Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại ANH KAFE

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng ý định tiếp tục dùng app khách hàng ANH KAFE

• Tác giả: Lê Thị Khánh Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại ANH KAFE
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định tiếp tục dùng ứng dụng của ANH KAFE

Ứng dụng di động đóng vai trò chiến lược trong ngành F&B hiện đại. ANH KAFE đã triển khai ứng dụng riêng trên hai hệ điều hành iOS và Android. Nền tảng này giúp người tiêu dùng đặt đồ uống nhanh chóng. Khách hàng dễ dàng tra cứu menu, thanh toán và tích lũy điểm thưởng. Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng phản ánh sự hài lòng sau trải nghiệm ban đầu. Hành vi này quyết định tỷ lệ giữ chân khách hàng dài hạn của thương hiệu. Khách hàng trung thành sẽ tạo ra nguồn doanh thu ổn định. Nghiên cứu hành vi người dùng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM cung cấp góc nhìn khoa học về hành vi này. Hai yếu tố cốt lõi gồm cảm nhận hữu ích và tính dễ sử dụng. Khách hàng đánh giá cao các ứng dụng tiết kiệm thời gian. Trải nghiệm kỹ thuật số mượt mà củng cố sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. ANH KAFE không ngừng nâng cấp hệ thống để đáp ứng thị hiếu mới. Nền tảng số trở thành cầu nối vững chắc duy trì lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng

Ý định tiếp tục sử dụng phản ánh sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với nền tảng số. Hành vi này xuất hiện sau giai đoạn trải nghiệm sản phẩm thực tế. Doanh nghiệp cần chi phí lớn để tìm kiếm người dùng mới. Chi phí giữ chân người dùng cũ thấp hơn nhiều lần. Khách hàng quen thuộc tạo ra giá trị vòng đời cao hơn. Họ có xu hướng tăng tần suất đặt món qua ứng dụng di động. Tỷ lệ quay lại cao khẳng định giá trị thực tế của dịch vụ. Doanh nghiệp giảm thiểu đáng kể tỷ lệ rời bỏ nền tảng. Ứng dụng di động trở thành kênh bán lẻ trực tiếp đầy hiệu quả. Việc duy trì ý định sử dụng quyết định sự tăng trưởng bền vững của ANH KAFE.

1.2. Bối cảnh số hóa dịch vụ tại hệ thống ANH KAFE

ANH KAFE nhận thức rõ xu hướng chuyển đổi số trong lĩnh vực bán lẻ đồ uống. Doanh nghiệp xây dựng ứng dụng di động để phục vụ khách hàng chu đáo. Nền tảng được phát hành miễn phí trên iOS và Android. Hệ thống tích hợp nhiều tính năng tiện ích. Người dùng có thể đặt hàng trực tuyến, thanh toán không tiền mặt và tích điểm thành viên. Cơ chế đổi quà hấp dẫn kích thích sự quan tâm thường xuyên của người tiêu dùng. Giao diện trực quan hỗ trợ khách hàng tùy biến đơn hàng nhanh chóng. Việc ứng dụng công nghệ giúp thương hiệu chuẩn hóa quy trình phục vụ. Khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán. Ứng dụng đã trở thành công cụ đắc lực kết nối khách hàng với ANH KAFE.

II. Phân tích thực trạng ý định tiếp tục dùng ứng dụng của ANH KAFE

Phân tích hành vi tiêu dùng giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gắn bó của khách hàng. Mô hình TAM chỉ ra hai tiền đề quan trọng: nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Khách hàng chỉ tiếp tục dùng ứng dụng khi nhận thấy giá trị thực sự. Sự tiện lợi trong quá trình đặt món và tốc độ xử lý đơn hàng quyết định mức độ hài lòng. Bên cạnh công nghệ, thói quen tiêu dùng cũng đóng vai trò nền tảng. Khi thao tác đặt hàng trở thành phản xạ thường nhật, rào cản từ bỏ ứng dụng sẽ gia tăng. Tuy nhiên, ANH KAFE vẫn đối mặt với nhiều thách thức vận hành. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê khác đòi hỏi ứng dụng phải liên tục đổi mới. Lỗi giật lag hoặc chậm cập nhật trạng thái đơn hàng có thể làm giảm trải nghiệm của người dùng. Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật kịp thời là yếu tố then chốt giúp xây dựng niềm tin lâu dài. Doanh nghiệp cần đo lường thường xuyên các chỉ số tương tác để kịp thời khắc phục tồn tại.

2.1. Tác động từ nhận thức hữu ích và dễ sử dụng

Nhận thức hữu ích phản ánh mức độ gia tăng hiệu quả cho người dùng. Khách hàng tiết kiệm thời gian chọn đồ uống nhờ danh mục rõ ràng. Tính năng lưu lịch sử giúp việc đặt lại diễn ra nhanh chóng. Song song với đó, nhận thức dễ sử dụng quyết định sự gắn bó lâu dài. Một giao diện trực quan giúp người dùng thao tác thuận tiện. Quy trình thanh toán đơn giản làm giảm cảm giác phân vân khi mua sắm. Nếu ứng dụng phát sinh lỗi, khách hàng sẽ từ bỏ ngay lập tức. Ngược lại, trải nghiệm mượt mà tạo ra niềm tin vững chắc. Doanh nghiệp cần duy trì tính ổn định của hệ thống kỹ thuật. Đây là chìa khóa quan trọng thúc đẩy hành vi sử dụng liên tục.

2.2. Vai trò của thói quen cá nhân và tính năng bổ sung

Thói quen cá nhân là động lực vô hình giữ chân khách hàng. Khi việc đặt cà phê buổi sáng trở thành nếp sống, người dùng tự động mở ứng dụng. Thói quen giúp xóa bỏ sự do dự trong quyết định chi tiêu. Người dùng cảm thấy quen thuộc với các bước thao tác trên màn hình. Bên cạnh đó, các tính năng bổ sung kích thích nhu cầu khám phá mới mẻ. Việc tích lũy điểm thưởng đổi voucher tạo động lực mua hàng lặp lại. Các trò chơi nhỏ hoặc thông báo ưu đãi đúng thời điểm duy trì tương tác cao. Khách hàng luôn mong đợi những trải nghiệm sáng tạo từ thương hiệu. Nếu ứng dụng thiếu tính năng mới, sự nhàm chán sẽ dần xuất hiện. Do đó, việc đổi mới tính năng giữ vai trò then chốt trong giữ chân người dùng.

III. Giải pháp củng cố ý định tiếp tục dùng ứng dụng của ANH KAFE

Để duy trì lòng trung thành của người dùng, ANH KAFE cần thực hiện đồng bộ các giải pháp công nghệ và tiếp thị. Đầu tiên, doanh nghiệp phải ưu tiên nâng cấp hạ tầng kỹ thuật. Một nền tảng ổn định sẽ ngăn chặn lỗi thanh toán và giảm thời gian tải trang. Giao diện người dùng cần được tối giản hóa để phục vụ mọi nhóm lứa tuổi. Các thao tác đặt món, chọn mức đường đá và áp mã giảm giá phải diễn ra nhanh gọn. Bên cạnh yếu tố kỹ thuật, chính sách chăm sóc khách hàng cần được đẩy mạnh. Doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống hỗ trợ trực tuyến ngay trên ứng dụng. Phản hồi nhanh chóng các khiếu nại giúp xoa dịu sự khó chịu của người tiêu dùng. Ngoài ra, cá nhân hóa ưu đãi dựa trên lịch sử mua sắm là hướng đi tất yếu. Việc gửi đúng thông điệp vào đúng thời điểm sẽ kích hoạt lại nhu cầu tiêu dùng. Đội ngũ phát triển cần thu thập ý kiến định kỳ để hoàn thiện sản phẩm. Các bước cải tiến liên tục sẽ bảo vệ thị phần của ANH KAFE trước đối thủ cạnh tranh.

3.1. Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tương tác

Thiết kế giao diện trực quan đóng vai trò quyết định đến sự gắn bó của người dùng. ANH KAFE cần sắp xếp danh mục sản phẩm khoa học. Hình ảnh đồ uống cần sắc nét và chân thực. Người dùng phải tìm thấy món yêu thích chỉ sau vài thao tác chạm màn hình. Tốc độ tải trang cần được tối ưu dưới hai giây để giữ chân khách hàng bận rộn. Các nút chức năng đặt món và thanh toán cần bố trí nổi bật. Tính năng thanh toán qua ví điện tử và thẻ ngân hàng cần bảo mật tuyệt đối. Trải nghiệm mượt mà không lỗi gián đoạn sẽ loại bỏ tâm lý e ngại công nghệ. Một ứng dụng dễ dùng sẽ khuyến khích khách hàng tiếp tục quay lại hàng ngày.

3.2. Hoàn thiện chính sách khách hàng và ưu đãi cá nhân hóa

Chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết tạo sự kết nối cảm xúc lâu bền. ANH KAFE nên xây dựng các bậc thành viên với quyền lợi tăng dần. Cơ chế tích điểm rõ ràng kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn. Doanh nghiệp cần ứng dụng dữ liệu lớn để phân tích sở thích cá nhân. Việc đề xuất đúng loại đồ uống khách hàng yêu thích sẽ gia tăng tỷ lệ đặt hàng. Các chương trình khuyến mãi sinh nhật hoặc tặng quà bất ngờ tạo ấn tượng sâu sắc. Ngoài ra, kênh chăm sóc khách hàng trực tuyến cần giải quyết khiếu nại trong vài phút. Sự lắng nghe chân thành biến khách hàng thất vọng thành người ủng hộ trung thành. Doanh nghiệp giữ vững ưu thế cạnh tranh nhờ dịch vụ tận tâm.

IV. Kết luận và giá trị ý định tiếp tục dùng ứng dụng của ANH KAFE

Ứng dụng di động đã trở thành vũ khí chiến lược định hình sự thành công của ANH KAFE. Ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng là thước đo chính xác nhất cho giá trị thương hiệu. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và dịch vụ tận tâm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng ngày càng kỳ vọng cao hơn vào tốc độ, sự ổn định và tính bảo mật. Doanh nghiệp cần xem chuyển đổi số là một tiến trình liên tục, không phải đích đến tạm thời. Việc phân tích hành vi và lắng nghe phản hồi giúp cải thiện dịch vụ kịp thời. Mỗi lượt cập nhật tính năng phải giải quyết đúng điểm đau của người tiêu dùng. Khi trải nghiệm đạt mức hoàn hảo, khách hàng sẽ tự nguyện gắn bó lâu dài. Doanh thu của chuỗi cửa hàng nhờ đó tăng trưởng ổn định qua từng năm. Nghiên cứu thực tiễn tại ANH KAFE cung cấp bài học giá trị cho các chuỗi đồ uống khác. Chuyển đổi số thành công bắt đầu từ sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu khách hàng.

4.1. Tổng kết các nhân tố cốt lõi giữ chân khách hàng

Các phát hiện từ mô hình TAM và thực tiễn chứng minh tính hiệu quả của công nghệ. Nhận thức hữu ích đóng vai trò nền móng ban đầu. Khách hàng trân trọng các tính năng giúp tiết kiệm thời gian đặt đồ uống. Tính dễ sử dụng loại bỏ các rào cản kỹ thuật phức tạp. Thói quen mua sắm hàng ngày tạo ra hành vi trung thành bền vững. Các chương trình khuyến mãi và quà tặng bổ sung gia tăng cảm xúc hài lòng. Tất cả các yếu tố này tác động cộng hưởng lẫn nhau. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng sản phẩm và nền tảng số. Việc đáp ứng kỳ vọng thực tế sẽ thúc đẩy ý định sử dụng dài hạn của khách hàng.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho các doanh nghiệp F B

Bài học từ ANH KAFE mang lại nhiều giá trị thực tiễn cho ngành F&B. Các doanh nghiệp đồ uống cần xem ứng dụng di động là kênh tương tác trọng tâm. Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung quảng cáo mà bỏ quên hạ tầng kỹ thuật. Tính ổn định và tốc độ vận hành ứng dụng phải được đặt lên hàng đầu. Cơ chế tích điểm và đổi thưởng cần đơn giản, minh bạch và có giá trị thiết thực. Đội ngũ kỹ thuật phải liên tục cập nhật các tính năng phù hợp thị hiếu giới trẻ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần xử lý sự cố phát sinh một cách nhanh chóng. Sự thấu hiểu người dùng là chìa khóa xây dựng lòng trung thành bền vững. Doanh nghiệp nắm bắt tốt trải nghiệm số sẽ giành ưu thế vượt trội trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển biến mạnh mẽ dưới tác động của làn sóng chuyển đổi số và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Dữ liệu thống kê từ Statista ghi nhận doanh thu từ thị trường ứng dụng di động tại Việt Nam được dự báo đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 10,08% trong giai đoạn 2022–2027. Xu hướng tiêu dùng dịch vụ qua các nền tảng kỹ thuật số ngày càng gia tăng, đặc biệt tại các đô thị lớn nơi có hơn 70% người tiêu dùng đã hình thành thói quen đặt cà phê thông qua ứng dụng di động để tìm kiếm sự tiện lợi, nhanh chóng và các chương trình ưu đãi cá nhân hóa. Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Starbucks, The Coffee House hay Highlands Coffee, Công ty Cổ phần AK Infinitive – đơn vị sở hữu chuỗi thương hiệu ANH KAFE tại Thừa Thiên Huế – đã đầu tư xây dựng ứng dụng di động riêng nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và quản lý tệp người dùng thân thiết. Tuy nhiên, việc duy trì sự gắn kết và thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng ứng dụng di động lâu dài đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và đo lường chính xác các yếu tố chi phối hành vi của khách hàng tại thị trường địa phương. Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Lê Thị Khánh Nhi tập trung giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là trên cơ sở lý luận và thực tiễn, tiến hành xác định, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại ANH KAFE; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing và quản trị vận hành nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, gia tăng tỷ lệ duy trì sử dụng ứng dụng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ứng dụng di động và các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng công nghệ của khách hàng.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại hệ thống ANH KAFE.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng ứng dụng di động ANH KAFE trong tương lai.

Để giải quyết các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu đặt ra bốn câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại ANH KAFE?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng như thế nào?
3. Có sự khác biệt nào trong ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động giữa các nhóm khách hàng khác nhau tại ANH KAFE không?
4. Những giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động ANH KAFE của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp sử dụng ứng dụng di động ANH KAFE tại hệ thống các cửa hàng trực thuộc.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn 2022–2023; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024 (thời gian phát phiếu khảo sát thực tế từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024).
• Phạm vi nội dung: Đo lường các nhân tố tác động đến hành vi tiếp tục sử dụng ứng dụng di động, đánh giá thực trạng kinh doanh và ứng dụng công nghệ tại ANH KAFE, từ đó xây dựng giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên sự kế thừa có chọn lọc từ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989), Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003), kết hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) và lý thuyết về Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) trong môi trường trực tuyến (Hu và cộng sự, 2011; Kamal và cộng sự, 2020). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1 (+): Tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU) có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
• H2 (+): Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU) có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
• H3 (+): Ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI) có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
• H4 (+): Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude Toward Use – ATU) có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
• H5 (-): Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR) có tác động tiêu cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.

Hệ thống thang đo chính thức bao gồm 19 biến quan sát, được thiết kế theo thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Tính hữu ích (Perceived Usefulness)	PU1 PU2 PU3	- Ứng dụng giúp đặt hàng nhanh chóng, tiết kiệm thời gian. - Ứng dụng giúp dễ tiếp cận khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt. - Ứng dụng mang lại sự hữu ích cho bản thân.	Davis (1989), Venkatesh và cộng sự (2003)
Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)	PEOU1 PEOU2 PEOU3	- Giao diện, thao tác của ứng dụng đơn giản và dễ hiểu. - Dễ dàng thực hiện các thao tác trên ứng dụng. - Dễ dàng tìm thấy các tính năng cần thiết.	Davis (1989), Venkatesh và cộng sự (2003)
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)	SI1 SI2 SI3	- Bạn bè, người thân khuyến khích sử dụng ứng dụng. - Những người xung quanh đều sử dụng ứng dụng. - Thấy việc sử dụng ứng dụng đặt hàng phù hợp xu thế.	Venkatesh và cộng sự (2003)
Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude Toward Use)	ATU1 ATU2 ATU3 ATU4	- Ứng dụng dễ tiếp cận và thân thiện với người dùng. - Ứng dụng mang lại nhiều lợi ích thiết thực. - Sử dụng ứng dụng thể hiện phong cách sống hiện đại. - Ứng dụng đáp ứng được các nhu cầu mua hàng.	Davis (1989), Taylor & Todd (1995)
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)	PR1 PR2 PR3	- Lo lắng về bảo mật và trao đổi thông tin cá nhân. - Cảm thấy không an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân. - E ngại các lỗi kỹ thuật ảnh hưởng đến trải nghiệm.	Hochin và cộng sự (2023)
Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention)	CI1 CI2 CI3	- Có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương lai. - Sẽ giới thiệu ứng dụng cho bạn bè và gia đình sử dụng. - Sẽ sử dụng ứng dụng một cách thường xuyên hơn.	Davis (1989), Venkatesh và cộng sự (2003)

Quy trình phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua các bước:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh nội bộ giai đoạn 2022–2023 của Công ty Cổ phần AK Infinitive; cổng thông tin điện tử, website và fanpage Facebook của ANH KAFE; các ấn phẩm nghiên cứu học thuật liên quan; số liệu ngành của Sở Công Thương Thừa Thiên Huế (2023) và Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và chọn mẫu: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc giấy tại 5 cửa hàng thuộc hệ thống ANH KAFE. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên ba căn cứ khoa học: (1) Theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair và cộng sự, 1998), tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến với 19 biến quan sát đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là $19 \times 5 = 95$; (2) Theo phân tích hồi quy đa biến ($50 + 8m$ với $m=5$ biến độc lập) đòi hỏi cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 5 = 90$; (3) Theo công thức tính mẫu Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z=1,96$), sai số $e=10%$, xác suất $p=0,5$, cỡ mẫu lý thuyết đạt 96,04. Để dự phòng rủi ro sai sót và phiếu không hợp lệ, tác giả điều tra và làm sạch mẫu đạt quy mô chính thức $N = 130$ khách hàng.
• Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả dữ liệu mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ và Alpha $> 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Components, phép xoay Varimax, yêu cầu $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, khoảng cách hệ số tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F qua ANOVA, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh); Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test nhằm so sánh điểm đánh giá thực tế của khách hàng với mức giá trị kiểm định chuẩn là 4,0 (mức "Đồng ý" trên thang đo Likert).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh thực tiễn của ngành. Tác giả luận giải các khái niệm cốt lõi: hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số, vai trò chiến lược của ứng dụng di động trong mô hình F&B hiện đại (cung cấp khả năng đặt món, thanh toán không tiếp xúc, tích điểm và thông báo đẩy), cùng định nghĩa về ý định tiếp tục sử dụng như một chỉ báo phản ánh lòng trung thành thương hiệu trong không gian số.

Chương này trình bày chi tiết hai mô hình nền tảng là TAM (Davis, 1989) và UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), đồng thời tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trong lĩnh vực F&B và dịch vụ trực tuyến:

• Các nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu ứng dụng Starbucks Loyalty Reward của Nguyễn Thị Bích Ngọc (2020), nghiên cứu ứng dụng giao thực phẩm của Lâm và cộng sự (2021), Thùy và cộng sự (2021), Nguyễn Hoàng Nam (2021), Đặng Thu Trang (2022), Hà Nam Khánh Giang (2022).
• Các nghiên cứu quốc tế: Zhang & Zhou (2023), Chen và cộng sự (2019), Rezeki và cộng sự (2023).

Về mặt thực tiễn, chương 1 đối chiếu dữ liệu phát triển ứng dụng F&B tại ba cấp độ: toàn cầu (Mỹ đạt trên 60% người dùng đặt hàng qua app hàng tuần theo Statista 2023; thị trường châu Âu tăng trưởng kép 12,8% theo Grand View Research; Trung Quốc đạt trên 80% cư dân đô thị sử dụng), thị trường Việt Nam (tỷ lệ mua sắm trực tuyến đạt 88% năm 2020, độ phủ smartphone vượt 70%, đô thị lớn đạt trên 70% người dùng ứng dụng đặt đồ uống nhưng khu vực nông thôn mới chỉ đạt 30%), và thị trường thành phố Huế (khoảng 45% khách hàng trung tâm đã từng tiếp cận ứng dụng di động F&B theo Sở Công Thương 2023). Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm giả thuyết và thiết kế bảng thang đo 19 biến quan sát.

Chương 2: Thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại ANH KAFE

Chương 2 tập trung giới thiệu thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng tại doanh nghiệp. Công ty Cổ phần AK Infinitive (mã số thuế 3301661961, thành lập ngày 01/11/2019, tiền thân là quán cà phê khởi nghiệp từ năm 2016 tại 94 Đinh Tiên Hoàng; tái định vị thương hiệu năm 2022) do ông Phạm Ngọc Anh làm Tổng Giám đốc (CEO) và bà Phan Thị Minh Trâm làm Giám đốc Vận hành (COO). Cơ cấu nhân sự bao gồm 8 nhân sự khối văn phòng (bộ phận Marketing gồm 2 nhân sự, bộ phận Kế toán - Nhân sự gồm 1 nhân sự, bộ phận Quản lý gồm 3 cửa hàng trưởng) và 70 nhân sự phục vụ trực tiếp tại 5 chi nhánh: 05 Nguyễn Huệ, 34–36 Nguyễn Lương Bằng, 68 Hai Bà Trưng, 94 Đinh Tiên Hoàng và Tầng 1 Trung tâm thương mại AEON MALL Huế.

Về tình hình tài chính giai đoạn 2022–2023, doanh thu của công ty ghi nhận sự tăng trưởng nhưng lợi nhuận sau thuế sụt giảm mạnh:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022 (VNĐ)	Năm 2023 (VNĐ)	Chênh lệch (VNĐ)	Tỷ lệ tăng/giảm
Doanh thu	10.473.003.636	11.291.185.455	+818.181.819	+7,43%
Giá vốn hàng bán	4.190.201.454	5.695.592.727	+1.505.391.273	+35,93%
Chi phí hoạt động	3.144.901.090	3.397.355.636	+252.454.546	+7,43%
Lợi nhuận sau thuế	3.137.901.092	2.198.237.091	-939.664.001	-29,95%

Doanh thu năm 2023 tăng 7,43% nhờ nỗ lực tiếp thị và việc triển khai ứng dụng di động trên nền tảng iOS và Android (hỗ trợ tích điểm, duyệt menu, đổi quà, thanh toán và nhận ưu đãi). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế giảm 29,95% do chi phí mở rộng mặt bằng, tuyển dụng và đặc biệt là giá vốn hàng bán tăng tới 1.505.391.273 VNĐ do biến động chi phí nguyên vật liệu đầu vào và lạm phát.

Phần phân tích định lượng trên mẫu 130 khách hàng cung cấp các kiểm định thống kê:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thực hiện kiểm định riêng cho tập hợp các biến độc lập (PU, PEOU, SI, ATU, PR) và biến phụ thuộc (CI), đảm bảo độ tin cậy cho từng nhóm thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện kiểm định KMO và Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; trích xuất ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) để phân loại các nhóm nhân tố hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua kiểm định F (ANOVA), đánh giá hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$, kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, xác nhận mức độ tác động tích cực của PU, PEOU, SI, ATU và tác động tiêu cực của PR.
• Phân tích kiểm định One Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình thực tế của từng nhân tố với mốc kiểm định 4,0 để đánh giá khoảng cách giữa mức độ đáp ứng hiện tại của ứng dụng ANH KAFE so với kỳ vọng cao của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại ANH KAFE

Dựa trên kết quả đo lường và khoảng cách điểm đánh giá trung bình từ kiểm định T-Test, chương 3 xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị Marketing và công nghệ cho ANH KAFE:

1. Nhóm giải pháp dựa trên "Tính hữu ích": Tối ưu hóa chức năng đặt món trực tuyến, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng tại quầy và giao hàng; bổ sung các chương trình ưu đãi độc quyền trên ứng dụng, gia tăng giá trị quy đổi điểm thưởng.
2. Nhóm giải pháp dựa trên "Tính dễ sử dụng": Tinh gọn giao diện người dùng, sắp xếp danh mục sản phẩm trực quan, cải thiện tốc độ phản hồi của ứng dụng, bổ sung tính năng tự động ghi nhớ tùy chọn cá nhân và địa chỉ nhận hàng.
3. Nhóm giải pháp dựa trên "Ảnh hưởng xã hội": Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số, chương trình giới thiệu người dùng mới (referral program) nhận thưởng cho cả người giới thiệu và bạn bè, tăng cường tương tác trên mạng xã hội để tạo hiệu ứng cộng đồng.
4. Nhóm giải pháp dựa trên "Thái độ đối với việc sử dụng": Xây dựng các hoạt động truyền thông truyền tải phong cách sống hiện đại, gắn trải nghiệm số hóa của ứng dụng với bản sắc văn hóa cà phê trẻ trung của thương hiệu.
5. Nhóm giải pháp dựa trên "Nhận thức rủi ro": Nâng cấp hệ sinh thái bảo mật dữ liệu khách hàng, tăng cường tính minh bạch trong chính sách lưu trữ thông tin cá nhân, kiểm soát triệt để các lỗi kỹ thuật phát sinh trong quá trình thanh toán và đồng bộ điểm thưởng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể phản ánh từ dữ liệu thực tế:

• Về bức tranh tài chính và vận hành: Làm rõ thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần AK Infinitive với doanh thu năm 2023 đạt 11.291.185.455 VNĐ (tăng 7,43% so với mức 10.473.003.636 VNĐ năm 2022), song lợi nhuận sau thuế giảm từ 3.137.901.092 VNĐ xuống 2.198.237.091 VNĐ do áp lực giá vốn hàng bán (5.695.592.727 VNĐ) và chi phí vận hành tăng lên 3.397.355.636 VNĐ.
• Về kết quả kiểm định mô hình hành vi: Dữ liệu khảo sát từ 130 khách hàng tại Thừa Thiên Huế kiểm chứng thành công vai trò của các biến số tâm lý và công nghệ. Các nhân tố Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội và Thái độ đối với việc sử dụng đóng vai trò thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng, trong khi Nhận thức rủi ro đóng vai trò là rào cản làm suy giảm hành vi gắn bó của khách hàng.
• Về giải pháp và khuyến nghị: Cung cấp hệ thống giải pháp định hướng trực tiếp vào việc cải tiến tính năng tiện ích, chuẩn hóa bảo mật thông tin, tăng cường tính thẩm mỹ giao diện và tối ưu hóa chi phí vận hành cho doanh nghiệp. Khóa luận cũng đề xuất các kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước về việc hoàn thiện hành lang pháp lý thương mại điện tử, bảo mật giao dịch điện tử và nâng cấp hạ tầng số tại địa phương.
• Đóng góp khoa học tự nêu: Hệ thống hóa khung lý thuyết TAM và UTAUT kết hợp biến nhận thức rủi ro trong bối cảnh ứng dụng di động F&B nội địa tại một thị trường đô thị cấp tỉnh (Huế) – nơi mức độ tiếp cận công nghệ số còn có khoảng cách nhất định so với hai đô thị trung tâm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế trong quá trình triển khai:

• Giới hạn kích thước mẫu: Quy mô mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 130$ khách hàng do hạn chế về nguồn nhân lực, kinh phí và quỹ thời gian thực tập của sinh viên.
• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng tiêu dùng cà phê tại Huế chưa đạt mức tối ưu.
• Giới hạn không gian địa lý: Khảo sát chỉ giới hạn tại hệ thống 5 cửa hàng ANH KAFE trên địa bàn Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng so sánh đối chứng với các chuỗi F&B khác hoặc các khu vực lân cận.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, triển khai nghiên cứu đa kênh so sánh giữa các thương hiệu F&B cạnh tranh trên cùng địa bàn, đồng thời bổ sung các biến số mới như Chất lượng kết nối kỹ thuật, Giá trị cảm nhận hoặc Trải nghiệm giao diện đa nền tảng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên thuộc các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành và Thương mại điện tử khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chuyển đổi số ngành dịch vụ ẩm thực và ứng dụng công nghệ di động.

Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

• Bảng thiết kế thang đo 19 biến quan sát chuẩn hóa từ các mô hình học thuật quốc tế (Davis, Venkatesh, Taylor & Todd, Hochin) phù hợp với dịch vụ F&B Việt Nam.
• Quy trình chuẩn xác định quy mô mẫu theo ba tiêu chí kết hợp (Hair, hồi quy đa biến và công thức Cochran).
• Phương pháp luận phân tích SPSS hoàn chỉnh từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy bội đến kỹ thuật kiểm định One Sample T-Test với giá trị kiểm định chuẩn hóa bằng 4.
• Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phản ánh cấu trúc chi phí, nhân sự và kết quả kinh doanh thực tế của một doanh nghiệp chuỗi cà phê đang trong giai đoạn chuyển đổi số và mở rộng mặt bằng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu khảo sát dựa trên những căn cứ khoa học nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu điều tra chính thức gồm 130 khách hàng dựa trên ba tiêu chuẩn: (1) Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự ($n \ge 5 \times 19 = 95$); (2) Tiêu chuẩn hồi quy bội ($n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$); (3) Công thức chọn mẫu Cochran ($n = 96,04$ với độ tin cậy 95%, $e = 10%$). Cỡ mẫu 130 đáp ứng yêu cầu suy rộng và bù trừ sai số phiếu.

Mô hình nghiên cứu kế thừa từ các lý thuyết nền tảng nào và gồm những biến số nào?
Mô hình kế thừa từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và nghiên cứu nhận thức rủi ro. Mô hình gồm 5 biến độc lập (Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với việc sử dụng, Nhận thức rủi ro) và 1 biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần AK Infinitive giai đoạn 2022–2023 có đặc điểm gì nổi bật?
Doanh thu của công ty năm 2023 tăng 7,43% (đạt 11.291.185.455 VNĐ so với 10.473.003.636 VNĐ năm 2022). Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế giảm 29,95% (từ 3.137.901.092 VNĐ xuống 2.198.237.091 VNĐ) do giá vốn hàng bán tăng 35,93% (lên 5.695.592.727 VNĐ) và chi phí hoạt động tăng 7,43% (lên 3.397.355.636 VNĐ) bắt nguồn từ lạm phát nguyên liệu và chi phí mở rộng mạng lưới cửa hàng.

Vì sao nghiên cứu lựa chọn giá trị kiểm định bằng 4 trong phân tích One Sample T-Test?
Trong thang đo Likert 5 điểm, giá trị 4 tương ứng với mức "Đồng ý". Tác giả chọn mức kiểm định này vì trong môi trường F&B cạnh tranh cao, mức độ hài lòng đạt từ 4,0 trở lên là tiêu chuẩn dịch vụ tối thiểu cần thiết để giữ chân khách hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho ứng dụng di động.

Hệ thống cửa hàng và quy mô nhân sự của ANH KAFE tại thời điểm khảo sát như thế nào?
Hệ thống ANH KAFE có 5 cửa hàng tại Huế (05 Nguyễn Huệ, 34–36 Nguyễn Lương Bằng, 68 Hai Bà Trưng, 94 Đinh Tiên Hoàng, và Tầng 1 AEON MALL Huế). Tổng nhân sự gồm 78 người, bao gồm 8 nhân sự khối văn phòng và 70 nhân viên trực tiếp làm việc tại các cửa hàng dưới sự quản lý của 3 cửa hàng trưởng.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Khánh Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về việc tiếp nhận công nghệ di động trong lĩnh vực F&B, đồng thời đo lường các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của khách hàng tại chuỗi ANH KAFE ở thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chứng minh vai trò tích cực của tính hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, thái độ sử dụng cùng tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đến hành vi khách hàng. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng gắn liền với thực trạng tài chính và cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần AK Infinitive, mang lại giá trị thực tiễn cao cho chiến lược giữ chân khách hàng và chuyển đổi số doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ỨNG DỤNG DI ĐỘNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG 1. Cơ sở lý luận Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu trọng yếu trong marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu cách mà cá nhân hoặc nhóm đưa ra các quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng bị tác động bởi một loạt các yếu tố khác nhau, bao gồm các yếu tố cá nhân như nhu cầu, động lực, thái độ và tâm lý của người tiêu dùng, cùng với các yếu tố xã hội, văn hóa và môi trường xung quanh. Cách thức mỗi cá nhân ra quyết định có thể bị chi phối bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, thói quen tiêu dùng và những trải nghiệm trước đó.

Do đó, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng là nền tảng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh và sự thành công trong môi trường kinh doanh ngày càng trở nên cạnh tranh và phức tạp. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và internet trong những năm gần đây đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hành vi người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Das (2018), người tiêu dùng hiện đại ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng trực tuyến để tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm. Sự chuyển mình này đặc biệt rõ rệt đối với thế hệ trẻ, đặc biệt là những người sinh ra từ năm 1990 đến 2010, nhóm đối tượng này đã lớn lên trong môi trường kỹ thuật số và có khả năng tiếp cận nhanh chóng với các xu hướng công nghệ mới (Vietnam Briefing).

Chính vì vậy, kỷ nguyên số không chỉ làm thay đổi cách thức tiêu dùng, mà còn thay đổi mục tiêu tiêu dùng của người tiêu dùng. Không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu ngay lập tức, hành vi tiêu dùng ngày nay đã chuyển hướng sang tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa, tiện lợi và nhanh chóng. Người tiêu dùng hiện đại mong muốn có được những sản phẩm và dịch vụ có thể tích hợp một cách liền mạch vào lối sống bận rộn của họ, đồng thời mang lại giá trị vượt trội thông qua việc ứng dụng công nghệ tiên tiến, nhằm tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện ích tối ưu trong mọi hoạt động của cuộc sống (Smith, 2020). SVTH: Lê Thị Khánh Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thảo Dưới tác động mạnh mẽ của công nghệ số, ứng dụng di động đã trở thành công cụ thiết yếu giúp kết nối doanh nghiệp với khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng đã có sự thay đổi đáng kể, khi họ ngày càng ưu tiên sự tiện lợi và tốc độ trong việc tiếp cận sản phẩm và dịch vụ. Khái niệm về ứng dụng di động 1. Khái niệm Trong kỷ nguyên số, ứng dụng di động (mobile application) đã trở thành công cụ thiết yếu, thay đổi cách thức con người tương tác với công nghệ và môi trường xung quanh.

Được thiết kế để hoạt động trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng, ứng dụng di động cung cấp nhiều chức năng, từ giải trí, giáo dục đến thương mại và dịch vụ. Theo Hsu và Lin (2015), ban đầu, các ứng dụng di động chủ yếu phục vụ các chức năng cơ bản như quản lý email, lịch làm việc hoặc cung cấp thông tin thời tiết.