Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Đình Quý (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) đặt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát dữ dội tại Việt Nam, gây ra những xáo trộn sâu sắc đối với nền kinh tế và đời sống xã hội. Dưới tác động của dịch bệnh cùng các biện pháp giãn cách xã hội nghiêm ngặt—đặc biệt là Chỉ thị của Chính phủ yêu cầu cách ly toàn xã hội trong 15 ngày kể từ ngày 01/04/2020—hầu hết các cửa hàng truyền thống phải tạm thời đóng cửa. Để thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt hàng ngày mà vẫn đảm bảo an toàn phòng chống dịch, người dân chuyển dần từ các hình thức mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến.

Cơ sở thực tiễn của đề tài được củng cố bằng các số liệu thống kê vĩ mô được tác giả dẫn chứng:

  • Theo báo cáo "Digital 2021: Vietnam" của We Are Social và Hootsuite (tháng 01/2021), Việt Nam có dân số khoảng 97,75 triệu người, với 68,72 triệu người dùng Internet (chiếm 70,3% dân số), 72 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 73,7% dân số), 154,4 triệu kết nối mạng di động (đạt 157,9% dân số). Thời gian sử dụng Internet trung bình của người Việt Nam là 6 giờ 47 phút mỗi ngày. Đặc biệt, thị trường chứng kiến 45,6 triệu người từng mua sắm hàng tiêu dùng qua mạng với tổng quy mô đạt 6,03 tỉ USD đối với phân khúc thương mại điện tử B2C.
  • Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, ngành thương mại điện tử Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng 25 - 30%/năm trong 5 năm gần nhất, với 80% khách hàng từng trải nghiệm mua hàng qua mạng.
  • Số liệu khảo sát của Infocus Mekong Mobile Panel và Nielsen Việt Nam (năm 2020) ghi nhận 25% người tiêu dùng tăng cường mua sắm trực tuyến và giảm mua sắm trực tiếp; 63% người tiêu dùng khẳng định sẽ tiếp tục duy trì thói quen mua sắm trực tuyến sau khi dịch bệnh kết thúc.

Trước thực trạng đó, việc làm rõ các động lực và rào cản thúc đẩy hoặc kìm hãm ý định mua sắm của người tiêu dùng tại đô thị lớn như TP.HCM trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng.
  2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh dịch bệnh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng tại TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19 tại TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và hoàn thiện từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đề tài tích hợp các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất: Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi.
  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis (1985, 1989) phát triển: Tập trung vào hai tiền tố cốt lõi là Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), giải thích quá trình cá nhân tiếp nhận một hệ thống thông tin hoặc công nghệ thương mại điện tử.
  3. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1985, 1991) mở rộng từ mô hình TRA: Bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn cũng như nguồn lực sẵn có khi thực hiện hành vi.

Ngoài ra, tác giả tổng hợp khung phân tích từ các công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước, bao gồm:

  • Nghiên cứu của Gu và Wu (2019) tại Đài Loan về TPB trong mua sắm trực tuyến.
  • Nghiên cứu của Ariffin và cộng sự (2018) tại Malaysia phân tích 6 chiều hướng rủi ro (tài chính, sản phẩm, bảo mật, thời gian, xã hội, tâm lý).
  • Nghiên cứu của Abd Aziz & Abd Wahid (2018) ứng dụng TAM khảo sát sinh viên đại học.
  • Nghiên cứu của Abadi và cộng sự (2011) với mô hình Extended TAM tại Iran.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Ha và cộng sự (2021), Wang và cộng sự (2018), Ha và Nguyen (2019), Le-Hoang (2020), và Nguyễn Thu Hà cùng Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Nhận thức về tính hữu ích, (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Chuẩn mực chủ quan, (6) Nhận thức rủi ro; tác động lên 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu Quy mô mẫu Phương pháp thu thập & Kỹ thuật phân tích Mục đích
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính & Khảo sát thử) $n = 50$ - Thảo luận nhóm chuyên môn để hiệu chỉnh biến quan sát.
- Phát phiếu khảo sát thử.
- Kiểm tra Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ trên SPSS 20.		 Kiểm tra tính rõ ràng của bảng hỏi, loại biến không đạt, hoàn thiện thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát (30 biến độc lập, 4 biến phụ thuộc).
Nghiên cứu chính thức (Định lượng) $n = 180$ - Khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms.
- Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.		 Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về đề tài nghiên cứu. Tác giả nêu bật sự phát triển của hạ tầng Internet, tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh và xu hướng thương mại điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2020 - 2021. Sự bùng phát bất ngờ của đại dịch COVID-19 làm thay đổi căn bản cách thức giao dịch thương mại, buộc người dân chuyển dịch sang các nền tảng trực tuyến. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu (gồm 3 mục tiêu cụ thể), đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi tại thị trường TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021. Khóa luận xác lập ý nghĩa thực tiễn giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến định hình chiến lược thích ứng, đồng thời mang ý nghĩa lý luận khi bổ sung tài liệu tham khảo thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong điều kiện dịch bệnh.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 làm rõ hệ thống các định nghĩa học thuật:

  • Ý định mua sắm: Sử dụng định nghĩa của Komara (2020) về khả năng khách hàng lên kế hoạch hoặc sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
  • Ý định mua sắm trực tuyến: Lựa chọn định nghĩa của Muda Mazzini và cộng sự (2016) về sự sẵn lòng mua sản phẩm/dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến trên nền tảng Internet.
  • Khái niệm dịch COVID-19: Dẫn chứng theo Fauci và cộng sự (2020), Velavan và Meyer (2020) cùng thống kê ca nhiễm toàn cầu và Việt Nam từ Bộ Y tế tính đến ngày 04/04/2021.
  • Ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch: Vận dụng định nghĩa của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020).

Chương này trình bày chi tiết ba lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPB) và tổng hợp 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1 (+): Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Giả thuyết H2 (+): Nhận thức về tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Giả thuyết H3 (+): Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Giả thuyết H4 (+): Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Giả thuyết H5 (+): Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Giả thuyết H6 (-): Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu gồm 7 bước cụ thể:

  1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
  2. Nghiên cứu khái niệm, lý thuyết và các bài báo có liên quan.
  3. Đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nháp.
  4. Thực hiện nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), hoàn thiện thang đo sơ bộ.
  5. Khảo sát thử nghiệm sơ bộ ($n = 50$), kiểm tra Cronbach's Alpha và EFA trên SPSS 20 để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
  6. Khảo sát chính thức ($n = 180$), nhập liệu và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
  7. Thảo luận kết quả với giảng viên hướng dẫn, kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Chương này công bố cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ với 34 biến quan sát được mã hóa, kế thừa từ các tác giả uy tín (Silva và cộng sự, Davis, Ajzen, Ariffin, Le-Hoang, Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy) và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; KMO trong khoảng 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 thực hiện phân tích số liệu thực tế qua các bước:

  • Phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp: Phân tích đặc tính mẫu khảo sát $n = 180$ người tiêu dùng tại TP.HCM theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tần suất mua sắm trực tuyến hàng tháng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Thực hiện cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các thang đo đạt độ tin cậy nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Đánh giá kiểm định KMO và Bartlett cho tập biến độc lập và tập biến phụ thuộc, kiểm tra tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix).
    • Kết quả EFA xác nhận tính hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố, định nghĩa lại các nhân tố phù hợp với thực tiễn.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối tương quan tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến trước khi chạy hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
    • Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số $R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định F qua bảng phân tích phương sai ANOVA.
    • Phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
    • Kiểm định phi tham số Spearman và xác định tỷ lệ phần trăm mức độ quan trọng của các biến độc lập.
  • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và One-Way ANOVA đối với các biến độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm để kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Chương 5 tóm lược các kết quả định lượng đạt được, xác nhận mức độ ủng hộ đối với các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6. Dựa trên kết quả chạy mô hình, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 6 nhân tố nghiên cứu:

  1. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Sự tin cậy.
  2. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng.
  3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức tính hữu ích.
  4. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Chuẩn mực chủ quan.
  5. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
  6. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức rủi ro. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế chưa thể khắc phục của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định mô hình thực nghiệm trên mẫu $n = 180$ người tiêu dùng tại TP.HCM và ghi nhận các kết quả thống kê cụ thể:

  • Tác động cùng chiều (tích cực): Có 5 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19:
    1. Sự tin cậy (ủng hộ giả thuyết H1)
    2. Nhận thức về tính hữu ích (ủng hộ giả thuyết H2)
    3. Nhận thức về tính dễ sử dụng (ủng hộ giả thuyết H3)
    4. Nhận thức kiểm soát hành vi (ủng hộ giả thuyết H4)
    5. Chuẩn mực chủ quan (ủng hộ giả thuyết H5)
  • Tác động ngược chiều (tiêu cực):
    • Nhân tố Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, kìm hãm ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong mùa dịch COVID-19 (ủng hộ giả thuyết H6).
  • Kiểm định khác biệt nhóm: Kết quả kiểm định T-Test và One-Way ANOVA chỉ ra mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất mua sắm hàng tháng) đối với ý định mua sắm qua mạng.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị tập trung vào doanh nghiệp bán hàng trực tuyến:

  • Củng cố sự tin cậy: Doanh nghiệp phải thực hiện đúng cam kết về mẫu mã, quy cách, chất lượng sản phẩm như đã đăng tải; minh bạch hóa các quy trình mua bán, chính sách bảo hành, hoàn trả.
  • Nâng cao tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và trang web bán hàng, bố cục trực quan, công cụ tìm kiếm và lọc sản phẩm thuận tiện, quy trình đặt hàng và thanh toán rút gọn.
  • Gia tăng nhận thức tính hữu ích: Nhấn mạnh lợi ích về tiết kiệm thời gian, giá cả ưu đãi so với mua sắm truyền thống, đảm bảo nguồn cung nhu yếu phẩm liên tục trong mùa dịch.
  • Tận dụng chuẩn mực chủ quan: Khai thác các kênh truyền thông mạng xã hội, khuyến khích các đánh giá (review) tích cực từ bạn bè, gia đình, người có sức ảnh hưởng để tạo hiệu ứng lan tỏa.
  • Hỗ trợ kiểm soát hành vi: Cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết, đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng cho khách hàng chưa quen công nghệ.
  • Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Cam kết bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán ngân hàng; áp dụng chính sách cho phép kiểm tra hàng trước khi nhận hoặc đổi trả linh hoạt khi hàng lỗi.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Khóa luận kết hợp thành công hai mô hình TAM và TPB, tích hợp thêm hai biến quan sát ngoại lai quan trọng là Sự tin cậy và Nhận thức rủi ro để giải thích hành vi tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng y tế khẩn cấp tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể và các gợi ý chính sách giá trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến tại thị trường TP.HCM trong việc tối ưu hóa kênh phân phối số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu được xác định như sau:

  • Hạn chế về cỡ mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên cỡ mẫu $n = 180$. Dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến, quy mô mẫu này còn tương đối khiêm tốn so với độ lớn của thị trường người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại khu vực TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021. Kết quả chưa bao quát các tỉnh thành khác hoặc các giai đoạn diễn biến phức tạp hơn của dịch bệnh sau tháng 04/2021.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất mở rộng kích thước mẫu khảo sát lớn hơn, mở rộng phạm vi địa lý sang các thành phố trực thuộc trung ương khác, đồng thời bổ sung các biến điều tiết (như thói quen thanh toán không tiền mặt, rào cản logistics mùa dịch) để tăng cường sức giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử tham khảo cách thức tích hợp mô hình TAM và TPB trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
  • Người làm nghiên cứu định lượng: Cung cấp quy trình mẫu chuẩn mực từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) sang định lượng sơ bộ ($n = 50$) và định lượng chính thức ($n = 180$), bao gồm toàn bộ tiến trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA trên phần mềm SPSS.
  • Doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý tiêu dùng và các rào cản rủi ro trong mua sắm qua mạng, làm căn cứ điều chỉnh giao diện, chính sách bảo mật và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận tích hợp ba lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991), kết hợp với yếu tố Nhận thức rủi ro và Sự tin cậy từ các công trình thực nghiệm liên quan.

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai ra sao?
Nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn: giai đoạn khảo sát sơ bộ với mẫu $n = 50$ và giai đoạn khảo sát chính thức với mẫu $n = 180$ người tiêu dùng tại TP.HCM đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong mùa dịch COVID-19. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

3. Nhân tố nào tác động tiêu cực (nghịch chiều) đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng?
Nhân tố duy nhất có tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến trong mô hình là Nhận thức rủi ro (giả thuyết H6). Người tiêu dùng lo ngại về rủi ro nhận hàng không đúng mô tả, rủi ro bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng và rủi ro rò rỉ dữ liệu cá nhân.

4. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê nào trên SPSS?
Tác giả áp dụng đồng bộ các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định Spearman, cùng kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Đình Quý đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Thông qua mô hình tích hợp giữa TAM, TPB và phân tích định lượng trên 180 mẫu khảo sát bằng SPSS 20, nghiên cứu chứng minh 5 nhân tố tác động tích cực (Sự tin cậy, Tính hữu ích, Kiểm soát hành vi, Tính dễ sử dụng, Chuẩn mực chủ quan) và 1 nhân tố tác động tiêu cực (Nhận thức rủi ro). Các phát hiện thực nghiệm này không chỉ góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến trong khủng hoảng mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử nâng cao năng lực phục vụ và giữ chân khách hàng.