Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội của khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), thành phố Cần Thơ giữ vai trò trung tâm với nhu cầu giao thương ngày càng tăng. Từ năm 2009, Vietnam Airlines khai thác đường bay Cần Thơ - Hà Nội, tạo điều kiện thuận lợi cho kết nối vùng miền. Theo ước tính, hơn 398 khách hàng đã từng mua vé máy bay qua trang web chính thức của hãng trên tuyến này, phản ánh xu hướng chuyển dịch sang hình thức mua vé trực tuyến. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé trực tuyến vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.com, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kênh bán vé trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Cần Thơ, với dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng doanh thu bán vé trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietnam Airlines trên thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của các mô hình lý thuyết tiêu biểu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Mô hình C-TAM-TPB (Kết hợp TAM và TPB): Mô hình này tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), tập trung vào các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ quyết định sử dụng công nghệ.

  • Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đề cập đến các loại rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi thực hiện giao dịch trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính, tâm lý, xã hội, vật lý và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như bảo mật và quyền riêng tư.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  1. Nhận thức sự hữu ích: Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng trang web sẽ nâng cao hiệu quả mua vé.
  2. Nhận thức tính dễ sử dụng: Mức độ người dùng cảm thấy việc sử dụng trang web là đơn giản, không tốn nhiều công sức.
  3. Ảnh hưởng xã hội: Áp lực hoặc tác động từ người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định mua vé trực tuyến.
  4. Nhận thức kiểm soát hành vi: Niềm tin của người dùng về khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi mua vé trực tuyến.
  5. Nhận thức rủi ro: Mức độ lo ngại về các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như mất thông tin cá nhân, gian lận thanh toán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 398 khách hàng đã từng mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.com, thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo ngành, tài liệu học thuật và số liệu từ Vietnam Airlines, Cảng hàng không Cần Thơ.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua vé. Ngoài ra, phân tích phương sai (ANOVA) được dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong hai tháng (10-11/2019), phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực mạnh mẽ: Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố này có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê cao, khẳng định rằng khách hàng tin rằng việc mua vé qua trang web giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả giao dịch. Khoảng 65% khách hàng đồng ý rằng trang web cung cấp thông tin hữu ích và tiện lợi.

  2. Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực: Khách hàng đánh giá cao tính thân thiện và dễ thao tác của trang web, với hơn 70% người dùng cảm thấy việc đặt vé trực tuyến không phức tạp. Nhân tố này có ảnh hưởng dương đáng kể đến quyết định mua vé.

  3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng: Áp lực và khuyến nghị từ người thân, bạn bè góp phần thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua vé trực tuyến, chiếm khoảng 55% ý kiến đồng thuận. Yếu tố này cũng được xác nhận có tác động tích cực trong mô hình hồi quy.

  4. Nhận thức kiểm soát hành vi không có tác động đáng kể: Mặc dù khách hàng có niềm tin vào khả năng sử dụng công nghệ, nhưng yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua vé trong nghiên cứu.

  5. Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực: Lo ngại về bảo mật thông tin và rủi ro giao dịch làm giảm ý định mua vé trực tuyến, với khoảng 40% khách hàng bày tỏ sự e ngại. Nhân tố này có hệ số âm và ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về quyết định mua vé trực tuyến theo nhóm tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là vai trò quan trọng của nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ mới. Việc ảnh hưởng xã hội tác động tích cực cho thấy yếu tố văn hóa và môi trường xã hội vẫn giữ vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng tại Việt Nam.

Nhận thức rủi ro là rào cản cần được giải quyết để tăng cường niềm tin khách hàng, điều này đồng nhất với các nghiên cứu về thương mại điện tử trong lĩnh vực hàng không. Việc nhận thức kiểm soát hành vi không ảnh hưởng trực tiếp có thể do khách hàng đã quen với công nghệ hoặc có sự hỗ trợ từ các kênh khác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng thuận của từng nhân tố và bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng cụ thể, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện tính hữu ích của trang web: Phát triển các tính năng hỗ trợ khách hàng như thông tin chuyến bay chi tiết, công cụ so sánh giá vé, và cập nhật nhanh chóng lịch bay nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và IT của Vietnam Airlines.

  2. Nâng cao tính dễ sử dụng và giao diện thân thiện: Thiết kế lại giao diện trang web theo hướng đơn giản, dễ thao tác trên nhiều thiết bị, đồng thời cung cấp hướng dẫn sử dụng rõ ràng. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế UX/UI và IT.

  3. Tăng cường truyền thông và khuyến khích từ cộng đồng: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, chia sẻ trải nghiệm khách hàng trên mạng xã hội để tạo ảnh hưởng xã hội tích cực, thúc đẩy khách hàng mới sử dụng dịch vụ. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  4. Cải thiện bảo mật và minh bạch giao dịch: Đầu tư vào hệ thống bảo mật, chứng nhận an toàn giao dịch trực tuyến, đồng thời công khai các chính sách bảo vệ khách hàng để giảm thiểu nhận thức rủi ro. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận IT và pháp chế.

  5. Phân tích và cá nhân hóa theo nhóm khách hàng: Áp dụng phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về nhu cầu của các nhóm tuổi và thu nhập khác nhau, từ đó thiết kế các chương trình phù hợp. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo Vietnam Airlines: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kênh bán vé trực tuyến hiệu quả.

  2. Chuyên gia phát triển sản phẩm và công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để cải tiến giao diện, tính năng và bảo mật của trang web bán vé.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử trong ngành hàng không.

  4. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ vận tải: Học hỏi kinh nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến, từ đó áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến?
    Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội là ba nhân tố chính có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua vé trực tuyến.

  2. Tại sao nhận thức rủi ro lại làm giảm quyết định mua vé trực tuyến?
    Khách hàng lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro gian lận trong giao dịch trực tuyến, điều này làm giảm sự tin tưởng và ý định mua vé qua mạng.

  3. Có sự khác biệt nào về quyết định mua vé theo nhóm tuổi hay thu nhập không?
    Có, nhóm tuổi trẻ và thu nhập cao có xu hướng mua vé trực tuyến nhiều hơn, trong khi các nhóm khác có thể còn e ngại hoặc ít sử dụng hình thức này.

  4. Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng như thế nào?
    Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi không có tác động đáng kể đến quyết định mua vé, có thể do khách hàng đã quen với công nghệ hoặc được hỗ trợ tốt.

  5. Làm thế nào để giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng?
    Cần tăng cường bảo mật giao dịch, minh bạch thông tin, cung cấp chứng nhận an toàn và chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng để nâng cao niềm tin.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay Cần Thơ - Hà Nội qua trang web www.com, trong đó ba nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội.

  • Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, cần được giảm thiểu để thúc đẩy hành vi mua vé trực tuyến.

  • Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua vé, trong khi giới tính và trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt lớn.

  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vietnam Airlines cải thiện kênh bán vé trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các tuyến bay khác nhằm hoàn thiện chiến lược thương mại điện tử của hãng.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và bộ phận liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thời đại số.