Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần đại đồng tiến

Tài liệu nghiên cứu Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Lê Thúy Diễm
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Chí Minh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Nhựa Gia Dụng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.2. Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.3. Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross
• 2.3.2. Mô hình Howard-Sheth (1969)
• 2.3.3. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.4. Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến
• 2.4.1. Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012-2014
• 2.4.2. Chính sách sản phẩm
• 2.4.3. Hoạt động chiêu thị
• 2.4.4. Mạng lưới phân phối
• 2.4.5. Đối thủ cạnh tranh
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.
• 2.5.1. Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006))
• 2.5.2. Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006))
• 2.5.3. Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)
• 2.5.4. Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)
• 2.5.5. Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969)
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Các bước nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.5. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
• 4.6. Phân tích tương quan giữa các biến
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.8. Phương trình hồi quy tuyến tính
• 4.9. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.10. Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá
• 4.11. Khảo sát phân phối của phần dư
• 4.12. Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích
• 4.13. Kiểm định phương sai
• 4.14. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc
• 4.14.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.14.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.14.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.14.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.15. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.
• 4.15.1. Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng
• 4.15.2. Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành phần
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.3. Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được
• 5.4. Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu
• 5.5. Đối với yếu tố giá cả
• 5.6. Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm
• 5.7. Đối với yếu tố xúc tiến thương mại
• 5.8. Đối với yếu tố điểm mua hàng
• 5.9. Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng
• 5.10. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến
• 5.10.1. Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu
• 5.10.2. Đối với yếu tố giá cả
• 5.10.3. Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm
• 5.10.4. Đối với yếu tố xúc tiến thương mại
• 5.10.5. Đối với yếu tố điểm mua hàng
• 5.10.6. Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng
• 5.11. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Danh sách phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 3. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Nhựa Gia Dụng Tại TP

Thị trường sản phẩm nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ giá cả, chất lượng, đến thương hiệu và các chương trình khuyến mãi. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nhựa gia dụng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh" cung cấp một cái nhìn sâu sắc về vấn đề này, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thị trường nhựa gia dụng ngày càng đa dạng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến và đổi mới để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Sự phát triển của thị trường nhựa gia dụng tại TP.HCM

Thị trường nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, nhờ vào sự gia tăng của nhu cầu tiêu dùng và sự phát triển của hệ thống phân phối. Các sản phẩm nhựa gia dụng ngày càng đa dạng về mẫu mã, chủng loại, đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Sự xuất hiện của các kênh mua hàng online như Shopee, Lazada, Tiki cũng tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm.

1.2. Vai trò của sản phẩm nhựa gia dụng trong đời sống người dân

Sản phẩm nhựa gia dụng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của người dân TP. Hồ Chí Minh. Từ các vật dụng nhà bếp, đồ dùng cá nhân, đến các sản phẩm phục vụ sinh hoạt gia đình, nhựa gia dụng mang lại sự tiện lợi, bền bỉ và giá cả phải chăng. Tuy nhiên, vấn đề an toàn sức khỏe và tác động môi trường của nhựa cũng ngày càng được quan tâm.

II. Thách Thức Doanh Nghiệp Nhựa Gia Dụng Tại Thị Trường HCM

Mặc dù thị trường nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh có nhiều tiềm năng, các doanh nghiệp cũng đối mặt với không ít thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước, yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và tính an toàn của sản phẩm, và áp lực về giá cả là những vấn đề cần được giải quyết. Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng xanh và sự quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường cũng đặt ra yêu cầu mới cho các doanh nghiệp nhựa gia dụng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải chủ động đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng thương hiệu uy tín để tồn tại và phát triển bền vững. Nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi mua sắm của người tiêu dùng là chìa khóa để vượt qua những thách thức này.

2.1. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nhựa gia dụng

Thị trường nhựa gia dụng TP. Hồ Chí Minh chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Đại Đồng Tiến, Duy Tân, và các thương hiệu nhập khẩu. Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược cạnh tranh rõ ràng, tập trung vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm nhựa, giá cả sản phẩm nhựa, và dịch vụ khách hàng để tạo sự khác biệt.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và an toàn sản phẩm

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhựa và tính an toàn sản phẩm nhựa. Các sản phẩm phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, không chứa các chất độc hại, và đảm bảo an toàn cho sức khỏe. Các chứng nhận an toàn và chứng nhận chất lượng là yếu tố quan trọng để tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

2.3. Áp lực giá và xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh

Áp lực về giá cả sản phẩm nhựa là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng xanh và sự quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường cũng tạo ra yêu cầu mới. Nhựa tái chế và các sản phẩm xanh ngày càng được ưa chuộng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.

III. Bí Quyết Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Nhựa TP

Nghiên cứu chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố chính bao gồm chất lượng sản phẩm nhựa, giá cả sản phẩm nhựa, thương hiệu sản phẩm nhựa, điểm mua hàng (siêu thị, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi,...), chương trình khuyến mãi sản phẩm nhựa, và dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, các yếu tố như mẫu mã sản phẩm nhựa, độ bền sản phẩm nhựa, tính an toàn sản phẩm nhựa, và tiện ích sản phẩm nhựa cũng đóng vai trò quan trọng. Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc cải thiện các yếu tố này để tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Theo nghiên cứu của Lê Thúy Diễm, niềm tin thương hiệu và giá cả có tác động lớn nhất đến quyết định mua.

3.1. Tác động của chất lượng sản phẩm và giá cả

Chất lượng sản phẩm nhựa và giá cả sản phẩm nhựa là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng luôn mong muốn mua được sản phẩm chất lượng tốt với mức giá hợp lý. Các doanh nghiệp cần phải kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng chính sách giá cạnh tranh để thu hút khách hàng.

3.2. Vai trò của thương hiệu và khuyến mãi

Thương hiệu sản phẩm nhựa đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi sản phẩm nhựa cũng là một yếu tố quan trọng để kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu uy tín, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

3.3. Điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng

Điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường lựa chọn mua hàng tại các địa điểm thuận tiện, dễ dàng tiếp cận, và có dịch vụ khách hàng tốt. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, đồng thời đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

IV. Cách Nghiên Cứu Hành Vi Mua Nhựa Gia Dụng Tại HCM

Để hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp cần tiến hành các nghiên cứu thị trường chi tiết. Các phương pháp nghiên cứu phổ biến bao gồm khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu bán hàng. Việc thu thập thông tin về nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Phân tích dữ liệu từ các kênh mua hàng online cũng cung cấp thông tin quý giá về hành vi của người tiêu dùng.

4.1. Phương pháp khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng

Khảo sát và phỏng vấn là các phương pháp nghiên cứu phổ biến để thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Các câu hỏi cần tập trung vào nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Cần đảm bảo mẫu khảo sát đại diện cho các phân khúc khách hàng khác nhau.

4.2. Phân tích dữ liệu bán hàng và kênh mua hàng online

Phân tích dữ liệu bán hàng cung cấp thông tin về xu hướng tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, và hiệu quả của các chương trình khuyến mãi. Phân tích dữ liệu từ các kênh mua hàng online như Shopee, Lazada, Tiki cung cấp thông tin chi tiết về hành vi của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến.

4.3. Nghiên cứu định tính và định lượng

Sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát) để có cái nhìn toàn diện về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, trong khi nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

V. Ứng Dụng Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Nhựa Gia Dụng TP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh có thể triển khai các giải pháp cụ thể để cải thiện khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Các giải pháp bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm nhựa, xây dựng thương hiệu sản phẩm nhựa uy tín, triển khai các chương trình khuyến mãi sản phẩm nhựa hấp dẫn, cải thiện dịch vụ khách hàng, và mở rộng hệ thống phân phối. Đặc biệt, cần chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện môi trường để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới. Theo kết quả nghiên cứu của Lê Thúy Diễm, Đại Đồng Tiến cần tập trung vào niềm tin thương hiệu và giá cả.

5.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu

Đầu tư vào công nghệ và quy trình sản xuất hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm nhựa. Xây dựng thương hiệu sản phẩm nhựa uy tín thông qua các hoạt động marketing, truyền thông, và quảng bá thương hiệu. Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh bằng cách tập trung vào các tính năng độc đáo của sản phẩm.

5.2. Triển khai chương trình khuyến mãi và cải thiện dịch vụ

Triển khai các chương trình khuyến mãi sản phẩm nhựa hấp dẫn để kích thích hành vi mua sắm. Cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, cung cấp dịch vụ tư vấn tận tình, và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Tận dụng các kênh mua hàng online để tiếp cận khách hàng.

5.3. Phát triển sản phẩm xanh và mở rộng kênh phân phối

Phát triển các sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện môi trường để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới. Mở rộng hệ thống phân phối bằng cách hợp tác với các siêu thị, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi, và các kênh mua hàng online. Đảm bảo sản phẩm có mặt ở nhiều địa điểm khác nhau để thuận tiện cho người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Tương Lai Thị Trường Nhựa Gia Dụng Tại TP

Thị trường nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai, nhờ vào sự gia tăng của nhu cầu tiêu dùng và sự phát triển của hệ thống phân phối. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải chủ động đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng thương hiệu uy tín để tồn tại và phát triển bền vững. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường là chìa khóa để thành công. Xu hướng tiêu dùng xanh và sự quan tâm đến sản phẩm thân thiện môi trường sẽ ngày càng trở nên quan trọng.

6.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường

Thị trường nhựa gia dụng sẽ tiếp tục tăng trưởng, với sự gia tăng của nhu cầu tiêu dùng và sự phát triển của các kênh mua hàng online. Xu hướng tiêu dùng xanh sẽ ngày càng trở nên quan trọng, thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện môi trường.

6.2. Vai trò của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

Các doanh nghiệp cần phải chủ động đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng thương hiệu uy tín để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, tính an toàn, và giá cả là chìa khóa để thành công.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sản phẩm nhựa gia dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo báo cáo ngành, sản phẩm nhựa gia dụng chiếm thị phần lớn do tính tiện dụng, giá cả phù hợp và đa dạng mẫu mã. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và nhập khẩu đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc giữ chân khách hàng và mở rộng thị trường.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá tác động của sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, với trường hợp nghiên cứu cụ thể là Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các quận có kênh phân phối mạnh như Tân Phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9, Quận 2, Quận 4 và Quận 7, trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2015. Mục tiêu nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và duy trì mối quan hệ khách hàng bền vững.

Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nghiên cứu, tập trung nguồn lực vào các yếu tố then chốt, đồng thời đóng góp tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm không bền lâu. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ hỗ trợ Đại Đồng Tiến và các doanh nghiệp sản xuất nhựa gia dụng khác trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng tiêu biểu nhằm giải thích quá trình ra quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng:

• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001): Phân tích quá trình mua sắm gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình nhấn mạnh vai trò của các tác nhân kích thích marketing và các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua.

• Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành động hoạch định (TPB) của Ajzen (1991): Giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó niềm tin thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua.

• Mô hình giá trị cảm nhận khách hàng GLOVAL của Sanchez et al. (2006): Mở rộng từ mô hình PERVAL, bao gồm sáu thành phần giá trị cảm nhận: chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối), niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng.

• Mô hình Howard-Sheth (1969): Phân tích các biến đầu vào (đặc tính vật lý, biểu tượng thương hiệu, môi trường xã hội), quá trình nhận thức và học hỏi, và đầu ra là hành vi mua hàng, đồng thời xem xét các biến bên ngoài ảnh hưởng gián tiếp.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng. Đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập cũng được xem xét như biến kiểm soát ảnh hưởng đến sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 13 chuyên gia gồm quản lý cấp cao, trưởng vùng kinh doanh, đại diện siêu thị lớn và nhà phân phối của Đại Đồng Tiến tại TP. Hồ Chí Minh. Qua thảo luận nhóm, các yếu tố ảnh hưởng được xác nhận và bổ sung biến quan sát phù hợp, đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 280 mẫu người tiêu dùng thuận tiện tại các quận trọng điểm của TP. Hồ Chí Minh, trong đó 233 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng.

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với chỉ số KMO > 0.7 và Sig. Bartlett < 0.05. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo đặc điểm cá nhân được thực hiện bằng T-test và ANOVA.

• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu chính thức từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2015, phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Niềm tin thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng với hệ số tác động Beta cao nhất trong mô hình hồi quy, giải thích phần lớn sự biến thiên trong hành vi mua. Khoảng 61% sự biến thiên quyết định mua được mô hình giải thích.

2. Giá cả có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua, thể hiện qua mức ý nghĩa 5% trong phân tích hồi quy. Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có giá cả cạnh tranh phù hợp với chất lượng nhận được.

3. Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng, được đánh giá qua các thuộc tính như độ bền, an toàn sức khỏe và mẫu mã mới thường xuyên. Yếu tố này có ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua, được xác nhận qua hệ số tương quan và phân tích hồi quy.

4. Hoạt động xúc tiến thương mại như khuyến mãi, tặng quà, chương trình phiếu cào trúng thưởng cũng góp phần kích thích quyết định mua, mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với ba yếu tố trên.

5. Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối) và dịch vụ khách hàng có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong số các yếu tố nghiên cứu, cho thấy vai trò hỗ trợ trong việc tạo thuận lợi và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

6. Sự khác biệt về đánh giá các yếu tố theo đặc điểm cá nhân: Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy có sự khác biệt đáng kể về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, trong khi giới tính ít ảnh hưởng hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình giá trị cảm nhận khách hàng. Niềm tin thương hiệu được xác định là nhân tố chủ đạo, phản ánh tầm quan trọng của uy tín và sự tin cậy trong ngành hàng nhựa gia dụng, nhất là khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn và chất lượng sản phẩm. Giá cả và chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố then chốt, đồng thuận với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng sản phẩm không bền lâu.

Hoạt động xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện thuận lợi và thúc đẩy hành vi mua. Các doanh nghiệp cần chú trọng phối hợp các yếu tố này để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố (Beta trong hồi quy), bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm đặc điểm cá nhân, và biểu đồ phân phối tần suất đánh giá từng yếu tố.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng khác, kết quả này khẳng định tính nhất quán của mô hình GLOVAL và TPB trong việc giải thích hành vi mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng tại thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu: Doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm, chứng nhận an toàn và truyền thông minh bạch để nâng cao uy tín thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, cân bằng giữa giá và chất lượng để thu hút khách hàng mục tiêu, đồng thời linh hoạt trong các chương trình khuyến mãi. Thời gian: liên tục theo quý. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.

3. Mở rộng và tối ưu điểm mua hàng: Cải thiện hệ thống phân phối, lựa chọn vị trí đại lý thuận tiện, đảm bảo an ninh và tiện ích mua sắm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng Phân phối và Quản lý kênh.

4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà, sự kiện khách hàng để kích thích nhu cầu mua sắm, đồng thời tăng cường quảng bá thương hiệu. Thời gian: theo kế hoạch hàng năm. Chủ thể: Phòng Marketing.

5. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng, cải thiện thái độ phục vụ, thiết lập kênh phản hồi khách hàng hiệu quả để tăng sự hài lòng và trung thành. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp sản xuất nhựa gia dụng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích để thiết kế các chương trình quảng bá, xúc tiến thương mại và chính sách giá phù hợp với đặc điểm khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng sản phẩm không bền lâu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực marketing.

4. Các nhà phân phối và đại lý sản phẩm nhựa gia dụng: Hiểu được vai trò của điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng trong việc thúc đẩy quyết định mua, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng?
   Niềm tin thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm phần lớn ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, thể hiện qua hệ số Beta cao và ý nghĩa thống kê.

2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định duy nhất?
   Không, giá cả có tác động tích cực nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Chất lượng sản phẩm và niềm tin thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng không kém.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 233 người tiêu dùng), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

4. Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
   Có sự khác biệt đáng kể về mức độ đánh giá các yếu tố theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và ưu tiên khác nhau.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính như củng cố thương hiệu, điều chỉnh giá cả, cải thiện điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng tại TP. Hồ Chí Minh: niềm tin thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 61% sự biến thiên trong quyết định mua của người tiêu dùng.
• Niềm tin thương hiệu và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần được chú trọng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing và phát triển thị trường hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Hành động ngay: Doanh nghiệp nên áp dụng các giải pháp chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu để tăng cường vị thế trên thị trường nhựa gia dụng và phát triển bền vững trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu. Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R, 2002, trang 05). Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262). Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.

Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau: Tác nhân kích đený ýthức Hộpđen Hộp thức ứngđáp Phảnứng Phản đáplạilại thích Kích thích Kích thích Đặc điểm Quy trình ra Quyết định của Marketing Khác người mua quyết định người mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hóa -Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm hiệu. - Chiêu thị - Văn hóa thông tin - Chọn đại lý - Cá tính - Đánh giá - Quyết định.

- Định thời gian - Hậu mãi - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198) 8 Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không điều khiển kiểm soát được. Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua các bước sau đây: Problem Information Evaluation Purchase Post recognition search (Tìm of decision purchase (Nhận biết kiếm thông alternatives (Quyết định behavior nhu cầu) tin) (Đánh giá mua) (Hành vi sau lựa chọn) khi mua) Nếu xét Hình 2.2:theo Mô sơ đồ,các hình người giai tiêu đoạndùng trải qua của quá trìnhnăm giaiqua thông đoạn trongđịnh quyết quámua trìnhsắm mua sắm. Tuy nhiên trongPhỏng (Nguồn: trường một sốtheo khách năm hợpKotler, Philip hàng2001 – Tr bỏ qua một số giai đoạn 220-229) 9 Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.

Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn hiệu đó. Mặc dù vậy, mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì nó phản ánh tất cả các tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ. a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.

Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặt tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính, tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing. b) Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay 10 đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

c) Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler 2001, Tr222-223) Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:  Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.  Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

 Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào, có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. d) Quyết định mua sắm (Philip Kotler. 2001, Tr225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với các nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm.

Tuy nhiên, Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3) Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225) 11 Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.

e) Hành vi sau mua (Philip Kotler. 2001, Tr226-229) Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm, đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.