Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày về các khái niệm nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu sẽ tiếp cận các lý thuyết nền liên quan, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan từ đó có được mô hình nghiên cứu thích hợp của luận văn và các giả thuyết nghiên cứu để có thể tiến hành thiết kế nghiên cứu và đi đến các kết quả nghiên cứu hợp lý hơn. Hành vi mua hàng 2. Khái niệm về hành vi mua hàng Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa. Trong Marketing thường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó? Cách thức mua sắm của họ như thế nào? Thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu? Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 thể hiện những yếu tố kích thích, tác động đến “hộp đen” ý thức của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua.
Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua Nguồn: Trần Minh Đạo. Hà Nội: NXB Thống kê 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau: Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003.
Hà Nội: NXB Thống kê 2. Ý thức nhu cầu Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng. Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng.
Tìm kiếm thông tin Hoạt động tìm kiếm thông tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. Tìm kiếm đối với các sản phẩm họ mua thường xuyên (tìm kiếm bên trong). Hoặc dựa vào bạn bè, các quảng cáo (tìm kiếm bên ngoài). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp cho người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ.
Đánh giá các chọn lựa Việc đánh giá các lựa chọn sau khi họ đã tìm kiếm được thông tin bằng cách đánh giá khách quan hoặc chủ quan của đối tượng người tiêu dùng. Quyết định mua Quyết định mua chính là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng. Hành vi sau mua Sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng. Có hai kết quả cơ bản sau mua: Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm nguời tiêu dùng - cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với nguời tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm nguời tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau: Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng.
Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng. Có thể được xem nhu là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân. Hành vi mua hàng trực tuyến 2. Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát thì thương mai điện tử có thể định nghĩa là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng, các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Một cửa hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm, cùng với thông tin về các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm. Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần mềm, e- tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet.
Đặc điểm hành vi mua quần áo trực tuyến 2. Thực trạng thị trường quần áo. Theo số liệu của Vinatex, những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa. Tính bình quân, mỗi năm người Việt bỏ ra 42,9 USD để mua sắm quần áo.
Theo báo cáo về thị trường thương mại điện tử của Q&ME năm 2017, thời trang là mặt hàng được mua online nhiều nhất ở Việt Nam. Vị trí tiếp theo là đồ công nghệ và mỹ phẩm. 73% người được khảo sát cho biết từng mua hàng thời trang qua mạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 năm qua, cao hơn gấp đôi hai ngành hàng kế tiếp đồ công nghệ (36%) và mỹ phẩm (33%). Có đến 43% cho biết mặt hàng họ mua qua mạng nhiều nhất là quần áo, giày dép, phụ kiện.
Bên cạnh đó theo đồ tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam, mua sắm may mặc chiếm 13,9%, đứng thứ 3 trong các khoản chi tiêu cá nhân của người Việt Nam.4: Tháp chi tiêu cá nhân của người Việt Nam Nguồn: Wazir Advisors; số liệu của Việt Nam lấy từ VinaResearch Ở thị trường nước ta, đang thể hiện rõ nét hướng tới hòa nhịp với xu hướng chung của thế giới, tức trong tổng các khoản tiêu dùng cá nhân, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm sẽ giảm xuống, nhường ngôi cho sự đi lên của sản phẩm may may mặc. Đặc điểm hành vi mua quần áo qua mạng Qua khái niệm về hành vi mua và các bước ra quyết định của người mua hàng, thì hành vi mua quần áo trực tuyến có những đặc điểm sau: Ngay khi có ý thức về nhu cầu cần mua quần áo người mua không cần tới cửa hàng, trung tâm thương mại mà chỉ cần ở nhà, hay bất cứ đâu có thể đăng nhập vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 trang web bán hàng, chọn sản phẩm là người bán có thể mang tận nhà hoặc nơi người mua yêu cầu, có thể thanh toán trước qua thẻ, hoặc thanh toán khi nhận hàng. Lợi ích chính của việc mua hàng online là ‘tiết kiệm thời gian’. Việc tìm kiếm thông tin cũng nhanh hơn rất nhiều so với việc mua truyền thống là phải tới của hàng thực.
Người mua chỉ cần lên mạng tìm kiếm và đặt mua, bên cạnh đó thì việc so sánh giá để tìm ra nơi bán rẻ nhất cho một món hàng cũng trở nên dễ dàng hơn. Rào cản khi mua quần áo trực tuyến là không thể trực tiếp thử món hàng và lo ngại về chất lượng, khách hàng không biết được chất lượng sản phẩm mà mình muốn mua như thế nào. Có thể trên trang web bán hàng hình ảnh rất đẹp nhưng đó chỉ là ảnh đã qua chỉnh sửa còn hàng bạn nhận được chất lượng lại không được như vậy. Mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Theo các tác giả Na Wang (2008) thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên cá nhân đến nhận thức cá nhân.
Hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm truyền thống rất khác biệt. Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý,. nhưng hành vi mua sắm truyền thống chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tố thuộc về tâm lý và môi trường văn hóa. Mua sắm trực tuyến về cơ bản dựa trên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua” (Na Wang 1, 2008, p.
Cùng quan điểm với Na Wang, Sajjad (2012) cho rằng: "Người tiêu dùng trực tuyến sợ cơ hội để kiểm tra các sản phẩm được đặc biệt coi là yếu tố có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng.