Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích và diễn giải kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan khái niệm có liên quan 2.1 Khái niệm về ý định mua sắm Theo Komara (2020), ý định mua sắm là khả năng mà khách hàng lên kế hoạch hay sẵn sàng mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra một loạt các lựa chọn về sản phẩm mà họ muốn mua dựa trên cơ sở thương hiệu cũng như ý định mua. Ý định được dùng để chỉ mức độ mà nó cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng. Theo Gupta, Vineet và cộng sự (2014), ý định mua sắm được định nghĩa là mong muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.
Theo Vineyard (2014), ý định mua sắm là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Ý định mua sắm cũng là một khái niệm về việc mua hàng trong tương lai (Goyal, 2014). Hơn nữa, ý định mua sắm có thể được xem như là một trong những thành phần của hành vi nhận thức của người tiêu dùng về cách mà một cá nhân dự định mua một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Hosein, 2012). Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng định nghĩa của Komara (2020), vì ý định mua sắm được Komara (2020) định nghĩa rõ ràng và đầy đủ, phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả.2 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến Theo Muda Mazzini và cộng sự (2016), mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ người bán thông qua Internet.
Người tiêu dùng phải có quyền truy cập và kiến thức về Internet nếu họ muốn mua sắm trực tuyến. 7 Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một nhân tố dự đoán hành vi của người tiêu dùng đối với hành động hoàn tất thương lượng thông qua Internet (Wagner Mainardes và cộng sự, 2019). Wang và cộng sự (2018) đã định nghĩa ý định mua sắm tuyến là việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm trực tuyến như một phương tiện mua sắm trong tương và giới thiệu người khác sử dụng mua sắm trực tuyến. “Ý định mua sắm trực tuyến phản ánh mong muốn mua sắm qua internet của khách hàng” (Moslehpour và cộng sự, 2018).
Theo Muda Mazzini và cộng sự (2016), sự sẵn lòng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến được định nghĩa là ý định mua hàng trực tuyến. Meskaran và cộng sự (2013) đã định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến là việc khách hàng sẵn sàng mua hàng qua Internet. Trong khi đó, Kukar-Kinney và cộng sự (2010) cho rằng ý định mua hàng trực tuyến bắt nguồn từ ý định mua hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến (Muda Mazzini và cộng sự, 2016) 2.3 Khái niệm về dịch COVID-19 Theo Fauci và cộng sự (2020), COVID-19 là viết tắt của “Coronavirus Disease 2019”.
Velavan và Meyer (2020) đã định nghĩa COVID-19 là căn một bệnh đường hô hấp cấp tính truyền nhiễm với tác nhân là chủng virus corona SARS-CoV-2 (trước đây là 2019-nCoV). Ca nhiễm COVID-19 đầu tiên được phát hiện ở Vũ Hán, Trung Quốc vào tháng 12 năm 2019. Sau đó, dịch bệnh COVID-19 đã nhanh chóng lan ra 200 quốc gia và được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố chính thức là đại dịch toàn cầu vào ngày 11/3/2020. 8 Theo Bộ Y Tế Việt Nam, tính đến ngày 04/04/2021, đã có gần 110 triệu trường hợp dương tính với COVID-19 được ghi nhận với ít nhất 2,4 triệu trường hợp tử vong trên toàn cầu.
Riêng ở Việt Nam, đã có đến 2629 ca nhiễm COVID-19 với 35 trường hợp tử vong.4 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 Ý định mua hàng trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 được Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) định nghĩa là việc người tiêu dùng có dự định và lên kế hoạch mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19.2 Các mô hình và lý thuyết có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), nhằm giải thích mối quan hệ giữa hành vi và thái độ trong hành động của con người. Theo thuyết này, ý định hành vi là nhân tố quyết định hành vi của khách hàng. Ý định hành vi bị tác động bởi 2 nhân tố chính là thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi này là một phần của thái độ hướng tới hành vi và một phần nữa là các chuẩn mực chủ quan.
Thái độ đối với một hành động là việc con người cảm thấy như thế nào khi làm một việc nào đó. Chuẩn mực chủ quan được xem như những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định. 9 Tuy nhiên, một vài nhân tố ở bên ngoài cũng có tác động gián tiếp đến hành vi thông qua Thái độ hay Chuẩn mực chủ quan.
Nói cách khác, thuyết hành động hợp lý chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi. Các nhân tố bên ngoài có thể là đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ chức,… (Fishbein và Ajzen, 1975).2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nhận thức về Biến tính hữu ích bên Thái độ sử Ý định hành Sử dụng thực ngoài dụng vi tế Nhận thức về tính dễ sử dụng Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được đề xuất bởi Davis (1985) và được phát triển bởi chính ông vào năm 1989, dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA). TAM đã trở thành một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi nhất trong tìm kiếm hệ thống thông tin (Schepers & Wetzels, 2007). Để mua một sản phẩm trực tuyến, người tiêu dùng phải tra cứu và kiểm tra thông qua trang web của nhà bán lẻ - đây cũng được xem là công nghệ.
Do đó, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) thường được tích hợp trong nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến. Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi và là một mô hình đáng tin cậy, mạnh mẽ trong việc mô hình hóa các nhân tố tác động đến việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Mô hình TRA giải thích các hành vi nói chung, còn mô hình TAM dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin. Về cơ bản, mô hình TAM đề xuất rằng thái độ ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ và ý định hành vi được bảo đảm bởi hai nhân tố chính: Nhận 10 thức về tính hữu ích (Perceived usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use) (Davis, 1989).
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều sử dụng thuật ngữ “Nhận thức về tính hữu ích” để chỉ những lợi thế liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến như sự tiện lợi, so sánh giá cả, sự thích thú và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và nhà bán lẻ (Martin, Mortimer & Andrews, 2015). Trong khi “Nhận thức về tính dễ sử dụng” đề cập đến mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ không tốn nhiều công sức, nỗ lực (Davis, 1989). TAM được sử dụng để giải thích thái độ và ý định hành vi của người dùng đối với công nghệ đó. Để mua một sản phẩm trực tuyến, người tiêu dùng cần phải thông qua các website, đây cũng là một phần của công nghệ thông tin, hơn nữa, TAM là mô hình được tin cậy và chấp nhận rộng rãi bởi những nhà nghiên cứu khác.
Các nghiên cứu của Ha và cộng sự (2021); Wang và cộng sự (2018) cũng đã chỉ ra rằng mô hình TAM là phù hợp để sử dụng vào nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy mô hình TAM phù hợp để áp dụng cho đề tài nghiên cứu này.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Ajzen (1985) Thuyết hành vi có kế hoạch hay còn được gọi là thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) được phát triển bởi Ajzen (1985) dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975). Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm 11 soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
TPB là một mô hình nhận thức về hành vi của con người, trong đó trọng tâm là dự đoán và hiểu biết về các hành vi được xác định rõ ràng. Theo Ajzen, nhân tố dự đoán chính của hành vi là ý định. Mọi người có xu hướng hành động theo ý định của họ để thực hiện một hành vi. Ý định có thể được coi là động lực để thực hiện một hành vi cụ thể và thể hiện kỳ vọng của một cá nhân về hành vi của họ trong một bối cảnh nhất định.
Theo mô hình TPB, ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ đối với một hành động cụ thể thể hiện niềm tin và đánh giá tổng thể tích cực và tiêu cực của một người về hành vi đó. Ajzen (1991) đã định nghĩa chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nhất định. Cuối cùng, Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của một cá nhân về việc liệu thực hiện hành vi có nằm trong tầm kiểm soát của một người hay không.
TPB là một mô hình đáng tin cậy và đã được rất nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận.