Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung. Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch 2.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn chưa rõ ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về thương hiệu khác nhau.
Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Phạm Thị Thanh Hương, 2014). Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý nghĩa và thích hợp hơn. Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu.
Từ thời vua Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012). Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu 10 có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005). Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những nhà cung cấp khác nhau.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ.
Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).1 Phần phát âm được Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).2 Phần không phát âm được Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).3 Bản sắc thương hiệu Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ nhiều thương hiệu.
Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần 11 tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng.3 Thương hiệu điểm đến du lịch 2.1 Điểm đến du lịch Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí.2 Thương hiệu điểm đến du lịch Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất. Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch vụ vui chơi giải trí,… 2.4 Xây dựng thương hiệu 2.1 Khái niệm Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng 12 hình ảnh tốt và bền vững nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp. Như vậy, xây dựng thương hiệu có thể được hiểu là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố tạo sự khác biệt như hình ảnh thương hiệu và chiến lược truyền thông.2 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên hoàn kéo dài trong một thời gian dài nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này là một sự lựa chọn và kết hợp các yếu tố hữu hình và các yếu tố cảm nhận vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại và hấp dẫn khách hàng. Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể áp dựng 5 bước như hình dưới đây: Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu) Lập chiến lược xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng cấu trúc bên trong nền móng của thương hiệu Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu (Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, 2005, Lê Xuân Tùng) 13 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Theo Lê Xuân Tùng (2005), cấu trúc nền móng của thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch đưa ra hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng.
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này: Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính, lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. - Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. - Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? - Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh bằng cách xác định rõ thương hiệu có liên quan đến mục tiêu của người tiêu dùng như thế nào. Điều này có nghĩa là phải trả lời ba câu hỏi: (1) Thương hiệu này nên nhắm vào người tiêu dùng nào? (2) Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào? (3) Vì sao người tiêu dùng phải chọn thương hiệu này mà không phải là một thương hiệu khác cũng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu? Việc định vị đúng đắn một thương hiệu rất quan trọng vì nó giúp đem lại những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược Marketing (Alice & Tim, 2008).