chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cũng như phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 4 nội dung chính đó là: (1) Lý thuyết nền về ý định hành vi và lựa chọn (2) Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới, thị trường tiệc cưới tại TP.HCM (3) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Lý thuyết hành vi lựa chọn Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới.
Trong loại hình dịch vụ này, ý định lựa chọn suy cho cùng cũng là một loại hành vi, do đó sẽ thật thiếu sót nếu không đề cập đến các lý thuyết về hành vi lựa chọn như mô hình TRA hay TPB như là khung lý thuyết nền của luận văn này. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình có nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý xã hội. Mô hình này được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) và định nghĩa mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của các cá nhân. Theo mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi của chính người đó để thực hiện hành vi đó.
Ý định này tự nó được xác định bởi thái độ của người đó và các tiêu chuẩn chủ quan của anh ta đối với hành vi. Fishbein và Ajzen (1975, trang 302) định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đang được cân nhắc" (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302). Lý thuyết này có thể được tóm tắt bằng phương trình sau: 8 Ý định hành vi = Thái độ + chuẩn chủ quan Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin của người đó về hệ quả của hành vi và sự đánh giá về những hệ quả đó. Niềm tin được xác định bởi khả năng chủ quan khi thực hiện một hành vi cụ thể sẽ cho kết quả cụ thể.
Mô hình này cho thấy rằng các kích thích bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ về hành vi bằng cách thay đổi cấu trúc niềm tin của người đó. Hơn nữa, ý định hành vi cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin chuẩn mực của một cá nhân và bởi động lực chấp hành của cá nhân đó. Niềm tin và đánh Thái độ về hành giá vi Ý định Hành vi hành vi thực tế Niềm tin chuẩn mực và động lực chấp Chuẩn chủ quan hành Hình 1: Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) Mô hình TRA cũng cho thấy rằng tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi chỉ có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp bằng cách tác động đến thái độ hoặc chuẩn chủ quan. Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến các yếu tố này như là các biến ngoại vi.
Các phân tích định lượng về việc áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý cho thấy mô hình này có thể đưa ra dự đoán tốt về sự lựa chọn của một cá nhân khi phải đối mặt với một số lựa chọn thay thế (Sheppard, Hartwick, và Warshaw, vào năm 1988). Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen và Fishbein đã xây dựng mô hình TRA sau nỗ lực ước tính sự khác biệt giữa thái độ và hành vi. Mô hình TRA, do đó có liên quan đến hành vi tự nguyện. Tuy 9 nhiên, sau này Ajen (1991) nhận ra hành vi dường như không phải lúc nào cũng là tự nguyện và có thể kiểm soát được 100%, điều này dẫn đến việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Lý thuyết bổ sung này được gọi là lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB). Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết tiên đoán về hành vi cố ý, bởi vì hành vi đó có thể được thảo luận và lên kế hoạch trước. Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người. Khác với thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi và ý định này được xác định bởi ba điều: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể và các chuẩn chủ quan, lý thuyết hành vi dự định cho rằng chỉ có thái độ cụ thể đối với hành vi đang được đề cập có thể dự đoán được hành vi đó.
Ngoài việc đo lường thái độ đối với hành vi, ta cũng cần phải đo lường mức độ chủ quan của cá nhân, chính là niềm tin của cá nhân về cách những người mà cá nhân đó quan tâm nhìn nhận về hành vi đang được đề cập đến. Do đó việc đoán biết được những niềm tin này có tầm quan trọng tương đương với việc đoán biết được thái độ của cá nhân trong việc dự đoán ý định của cá nhân đó. Niềm tin hành vi Thái độ về hành vi Niềm tin chuẩn mực Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi hành vi thực tế Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen, 1991) 10 Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận lại liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định.
Một nguyên tắc chung, khi thái độ về hành vi và chuẩn chủ quan càng lớn, hành vi cảm nhận được kiểm soát mạnh mẽ hơn thì ý định thực hiện hành vi của một người càng lớn. Điều này gián tiếp ảnh hưởng làm tăng khả năng hành vi đó được thực hiện trong thực tế. Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để thực hiện hành vi.
Mô hình hành vi dự định phiên bản bổ sung được thể hiện như sau: Niềm tin hành vi Thái độ về hành vi Niềm tin chuẩn mực Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi hành vi thực tế Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành Kiểm soát hành vi cảm nhận vi thực tế Hình 3: Mô hình hành vi có kế hoạch bổ sung của Ajzen (1994) (Nguồn: Ajzen, 1994) Theo đó, sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức độ mà kiểm soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi. Lý thuyết về tiệc cưới và địa điểm tổ chức tiệc cưới Đám cưới là một trong những sự kiện quan trọng nhất trong cuộc đời mỗi người. Đám cưới là ngày kỷ niệm dành cho những cặp đôi muốn chia sẻ cuộc sống của mình với nửa còn lại mãi mãi (Krishnan, 2008).
Đám cưới là một sự kiện đặc biệt, là sự tương tác giữa các hệ thống quản lý, môi trường xung quanh và các khách mời (Getz, 2008). Nhiều nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một bước quan trọng trong kế hoạch tổ chức sự kiện đặc biệt này, và công việc này có tác động rất mạnh đến sự thất bại hay thành công của một đám cưới (Fawzy, 2008; Lee, 2009; Nelson, 2009; Tsai và Ho, năm 2009; Pegg và Patterson, 2010). Bowdin và cộng sự (2006) cũng đề xuất rằng việc lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới là một quyết định quan trọng chi phối nhiều yếu tố và công việc khác trong sự kiện này. Bên cạnh đó, dịch vụ tổ chức tiệc cưới đóng góp lớn vào doanh thu của ngành nhà hàng khách sạn, góp phần kích thích nền kinh tế phát triển và mang lại lợi nhuận cao cho giới kinh doanh (Dwyer và cộng sự, 2005; Getz, 2008; Lau và Hui, 2010; Daniels và cộng sự, 2012).
Từ những phân tích trên, rõ ràng địa điểm là một yếu tố quan trọng của bất kỳ sự kiện nào, nhất là đối với tiệc cưới. Tiệc cưới, hay tiệc chiêu đãi đám cưới (wedding reception), là một phần quan trọng của các đám cưới ở hầu hết mọi nền văn hóa và thường được diễn ra tại một địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp như nhà hàng, khách sạn, trung tâm hội nghị tiệc cưới hoặc các địa điểm khác tương tự. Khác với các khâu tổ chức khác chỉ phát sinh chi phí, tiệc cưới mang lại một khoản tiền mừng, thường là khá lớn cho cặp vợ chồng mới để họ có thể bù đắp chi phí của đám cưới và đôi lúc có dư để chuẩn bị cho cuộc sống của gia đình mới. Theo truyền thống, tiệc cưới là một bữa tiệc riêng với càng nhiều khách mời càng tốt, được tổ chức sau lễ cưới hoặc sau khi cặp đôi được cấp giấy chứng nhận kết hôn (Choi, 2002).
Tiệc cưới thường được tổ chức sau khi lễ cưới kết thúc để thể hiện sự hiếu khách cũng như lời cảm ơn của cô dâu, chú rể và gia đình đến những người đã 12 tham dự đám cưới (Lau và Hui, 2010). Tại Việt Nam, theo truyền thống, sau lễ thành hôn, tất cả người thân và bạn bè và cô dâu và chú rể đều được mời tham dự tiệc chiêu đãi, thường được tổ chức ngay tại nhà chú rể. Tuy nhiên, hiện nay tiệc cưới thường được chiêu đãi ở bất cứ nơi nào mà cặp vợ chồng mới cưới mong muốn, từ nhà riêng của họ, nhà của gia đình hai bên cho tới những địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp. Từ sau buổi tiệc này, hôn nhân của cặp vợ chồng mới đã nhận được sự công nhận và chúc phúc của xã hội và buổi tiệc đó được xem là lần đầu tiên cặp đôi xuất hiện với tư cách vợ chồng để ra mắt quan khách, người thân và bạn bè.