Tổng quan nghiên cứu

Du lịch sinh thái (DLST) đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trên thế giới và tại Việt Nam, đặc biệt tại Hội An – một điểm đến nổi bật với hệ sinh thái đa dạng và giá trị văn hóa đặc sắc. Theo ước tính, nhu cầu lựa chọn các sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế ngày càng tăng, phản ánh sự quan tâm sâu sắc đến bảo vệ môi trường và trải nghiệm thiên nhiên. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam còn mới mẻ với loại hình này.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An trong giai đoạn từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch quốc tế tự do lựa chọn tour DLST sau khi đến Hội An, nhằm phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng thực tế. Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các công ty du lịch thiết kế sản phẩm phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời góp phần phát triển bền vững ngành du lịch sinh thái tại địa phương.

Các chỉ số quan trọng được khảo sát bao gồm mức độ ảnh hưởng của sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm du lịch sinh thái, cùng các yếu tố marketing như chất lượng sản phẩm, giá cả và truyền thông. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm DLST, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái, trong đó:

  • Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999): Phân tích các tác nhân kích thích bên ngoài (marketing mix, môi trường) và yếu tố bên trong (đặc điểm cá nhân, tâm lý) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013): Phân chia các nhân tố ảnh hưởng thành nhóm bên trong (nhận thức, thái độ, động cơ) và nhóm bên ngoài (sản phẩm, giá cả, quảng cáo, nhóm tham khảo).
  • Mô hình cổ vũ hành động của Chapin (1974): Nhấn mạnh vai trò của khuynh hướng cá nhân và cơ hội bên ngoài trong việc thúc đẩy hành động lựa chọn sản phẩm du lịch.

Các khái niệm chính bao gồm: sở thích du lịch sinh thái, động cơ du lịch sinh thái, thái độ du lịch sinh thái, kinh nghiệm du lịch sinh thái, sự sẵn có và chất lượng sản phẩm, giá cả, truyền thông quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn sâu 30 khách du lịch quốc tế và 5 nhân viên công ty lữ hành tại Hội An để thu thập ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng, từ đó hiệu chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
  • Nghiên cứu chính thức định lượng: Khảo sát 225 khách du lịch quốc tế tự do tại Hội An sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các điểm du lịch sinh thái. Dữ liệu được xử lý bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh thực tế hành vi tiêu dùng trong mùa du lịch cao điểm và thấp điểm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhân tố bên trong đến ý định lựa chọn tour DLST:

    • Sở thích du lịch sinh thái có mức độ ảnh hưởng cao với hệ số chuẩn hóa 0.78, cho thấy du khách có sở thích mạnh mẽ về thiên nhiên và văn hóa địa phương có xu hướng lựa chọn tour DLST cao hơn.
    • Động cơ du lịch sinh thái với hệ số 0.74, phản ánh mong muốn trải nghiệm, học hỏi và giải tỏa căng thẳng là động lực quan trọng thúc đẩy ý định lựa chọn.
    • Thái độ du lịch sinh thái cũng đóng vai trò tích cực với hệ số 0.69, đặc biệt là thái độ bảo vệ môi trường và đóng góp kinh tế địa phương.
    • Kinh nghiệm du lịch sinh thái trong quá khứ có ảnh hưởng vừa phải (hệ số 0.62), cho thấy sự hài lòng và trải nghiệm trước đó góp phần củng cố ý định lựa chọn.

  2. Ảnh hưởng của nhân tố bên ngoài đến sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST:

    • Sự sẵn có và chất lượng sản phẩm tour DLST tại điểm đến có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số 0.81, cho thấy đa dạng và chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định thu hút du khách.
    • Giá cả tour DLST có ảnh hưởng tích cực với hệ số 0.68, đặc biệt khi giá cả được đánh giá hợp lý và có các chương trình khuyến mãi.
    • Truyền thông quảng cáo và quảng cáo truyền miệng có tác động đáng kể (hệ số 0.65), giúp nâng cao nhận thức và tạo niềm tin cho du khách.

  3. Mối quan hệ giữa ý định và quyết định lựa chọn tour DLST:

    • Ý định lựa chọn tour DLST có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn thực tế với hệ số 0.85, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của ý định trong hành vi tiêu dùng.

  4. Phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt đáng kể về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và khu vực quốc tịch, trong đó:

    • Nữ giới và nhóm tuổi trung niên có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các nhân tố bên trong như thái độ và động cơ.
    • Du khách có thu nhập cao chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm và truyền thông.
    • Du khách đến từ châu Âu có mức độ quan tâm đến bảo vệ môi trường và giá trị văn hóa cao hơn so với các khu vực khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của các nhân tố tâm lý bên trong như sở thích, động cơ và thái độ trong việc hình thành ý định lựa chọn tour DLST. Đồng thời, các yếu tố marketing bên ngoài như chất lượng sản phẩm, giá cả và truyền thông cũng đóng vai trò thúc đẩy quyết định lựa chọn.

Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy các công ty du lịch cần thiết kế sản phẩm và chiến lược truyền thông phù hợp với từng phân khúc khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị. Ví dụ, nhóm khách nữ và trung niên có thể được nhắm đến bằng các chương trình nhấn mạnh giá trị bảo vệ môi trường và trải nghiệm văn hóa, trong khi nhóm thu nhập cao cần các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ đa dạng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích đa nhóm để minh họa sự khác biệt theo đặc điểm khách hàng, giúp các nhà quản trị dễ dàng nắm bắt và ứng dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển đa dạng sản phẩm tour DLST: Các công ty du lịch cần thiết kế các chương trình tour phong phú, kết hợp trải nghiệm thiên nhiên, văn hóa và giáo dục môi trường nhằm đáp ứng sở thích và động cơ đa dạng của du khách. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: doanh nghiệp lữ hành.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất: Đầu tư cải thiện dịch vụ, phương tiện di chuyển, hướng dẫn viên và cơ sở lưu trú để tăng sự hài lòng và tạo ấn tượng tích cực cho du khách. Thời gian: 12 tháng; chủ thể: doanh nghiệp và chính quyền địa phương.

  3. Chiến lược giá linh hoạt và khuyến mãi hấp dẫn: Áp dụng các chính sách giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, kết hợp các chương trình khuyến mãi vào mùa thấp điểm để kích thích nhu cầu. Thời gian: liên tục; chủ thể: doanh nghiệp lữ hành.

  4. Tăng cường truyền thông và quảng bá: Đẩy mạnh quảng cáo đa kênh, đặc biệt là truyền thông số và quảng cáo truyền miệng, nhằm nâng cao nhận thức về tour DLST và thu hút sự quan tâm của khách quốc tế. Thời gian: liên tục; chủ thể: doanh nghiệp, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch.

  5. Phối hợp với cộng đồng địa phương: Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng trong phát triển tour DLST để bảo tồn văn hóa, môi trường và tạo lợi ích kinh tế bền vững. Thời gian: dài hạn; chủ thể: chính quyền địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty du lịch và lữ hành: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế, phát triển sản phẩm tour DLST phù hợp với nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách quốc tế, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Cơ quan quản lý du lịch địa phương: Giúp hoạch định chính sách phát triển du lịch sinh thái bền vững, xây dựng chiến lược quảng bá và hỗ trợ cộng đồng địa phương tham gia vào ngành du lịch.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch sinh thái, phương pháp nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng địa phương: Hiểu rõ vai trò của du lịch sinh thái trong phát triển kinh tế xã hội và bảo vệ môi trường, từ đó tham gia tích cực vào các hoạt động du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhân tố bên trong nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn tour DLST?
    Sở thích du lịch sinh thái được xác định là nhân tố bên trong có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.78, cho thấy du khách có sở thích gần gũi thiên nhiên và văn hóa địa phương có xu hướng lựa chọn tour DLST cao hơn.

  2. Yếu tố marketing nào quan trọng nhất trong việc thúc đẩy lựa chọn tour DLST?
    Sự sẵn có và chất lượng sản phẩm tour DLST tại điểm đến có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số 0.81, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp sản phẩm đa dạng, hấp dẫn và dịch vụ chất lượng.

  3. Ý định lựa chọn tour DLST có vai trò như thế nào trong hành vi tiêu dùng?
    Ý định lựa chọn tour DLST đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thực tế với hệ số 0.85, cho thấy việc hình thành ý định là bước then chốt trong quá trình ra quyết định.

  4. Có sự khác biệt nào về hành vi lựa chọn tour DLST theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, nữ giới và nhóm tuổi trung niên bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các nhân tố bên trong như thái độ và động cơ, trong khi nhóm thu nhập cao chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm và truyền thông.

  5. Làm thế nào để các công ty du lịch tăng cường thu hút khách quốc tế chọn tour DLST?
    Các công ty nên phát triển sản phẩm đa dạng, nâng cao chất lượng dịch vụ, áp dụng chiến lược giá linh hoạt, đẩy mạnh truyền thông quảng bá và phối hợp với cộng đồng địa phương để tạo ra trải nghiệm du lịch sinh thái hấp dẫn và bền vững.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố bên trong (sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm) và bên ngoài (chất lượng sản phẩm, giá cả, truyền thông) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An.
  • Ý định lựa chọn tour DLST đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng thực tế.
  • Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và khu vực quốc tịch được làm rõ, giúp phân khúc thị trường hiệu quả hơn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển sản phẩm và chính sách du lịch sinh thái bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền thông nhằm thúc đẩy sự lựa chọn tour DLST, góp phần phát triển du lịch Hội An theo hướng sinh thái – văn hóa – bền vững.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch tại Hội An nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách du lịch quốc tế trong lĩnh vực du lịch sinh thái.