Chương 1 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và thiết lập mô hình nghiên cứu. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 1. Định dạng người mua 1. Khái niệm khách hàng tiềm năng: Trước tiên, chúng ta phải xác định đâu là một khách hàng tiềm năng thực sự.
Theo quan điểm hiện đại thì khách hàng tiềm năng cần hội tụ 3 yếu tố: Có nhu cầu mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Có năng lực tài chính/khả năng thanh toán, chi trả. Có thể tiếp cận được. Cũng theo quan điểm này, không phải bao giờ khách hàng chúng ta cũng có thể hội đủ 3 yếu tố trên.
Trong thực tế, khách hàng chúng ta có thề không hội đủ được 3 yếu tố và bài toán đặt ra cho cạnh tranh là: ai sẽ là người bổ sung được cho khách hàng để hội đủ 3 yếu tố và trở thành khách hàng tiềm năng thực sự của mình? Nói thì nghe đơn giản, nhưng thực tế thì “muôn màu, muôn vẻ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Mô hình 4P - 4C Hình 1.1: hình 4P - 4C (Nguồn trích dẫn: BGM International Education Theo link: http://www.vn/vn/bai-viet-hay/tiep-thi---marketing/mo- hinh-4p-va-internet-marketing/189/1) 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng tới khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây: Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.
Chữ C thứ hai – Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính.
Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt. Chữ C thứ ba – Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P – Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng.
Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ. Chữ C cuối cùng – Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P – Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng. Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng.
Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch. Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”.
Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công. Các vai trò đối với việc mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng. Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định (a decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp.
Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thử diễn trong một quyết định mua như sau: Hình 1.2 Quá trình mua (Nguồn trích dẫn: BGM International Education Theo link: http://www.vn/vn/bai-viet-hay/tiep-thi---marketing/mo- hinh-4p-va-internet-marketing/189/14) Người khởi xướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu. Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Các dạng hành vi quyết định mua Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28) Hành vi đáp ứng theo thói quen Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định - họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau.
Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn thay đổi. Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods) Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này.
Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.