Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động lên nó, đồng thời giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa. Hơn nữa, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó.
Từ đó, sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lược marketing phù hợp như định vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng. Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Bùi Thị Thanh (2011)[1], hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Như vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được nhận định như sau: - Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong. Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng.
Chính vì vậy để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân. Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M.
& Ajzen, 1975)[11] thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản bao gồm: (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Robert J. Thuyết hành vi dự định (TPB): Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)[10] được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó.
Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)[10]. Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn I.182) Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Nhận thức về kiểm soát hành vi : nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định.
Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát.
Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn dến hành vi chỉ khi mà nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi 2.
Đặc điểm của dịch vụ: Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ Những đặc điểm của dịch vụ theo G. Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm: - Tính vô hình: Dịch vụ là sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận dịch vụ như cầm nắm, chạm vào hoặc ngửi… trước khi mua. Chính vì vậy, tính vô hình đã gây nên một số khó khăn cho các doanh nghiệp như khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố về cơ sở vật chất, cũng như không thể bảo hộ cho các sáng chế hay ý tưởng sản phẩm của mình… - Tính không đồng nhất. Dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý và yếu tố con người, do vậy dịch vụ có thể không giống nhau giữa các lần phục vụ cho dù là do một người thực hiện hay một nhà cung cấp.
Do đó, tùy thuộc thái độ của nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng mà dẫn đến các mức độ sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn của chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua dịch vụ. - Tính không thể tách rời. Tính không thể tách rời đề cập đến việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khách hàng thường phải hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ và đóng một vai trò chủ động trong quá trình này.
Chất lượng của hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Tính không lưu trữ được là việc dịch vụ không thể được cất trữ hay đưa vào dự trữ dưới dạng tồn kho. Đặc tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộc họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. Quy trình mua dịch vụ: Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vô hình, không đồng nhất.
đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời.