, CCQ, NT, TTQQ, KSHV tác động thuận chiều (+) và yếu tố RR tác động ngược chiều (-) đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến (YD). Trong đó, nhân tố Tính tương tác/quảng cáo (TTQQ) tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,239.

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại HTM Macrame Factory

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng giải pháp tập trung vào các nhóm nhân tố có tác động thực tế đến hành vi khách hàng:

• Tối ưu hóa tính tương tác và hoạt động truyền thông quảng cáo: Đổi mới hình ảnh, sản xuất video trực quan ghi lại quy trình thắt nút thủ công, thiết kế các chương trình kích cầu giá cả và minigame tương tác trên Fanpage Cặm Cụi Macrame nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi (sinh viên, người dưới 25 tuổi chiếm tỷ trọng cao).
• Giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng: Thiết lập quy chuẩn mô tả sản phẩm sát thực tế, công khai chính sách kiểm tra hàng trước khi nhận, hoàn thiện quy trình đổi trả hàng minh bạch và cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người mua.
• Củng cố niềm tin và tính hữu ích: Cung cấp đầy đủ chứng chỉ nguồn gốc nguyên liệu sợi tự nhiên, gia tăng đánh giá tích cực (feedback) từ khách hàng cũ, chuẩn hóa quy trình tư vấn và thanh toán trực tuyến nhanh gọn, thuận tiện.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và đóng góp học thuật, thực tiễn cụ thể:

1. Kết quả kiểm định thống kê: Khóa luận chứng minh thực nghiệm mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ. Trong đó, Tính tương tác/quảng cáo là nhân tố có ảnh hưởng chi phối lớn nhất với hệ số Beta = 0,239; kế tiếp là các nhân tố về tính hữu ích, niềm tin, chuẩn mực chủ quan, tính dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi và rào cản từ nhận thức rủi ro.

2. Đóng góp về mặt lý luận: Đề tài tích hợp thành công các khung lý thuyết TRA, TAM, TPB và TPR vào một nghiên cứu tình huống cụ thể thuộc ngành hàng thủ công mỹ nghệ đặc thù (nghệ thuật Macrame), bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động của truyền thông mạng xã hội và rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử tại thị trường địa phương.

3. Đóng góp về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp tập dữ liệu mô tả chân dung khách hàng tiêu thụ Macrame tại thành phố Huế (tỷ lệ nữ giới chiếm 62%, khách hàng dưới 25 tuổi chiếm 46,7%, sinh viên chiếm 34%, thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 45,3%), giúp Ban giám đốc Công ty HTM Macrame Factory có căn cứ dữ liệu để điều chỉnh danh mục sản phẩm, chính sách giá và kế hoạch Marketing trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra hai hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

1. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 150 mẫu, chỉ giới hạn phạm vi khảo sát đối với các đối tượng cư trú trên địa bàn thành phố Huế. Do đó, tính đại diện chưa bao quát được toàn bộ phân khúc khách hàng tiềm năng trên quy mô cả nước và thị trường khách hàng quốc tế mà doanh nghiệp đang hướng đến.

2. Hạn chế về mô hình biến số: Nghiên cứu tập trung vào 7 biến độc lập tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, chưa đánh giá sâu vai trò của các biến trung gian (như thái độ tiêu dùng) hoặc biến điều tiết (như giới tính, mức thu nhập) trong mối quan hệ với ý định hành vi.

Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: mở rộng quy mô mẫu khảo sát, kết hợp kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh), bổ sung các biến số đo lường hành vi mua lại thực tế và phân tích hành vi mua sắm xuyên biên giới của khách hàng quốc tế trên các nền tảng thương mại điện tử quốc tế (Amazon, Etsy).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu mực về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng khảo sát hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình, thiết kế thang đo 30 biến quan sát đến các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến, T-test).
• Doanh nghiệp khởi nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh thủ công mỹ nghệ: Cung cấp nguồn thông tin thực chứng về phân khúc khách hàng mục tiêu, các rào cản nhận thức rủi ro trong giao dịch online và bài học thực tiễn từ quá trình tiếp cận thị trường xuất khẩu lẫn nội địa của thương hiệu Cặm Cụi Macrame.

Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất trong văn bản là hệ thống thang đo chi tiết tại Bảng 1.1 cùng toàn bộ bộ số liệu phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm Macrame tại HTM Macrame Factory?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận xác định yếu tố Tính tương tác/quảng cáo (TTQQ) có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại HTM Macrame Factory, với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,239.

Quy mô và cơ cấu tổ chức bộ máy sản xuất của HTM Macrame Factory được tổ chức như thế nào?
Xưởng sản xuất của công ty duy trì lực lượng gồm 100 thợ thủ công, chia đều thành 50 thợ móc len và 50 thợ thắt Macrame. Toàn bộ thợ thủ công là phụ nữ nội trợ tại địa phương, được đào tạo nghề và nhận nguyên vật liệu để gia công trực tiếp tại nhà.

Mẫu khảo sát của đề tài có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Trong tổng số 150 người tham gia khảo sát hợp lệ tại thành phố Huế, khách hàng là nữ giới chiếm đa số với 62% (93 người); nhóm tuổi dưới 25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 46,7% (70 người); xét theo nghề nghiệp, đối tượng sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 34% (51 người); về thu nhập, nhóm dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm ưu thế với 45,3% (68 người).

Công ty HTM Macrame Factory đã đạt được những kết quả xuất khẩu ban đầu nào?
Ngay sau khi thành lập trong năm 2022, công ty đã hoàn thành và xuất khẩu các lô hàng lớn, bao gồm: 1.200 túi trẻ em cho thương hiệu Zara Tây Ban Nha, 2.000 mành treo tường cho thương hiệu Homerus Dubai, đồng thời xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Thái Lan, Brunei, New Zealand, Mỹ và nhận gia công cho các nhà bán lẻ trên sàn Amazon, Etsy.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Ngân đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và kiểm định thực nghiệm mô hình 7 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory. Kết quả định lượng trên 150 mẫu khảo sát tại thành phố Huế chỉ ra rằng Tính tương tác/quảng cáo là yếu tố có tác động mạnh nhất (Beta = 0,239), bên cạnh các nhân tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chuẩn mực chủ quan, niềm tin, kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro. Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp triển khai đồng bộ các giải pháp Marketing trực tuyến, tối ưu hóa tương tác truyền thông số và kiểm soát rủi ro giao dịch, hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ cho dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ Macrame.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phNm Macrame của khách hàng tại HTM Macrame Factory. Chương 3: Giải pháp thúc đNy mua sắm trực tuyến sản phNm Macrame tại HTM Macrame Factory. SVTH: guyễn Thị Kim gân 6 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Trần Đức Trí PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ Ý ĐN H MUA SẮM TRỰC TUYẾ CỦA KHÁCH HÀ G 1.

Các khái niệm liên quan 1. Khách hàng Khách hàng (Customer) là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012). Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về sản phNm, tuy nhiên việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sử dụng sản phNm đó. Có các dạng khách hàng sau đây: Lgười tiêu dùng: là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phNm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.

Ví dụ: người mẹ trong một gia đinh đến siêu thị để mua nước rửa chén để phục vụ mục đích vệ sinh chén bát và một số đồ dùng bếp khác trong nhà. Lhà sản xuất: là các tổ chức mua sản phNm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình. Ví dụ: một công ty may mặc mua lô vải cotton để sản xuất thành quần/áo. Trung gian phân phối: là các tổ chức hay cá nhân mua sản phNm với mục đích bán lại để kiếm lời.

Ví dụ: một cửa hàng tạp hóa mua sản phNm sữa Vinamilk số lượng lớn từ đại lý công ty, sau đó bán lại cho người dân. Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là những tổ chức mua sản phNm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần đến nó với mục đích xã hội. Ví dụ: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế mua sản phNm máy chiếu để phục vụ cho việc giảng dạy; Các tổ chức thiện nguyện mua áo ấm để tặng cho các trẻ em nghèo ở vùng cao. Ý định mua sắm Theo website Survey Monkey: “Ý định mua sắm (Purchase Intention) mô tả mức độ sẵn lòng và có xu hướng mua sản phNm dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định”.

Belch (2008) cho rằng: “Ý định mua sắm là xu hướng của người tiêu dùng khi mua một sản phNm của thương hiệu hoặc thực hiện các hành động liên quan đến việc mua sắm, được đo lường bằng mức độ của khả năng mua hàng của người tiêu dùng”. SVTH: guyễn Thị Kim gân 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1. Ý định mua sắm trực tuyến Theo Mastercard Worldwide Insights (2008): “Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua Internet”. Ý định mua sắm trực tuyến là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phNm hoặc dịch vụ thông qua Internet.

Khi mua sắm trực tuyến, người mua có thể thanh toán hàng hóa khi nhận được hàng hoặc thanh toán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,… 1. Thủ công mỹ nghệ – ghệ thuật Macrame a. Thủ công mỹ nghệ (Handicraft) N gành thủ công mỹ nghệ là một lĩnh vực nghệ thuật tập trung vào việc tạo ra các sản phNm bằng tay, sử dụng các kỹ thuật và công cụ truyền thống (Võ Quỳnh Hương, 2023). N hững sản phNm được sản xuất hàng loạt và bằng máy móc không phải là sản phNm thủ công mỹ nghệ.