chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài. Vấn đề đang nghiên cứu cũng được làm rõ thông qua việc đặt ra các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Từ đó hình thành định hướng cho nghiên cứu và tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Giới thiệu về các khái niệm chính 2. Dịch vụ Theo định nghĩa của Philip Kotler (1987) thì dịch vụ là bất kỳ lợi ích hay hoạt động nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia nhằm đáp ứng nhu cầu của bên sử dụng dịch vụ. Trong đó, đối tượng được cung cấp mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ vật thể nào cả. Việc sản xuất dịch vụ có thể gắn liền hoặc không cần đến sự tham gia của một sản phẩm vật chất nào.
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra, mỗi tác giả đều có một góc nhìn khác nhau, song nhìn chung thì dịch vụ là quá trình người tiêu dùng nhận lại các giá trị vô hình từ nhà cung cấp dịch vụ. Đặc tính của dịch vụ: − Tính vô hình: Khác với sản phẩm hữu hình, khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ, không thể hình dung, thử và đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng. − Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ và đánh giá chủ quan, sở thích, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng dịch vụ. Vì dịch vụ mang tính vô hình và không có nhiều những tiêu chuẩn chung để đánh giá chất lượng dịch vụ nên rất khó để thể hiện được tính đồng nhất ở dịch vụ.
− Tính không thể tách rời: Dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc, thông thường phải có sự tham gia của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ thì dịch vụ mới diễn ra. − Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại như sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, gồm đa dạng các loại hình cung ứng dịch vụ. Một số dịch vụ thường thấy như: nhà hàng, khách sạn, bảo hiểm, vận tải, y tế, bưu chính viễn thông,.
Bên cạnh những dịch vụ thiết yếu trên, còn có một số dịch vụ giải trí đem lại cho người dùng nhiều 7 giá trị về mặt tinh thần như dịch vụ xem phim, nghe nhạc, khu vui chơi, du lịch. Đặc biệt, trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, môi trường dịch vụ trực tuyến cũng thu hút một lượng lớn người dùng. Dịch vụ đóng vai trò quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế, nó góp phần tạo ra mối liên hệ giữa các ngành sản xuất trong và ngoài nước, là đầu ra của các sản phẩm hữu hình đồng thời tạo ra nhiều việc làm và đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế (Dịch vụ, 2022). Âm nhạc trực tuyến Theo định nghĩa của nhạc viện Tchaikovsky, âm nhạc là một bộ môn nghệ thuật mà trong đó những người biết nhạc nhạc tập hợp, sắp xếp những âm thanh của cuộc sống thành một logic có cao độ, trường độ, tiết tấu theo chủ quan của tác giả để diễn đạt tình cảm, cảm xúc của con người.
Âm nhạc thường được truyền đạt đến người nghe qua màn biểu diễn trực tiếp của nhạc sĩ, ca sĩ tại các buổi hòa nhạc, biểu diễn đường phố, thông qua băng đĩa, truyền hình,. Với bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cách thức tiếp cận âm nhạc của đại đa số khán thính giả cũng đã có sự thay đổi, đó là thông qua dịch vụ phân phối âm nhạc qua mạng hay còn gọi là âm nhạc trực tuyến. Âm nhạc trực tuyến là âm nhạc dưới dạng số được lưu trữ trên không gian mạng, thông qua các thiết bị nghe nhìn như máy vi tính, điện thoại di động, các thiết bị nghe nhạc cầm tay. người dùng có thể nghe, yêu thích, tải xuống, tạo lập các danh sách phát theo sở thích và chia sẻ âm nhạc với bạn bè.
Tất cả đều được thực hiện nhờ có internet và sự hỗ trợ từ các nền tảng cung cấp dịch vụ âm nhạc trực tuyến như Apple Music, Tidal, Amazone Music, Deezer, Youtube Music, Spotify, SoundCloud,. Lợi ích của âm nhạc trực tuyến: − Tiết kiệm nhiều chi phí hơn so với phương thức nghe nhạc truyền thống. Người dùng có thể giảm bớt các chi phí như: đĩa CD, đầu đọc đĩa CD, đĩa than, vé hòa nhạc,. − Giảm rủi ro từ phương thức nghe nhạc truyền thống: mua phải băng đĩa hàng giả, không đạt chất lượng, các thiết bị phát nhạc hư hỏng làm mất thời gian, chi phí sửa chữa và các vụ lừa đảo vé xem ca nhạc có thể gây ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm âm nhạc của người dùng.
8 − Tiếp cận với âm nhạc mới một cách dễ dàng hơn. Hiện nay, người dùng dễ dàng truy cập vào kho nhạc trực tuyến với số lượng bài hát khổng lồ, bao gồm cả những ca khúc mới phát hành. − Tiện lợi: Chỉ cần có thiết bị có kết nối internet, truy cập được hệ thống âm nhạc trực tuyến (website, ứng dụng, phần mềm), người dùng có thể nghe bất kì bài hát nào, ở bất kì đâu, bất kì lúc nào. Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến có trả phí Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến được phát triển dựa trên mô hình doanh thu đăng kí (Subscription Revenue Model).
Trong mô hình này, các thông tin hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp được đưa ra thông qua một website. Người sử dụng sẽ trả một khoản phí đăng kí để có thể truy cập tới một số hoặc toàn bộ nội dung. Khoản phí này có thể được thanh toán theo tháng, quý hoặc năm tùy theo các gói dịch vụ của đơn vị cung cấp và tùy theo nhu cầu của người dùng (Tùng, 2020). Mô hình này được tiên phong bởi những nhà xuất bản sách và tạp chí vào thế kỷ 17 và hiện được nhiều doanh nghiệp sử dụng với đa dạng nội dung như: báo chí, phim ảnh, âm nhạc, tài liệu điện tử, phần mềm,.
Tuy nhiên, ở giai đoạn đầu khi triển khai mô hình kinh doanh doanh thu đăng kí này, nhiều doanh nghiệp đã gặp khó khăn trong việc thay đổi thói quen sử dụng miễn phí của người dùng. Để từng bước xâm nhập thị trường cũng như thay đổi thói quen của người dùng sang sử dụng các tiện ích tốt hơn với chi phí hợp lý, các doanh nghiệp đã kết hợp mô hình nói trên với mô hình Freemium. Với sự kết hợp này, người dùng có thể lựa chọn sử dụng gói miễn phí “Free” với những tính năng cơ bản, thường đi kèm với quảng cáo gián đoạn hoặc trả phí để sử dụng một gói dịch vụ cao cấp hơn, bao gồm nhiều tính năng nổi bật hơn gọi là gói “Premium” (Nguyễn Ngọc Thức và cộng sự, 2021). Mô hình này cũng đem lại nhiều lợi ích cho phía doanh nghiệp.
Ban đầu, doanh nghiệp cung cấp cho người dùng gói dịch vụ cơ bản để tạo điều kiện cho người dùng trải nghiệm, dùng thử dịch vụ và nhận doanh thu từ các hợp đồng quảng cáo. Cùng lúc đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng mối quan hệ, niềm tin với khách hàng, dần dần thay đổi thói quen của người dùng và tạo cơ sở cho các giao dịch nâng cấp gói dịch vụ trong tương lai. Khi sử dụng gói dịchlvụ nghe nhạc trực tuyến có trả phí nói chung, khách hàng sẽ được nâng cấp trải nghiệm người dùng, nghe nhạc không giới hạn, lưu trữ ngoại tuyến và hàng loạt các tiện ích nổi bật khác (Spotify, 2022). 9 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nghe nhạc trực tuyến thu lợi nhuận từ quảng cáo và doanh thu các gói dịch vụ sau đó chi trả một phần cho chi phí bản quyền.
Việc trả phí cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến thể hiện thái độ tôn trọng với tác giả, tôn trọng bản quyền âm nhạc và góp phần tạo động lực cho nghệ sĩ, các công ty phát hành âm nhạc từ đó thúc đẩyjsự phát triển của ngành công nghiệp âm nhạc nói chung. Tổng quan về Spotify “Spotify là một dịch vụ cung cấp nhạc, podcast vàlvideo kỹ thuật số cho phép người dùng truy cập hàngltriệu bài hát và các nội dung khác của các nghệ sĩ trên khắp thếlgiới” (Spotify, 2022). Spotify được thành lập vào năm 2006 bởi Daniel Ek và Martin Lorentzon dựa trên cảm hứng từ cửa hàng âm nhạc trực tuyến Napster. Bằng việc thực hiện thỏa thuận cấp phép với các hãng thu âm, trả tiền bản quyền cho nghệ sĩ và sử dụng công nghệ streaming, Spotify đã và đang cố gắng xây dựng một môi trường lành mạnh cho âm nhạc phát triển, đẩy đùi hành vi sao chép bản quyền trái phép.1: Logo của Spotify Nguồn: Spotify, 2022 Về cơ bản, Spotify cung cấp hai loại tài khoản cho người dùng, đó là tài khoản miễn phí (Spotify Free) và tài khoản trả phí (Spotify Premium).
Ngoài ra, đối với tài khoản trả phí, hiện tại Spotify còn cung cấp các gói dịch vụ đặc biệt như Spotify dành cho gia đình (Spotify Family), gói giảm giá cho học sinh, sinh viên (Spotify Student) và gói trải nghiệm một ngày hoặc một tuần (Spotify Mini). Nhìn chung, Spotify đều cung cấp cho người dùng kho tàng bài hát đa dạng, tương thích với đa dạng các thiết bị, hệ điều hành. Tuy nhiên, với phiên bản trả phí, người dùng sẽ được sử dụng nhiều tính năng cao cấp hơn, chẳng hạn như: chất lượng âm thanh đỉnh cao, không bị ngắt quãng bởi quảng cáo, nghe nhạc ngoại tuyến không giới hạn. Trong phạm vi của nghiên 10 cứu này, tác giả nghiên cứu về ý định sử dụng của giới trẻ tại TP.HCM đối với gói dịch vụ trả phí Spotify Premium nói chung.1: So sánh hai gói dịch vụ Spotify Free và Spotify Premium Spotify Free Spotify Premium Có quảng cáo xen kẽ Nghe nhạc không quảng cáo Chỉ nghe trực tuyến Có thể tải xuống để nghe ngoại tuyến Âm thanh tiêu chuẩn (96kbps hoặc 160kbps) Âm thanh chất lượng cao (320kbps) Giới hạn số lần bỏ qua Bỏ qua không giới hạn Tự động xáo trộn danh sách phát Phát bất kỳ bài hát nào theo ý thích Không cho phép điều khiển phát lại Thoải mái điều khiển phát lại Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Để trải nghiệm các tính năng đặc biệt mà Spotify Premium cung cấp, người dùng cần trả cho Spotify một khoản phí.