CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GREEN MARKETING, CHUYỂN ĐỔI SỐ, NGÀNH F&B, Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan tài liệu trong nước Nghiên cứu của Hoàng Văn Hải và Nguyễn Phương Mai (2012) về “Nhận thức về môi trường và thái độ của người tiêu dùng tại Việt Nam đối với mua hàng xanh” (Environmental Awareness and Attitude of Vietnamese Consumers Towards Green Purchasing) đã tập trung nghiên cứu nhận thức về vấn đề môi trường của người dân Việt Nam, sự hiểu biết của người tiêu dùng về những sản phẩm sinh thái và thái độ của người tiêu dùng về vấn đề tiêu dùng xanh bằng việc khảo sát 900 cá nhân của ba thành phố lớn miền bắc, miền trung và miền nam Việt Nam - Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích định lượng được sử dụng với phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có trình độ học vấn cao quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề môi trường và có kiến thức đầy đủ về các sản phẩm sinh thái và tiêu dùng xanh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người tiêu dùng có trình độ học vấn cao sẽ có ý thức cao về môi trường và có thái độ tích cực đối với việc tiêu dùng xanh.
Trong nghiên cứu về “Đánh giá mối quan hệ giữa green marketing, hình ảnh công ty và ý định mua” (Measuring the relationship between green marketing, company image and purchase intention), Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2021) đã khảo sát tác động của green marketing đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách coi hình ảnh công ty như một trung gian trong ngành hàng hóa mỹ phẩm. Bằng khảo sát 403 người tiêu dùng và đưa vào phân tích Smart PLS nhằm kiểm tra mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kết quả nghiên cứu khẳng định được: trong 3 yếu tố của hình ảnh công ty thì hình ảnh sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp có tác động 9 trực tiếp đến ý định mua hàng, trong khi đó trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng qua danh tiếng công ty. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra ý nghĩa của công tác quản lý, nhấn mạnh các sản phẩm tương thích với môi trường hơn tạo điều kiện cho tiêu dùng phát triển. Nghiên cứu cũng đề xuất rằng doanh nghiệp cần chọn thị trường mục tiêu phù hợp để có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế như dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho nên tính đại diện mẫu chưa cao, một số lượng lớn là giới trẻ và thu nhập chưa cao. Trong một nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt “Ảnh hưởng của green marketing tới ý định mua của người tiêu dùng tại Đà Lạt” (The impact of green marketing on consumer’s buying intention: A study in Dalat city) của Phạm Thị Ngọc Trâm (2020) đã đo lường mức độ tác động của các thành phần green marketing bao gồm: niềm tin môi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu sinh thái và quảng cáo xanh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (CB - SEM) bằng phần mềm AMOS 20 với kích thước mẫu là 157 người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu cho thấy các công cụ green marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua hàng tích cực đối với các sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Từ kết quả phân tích, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị về việc sử dụng công cụ green marketing thu hút người tiêu dùng cho các doanh nghiệp định hướng phát triển xanh, phát triển bền vững. Bên cạnh những đóng góp của đề tài thì bài nghiên cứu còn tồn tại một số mặt hạn chế nhất định. Thứ nhất, hạn chế về tính đại diện của mẫu do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát chỉ tập trung ở thành phố Đà Lạt với kích thước mẫu khá nhỏ. Thứ hai, nghiên cứu cũng chỉ nghiên cứu 5 tiền tố của hoạt động green marketing, trong khi đó, ý định mua của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác như giá xanh, sản phẩm xanh… Nghiên cứu của Phạm Thu Hương và Trần Mình Thu (2019) “Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt 10 Nam tại Hà Nội” đã khảo sát 323 khách hàng trẻ tại Hà Nội và thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức.
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, tương quan hồi quy được sử dụng với phương tiện SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của năm yếu tố: giá cả của bao bì thân thiện với môi trường và tính tập thể của khách hàng, thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và hiệu quả vì môi trường, ảnh hưởng của xã hội, sự quan tâm tới hình ảnh cá nhân và chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường tới ý định mua hàng của giới trẻ tại Hà Nội. Trong đó, yếu tố liên quan tới thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và hiệu quả vì môi trường có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua sản phẩm của giới trẻ, tiếp đó là chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường và nhân tố về giá cả của bao bì thân thiện với môi trường và tính tập thể của khách hàng. Hai yếu tố ảnh hưởng của xã hội và sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác động không lớn.
Một số điểm hạn chế của nghiên cứu này là, về mặt không gian, nghiên cứu này được thực hiện tại địa bàn Hà Nội, tập trung vào phần đô thị của Hà Nội. Tiếp theo, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi sinh sống tại Hà Nội. Để có cái nhìn bao quát hơn về vấn đề này, những nghiên cứu thêm về các đối tượng khách hàng với độ tuổi khác nhau là điều cần thiết. Tổng quan tài liệu nước ngoài Theo một nghiên cứu của Thomas J.Dean và Desiree F.
Pacheco (2014) về “Green marketing: hành động cân bằng chiến lược để tạo ra giá trị” (Green marketing: a strategic balancing act for creating value) đã chỉ ra: trong khi một số doanh nghiệp cho rằng việc áp dụng green marketing đã mất dần hiệu quả của nó thì nhóm nghiên cứu đã cung cấp một đánh giá toàn diện rằng khi được thực hiện đúng cách, green marketing có thể mang lại những cơ hội đấy hứa hẹn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng để tạo nên giá trị và tăng trưởng thị trường. Thông qua các ví dụ về công ty áp dụng thành công green marketing, nhắm đến cả thị trường người tiêu dùng và doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu đã mô tả 5 chiến lược được xây dựng dựa trên các 11 yếu tố thúc đẩy giá trị cho các sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm: Lối chơi thuần xanh, Tiếp thị thông qua hình ảnh xanh, Nhắm mục tiêu thị trường thương mại và thương hiệu tổng thể, và Bán hàng dựa trên giá trị. Nghiên cứu xác định hiểu được việc định vị các sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua áp dụng 5 chiến lược trên của green marketing có lẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến thành công của các công ty. Nghiên cứu của Novera Ansar (2013) về: “Tác động của green marketing đến ý định mua của người tiêu dùng” (Impact of Green Marketing on Consumer Purchase Intention) đã kiểm định mức độ tác động của các yếu tố trong green marketing đến ý định mua thiết bị điện tử của người tiêu dùng, bằng việc khảo sát lấy mẫu thuận tiện gồm 384 cá nhân được chọn.
Phương pháp Cronbach’s Alpha, kiểm định T-test, ANOVA và phân tích tương quan được sử dụng với phương tiện SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 biến thuộc về green marketing là Giá cả, Quảng cáo môi trường và Bao bì sinh thái có mối quan hệ tích cực với ý định mua của người tiêu dùng còn biến Nhân khẩu học - xã hội ít liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định như tính đại diện mẫu chưa cao do phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên đa số đối tượng được chọn là giới trẻ dưới 25 tuổi, mẫu chưa có tỉ lệ cân bằng về giới tính, thu nhập, độ tuổi nên có hạn chế về tính tổng quát nghiên cứu. Trong nghiên cứu “Green marketing và ảnh hưởng của nó tới hành vi mua của người tiêu dùng” (Green marketing and its impact on consumer buying behavior) năm 2012 của Aysel Boztepe đã tập trung xác định mối quan hệ giữa các nhân tố: Nhận thức về môi trường, Giá cả, Đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường, Quảng cáo môi trường, Đặc điểm nhân khẩu học và Hành vi mua của người tiêu dùng, thông qua phân tích tương quan với dữ liệu khảo sát từ 540 người tiêu dùng ở Istanbul.
Theo kết quả phân tích, nhận thức về môi trường, giá cả, đặc điểm của sản phẩm thân thiện với môi trường và quảng cáo môi trường có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng vừa phải đến hành vi 12 mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các kết quả của nghiên cứu thu được là cụ thể cho bối cảnh văn hóa - xã hội ở Istanbul nên mô hình kết quả không thể mở rộng sang các nước khác. Một nghiên cứu khác “Khảo sát ảnh hưởng của các công cụ green marketing đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” (Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior) của Elham Rahbar và Nabsiah Abdul Wahid (2011) đã được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của các công cụ green marketing (nhãn sinh thái, thương hiệu sinh thái và quảng cáo xanh) đối với hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng tại Penang (Malaysia).
Cuộc khảo sát được thực hiện trên 250 chủng tộc người Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và các chủng tộc khác đang sinh sống trên Penang. Kết quả cho thấy sự tin tưởng của khách hàng đối với nhãn sinh thái và thương hiệu sinh thái và nhận thức của họ về thương hiệu sinh thái có tác động tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng.