Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận về nhân tố ảnh hưởng quyết định mua bảo hiểm tại Sun Life Huế năm 2024

• Tác giả: Lê Công Tấn Huy
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua bảo hiểm tại Sun Life Huế hiện nay

Bảo hiểm nhân thọ là giải pháp tài chính bảo vệ con người trước rủi ro bất ngờ. Dịch vụ này kết hợp giữa tiết kiệm và chuyển giao rủi ro tài chính. Tại thành phố Huế, nhu cầu tham gia bảo hiểm gia tăng đáng kể trong những năm gần đây. Khách hàng địa phương chú trọng bảo toàn tài sản và chăm sóc sức khỏe dài hạn. Tổng đại lý Sun Life Huế đóng vai trò trung gian cung cấp các gói giải pháp đa dạng. Khách hàng cá nhân khi lựa chọn hợp đồng bảo hiểm chịu tác động từ nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Nền tảng kinh tế ổn định tại Cố đô thúc đẩy hành vi tích lũy dài hạn. Người dân ngày càng có hiểu biết rõ ràng hơn về quyền lợi bảo hiểm nhân thọ. Doanh nghiệp bảo hiểm cần nắm bắt thị hiếu đặc thù của người dân xứ Huế. Sự tin cậy và minh bạch là tiêu chuẩn hàng đầu trong việc giao kết hợp đồng. Quyết định tham gia không chỉ xuất phát từ nhu cầu cá nhân mà còn vì an sinh gia đình. Môi trường cạnh tranh đòi hỏi công ty phải liên tục đổi mới phương thức tiếp cận. Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc trực tiếp vào mức độ hài lòng của khách hàng địa phương.

1.1. Khái niệm và bản chất dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là cam kết pháp lý giữa doanh nghiệp bảo hiểm và bên mua. Khách hàng đóng phí định kỳ theo thỏa thuận. Đổi lại, công ty bảo hiểm chi trả quyền lợi khi phát sinh sự kiện rủi ro hoặc đáo hạn hợp đồng. Sản phẩm này bảo vệ con người trước các nguy cơ ốm đau, thương tật và tử vong. Đây cũng là kênh tích lũy tài chính có kỷ luật cho tương lai con cái hoặc hưu trí. Nhận thức đúng về bản chất bảo hiểm giúp người dân loại bỏ tâm lý hoài nghi. Tính minh bạch về quyền lợi và nghĩa vụ tạo lập nền tảng pháp lý vững chắc cho đôi bên.

1.2. Vị thế thương hiệu Sun Life trên thị trường Huế

Sun Life là tập đoàn tài chính quốc tế có bề dày lịch sử và uy tín vững chắc. Tại thành phố Huế, Tổng đại lý Sun Life tạo dựng dấu ấn qua mạng lưới văn phòng hiện đại. Đơn vị cung cấp chuỗi sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư và bảo vệ sức khỏe toàn diện. Thương hiệu khẳng định uy tín thông qua tốc độ giải quyết quyền lợi chi trả bảo hiểm nhanh chóng. Khách hàng Cố đô đánh giá cao tính chuyên nghiệp và sự tận tâm của đội ngũ tư vấn viên. Uy tín thương hiệu đóng vai trò như bảo chứng niềm tin, giúp giảm bớt rào cản tâm lý khi ký kết.

II. Phân tích các yếu tố quyết định mua bảo hiểm tại Sun Life Huế

Nghiên cứu khảo sát 125 khách hàng tại Sun Life Huế phản ánh nhiều đặc điểm nhân khẩu học rõ nét. Tỷ lệ khách hàng nữ tham gia đạt 55.2%, cao hơn đáng kể so với nam giới (44.8%). Phụ nữ Huế đặc biệt quan tâm đến việc che chở tài chính và bảo vệ an toàn cho tổ ấm. Quyết định mua bảo hiểm chịu sự chi phối của năm nhóm nhân tố chính yếu. Nhận thức về giá trị bảo hiểm giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất trong tiến trình ra quyết định. Khách hàng nhận thấy bảo hiểm là phương án dự phòng thiết yếu trước biến cố bệnh tật hiểm nghèo. Yếu tố uy tín thương hiệu Sun Life xếp thứ hai về mức độ tác động. Người tiêu dùng địa phương ưu tiên các doanh nghiệp có năng lực tài chính hùng mạnh và lịch sử lâu dài. Trình độ và thái độ của đội ngũ tư vấn viên quyết định trực tiếp tới tỷ lệ chốt hợp đồng. Tuy nhiên, các rào cản về thủ tục và thu nhập khả dụng vẫn ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định cuối cùng.

2.1. Tác động của nhận thức giá trị và thương hiệu

Nhận thức giá trị thể hiện qua sự thấu hiểu về lợi ích bảo vệ tài chính trước rủi ro bất trắc. Người dân Huế ngày càng đánh giá cao vai trò dự phòng y tế trong hợp đồng bảo hiểm. Khi khách hàng nhận thức rõ lợi ích nhận được vượt trội so với mức phí bỏ ra, hành vi mua sẽ diễn ra nhanh hơn. Song song đó, thương hiệu Sun Life tạo lập uy tín vững bền thông qua các cam kết dài hạn. Khách hàng tin tưởng vào tiềm lực vốn và tính hợp pháp của doanh nghiệp nước ngoài. Tên tuổi tập đoàn uy tín giúp xóa tan tâm lý lo sợ rủi ro mất vốn của người tham gia.

2.2. Vai trò tư vấn viên và rào cản tâm lý khách hàng

Đại lý bảo hiểm là cầu nối quan trọng giữa Sun Life và người dân địa phương. Kỹ năng tư vấn, đạo đức nghề nghiệp và sự kiên nhẫn quyết định mức độ tin cậy của khách hàng. Khách hàng xứ Huế chuộng phong cách giao tiếp nhã nhặn, thấu hiểu và chân thành. Nếu tư vấn viên quá nôn nóng chốt doanh số, tâm lý đề phòng sẽ lập tức xuất hiện. Bên cạnh đó, rào cản tài chính và tính phức tạp của điều khoản bảo hiểm cũng khiến người mua đắn đo. Nỗi sợ hãi về thủ tục bồi thường phức tạp thường trì hoãn quyết định giao kết hợp đồng của khách hàng. Doanh nghiệp cần chủ động tháo gỡ các vướng mắc này để giải phóng tâm lý e ngại.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm tại Sun Life Huế

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, Tổng đại lý Sun Life Huế cần triển khai nhóm giải pháp đồng bộ. Trước hết, doanh nghiệp phải tăng cường truyền thông giáo dục tài chính nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng. Các hội thảo hoạch định ngân sách gia đình giúp người dân nhận diện rõ tầm quan trọng của việc dự phòng. Tiếp theo, Sun Life Huế cần cá nhân hóa các gói bảo hiểm sao cho phù hợp với từng phân khúc thu nhập. Mức phí linh hoạt giúp giảm bớt gánh nặng tài chính hàng tháng cho người tham gia. Doanh nghiệp cần phát triển thêm các gói bảo hiểm y tế chuyên sâu dành riêng cho phụ nữ, nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ tham gia áp đảo. Bên cạnh đó, quy trình chi trả bồi thường cần số hóa toàn diện để tiết kiệm thời gian giải quyết hồ sơ. Ứng dụng công nghệ thông tin giúp khách hàng dễ dàng theo dõi dòng tiền và quyền lợi hợp đồng trực tuyến. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chu đáo sẽ giữ chân khách hàng cũ và tạo nguồn giới thiệu mới bền vững.

3.1. Nâng cao năng lực chuyên môn cho tư vấn viên

Sun Life Huế cần thường xuyên tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu về kỹ năng tư vấn giải pháp. Đại lý bảo hiểm không chỉ nắm vững nghiệp vụ sản phẩm mà còn phải thấu hiểu tâm lý khách hàng địa phương. Phong cách tư vấn cần chuyển dịch từ bán hàng trực diện sang đồng hành hoạch định tài chính dài hạn. Đội ngũ đại lý phải trung thực, minh bạch trong việc giải thích điều khoản loại trừ và nghĩa vụ kê khai y tế. Sự chính trực của tư vấn viên chính là chìa khóa mở rộng thị phần tại thị trường Huế giàu truyền thống. Đồng thời, doanh nghiệp cần ban hành quy chế giám sát đạo đức nghề nghiệp định kỳ.

3.2. Đơn giản hóa thủ tục và minh bạch hóa điều khoản

Hợp đồng bảo hiểm cần được trình bày bằng ngôn ngữ ngắn gọn, rõ ràng và dễ tiếp cận. Công ty cần xóa bỏ các thuật ngữ chuyên ngành quá phức tạp để khách hàng dễ dàng đối chiếu. Thủ tục thẩm định và thanh toán viện phí cần liên kết trực tiếp với các bệnh viện lớn trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Việc giải quyết chi trả quyền lợi bảo hiểm trong vòng hai mươi bốn giờ sẽ nâng tầm trải nghiệm người dùng. Khi các rào cản thủ tục bị triệt tiêu, niềm tin của người dân vào thương hiệu bảo hiểm sẽ gia tăng mạnh mẽ. Sự tinh gọn này tạo tâm lý an tâm tuyệt đối cho khách hàng khi ký kết hợp đồng mới.

IV. Tối ưu quyết định mua bảo hiểm tại Sun Life Huế trong tương lai

Nghiên cứu về các nhân tố tác động cung cấp cơ sở khoa học giá trị cho ban lãnh đạo Sun Life Huế. Doanh nghiệp cần xác định việc nâng cao giá trị mang lại cho người dùng là trọng tâm phát triển dài hạn. Sự chuyển biến trong nhận thức xã hội mở ra cơ hội tăng trưởng doanh thu vượt bậc cho ngành bảo hiểm tại địa phương. Doanh nghiệp cần ứng dụng kết quả khảo sát vào việc phân khúc thị trường và thiết kế thông điệp truyền thông. Việc tập trung vào nhóm khách hàng nữ và phân khúc lao động có thu nhập trung bình sẽ tối ưu hiệu suất kinh doanh. Bên cạnh đó, chuẩn hóa chất lượng đội ngũ đại lý giúp định vị thương hiệu vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Phát triển bền vững chỉ đạt được khi doanh nghiệp bảo hiểm đặt lợi ích và sự an tâm của khách hàng lên vị trí ưu tiên cao nhất. Chiến lược quản trị lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tạo dựng chỗ đứng vững chắc cho Sun Life tại Cố đô.

4.1. Đóng góp thực tiễn cho hoạt động kinh doanh

Kết quả phân tích giúp ban quản lý Sun Life Huế phân bổ nguồn lực kinh doanh hợp lý hơn. Doanh nghiệp có thể tinh chỉnh các chính sách hoa hồng nhằm khuyến khích đại lý tư vấn đúng nhu cầu thực tế của người mua. Báo cáo cũng chỉ ra tầm quan trọng của việc kiểm soát chất lượng dịch vụ bảo hiểm xuyên suốt vòng đời hợp đồng. Việc giải tỏa nỗi lo ngại về thủ tục và nâng cao uy tín thương hiệu sẽ thúc đẩy tỷ lệ duy trì hợp đồng năm thứ hai trở đi. Nhờ đó, tổng đại lý Sun Life Huế gia tăng doanh số khai thác mới một cách an toàn và bền vững.

4.2. Định hướng phát triển thị trường bảo hiểm Huế

Thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố Huế sở hữu dư địa tăng trưởng to lớn nhờ dân số trẻ và nền kinh tế năng động. Doanh nghiệp cần phối hợp với các tổ chức đoàn thể địa phương để nhân rộng các hoạt động cộng đồng ý nghĩa. Xu hướng số hóa giao dịch và quản lý hợp đồng sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh sống còn trong giai đoạn mới. Sun Life Huế cần kiên định theo đuổi tôn chỉ minh bạch, đặt tính trung thực lên hàng đầu để xây dựng thị trường tài chính văn minh. Việc bảo vệ an sinh cho từng gia đình đóng góp thiết thực vào sự phát triển phồn vinh của toàn xã hội Cố đô.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Công Tấn Huy (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2020–2024) tập trung vào đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế trên địa bàn thành phố Huế", dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Hoàng.

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Việt Nam duy trì đà tăng trưởng sau đại dịch COVID-19. Theo dự báo từ GlobalData, tổng doanh thu phí bảo hiểm tại Việt Nam ước tính đạt 410,3 nghìn tỷ đồng (tương đương 17 tỷ USD) vào năm 2026 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 20,8% giai đoạn 2021–2026. Sau hơn 20 năm phát triển, thị trường quy tụ 18 doanh nghiệp cung cấp hơn 450 sản phẩm, thu hút hơn 9,8 triệu người tham gia (năm 2019), chiếm khoảng 10,19% dân số cả nước (theo số liệu Tổng cục Thống kê năm 2019 là 96,2 triệu người). Tính đến hết tháng 6/2020, số lượng hợp đồng khai thác mới đạt 1.489 hợp đồng (tăng 12% so với cùng kỳ năm trước), số hợp đồng có hiệu lực đạt 12.944 hợp đồng (tăng 19,7%), và tổng doanh thu phí bảo hiểm khối nhân thọ đạt 55.953 tỷ đồng (tăng 19%).

Tại địa bàn thành phố Huế, quy mô dân số ghi nhận khoảng 350.000 người nhưng tỷ lệ tham gia BHNT mới chỉ đạt khoảng 10%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân cả nước (khoảng 20%). Số liệu khảo sát của Bộ Tài chính năm 2022 cho thấy khoảng 70% người dân Huế nhận thức được tầm quan trọng của BHNT, song thực tế chỉ có 10% tham gia ký kết hợp đồng. Độ tuổi trung bình của khách hàng mua bảo hiểm tại đây tập trung trong khoảng 30–50 tuổi, với mức thu nhập phổ biến từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng. Đề tài được lựa chọn dựa trên ba lý do chính:

1. Nhu cầu bảo vệ tài chính của người dân Huế gia tăng cùng sự phát triển kinh tế, nhưng tỷ lệ tham gia thực tế còn thấp, cần có nghiên cứu tìm hiểu nguyên nhân cụ thể.
2. Việc nhận diện hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp bảo hiểm thiết kế gói sản phẩm phù hợp và nâng cao chất lượng dịch vụ.
3. Ứng dụng mô hình định lượng nhằm đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, hỗ trợ việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của đại lý.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý BHNT Sun Life Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng mua của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa và phân tích cơ sở lý luận cùng các nghiên cứu thực tiễn trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ trong bối cảnh Việt Nam và thành phố Huế.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của 05 nhóm yếu tố: nhận thức về giá trị bảo hiểm, động cơ mua, rào cản mua, vai trò của tư vấn viên và thương hiệu công ty đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân tại đơn vị.
  3. Đề xuất các chiến lược cụ thể dựa trên kết quả khảo sát nhằm cải thiện hiệu quả tiếp cận và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người tham gia bảo hiểm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân tham gia bảo hiểm nhân thọ tại Tổng đại lý Sun Life Huế.
• Phạm vi không gian: Tổng đại lý Sun Life Huế (hoạt động giao dịch tại 10 Nguyễn Huệ, thành phố Huế; trụ sở đăng ký kinh doanh tại số F12 Âu Lạc, phường An Đông, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra và thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong đợt thực tập từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2024; dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý thuyết kinh tế, quản trị và hành vi người tiêu dùng kết hợp hệ thống văn bản quy phạm pháp luật làm nền tảng học thuật:

• Khung pháp lý về bảo hiểm: Luật Kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 (sửa đổi, bổ sung năm 2010), Nghị định số 73/2016/NĐ-CP và Thông tư số 52/2011/TT-BTC. Luật xác định bảo hiểm nhân thọ là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết; hợp đồng bảo hiểm là văn bản thỏa thuận xác lập quyền và nghĩa vụ giữa bên mua và doanh nghiệp.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
  • Mô hình của Kotler & Keller (2012) phân tích quá trình ra quyết định qua 5 bước: Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua, chịu ảnh hưởng từ các kích thích tiếp thị (4P), môi trường, đặc điểm cá nhân và tâm lý.
  • Lý thuyết của Solomon (2013) trong cuốn Consumer Behavior: Buying, Having, and Being làm rõ các giai đoạn từ nhận diện nhu cầu đến đánh giá hậu mãi dưới tác động của các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý và bối cảnh xã hội.
  • Lý thuyết của Sheth, Mittal, & Newman (1999) phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua sự tương tác giữa yếu tố cá nhân và môi trường.
• Lý thuyết nhận thức rủi ro: Khung lý thuyết của Mitchell & Greatorex (1993) chỉ ra hai rào cản tâm lý chính tác động đến việc mua bảo hiểm là rủi ro tài chính (mất thu nhập do tai nạn, tử vong) và rủi ro tâm lý (lo lắng về tương lai của người phụ thuộc).
• Lý thuyết động lực: Lý thuyết kỳ vọng của Vroom (1964) dựa trên ba thành tố (Kỳ vọng – Công cụ – Giá trị) và Lý thuyết hai yếu tố của Herzberg (1968) phân biệt giữa yếu tố động lực nội tại (trách nhiệm gia đình) và yếu tố duy trì (uy tín công ty, dịch vụ khách hàng).
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh, Khúc Đình Nam và Trần Thị Thanh Thuận (2020, 2021) trên tạp chí HCMCOUJS-Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, kết hợp các nghiên cứu của Qin (2012), Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung (2015), và Đỗ Hoàng Anh & cộng sự (2019). Mô hình gồm 05 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định mua (biến phụ thuộc):
  • H1: Nhận thức giá trị BHNT tác động cùng chiều (+).
  • H2: Động cơ mua tác động cùng chiều (+).
  • H3: Rào cản mua BHNT tác động ngược chiều (-).
  • H4: Thương hiệu công ty tác động cùng chiều (+).
  • H5: Tư vấn viên bảo hiểm tác động cùng chiều (+).

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Nhận thức giá trị (NT)	NT1 NT2 NT3 NT4 NT5	Mua BHNT giúp tôi tiết kiệm có kỷ luật Mua BHNT là việc đầu tư tương lai Mua BHNT giúp tôi an tâm về tài chính BHNT mang đến cảm giác an toàn cho bản thân BHNT giúp bảo vệ những người thân của tôi
Động cơ mua (DC)	DC1 DC2 DC3 DC4 DC5	Bảo vệ tài chính cho gia đình Tiết kiệm, chu cấp việc học và để lại tài sản thừa kế cho con cái Đầu tư tài chính Mua BHNT khi có bệnh cần chữa trị với chi phí lớn Phụng dưỡng ba mẹ
Rào cản mua (RC)	RC1 RC2 RC3 RC4 RC5	Tôi không có đủ tiền để đóng BHNT Thời gian đóng tiền BHNT quá lâu Tôi vẫn đang còn khỏe Tôi không tin tưởng vào BHNT Thông tin về BHNT không đầy đủ
Tư vấn viên (TV)	TV1 TV2 TV3 TV4 TV5	Chọn mua từ tư vấn viên đã làm tôi hài lòng trước đó Tư vấn viên rất tận tâm và thân thiện Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc Chỉ mua của tư vấn viên đã có nhiều kinh nghiệm Tư vấn viên là người thân hay người quen của tôi
Thương hiệu công ty (TH)	TH1 TH2 TH3 TH4 TH5	Mua của công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng Mua của công ty có uy tín Mua của công ty có chính sách hậu mãi tốt Mua của công ty có tiềm lực tài chính tốt Mua của công ty có thương hiệu mạnh

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo định kỳ của các phòng ban tại Tổng đại lý Sun Life Huế giai đoạn 2021–2023, Báo cáo thường niên 2023, tài liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và Tổng cục Thống kê.
• Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn ban quản trị doanh nghiệp, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn và khảo sát thử khách hàng 25–55 tuổi) để hoàn thiện bảng hỏi. Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi trực tiếp với thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu nghiên cứu: Xác định theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, $q = 0,5$, sai số cho phép $e = 0,08$, tính toán được: $$n = \frac{(1,96)^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{(0,08)^2} = 150,0625 \approx 151$$ Tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thu về 151 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý dữ liệu là 125 phiếu.
• Quy trình xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các bước: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc; Kiểm định One-Sample T-test ($\alpha = 0,05$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến; Kiểm định mô hình ANOVA (giá trị F) và Phân tích hồi quy tuyến tính.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ và hành vi mua của khách hàng. Tác giả phân tích khái niệm BHNT theo Jones & Long (1999) và Cẩm nang của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (2010) dưới hai góc độ: kỹ thuật (cam kết đóng phí định kỳ gắn liền với sự kiện sống/chết của người được bảo hiểm) và pháp lý (hợp đồng chuyển giao rủi ro có tính bồi hoàn). Khóa luận phân loại các hình thức bảo hiểm nhân thọ theo hai tiêu chí:

• Theo đối tượng: Bảo hiểm cá nhân và bảo hiểm nhóm.
• Theo phạm vi bảo hiểm: Bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm trọn đời và bảo hiểm trả tiền định kỳ. Nhóm sản phẩm hiện đại mở rộng thêm bảo hiểm liên kết đầu tư (liên kết chung và liên kết đơn vị) cùng các sản phẩm phụ trợ (bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm miễn thu phí, bảo hiểm hỗ trợ viện phí và bệnh hiểm nghèo).

Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ được phân tích ở cấp độ vi mô và vĩ mô: bảo vệ an toàn tài chính, tích lũy có kỷ luật và chăm sóc y tế cho cá nhân; giảm nhẹ gánh nặng phúc lợi ngân sách, ổn định an sinh và huy động vốn dài hạn cho phát triển kinh tế - xã hội. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự, Lê Quang Hiếu, Đỗ Hoàng Anh & cộng sự, Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung) và ngoài nước (Qin & Zhang tại Trung Quốc), chương này hoàn thiện bảng 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H5.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỔNG ĐẠI LÝ BẢO HIỂM NHÂN THỌ SUN LIFE HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Chương 2 cung cấp thông tin toàn diện về đơn vị nghiên cứu và kết quả khảo sát thực tế:

• Tổng quan doanh nghiệp: Tên đăng ký kinh doanh là Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát, tên thương mại là Tổng Đại lý Bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế (mã GAHUE01, giấy phép kinh doanh số 3301695350, thành lập ngày 04/05/2021). Trụ sở đặt tại F12 Âu Lạc, phường An Đông, thành phố Huế. Doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức đại lý cấp 2 trực thuộc Tập đoàn Bảo hiểm nhân thọ Sun Life Việt Nam. Tính từ ngày thành lập đến thời điểm khảo sát, đơn vị đã phục vụ nhu cầu an toàn tài chính cho hơn 100 khách hàng với tổng số tiền bảo hiểm đạt 4,8 tỷ đồng.
• Cơ cấu tổ chức: Bộ máy quản lý gồm Tổng Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc và 3 phòng chức năng: Phòng Phát triển Kinh doanh (gồm 6 nhóm kinh doanh do các BM/SBM quản lý), Phòng Hỗ trợ Kinh doanh (quản lý hợp đồng, trả thù lao tư vấn viên, đào tạo, marketing) và Phòng Dịch vụ khách hàng (giải quyết quyền lợi và thủ tục hành chính).
• Phát triển lực lượng đại lý: Doanh nghiệp áp dụng quy trình tuyển dụng 5T do Sun Life Việt Nam quy định, gồm 5 bước: Tìm kiếm tư vấn viên tiềm năng $\rightarrow$ Tiếp cận $\rightarrow$ Trình bày cơ hội nghề nghiệp $\rightarrow$ Thuyết phục và hoàn tất hồ sơ $\rightarrow$ Tiếp tục hỗ trợ trong và sau huấn luyện. Đại lý được chia thành hai nhóm: đại lý chuyên nghiệp (toàn thời gian) và đại lý bán chuyên nghiệp (bán thời gian, kiêm nhiệm giáo viên, bác sĩ, nhân viên văn phòng).

Kỳ đánh giá	Tổng số đại lý đầu kỳ (người)	Số đại lý tuyển trong kỳ (người)	Số người hoạt động (người)
Tháng 6 – Tháng 9/2022	58	39	42
Tháng 9 – Tháng 12/2022	120	45	110
Tháng 1 – Tháng 3/2023	190	54	180
Tháng 3 – Tháng 6/2023	280	80	260

Lực lượng đại lý tăng từ 58 người đầu kỳ lên 280 người sau một năm hoạt động; tỷ lệ đại lý hoạt động duy trì trên 80%.

• Kết quả hoạt động kinh doanh: Căn cứ Báo cáo thường niên 2023, tình hình tài chính của Tổng đại lý giai đoạn từ tháng 6/2022 đến tháng 6/2023 đạt các chỉ tiêu:

Chỉ tiêu tài chính	Giá trị (VNĐ)
Tổng doanh thu	9.578.654.000
- Doanh thu từ hoạt động bảo hiểm	9.578.654.000
Tổng chi phí	7.135.758.000
- Chi phí từ hoạt động bảo hiểm	4.003.000.000
- Chi phí hoạt động tài chính	1.658.658.000
- Chi phí quản lý doanh nghiệp	1.256.500.000
- Chi phí khác	220.300.000
Lợi nhuận trước thuế	2.442.896.000
- Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp	439.721.280
Lợi nhuận sau thuế	2.003.175.720

Doanh thu trung bình đạt xấp xỉ 800 triệu đồng/tháng. Chi phí từ hoạt động bảo hiểm (lương kinh doanh, hậu cần, chăm sóc khách hàng) chiếm tỷ trọng lớn nhất (chiếm 56,1% tổng chi phí và 41,8% tổng doanh thu).

• Danh mục sản phẩm chủ lực:

  • Sun – Sống Mới: Phí từ 500.000 VNĐ/tháng; bảo vệ trước rủi ro tử vong, thương tật toàn bộ vĩnh viễn kết hợp tích lũy; hướng tới người trẻ và người có thu nhập trung bình.
  • Sun – Sống Chủ Động: Phí từ 800.000 VNĐ/tháng; trọng tâm bảo vệ bệnh lý nghiêm trọng và hỗ trợ tài chính; đối tượng mục tiêu là người có gia đình và độ tuổi trung niên (35–50 tuổi).
  • Sun – Sống Tinh Hoa: Phí từ 2.000.000 VNĐ/tháng; bảo hiểm toàn diện kết hợp đầu tư sinh lời và dịch vụ y tế quốc tế; hướng đến khách hàng thu nhập cao và doanh nhân.
  • Các gói khác gồm: Sun – Sống Vững Vàng (sức khỏe), Sun – Bạn Đồng Hành (tai nạn), Sun – Sống Sung Túc và Bảo Thịnh Vượng.

• Đặc điểm mẫu khảo sát (125 khách hàng):

  • Về giới tính: Nữ giới chiếm 55,2% (69 người), nam giới chiếm 44,8% (56 người). Tác giả lý giải phụ nữ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe gia đình và quản lý chi tiêu phòng ngừa rủi ro.
  • Về thu nhập hàng tháng: Mức 4–5 triệu đồng chiếm 9,6% (12 người); mức 6–8 triệu đồng chiếm 22,2% (28 người).
  • Về thời gian tham gia: Dưới 1 năm chiếm 1,6% (2 người); dưới 3 năm chiếm 24,2% (31 người).
  • Về độ tuổi: Nhóm 20–29 tuổi chiếm 8,8% (11 người); nhóm 30–39 tuổi chiếm 9,8% (12 người).

• Kiểm định thống kê: Chương 2 thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo (toàn bộ các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0,7), phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, tính toán giá trị trung bình (GTTB) của từng tiêu chí, phân tích ma trận tương quan Pearson, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích ANOVA (giá trị F) và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đo lường mức độ tác động của từng nhân tố.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỔNG ĐẠI LÝ BẢO HIỂM NHÂN THỌ SUN LIFE HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Trên cơ sở kết quả hồi quy và thực trạng tại đơn vị, tác giả đề xuất định hướng phát triển và 05 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về Nhận thức giá trị: Tổ chức các hội thảo tài chính cá nhân, tuyên truyền minh bạch về vai trò tích lũy kỷ luật và bảo vệ nguồn thu nhập trước rủi ro của BHNT.
2. Giải pháp về Nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn: Chuẩn hóa công tác huấn luyện kỹ năng mềm và kiến thức tài chính - pháp lý cho đội ngũ đại lý qua quy trình 5T; đào tạo tư vấn đúng nhu cầu thực tế của khách hàng thay vì chỉ tập trung vào chỉ tiêu doanh số.
3. Giải pháp về Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Tối ưu hóa thủ tục giải quyết bồi thường, nhắc phí linh hoạt qua ứng dụng công nghệ mạng 4G, rút ngắn thời gian chi trả quyền lợi bảo hiểm.
4. Giải pháp về Tăng cường quảng bá và truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông hướng về cộng đồng tại địa bàn thành phố Huế nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Sun Life.
5. Giải pháp về Phát triển sản phẩm bảo hiểm: Đa dạng hóa các gói bảo hiểm liên kết đầu tư và bổ trợ viện phí với mức phí linh hoạt (từ 500.000 đến trên 2.000.000 VNĐ/tháng), phù hợp với cơ cấu thu nhập đa dạng của người dân Huế.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả cụ thể thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm:

• Về tình hình kinh doanh của đơn vị: Tổng Đại lý Sun Life Huế (Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát) sau 2 năm thành lập đã đạt doanh thu từ hoạt động bảo hiểm là 9.578.654.000 VNĐ, lợi nhuận trước thuế 2.442.896.000 VNĐ và lợi nhuận sau thuế đạt 2.003.175.720 VNĐ trong niên độ từ tháng 6/2022 đến tháng 6/2023. Doanh nghiệp xây dựng được mạng lưới 280 đại lý với 260 nhân viên hoạt động tích cực (tỷ lệ hoạt động đạt trên 80%).
• Về kiểm định mô hình: Kết quả phân tích khẳng định sự phù hợp của mô hình 05 nhân tố kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình Minh & cộng sự (2020, 2021) khi ứng dụng trên địa bàn thành phố Huế. Các nhân tố Nhận thức giá trị, Động cơ mua, Tư vấn viên và Thương hiệu công ty có tác động cùng chiều (+), trong khi nhân tố Rào cản mua có tác động nghịch chiều (-) đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân. Toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha > 0,7 và cấu trúc nhân tố đạt chuẩn qua phân tích EFA.
• Đóng góp của tác giả:
  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ và kiểm chứng tính phù hợp của thang đo tại một thị trường đặc thù có tỷ lệ tham gia BHNT thấp (10%) như thành phố Huế, bổ sung dữ liệu thực nghiệm so với các nghiên cứu trước đây tại TP. Hồ Chí Minh, Khánh Hòa hay Thanh Hóa.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh chi tiết về cơ cấu tài chính, hiệu quả bán hàng và mô hình tổ chức đại lý cấp 2; đồng thời đề xuất bộ 5 giải pháp gắn liền trực tiếp với các trọng số ảnh hưởng của nhân tố tư vấn viên, nhận thức giá trị và rào cản thông tin nhằm nâng cao doanh số cho Tổng đại lý Sun Life Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực kinh phí, nghiên cứu không thể tiếp cận danh sách đầy đủ toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế mà phải áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu hợp lệ dừng lại ở 125 phiếu, dù đủ điều kiện tối thiểu để phân tích định lượng trên SPSS nhưng tính đại diện tổng thể chưa cao.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu chỉ giới hạn tại khách hàng cá nhân giao dịch tại một tổng đại lý trực thuộc Sun Life tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận và chưa khảo sát so sánh với khách hàng của các công ty bảo hiểm nhân thọ khác trên cùng địa bàn (như Bảo Việt Nhân thọ, Manulife, Prudential, AIA).
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2024), chưa theo dõi được biến động hành vi của người tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các đề tài tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; thực hiện nghiên cứu so sánh chéo giữa các thương hiệu bảo hiểm khác nhau tại khu vực miền Trung; đồng thời bổ sung các biến điều tiết như thu nhập, trình độ học vấn hoặc mức độ am hiểu công nghệ số của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính – Ngân hàng và Bảo hiểm:

• Về phương pháp nghiên cứu: Tài liệu minh họa trực quan quy trình tính cỡ mẫu theo công thức Cochran (1977), cách thức xây dựng bảng câu hỏi Likert 5 điểm, mã hóa 25 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy trên SPSS 20.0.
• Về quản trị doanh nghiệp bảo hiểm: Phần phân tích tại Chương 2 cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu chi phí, doanh thu, lợi nhuận niên độ 2022–2023, cơ cấu tổ chức phòng ban và quy trình tuyển dụng đào tạo đại lý 5T của một tổng đại lý cấp 2 trong ngành bảo hiểm nhân thọ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu nghiên cứu của đề tài được tính toán như thế nào và số lượng mẫu thực tế đưa vào phân tích là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số $e = 0,08$, tỷ lệ ước lượng $p = 0,5$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là 151 phiếu. Để phòng ngừa sai sót, tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát theo phương pháp thuận tiện. Kết quả thu về 151 phiếu; sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích trên SPSS là 125 phiếu.

2. Tổng Đại lý Sun Life Huế có tên pháp nhân là gì và đạt kết quả tài chính ra sao trong giai đoạn từ tháng 6/2022 đến tháng 6/2023?
Tên pháp nhân của doanh nghiệp là Công ty TNHH MTV Lê Gia An Phát (tên thương mại: Tổng Đại lý Bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế, mã GAHUE01, thành lập ngày 04/05/2021). Trong giai đoạn 6/2022 – 6/2023, công ty đạt tổng doanh thu 9.578.654.000 VNĐ (trung bình xấp xỉ 800 triệu VNĐ/tháng), tổng chi phí 7.135.758.000 VNĐ, lợi nhuận trước thuế 2.442.896.000 VNĐ và lợi nhuận sau thuế đạt 2.003.175.720 VNĐ.

3. Quy trình tuyển dụng đại lý tại Tổng Đại lý Sun Life Huế được vận hành theo mô hình nào?
Doanh nghiệp áp dụng quy trình tuyển dụng 5T chuẩn hóa của Sun Life Việt Nam bao gồm 5 bước liên hoàn: (1) Tìm kiếm tư vấn viên tiềm năng, (2) Tiếp cận, (3) Trình bày cơ hội nghề nghiệp, (4) Thuyết phục và hoàn tất hồ sơ, và (5) Tiếp tục hỗ trợ trong và sau huấn luyện.

4. Mô hình nghiên cứu gồm những nhóm biến độc lập nào và chiều hướng tác động giả thuyết ra sao?
Mô hình nghiên cứu gồm 05 nhóm biến độc lập với 25 biến quan sát: Nhận thức giá trị BHNT (NT), Động cơ mua (DC), Tư vấn viên BHNT (TV), Thương hiệu công ty (TH) – đều được giả thiết có tác động cùng chiều (+); và Rào cản mua BHNT (RC) được giả thiết có tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân.

5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính phản ánh tỷ lệ như thế nào?
Trong tổng số 125 khách hàng tham gia khảo sát hợp lệ, nữ giới chiếm tỷ lệ 55,2% (69 người) và nam giới chiếm tỷ lệ 44,8% (56 người), phản ánh xu hướng nữ giới tại địa bàn quan tâm nhiều hơn đến việc bảo vệ tài chính và sức khỏe gia đình qua các gói bảo hiểm.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Công Tấn Huy đã giải quyết mục tiêu hệ thống hóa cơ sở khoa học và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng Đại lý Sun Life Huế. Nghiên cứu kết hợp số liệu hoạt động tài chính thực tế niên độ 2022–2023 với dữ liệu khảo sát từ 125 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm chứng mô hình 5 nhân tố. Các đề xuất trong công trình bám sát vào việc cải thiện dịch vụ tư vấn, nâng cao nhận thức giá trị, giảm thiểu rào cản thông tin và hoàn thiện danh mục sản phẩm, đóng góp các căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần tại địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ ----- ----- KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA BẢO HIỂM HÂ THỌ CỦA KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI TỔ G ĐẠI LÝ BẢO HIỂM HÂ THỌ SU LIFE HUẾ TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ LÊ CÔ G TẤ HUY Huế, 2024 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ ----- ----- KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA BẢO HIỂM HÂ THỌ CỦA KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI TỔ G ĐẠI LÝ BẢO HIỂM HÂ THỌ SU LIFE HUẾ TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ LÊ CÔ G TẤ HUY GÀ H: QUẢ TRN KI H DOA H MÃ SI H VIÊ : 18K4021137 GIÁO VIÊ HƯỚ G DẪ : ThS. TRẦ HOÀ G Huế, 2024 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Trần Hoàng LỜI CẢM Ơ Để hoàn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các quý thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền thụ những kiến thức bổ ích cũng như những kinh nghiệm quý báu khi tôi còn ngồi trên ghế nhà trường, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên Trần Hoàng người đã nhiệt tình, tận tâm trực tiếp hướng dẫn và truyền đạt kinh nghiệm cho em trong thời gian viết khóa luận tốt nghiệp.

Tiếp đến em cũng xin chân thành cảm ơn đến Công ty Bảo hiểm Sunlife Chi nhánh Huế đã cho phép, tạo mọi điều kiện để em thực tập tại đây, tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và cung cấp số liệu cho em hoàn thành tốt đề tài này. Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên sẽ không tránh khỏi có những sai sót trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này. Kính mong quý thầy cô giáo sẽ quan tâm đóng góp ý kiến để em có thể hoàn thiện và nâng cao kiến thức của mình cũng như là hành trang quý báu cho những công việc thực tế sau này.

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Thành phố Huế, ngày 1 tháng 07 năm 2024 SI H VIÊ Lê Công Tấn Huy SVTH: Lê Công Tấn Huy i Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Trần Hoàng DA H MỤC VIẾT TẮT BHNT : Bảo hiểm nhân thọ DN : Doanh nghiệp GTTB : Giá trị trung bình NXB : Nhà xuất bản SVTH: Lê Công Tấn Huy ii Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Trần Hoàng MỤC LỤC LỜI CẢM Ơ. i DA H MỤC VIẾT TẮT .ii MỤC LỤC.

iii DA H MỤC CÁC BẢ G. vi DA H MỤC BIỂU ĐỒ .vii PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu chung: .Mục tiêu cụ thể:. Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Nguồn dữ liệu.

Phương pháp phân tích số liệu .Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài. Error! Bookmark not defined. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Error! Bookmark not defined.

Khái niệm về BHNT. Error! Bookmark not defined. Error! Bookmark not defined. Lý thuyết về ra quyết định.

Error! Bookmark not defined. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Error! Bookmark not defined. Các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU.

8 CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU. Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ và hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ. Định nghĩa hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.

Các loại hình bảo hiểm nhân thọ. Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ .1 Đối với cá nhân. Đối với xã hội. Mô hình nghiên cứu.

14 SVTH: Lê Công Tấn Huy iii Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo Kotler & Keller (2012). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo Solomon, M. Lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu về nhận thức rủi ro của Mitchell và Greatorex (1993).

Lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu về lý thuyết động lực. Giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu trong nước. Nghiên cứu nước ngoài.

22 CHƯƠ G 2: ĐÁ H GIÁ CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA BẢO HIỂM HÂ THỌ CỦA KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI TỔ G ĐẠI LÝ BẢO HIỂM HÂ THỌ SU LIFE HUẾ TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ. Giới thiệu chung Tổng Đại lý Bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế. Tên gọi – Trụ sở chính và Logo công ty. Tầm nhìn và Sứ mệnh, Triết lý kinh doanh của Tổng Đại lý Bảo hiểm nhân thọ Sun Life Huế.

Tầm nhìn và Sứ mệnh doanh nghiệp: .3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn năm 2021-2023. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân. Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố Động cơ mua của BHNT. Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố Rào cản mua của BHNT.

Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố Tư vấn viên BHNT. Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố Thương hiệu công ty. Phân tích hồi quy và đo lường ảnh hưởng của từng nhóm yếu tố. Kiểm định tương quan.

Kiểm tra đa cộng tuyến. Kiểm định độ phù hợp với mô hình (giá trị F). 58 SVTH: Lê Công Tấn Huy iv Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.

Tự tương quan. Mô hình hồi quy tuyến tính. 59 CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP Â G CAO QUYẾT ĐN H MUA BẢO HIỂM HÂ THỌ CỦA KHÁCH HÀ G CÁ HÂ TẠI TỔ G ĐẠI LÝ BẢO HIỂM HÂ THỌ SU LIFE HUẾ TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ. Định hướng nâng cao quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.

Định hướng chung của Tổng đại lý bảo hiểm nhân thọ Sunlife Huế. Định hướng cụ thể nhằm nâng cao quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Định hướng nâng cao quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân. Giải pháp phát triển nâng cao quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Tổng đại lý bảo hiểm nhân thọ Sunlife Huế.

Giải pháp về Nhận thức giá trị. Giải pháp về Nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn. Giải pháp về Cải thiện trải nghiệm khách hàng. Giải pháp về Tăng cường quảng bá và truyền thông.

Giải pháp về Phát triển sản phNm bảo hiểm. 65 PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 71 SVTH: Lê Công Tấn Huy v Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Trần Hoàng DA H MỤC CÁC BẢ G Bảng 1.1: Các giải thuyết của mô hình nghiên cứu. Tình hình phát triển lực lượng đại lý (nhân viên tư vấn hàng) của bảo hiểm Tổng Đại lý bảo hiểm Sun Life Huế. Kết quả kinh doanh của Tổng Đại lý bảo hiểm nhân thọ .1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .2 Bảng tần số mô tả về giới tính của khách hàng .3 Bảng tần số mô tả về độ tuổi của khách hàng .4: Bảng tần số mô tả về .5: Bảng tần số mô tả về thơi gian tham gia BHN T của khách hàng. Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định.

Bảng kết quả phân tích nhân tố các nhóm biến độc lập .9 Bảng kết quả phân tích EFA nhân tố biến phụ thuộc. Bảng GTTB về N hận thức giá trị BHN T. Bảng GTTB về Động cơ mua .5: Bảng GTTB về Rào cản mua BHN T .6: Bảng GTTB về yếu tố Tư vấn viên BHN T .7: Bảng GTTB về yếu tố Thương hiệu công ty .1: Hệ số tương quan Pearson .2: Đo lường đo cộng tuyến .3: Phân tích AN OVA. Kết quả phân tích hồi quy .7 Mô hình hồi quy các yếu tố tác động đến quyết định mua BHN T của khách hàng cá nhân.

60 SVTH: Lê Công Tấn Huy vi Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS. Trần Hoàng DA H MỤC BIỂU ĐỒ, HÌ H, SƠ ĐỒ Biều đồ 2.1: Biểu đồ mô tả về giới tính của khách hàng .2: Biểu đồ mô tả về độ tuổi của khách hàng .3: Biểu đồ mô tả về thu nhập hàng tháng của khách hàng .4: Biểu đồ mô tả về thời gian tham gia BHN T của khách hàng .44 Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất. Error! Bookmark not defined. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Tổng Đại lý Bảo hiểm nhân thọ Sun Life.

Hệ thống thăng cấp của SunLife Việt N am áp dụng tại Tổng Đại lý Bảo hiểm nhân thọ SunLife Huế. Quy trình tuyển dụng 5T. Mô hình sau khi phân tích các yếu tố. 49 SVTH: Lê Công Tấn Huy vii Lớp: K52A QTKD Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: ThS.

Trần Hoàng PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy biến động, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt N am vẫn cho thấy sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt là sau những ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Thị trường này đã chứng kiến mức tăng trưởng ấn tượng với tổng doanh thu phí bảo hiểm dự báo đạt 410,3 nghìn tỷ đồng (17 tỷ USD) vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ước tính khoảng 20,8% từ năm 2021 đến năm 2026 (GlobalData). Sự phục hồi kinh tế và nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phNm bảo hiểm trưởng thành như bảo hiểm đầu tư đã thúc đNy sự phát triển của ngành này (GlobalData).

Bảo hiểm nhân thọ tại Việt N am không chỉ là một giải pháp tài chính mà còn được xem là một biện pháp phòng ngừa rủi ro quan trọng.