Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động mobifone của người tiêu dùng ở huyện phú vang thừa thiên huế

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng… 134 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2019.

• Tác giả: Đỗ Thị Tuyền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobifone Tại Huyện Phú Vang
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu tổng quát
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.1.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.1.2. Đối tượng khảo sát
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 5.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 5.2. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
• 5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
• 5.4. Xác định kích thước mẫu
• 5.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông di động
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ
• 1.1.3. Dịch vụ viễn thông
• 1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
• 1.1.3.2. Phân loại dịch vụ viễn thông
• 1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di dộng
• 1.2. Cơ sở lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
• 1.2.1. Khái niệm về khách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông
• 1.2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (Khách hàng)
• 1.2.3. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 1.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.4. Đặc điểm huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Việt Nam năm 2016-2017
• 1.5.2. Khái quát tình hình thị trường viễn thông tại Thừa Thiên Huế 2016-2017
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HUYỆN PHÚ VANG-THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Tổng quan về công ty MobiFone Việt Nam
• 2.2. Tổng quan về MobiFone chi nhánh Huế
• 2.2.1. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban
• 2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực
• 2.2.3. Các loại hình dịch vụ kinh doanh
• 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017
• 2.2.5. Tình hình phát triển thuê bao MobiFone tại Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017
• 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế
• 2.3.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.1.1. Đặc điểm giới tính
• 2.3.1.2. Đặc điểm về độ tuổi
• 2.3.1.3. Thu nhập trung bình hàng tháng
• 2.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thuê bao di động MobiFone ở Huyện Phú Vang-Thừa Thiên Huế
• 2.3.2.1. Phân tích và kiểm tra độ tin cậy của số liệu điều tra
• 2.3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.2.4. Phân tích tương quan
• 2.3.2.5. Mô hình hồi quy
• 2.3.3. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ TRONG VIỆC THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC HUYỆN PHÚ VANG - THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Định hướng của MobiFone trong thời gian tới
• 3.1.2. Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp giúp MobiFone thu hút khách hàng khu vực huyện Phú Vang –Thừa Thiên Huế
• 3.2.1. Giải pháp cho chất lượng phục vụ
• 3.2.2. Giải pháp cho chi phí_khuyễn mãi
• 3.2.3. Giải pháp cho sự hấp dẫn
• 3.2.4. Giải pháp cho độ tin cậy
• 3.2.5. Giải pháp cho nhóm tham khảo
• 3.2.6. Giải pháp cho dịch vụ gia tăng
• 3.2.7. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobifone

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ giúp Mobifone cải thiện dịch vụ mà còn thu hút thêm khách hàng mới.

1.1. Khái Niệm Về Dịch Vụ Mobifone

Dịch vụ Mobifone được biết đến với nhiều ưu điểm như tốc độ mạng nhanh và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Việc hiểu rõ về dịch vụ này sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chính xác hơn.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ

Quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm cá nhân mà còn tác động đến sự phát triển của thị trường viễn thông tại huyện Phú Vang.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobifone

Mặc dù Mobifone có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc thu hút khách hàng. Các vấn đề như cạnh tranh từ các nhà mạng khác và sự thay đổi trong thói quen sử dụng dịch vụ viễn thông là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Viễn Thông

Sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác như Viettel và VNPT đã tạo ra áp lực lớn cho Mobifone trong việc duy trì và mở rộng thị phần.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Sử Dụng Dịch Vụ

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ mới và ưu đãi hấp dẫn hơn, điều này đặt ra thách thức cho Mobifone trong việc giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sẽ giúp xác định rõ hơn các yếu tố quyết định.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và phỏng vấn chuyên gia trong ngành viễn thông, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra các kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobifone

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone. Những yếu tố này cần được cải thiện để tăng cường sự cạnh tranh.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Mobifone, điều này cho thấy rằng công ty cần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

4.2. Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ. Mobifone cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

V. Giải Pháp Đề Xuất Để Tăng Cường Sử Dụng Dịch Vụ Mobifone

Để tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ Mobifone, cần có các giải pháp cụ thể như cải thiện chất lượng dịch vụ, giảm giá cước và tăng cường các chương trình khuyến mãi. Những giải pháp này sẽ giúp Mobifone thu hút thêm khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo sự hài lòng cho khách hàng.

5.2. Tăng Cường Chương Trình Khuyến Mãi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại, giúp tăng trưởng doanh thu cho Mobifone.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Dịch Vụ Mobifone Tại Huyện Phú Vang

Tương lai của dịch vụ Mobifone tại huyện Phú Vang phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng sẽ giúp Mobifone phát triển bền vững.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Sử Dụng Dịch Vụ

Dự đoán rằng nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông sẽ tiếp tục tăng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển.

6.2. Chiến Lược Phát Triển Dịch Vụ

Mobifone cần xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam trong giai đoạn 2016–2017 ghi nhận xu hướng bão hòa với tỷ lệ thâm nhập thuê bao ở mức cao. Theo số liệu của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) năm 2011, Việt Nam xếp thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động, vượt xa mức trung bình của các nước đang phát triển (khoảng 70%) và các nước phát triển (114%). Báo cáo tổng kết năm 2017 của Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy tổng số thuê bao điện thoại cả nước đạt khoảng 127,4 triệu, trong đó thuê bao di động chiếm 119,7 triệu, tương đương tỷ lệ 116 thuê bao/100 dân và vùng phủ sóng đạt 95% diện tích lãnh thổ.

Số liệu từ Sách Trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT-TT) năm 2017 xác định thị trường dịch vụ viễn thông di động năm 2016 do ba nhà mạng lớn nắm giữ 95% thị phần: Viettel dẫn đầu với 46,7%, MobiFone đứng thứ hai với 26,1%, VNPT chiếm 22,2%, Vietnamobile chiếm 2,9% và Gtel chiếm 2,1%. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị phần có sự phân bổ tương ứng: Viettel chiếm 45%, MobiFone chiếm 37%, VinaPhone chiếm 17% và Vietnamobile chiếm 1%.

Chỉ số thị trường	Quy mô toàn quốc (2016–2017)	Quy mô tỉnh Thừa Thiên Huế
Tổng số thuê bao điện thoại	Khoảng 127,4 triệu	Đang phân bổ chủ yếu cho 3 nhà mạng lớn
Tổng số thuê bao di động	Khoảng 119,7 triệu	Tập trung tại thành phố và 8 huyện/thị xã
Thị phần Viettel	46,7%	45,0%
Thị phần MobiFone	26,1%	37,0%
Thị phần VNPT / VinaPhone	22,2%	17,0%
Thị phần Vietnamobile	2,9%	1,0%
Thị phần Gtel	2,1%	Không đáng kể

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt tại khu vực thành thị, thị trường nông thôn trở thành địa bàn chiến lược mở rộng thuê bao mới. Theo báo cáo năm 2017 của Nielsen Việt Nam, 89% dân số nông thôn đã sử dụng điện thoại di động; đồng thời số liệu Tổng cục Thống kê năm 2017 chỉ ra rằng 64,9% dân số cả nước tập trung tại vùng nông thôn. Huyện Phú Vang là đơn vị hành chính có quy mô dân số lớn nhất trong 6 huyện thuần nông của tỉnh Thừa Thiên Huế (181.141 người, 43.157 hộ gia đình, mật độ 667 người/km² theo số liệu năm 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mạng MobiFone tại đây có ý nghĩa thực tiễn đối với công tác kinh doanh của đơn vị.

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng tại huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thuê bao di động trong giai đoạn tiếp theo.

Khóa luận xác định 3 mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và hành vi khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế.
3. Đưa ra những hàm ý quản trị cho viễn thông di động MobiFone tại huyện Phú Vang nói riêng cũng như các khu vực trong tỉnh Thừa Thiên Huế.

Nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế?
2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng như thế nào?
3. Giải pháp nào để giúp phát triển dịch vụ viễn thông MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang nói riêng và các khu vực trong Thừa Thiên Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại các xã và thị trấn thuộc huyện Phú Vang đã và đang sử dụng dịch vụ mạng MobiFone.
• Phạm vi không gian: Địa bàn huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ ngày 10/11/2018 đến ngày 20/11/2018.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động và các giải pháp phát triển thị phần thuê bao tại thị trường nông thôn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng, kế thừa hai mô hình tâm lý học hành vi:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Ý định hành vi là yếu tố trực tiếp quyết định hành vi thực sự, chịu sự chi phối bởi hai thành phần gồm thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người có liên quan).
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thành phần "nhận thức kiểm soát hành vi" nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực, thời gian hoặc cơ hội bên ngoài.
• Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn (Philip Kotler): Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án thay thế -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn bản quy phạm pháp luật được sử dụng làm cơ sở định danh và phân loại dịch vụ viễn thông gồm: Luật Giá năm 2013; Nghị định số 25/2011/NĐ-CP ngày 06/4/2011 quy định chi tiết thi hành Luật Viễn thông; Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25/5/2002; Nghị định 49/2017/NĐ-CP về thắt chặt quản lý thông tin thuê bao di động trả trước; Quyết định số 846/QĐ-BTTTT ngày 23/5/2016 phê duyệt Đề án chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Trang (2017), đồng thời tham khảo các công trình của Huỳnh Tý (2012) và Bạch Công Thắng (2017). Mô hình bao gồm 7 biến độc lập với 30 biến quan sát:

Ký hiệu nhóm	Tên biến độc lập	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường cụ thể
KT	Chất lượng kỹ thuật	4 biến (KT1 - KT4)	Độ rõ cuộc gọi, tính ổn định giờ cao điểm, vùng phủ sóng, tốc độ Internet
PV	Chất lượng phục vụ	3 biến (PV1 - PV3)	Kênh hỗ trợ khách hàng, tốc độ đăng ký thuê bao, thái độ nhân viên
CP	Chi phí - khuyến mãi	4 biến (CP1 - CP4)	Giá cước gọi rẻ, gói Internet đa dạng, cước minh bạch, tần suất khuyến mãi
GT	Dịch vụ gia tăng	4 biến (GT1 - GT4)	Danh mục GTGT phong phú, cập nhật dịch vụ mới, đăng ký thuận tiện, giá trị cộng thêm
TK	Nhóm tham khảo	4 biến (TK1 - TK4)	Ảnh hưởng từ người thân/bạn bè, yêu cầu công việc, uy tín thương hiệu, nhân viên giới thiệu
HD	Sự hấp dẫn	4 biến (HD1 - HD4)	Điểm bán sim thẻ dễ tìm, quảng cáo sinh động, vị thế nhà mạng, phân khúc dịch vụ phù hợp
TC	Độ tin cậy	4 biến (TC1 - TC4)	Bảo mật thông tin, hạn chế tin nhắn rác, giải quyết khiếu nại, cung cấp đúng cam kết
QĐ	Quyết định sử dụng	3 biến (QĐ1 - QĐ3)	Sự hài lòng khi sử dụng, dự định dùng lâu dài, sẵn lòng giới thiệu cho người khác

Các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) xác định rằng mỗi nhân tố trong 7 nhóm biến độc lập trên đều có tác động cùng chiều trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ di động MobiFone của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia gồm ông Phan Văn Hoài (Trưởng phòng Khách hàng Doanh nghiệp MobiFone Thừa Thiên Huế) cùng đội ngũ nhân viên kinh doanh, kết hợp phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp một số khách hàng sử dụng mạng MobiFone để hiệu chỉnh bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair & ctg (1998) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($5 \times 30 = 150$ mẫu). Tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát chính thức là 160 đối tượng.
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại cửa hàng/phòng dịch vụ khách hàng chi nhánh MobiFone huyện Phú Vang. Với lưu lượng bình quân 30 khách hàng đến giao dịch mỗi ngày và kế hoạch điều tra 16 phiếu/ngày trong 10 ngày, bước nhảy hệ thống được xác định là $k = 30 / 16 \approx 2$ (khảo sát cách 2 lượt khách hàng).
• Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 20.0 dùng để chạy thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components, phép xoay Varimax, điều kiện Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, chỉ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định ANOVA và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động. Tác giả phân tích 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ (tính vô hình; tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng; tính không ổn định, không đồng nhất; tính không dự trữ được; tính không chuyển quyền sở hữu). Đối với viễn thông di động, sản phẩm bao gồm dịch vụ cơ bản (thoại, truyền số liệu) và dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT trên nền thoại và nền truyền số liệu như GPRS, tin nhắn đa phương tiện).

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, phân tích mô hình TRA, mô hình TPB và các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý theo quan điểm của Philip Kotler và các học giả liên quan. Trên cơ sở tổng quan 3 mô hình thực nghiệm trong ngành viễn thông (của Huỳnh Tý năm 2012, Bạch Công Thắng năm 2017, Nguyễn Thị Ánh Trang năm 2017), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến quyết định sử dụng.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường viễn thông Việt Nam giai đoạn 2016–2017 với sự kiện triển khai công nghệ 4G từ tháng 3/2017. Theo số liệu khảo sát của IDG với 14.000 người dùng, Viettel chiếm 52% thị phần 4G, MobiFone chiếm 27% và VinaPhone chiếm 21%. Hạ tầng trạm BTS năm 2017 ghi nhận Viettel đạt 36.000 trạm, MobiFone đặt mục tiêu 30.000 trạm và VinaPhone đạt 21.000 trạm. Về quản lý nhà nước, việc thu hồi sim kích hoạt sẵn theo cam kết 5 nhà mạng đã xử lý hơn 24 triệu sim nghi vấn; triển khai Nghị định 49/2017/NĐ-CP đã chuẩn hóa thông tin cho gần 4 triệu thuê bao tính đến 15/3/2018; biện pháp chặn tin nhắn rác đã ngăn chặn 260 triệu tin nhắn rác trong 10 tháng. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường phân chia rõ nét giữa Viettel (45%) và MobiFone (37%). Huyện Phú Vang được chọn làm địa bàn khảo sát nhờ đặc điểm dân số đông nhất khu vực nông thôn của tỉnh với mật độ 667 người/km².

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế

Chương 2 giới thiệu lịch sử phát triển của Tổng công ty Viễn thông MobiFone (thành lập ngày 16/04/1993, ban đầu là Công ty Thông tin Di động VMS, chuyển đổi thành Tổng công ty năm 2014) và Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế (thành lập từ việc chia tách Chi nhánh Bình Trị Thiên năm 2010, do ông Hoàng Thu Bình làm Giám đốc, đạt quy mô 125 lao động vào năm 2017). Cơ cấu tổ chức của chi nhánh vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc, các Tổ chuyên môn (Hành chính - Tổng hợp, Kế hoạch - Tài chính, Bán hàng - Marketing và Truyền hình, Thanh toán cước phí và Chăm sóc khách hàng, Khách hàng Doanh nghiệp) cùng hệ thống 2 cửa hàng tại Huế và 7 điểm dịch vụ tại các huyện/thị xã (Phú Lộc, Hương Thủy, Quảng Điền, Phú Vang, Hương Trà, Nam Đông, A Lưới - Phong Điền).

Nội dung trọng tâm của chương là quá trình phân tích số liệu từ 160 bảng hỏi thu thập tại huyện Phú Vang thông qua 19 bảng biểu kỹ thuật:

• Mô tả mẫu nghiên cứu: Đánh giá cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng) và đặc điểm hành vi sử dụng (hình thức thanh toán trả trước/trả sau, mức cước hàng tháng, tần suất sử dụng data).
• Kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 2.7): Đo lường độ tin cậy nội tại của thang đo cho từng nhân tố độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu ($r < 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.8 đến Bảng 2.11): Kiểm tra chỉ số KMO và Bartlett cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, trích xuất cấu trúc các nhóm nhân tố từ ma trận xoay.
• Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.12): Xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng, loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Phân tích mô hình hồi quy đa biến (Bảng 2.13 đến Bảng 2.16): Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố.
• Kiểm định One-Sample T-Test (Bảng 2.17 đến Bảng 2.19): Phân tích mức độ đánh giá trung bình của người tiêu dùng huyện Phú Vang đối với các nhóm thuộc tính dịch vụ gồm chất lượng phục vụ, chất lượng kỹ thuật, chi phí khuyến mãi và nhóm tham khảo.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút người tiêu dùng khu vực huyện Phú Vang - Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả định lượng ở chương 2 và định hướng phát triển mạng lưới đa dịch vụ của MobiFone, chương 3 xây dựng 7 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp cho chất lượng phục vụ: Tối ưu quy trình đăng ký thông tin chính chủ theo Nghị định 49/2017/NĐ-CP, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục tại quầy, bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử của giao dịch viên đối với người dân nông thôn.
2. Giải pháp cho chi phí và khuyến mãi: Thiết kế các gói cước thoại nội mạng và gói cước Internet tốc độ cao có mức giá linh hoạt, minh bạch bảng kê cước phí, tăng tần suất chương trình khuyến mãi nạp thẻ hàng tháng.
3. Giải pháp nâng cao sự hấp dẫn: Mở rộng điểm bán sim thẻ và điểm dịch vụ ủy quyền về các thôn, xã vùng ven biển, đầm phá; đổi mới thông điệp quảng cáo trên pano, băng rôn phù hợp văn hóa địa phương.
4. Giải pháp củng cố độ tin cậy: Tăng cường hệ thống kỹ thuật lọc và ngăn chặn triệt để tin nhắn rác, thiết lập đường dây nóng tiếp nhận và giải quyết khiếu nại cước minh bạch, cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
5. Giải pháp tác động đến nhóm tham khảo: Tận dụng ưu thế truyền miệng thông qua người có uy tín tại địa phương, xây dựng chính sách ưu đãi cước nhóm gia đình, tích hợp dịch vụ liên lạc cho các cơ quan, đoàn thể, trường học trên địa bàn huyện.
6. Giải pháp phát triển dịch vụ gia tăng: Đa dạng hóa danh mục dịch vụ GTGT thiết thực (thông tin thời tiết nông nghiệp, dịch vụ cảnh báo bão cho ngư dân ven biển Phú Vang), đơn giản hóa cú pháp đăng ký và hủy dịch vụ.
7. Giải pháp hoàn thiện chất lượng kỹ thuật: Khảo sát các điểm lõm sóng tại vùng ven biển, đầm phá Phú Vang để lắp đặt thêm trạm phát sóng BTS, nâng cấp dung lượng đường truyền tránh nghẽn mạng trong dịp lễ hội, cải thiện tốc độ tải dữ liệu 4G.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và lượng hóa được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại một địa bàn nông thôn đặc thù:

• Chuẩn hóa bộ thang đo gồm 7 nhân tố độc lập (30 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tính hợp lệ qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Phản ánh thực trạng kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế với quy mô 125 nhân viên, mạng lưới gồm 2 cửa hàng lớn tại thành phố Huế và 7 điểm trực thuộc tại các huyện/thị xã.
• Làm rõ cấu trúc thị phần viễn thông tại Thừa Thiên Huế (Viettel chiếm 45%, MobiFone chiếm 37%, VinaPhone chiếm 17%), qua đó định vị vai trò trọng yếu của huyện Phú Vang với 181.141 dân trong chiến lược mở rộng thị phần của MobiFone.
• Đóng góp thực tiễn: Khác với các nghiên cứu trước đây vốn tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên đại học hoặc cư dân đô thị (như nghiên cứu của Huỳnh Tý năm 2012 khảo sát sinh viên Đại học Kinh tế Huế, hay Nguyễn Thị Ánh Trang năm 2017 khảo sát sinh viên tại Trung tâm VNPT Huế), khóa luận này mở rộng phạm vi kiểm chứng sang địa bàn huyện nông thôn, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng viễn thông của người dân nông thôn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 160 đối tượng, chỉ đủ đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc phân tích EFA ($5 \times 30 = 150$), chưa bao quát toàn diện quy mô dân số hơn 18 vạn dân của huyện Phú Vang.
• Phương pháp lấy mẫu thực địa áp dụng tại quầy giao dịch của chi nhánh huyện Phú Vang với bước nhảy $k = 2$, chỉ tiếp cận nhóm khách hàng trực tiếp đến thực hiện giao dịch, bỏ sót nhóm người tiêu dùng không có thói quen đến điểm giao dịch.
• Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (10 ngày, từ 10/11/2018 đến 20/11/2018).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các huyện nông thôn lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế (như Phú Lộc, Quảng Điền, Phong Điền) để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Tăng quy mô mẫu điều tra và kết hợp các phương pháp chọn mẫu phân tầng theo khu vực địa lý (xã ven biển, xã đồng bằng, thị trấn).
• Nghiên cứu sâu tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) đối với mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ và quyết định sử dụng mạng di động.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ công cộng và viễn thông.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường, phòng kinh doanh của các nhà mạng viễn thông (đặc biệt là MobiFone Thừa Thiên Huế) trong việc hoạch định chính sách phát triển thuê bao và chăm sóc khách hàng tại khu vực thị trường cấp huyện, thị xã.
• Các nội dung có giá trị tham khảo cao gồm: Cấu trúc bộ bảng hỏi 30 biến quan sát chuẩn hóa; quy trình thiết kế bước nhảy chọn mẫu hệ thống thực địa tại quầy giao dịch; phương pháp xử lý kiểm định số liệu SPSS kết hợp giữa Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và One-Sample T-Test.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định trên căn cứ nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên quy tắc của Hair & ctg (1998), yêu cầu số lượng quan sát tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát trong mô hình EFA. Với 30 biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $5 \times 30 = 150$. Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là 160 đối tượng để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ các bảng hỏi lỗi.

2. Quy trình chọn mẫu thực địa tại huyện Phú Vang được thực hiện ra sao?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại điểm giao dịch MobiFone huyện Phú Vang trong 10 ngày (10/11/2018 đến 20/11/2018), định mức 16 phiếu/ngày. Với lượng khách bình quân 30 người/ngày, tác giả tính toán bước nhảy $k = 30 / 16 \approx 2$, nghĩa là phỏng vấn chọn ngẫu nhiên người đầu tiên và sau đó cứ cách 2 lượt khách giao dịch sẽ tiến hành khảo sát người tiếp theo.

3. Khóa luận kiểm định những nhóm nhân tố độc lập nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng?
Mô hình kế thừa thang đo gồm 7 nhân tố độc lập: Chất lượng kỹ thuật (KT), Chất lượng phục vụ (PV), Chi phí - khuyến mãi (CP), Dịch vụ gia tăng (GT), Nhóm tham khảo (TK), Sự hấp dẫn (HD), và Độ tin cậy (TC).

4. Thị phần của mạng MobiFone tại tỉnh Thừa Thiên Huế được tác giả ghi nhận là bao nhiêu?
Theo số liệu thống kê từ MobiFone Thừa Thiên Huế được trích dẫn trong khóa luận, tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2017, Viettel chiếm 45% thị phần, MobiFone chiếm 37%, VinaPhone chiếm 17% và Vietnamobile chiếm 1%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mạng di động MobiFone tại thị trường cấp huyện thông qua mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố độc lập với 30 biến quan sát. Tác giả đã kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng (TRA, TPB) với dữ liệu điều tra sơ cấp gồm 160 mẫu tại huyện Phú Vang và dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2017. Kết quả nghiên cứu cung cấp 7 nhóm giải pháp gắn liền với đặc thù viễn thông nông thôn, đóng góp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho hoạt động phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông di động 1. Khái niệm về dịch vụ Trong hoạt động kinh doanh trao đổi trên thị trường các loại hình kinh doanh diễn ra với hai hình thức đó là hàng hoá (sản phẩm) và dịch vụ, cho nên có rất nhiều loại hình kinh doanh được gọi là dịch vụ và bên cạnh đó cũng có rất nhiều loại hình dịch vụ để phục vụ cho việc kinh doanh ở nhiều lĩnh vực và mức độ khác nhau, chính vì vậy nên định nghĩa và khái niệm về dịch vụ cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Trong kinh tế học: “ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”.

Theo từ điển tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng cuôí cùng khái niệm dịch vụ được hiểu một cách khái quát: SVTH: Đỗ Thị Tuyền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Các đặc trưng của dịch vụ Theo TS.Nguyễn Thượng Thái dịch vụ có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.

- Tính vô hình: Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem có có phù hợp với nhu cầu của mình không. Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng cáo về dịch vụ.

Vì vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.