Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Phòng giao dịch Nam Trường Tiền

Khóa luận nghiên cứu quyết định sử dụng bảo hiểm nhân thọ tại MBBank PGD Nam Tràng Tiền

• Tác giả: Lê Hoàng Hồng Ngọc
• Người hướng dẫn: Th.S Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Phòng giao dịch Nam Trường Tiền
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua BHNT tại MB PGD Nam Tràng Tiền

Kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng đóng vai trò trụ cột trong chiến lược bán lẻ hiện đại. Tại Ngân hàng TMCP Quân Đội, mô hình liên kết bảo hiểm nhân thọ MB Ageas Life phát triển nhanh chóng. Khách hàng cá nhân tìm kiếm giải pháp tài chính kết hợp đầu tư và phòng ngừa rủi ro. Phòng giao dịch Nam Tràng Tiền là đơn vị kinh doanh trọng điểm trên địa bàn. Địa điểm này phục vụ lượng lớn khách hàng có thu nhập ổn định. Nhận thức của người dân về các công cụ bảo vệ tài chính ngày càng nâng cao. Tuy nhiên, hành vi mua bảo hiểm nhân thọ vẫn mang tính phức tạp cao. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ký kết hợp đồng dài hạn. Quyết định mua chịu sự chi phối của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Việc tìm hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng giúp ngân hàng tối ưu hóa quy trình tiếp cận. Nghiên cứu thực tiễn tại cơ sở cung cấp dữ liệu giá trị cho công tác quản trị. Dịch vụ tư vấn cần bám sát nhu cầu thực tế của từng phân khúc người dùng. Doanh số bảo hiểm phản ánh trực tiếp chất lượng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng.

1.1. Khái niệm và đặc điểm bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

Bancassurance là phương thức phân phối sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống mạng lưới ngân hàng thương mại. Ngân hàng đóng vai trò trung gian giới thiệu và thu phí bảo hiểm. Khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm ngay tại quầy giao dịch tài chính thông thường. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mang đặc tính vô hình và có thời hạn hợp đồng kéo dài. Người mua chi trả phí định kỳ để nhận quyền lợi bảo vệ tài chính khi xảy ra biến cố. Mô hình này kết hợp tiện ích thanh toán ngân hàng với sự an tâm về sức khỏe. Tính thanh khoản và giá trị hoàn lại là các yếu tố được quan tâm hàng đầu. Sự phối hợp chặt chẽ giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm tạo ra giá trị gia tăng rõ rệt.

1.2. Môi trường kinh doanh bảo hiểm tại MB PGD Nam Tràng Tiền

Phòng giao dịch Nam Tràng Tiền trực thuộc hệ thống Ngân hàng Quân Đội sở hữu vị trí địa lý thuận lợi. Cơ sở vật chất khang trang tạo dựng hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp. Lượng khách đến giao dịch tiền gửi, vay vốn và chuyển tiền mỗi ngày rất lớn. Đây là nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho các gói bảo hiểm nhân thọ. Đơn vị chủ động triển khai các sản phẩm bảo vệ liên kết cùng MB Ageas Life. Đội ngũ cán bộ tín dụng và giao dịch viên tích cực giới thiệu giải pháp tài chính. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng lân cận đặt ra nhiều thử thách. Khách hàng đòi hỏi thông tin minh bạch cùng mức phí hợp lý trước khi tham gia.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng quyết định mua BHNT MB Nam Tràng Tiền

Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng chịu sự tác động đan xen từ nhiều nhóm nhân tố. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra năm nhóm yếu tố cốt lõi chi phối tâm lý người mua. Nhận thức về rủi ro và giá trị bảo vệ giữ vai trò khởi đầu trong chuỗi hành vi. Khi nhận thấy nguy cơ về sức khỏe hoặc tài chính, nhu cầu tìm kiếm điểm tựa bảo hiểm xuất hiện. Uy tín thương hiệu ngân hàng MB củng cố niềm tin về khả năng chi trả. Khách hàng thường tin tưởng sản phẩm do ngân hàng trực tiếp phân phối hơn các đại lý độc lập. Yếu tố năng lực và thái độ của chuyên viên tư vấn tạo ra khác biệt lớn. Sự tận tâm và tính minh bạch trong giải thích điều khoản giúp phá vỡ tâm lý hoài nghi. Ngược lại, rào cản chi phí và nỗi lo thủ tục bồi thường phức tạp kìm hãm hành vi mua. Tác động từ người thân và đồng nghiệp cũng ảnh hưởng mạnh đến quyết định cuối cùng. Mỗi phân khúc độ tuổi và thu nhập lại có mức độ nhạy cảm khác nhau đối với từng yếu tố.

2.1. Nhận thức rủi ro và uy tín thương hiệu ngân hàng MB

Nhận thức rủi ro tác động thuận chiều đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Người dân có nhận thức cao về tai nạn và bệnh hiểm nghèo thường chủ động tìm kiếm biện pháp bảo vệ. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu Ngân hàng Quân Đội đóng vai trò bảo chứng vững chắc. MB là định chế tài chính uy tín với tiềm lực kinh tế lớn. Khách hàng cảm thấy an tâm khi ủy thác dòng vốn tiết kiệm dài hạn qua ngân hàng. Danh tiếng tốt giúp giảm bớt sự e ngại về rủi ro phá sản hoặc tranh chấp hợp đồng. Mối liên kết giữa MB và MB Ageas Life tạo dựng niềm tin thương hiệu kép trong tâm trí người tiêu dùng.

2.2. Trình độ chuyên viên và rào cản chi phí bảo hiểm

Năng lực tư vấn của đội ngũ nhân viên là nhân tố tác động then chốt. Chuyên viên am hiểu sản phẩm và nắm bắt tâm lý khách hàng dễ dàng thuyết phục người mua. Lời giải thích rõ ràng về quyền lợi và nghĩa vụ giúp hợp đồng trở nên minh bạch. Ngược lại, tư vấn gượng ép gây tâm lý phòng thủ và mất thiện cảm. Rào cản tài chính cũng là vấn đề đáng chú ý tại phòng giao dịch. Mức phí bảo hiểm định kỳ tạo áp lực lên ngân sách gia đình của khách hàng thu nhập trung bình. Nỗi lo mất khả năng đóng phí trong tương lai khiến nhiều người trì hoãn quyết định. Do đó, việc định giá gói sản phẩm linh hoạt có ý nghĩa quyết định.

III. Giải pháp gia tăng quyết định mua BHNT tại MB PGD Nam Tràng Tiền

Nhằm thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, MB PGD Nam Tràng Tiền cần triển khai đồng bộ nhiều nhóm giải pháp. Thứ nhất, công tác đào tạo chuyên môn cho đội ngũ chuyên viên phải được nâng cấp liên tục. Nhân viên không chỉ cần nắm vững kiến thức nghiệp vụ mà còn phải thành thạo kỹ năng tư vấn trung thực. Việc tư vấn đúng nhu cầu thực tế giúp xây dựng niềm tin dài hạn với người dân. Thứ hai, phòng giao dịch nên tái cấu trúc danh mục sản phẩm bảo hiểm hiện có. Đơn vị cần thiết kế các gói sản phẩm phân tầng với mức phí linh hoạt và điều khoản đơn giản. Giải pháp đóng phí phân kỳ ngắn hạn giúp giảm bớt rào cản chi phí cho khách hàng. Thứ ba, hoạt động truyền thông tại chỗ cần diễn ra thường xuyên hơn. Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo nhỏ giải đáp thắc mắc về quyền lợi bảo hiểm. Công nghệ số cũng cần được tích hợp vào quy trình ký kết và tra cứu hợp đồng. Sự thuận tiện tối đa sẽ kích thích hành vi mua nhanh chóng.

3.1. Chuẩn hóa quy trình tư vấn và bồi dưỡng nhân sự

Chuẩn hóa quy trình tư vấn là bước đi nền tảng nhằm củng cố sự tin tưởng của người tiêu dùng. Ngân hàng cần xây dựng bộ quy tắc ứng xử và quy chuẩn giải thích hợp đồng minh bạch. Chuyên viên tư vấn phải nêu rõ quyền lợi bảo hiểm đi kèm các điểm loại trừ trách nhiệm bồi thường. Các khóa đào tạo kỹ năng lắng nghe và phân tích tài chính cá nhân cần tổ chức định kỳ. Đội ngũ bán hàng giỏi chuyên môn sẽ đưa ra giải pháp đúng với khả năng tài chính của từng người. Điều này ngăn ngừa tình trạng tư vấn sai sự thật hoặc gây bức xúc sau này. Một quy trình chuyên nghiệp là chìa khóa gia tăng tỷ lệ chốt hợp đồng thành công.

3.2. Đa dạng hóa gói sản phẩm và chăm sóc khách hàng

Đa dạng hóa danh mục sản phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu tài chính của các tầng lớp khách hàng. MB PGD Nam Tràng Tiền nên phối hợp với MB Ageas Life để cung cấp các gói bảo hiểm vi mô. Những gói sản phẩm này có phí tham gia thấp nhưng quyền lợi bảo vệ thiết thực. Khách hàng trẻ hoặc người có thu nhập trung bình dễ dàng tiếp cận mà không chịu gánh nặng chi phí. Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc hậu mãi đóng vai trò củng cố lòng trung thành. Ngân hàng cần chủ động nhắc hạn đóng phí qua tin nhắn và hỗ trợ thủ tục chi trả bồi thường nhanh chóng. Sự đồng hành tận tâm tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực trong cộng đồng.

IV. Ứng dụng thực tiễn cho quyết định mua BHNT tại MB Nam Tràng Tiền

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo ngân hàng hoạch định chiến lược kinh doanh bán lẻ. MB PGD Nam Tràng Tiền có thể áp dụng ngay các phát hiện này vào việc phân nhóm khách hàng mục tiêu. Mỗi nhóm đối tượng cần một kịch bản tiếp cận và chính sách chăm sóc riêng biệt. Khách hàng ưu tiên sự an toàn cần thông tin bảo chứng vững chắc từ ngân hàng mẹ MB. Ngược lại, nhóm khách hàng quan tâm đến đầu tư cần số liệu minh bạch về lợi nhuận kỳ vọng. Việc ứng dụng dữ liệu nghiên cứu vào quản trị giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng năng suất lao động. Đội ngũ nhân sự sẽ làm việc có định hướng rõ ràng hơn trong từng chiến dịch phân phối. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm đem lại lợi ích dài hạn cho cả hai phía. Khách hàng được bảo vệ trọn vẹn còn đơn vị duy trì tăng trưởng doanh thu bền vững.

4.1. Đóng góp đối với hoạt động bán lẻ của phòng giao dịch

Kết quả nghiên cứu đóng góp trực tiếp vào mục tiêu cải thiện doanh thu dịch vụ bán lẻ tại đơn vị. Hoạt động phân phối bảo hiểm nhân thọ tạo ra nguồn thu ngoài lãi quan trọng và ổn định. Khi hiểu rõ tâm lý khách hàng, phòng giao dịch chủ động loại bỏ các điểm nghẽn trong khâu tư vấn. Tỷ lệ khách hàng từ chối tham gia bảo hiểm giảm đi rõ rệt. Đơn vị xây dựng được mối liên kết gắn bó hơn với người gửi tiền và người vay vốn. Sản phẩm bảo hiểm trở thành giải pháp tài chính bảo vệ toàn diện cho tài sản thế chấp. Hiệu quả kinh doanh tăng trưởng song hành cùng sự tín nhiệm của cộng đồng dân cư địa phương.

4.2. Khả năng mở rộng mô hình cho toàn hệ thống ngân hàng MB

Mô hình nghiên cứu và giải pháp đề xuất tại Nam Tràng Tiền hoàn toàn có thể nhân rộng ra toàn hệ thống MB. Các phòng giao dịch có cơ cấu dân cư và quy mô tương đương dễ dàng áp dụng khung phân tích này. Ngân hàng có thể xây dựng khung đào tạo chuẩn hóa dựa trên các yếu tố tâm lý được phát hiện. Chính sách sản phẩm và cơ chế khuyến khích nhân viên được điều chỉnh đồng bộ trên phạm vi chi nhánh. Việc chia sẻ dữ liệu thực nghiệm giúp rút ngắn thời gian thử nghiệm tại các điểm giao dịch mới mở. Nhờ đó, hiệu quả phân phối bảo hiểm nhân thọ của cả ngân hàng được nâng cao rõ rệt và đồng đều.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế - xã hội phát triển, rủi ro về sức khỏe và tài chính luôn là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến đời sống con người. Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) được xác định là loại hình bảo hiểm thương mại có tính chất bổ trợ toàn diện cho hệ thống bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế, nhằm bảo vệ con người trước các biến cố về tính mạng, sức khỏe và sụt giảm thu nhập. Theo các dữ liệu thống kê được tác giả trích dẫn, thị trường BHNT tại Việt Nam sở hữu tiềm năng dân số lớn nhưng tỷ lệ tham gia mới chỉ đạt khoảng 11% vào năm 2021 (thấp hơn nhiều so với Philippines 38%, Malaysia 50%, Singapore 80%, Mỹ 90%). Đồng thời, mức độ thâm nhập của mảng BHNT tại Việt Nam năm 2020 chỉ chiếm 2% tổng GDP, trong khi Thái Lan là 3,1%, Singapore là 9,8%, Đài Loan là 13,7% và Hong Kong là 19,7%. Hiện thị trường có 78 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm và 1 chi nhánh bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài đang hoạt động.

Song song với mạng lưới đại lý truyền thống, phương thức phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (Bancassurance) phát triển mạnh mẽ thông qua các liên doanh và thỏa thuận hợp tác phân phối độc quyền (tiêu biểu như MB liên doanh thành lập MB Ageas Life cùng Ageas và Muang Thai Life). Tại thành phố Huế – trung tâm văn hóa, du lịch, giáo dục và y tế của miền Trung có diện tích 265,99 km², dân số 1.224 người, mật độ 234,5 người/km² và tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) năm 2022 đạt 8,56% – thị trường bảo hiểm có nhiều điều kiện thuận lợi để mở rộng. Tuy nhiên, người dân trên địa bàn vẫn duy trì thói quen tích lũy tiền mặt hoặc gửi tiết kiệm ngân hàng do tâm lý e ngại rủi ro trước các tranh chấp truyền thông về bảo hiểm thời gian qua. Quan sát thực tế tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) – Phòng giao dịch (PGD) Nam Trường Tiền cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập cao chưa thực sự chú trọng đến BHNT, trong khi nhiều khách hàng thu nhập trung bình lại quan tâm tham gia.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền?
2. Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền?
3. Những giải pháp nào được đưa ra nhằm gia tăng việc sử dụng BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền?

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng BHNT tại MB – PGD Nam Trường Tiền, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng trong tương lai.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và các lý thuyết cơ bản liên quan đến BHNT.
  2. Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền.
  3. Đề xuất giải pháp giúp gia tăng ý định sử dụng sản phẩm BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm BHNT tại MB – PGD Nam Trường Tiền.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào nhu cầu sử dụng sản phẩm BHNT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng MB.
• Phạm vi không gian: MB – PGD Nam Trường Tiền (thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp thu thập vào tháng 10/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng các nền tảng lý thuyết và khái niệm quản trị - marketing dịch vụ:

• Lý thuyết hành vi tiêu dùng: Tiếp cận quan điểm của Philip Kotler (2007, 2011), Tom Peters (1987), Peter Drucker (1954), Blackwell và cộng sự (2006), Schiffman và cộng sự (2005), Solomon (1995).
• Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn theo Trần Minh Đạo (2009): Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các phương án → Quyết định mua → Hành vi sau khi mua.
• Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009): Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội nhập và biến đổi văn hóa); Yếu tố xã hội (giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cá nhân); Yếu tố cá nhân (tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm bản thân); Yếu tố tâm lý (động cơ theo học thuyết Freud và Maslow, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin và quan điểm).
• Bản chất và nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ: Các nghiệp vụ bảo hiểm gồm bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm trả tiền định kỳ, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm liên kết đầu tư (liên kết chung và liên kết đơn vị), và bảo hiểm hưu trí. Hợp đồng BHNT có tính chất tương thuận, song vụ, may rủi, trung thực tối đa và ký kết theo mẫu cố định.
• Kênh phân phối Bancassurance: Khái niệm hợp tác giữa ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm qua 5 hình thức (thỏa thuận phân phối, đồng minh chiến lược, liên doanh, mua bán sáp nhập, thành lập công ty bảo hiểm mới).
• Khung nghiên cứu kế thừa: Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình từ các công trình quốc tế của Nosi và cộng sự (2014), Lajuni và cộng sự (2020), cùng các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020), Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của MB – PGD Nam Trường Tiền về kết quả hoạt động kinh doanh, tài sản, nguồn vốn, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2020 – 2022; báo cáo thị trường 6 tháng đầu năm 2023 của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam; tài liệu giáo trình và các bài báo khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân đang tham gia sản phẩm BHNT tại PGD Nam Trường Tiền theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Xác định quy mô mẫu:
  • Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n = 5 \times m = 5 \times 21 = 105$ mẫu.
  • Theo tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (1996) cho hồi quy bội: $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu (với 5 biến độc lập).
  • Tác giả thực hiện thu thập $n = 150$ phiếu khảo sát hợp lệ để loại trừ các sai sót phát sinh và tăng tính đại diện.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng Item-Total Correction $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (chỉ số KMO từ $0,5$ đến $1,0$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với $Sig \le 0,05$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$; tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$).
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$ để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua hàng 5 bước và các nhóm yếu tố tác động theo lý thuyết marketing căn bản. Tác giả đi sâu phân tích 7 loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cùng các đặc thù nghiệp vụ như tính tiết kiệm kết hợp rủi ro, sự phụ thuộc vào điều kiện kinh tế vĩ mô (tăng trưởng GDP, lạm phát, tỷ giá, khung pháp lý). Chương này cũng phân tích mô hình kênh Bancassurance, nêu bật lợi ích của ngân hàng trong việc gia tăng nguồn thu ngoài lãi (phí hoa hồng, dịch vụ tài khoản) và lợi thế của công ty bảo hiểm trong việc tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng rộng lớn.

Về mặt thực tiễn, chương 1 cập nhật số liệu của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2023:

• Số lượng hợp đồng khai thác mới đạt 1.402 hợp đồng (giảm 31,3% so với cùng kỳ năm trước). Cơ cấu sản phẩm mới: bảo hiểm liên kết đầu tư chiếm 61,2% (liên kết chung 45%, liên kết đơn vị 16,2%); bảo hiểm tử kỳ chiếm 30,7%; bảo hiểm hỗn hợp chiếm 0,7%; các sản phẩm khác chiếm 7,4% (bảo hiểm sức khỏe 6,5%, hưu trí 0,05%, trọn đời 0,77%).
• Tổng số hợp đồng có hiệu lực cuối kỳ đạt 13.376 hợp đồng (tăng 0,2%), chiếm tỷ trọng cao nhất là liên kết chung (52,3%) và hỗn hợp (23,2%).
• Doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới toàn thị trường 6 tháng đầu năm 2023 đạt 15.508 tỷ đồng (giảm 38,2%). Doanh nghiệp dẫn đầu doanh thu mới gồm: Prudential (2.741 tỷ đồng), Dai-ichi Life (2.046 tỷ đồng), Manulife (1.976 tỷ đồng), Bảo Việt Nhân thọ (1.912 tỷ đồng).
• Tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 77.831 tỷ đồng (giảm 7,9%).

Tác giả lập bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến quyết định tham gia BHNT:

Tác giả / Năm công bố	Bối cảnh và cỡ mẫu	Phương pháp nghiên cứu	Kết quả chính
Mahdzan & Victoria (2013) - Malaysia	Khảo sát 259 khách hàng mua BHNT của 5 công ty tại Kuala Lumpur	ANOVA, hồi quy bội	Nhân khẩu học và động cơ tiết kiệm tác động đáng kể đến nhu cầu BHNT; hiểu biết tài chính không có ý nghĩa thống kê.
Nosi và cộng sự (2014) - Ý	Khảo sát 7.480 thanh niên Ý	Mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM)	Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực, thái độ và chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua BHNT.
Zakaria và cộng sự (2016) - Malaysia	Khảo sát 200 nhân viên tại 4 trường đại học công lập bang Terengganu	Phân tích tương quan, hồi quy bội	Động cơ tiết kiệm, tôn giáo và hiểu biết tài chính tác động tích cực đến ý định mua BHNT.
Tasmin & Mahiuddin (2018) - Bangladesh	Điều tra 200 cá nhân có ý định mua BHNT	ANOVA, tương quan, hồi quy bội	Nhân khẩu học, hiểu biết tài chính và động cơ tiết kiệm (dự kiến, tích lũy, vòng đời) tác động đến ý định mua.
Lajuni và cộng sự (2020) - Malaysia	Khảo sát phi xác suất 206 công chức tại Sabah	Mô hình PLS-SEM	Kiến thức và thái độ của người tiêu dùng tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm BHNT.
Nguyễn Xuân Cường và cộng sự (2014) - Việt Nam	Khảo sát 350 lao động buôn bán nhỏ lẻ tại tỉnh Nghệ An	Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội	7 biến tác động lên sự quan tâm bảo hiểm xã hội tự nguyện: Tuyên truyền, Ý thức sức khỏe, Kiến thức, Thái độ, Kỳ vọng gia đình, Trách nhiệm đạo lý, Kiểm soát hành vi.
Phạm Thị Loan & Phan Thị Dung (2015) - Việt Nam	Khảo sát 250 khách hàng Manulife tại Khánh Hòa	Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội	4 nhân tố tác động: Sự kiện và động cơ thúc đẩy; Ý kiến người thân; Uy tín công ty; Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm.
Nguyễn Thị Thùy Trang & Nguyễn Văn Ngọc (2015) - Việt Nam	Khảo sát 155 khách hàng tại Nha Trang (Prudential)	Thảo luận nhóm, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội	Các nhân tố tác động gồm: Tư vấn viên, Ủng hộ của người thân, Công ty bảo hiểm và Kênh phân phối hợp lý.
Nguyễn Hoài Trâm Anh (2017) - Việt Nam	Khảo sát 200 mẫu hợp lệ tại TP. Rạch Giá	Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội	Mức độ tác động giảm dần: Quyết định mua, Lợi ích và danh tiếng, Rào cản, Dịch vụ, Chi tiêu tiết kiệm, Ý kiến gia đình.
Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020) - Việt Nam	Khảo sát trực tuyến 250 người dân có ý định mua BHNT tại TP.HCM	Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy bội	Mức độ tác động giảm dần: Nhận thức về giá trị BHNT, Thương hiệu công ty, Rào cản (nghịch chiều), Tư vấn viên và Động cơ mua.

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập với 21 biến quan sát:

1. Nhận thức về giá trị của BHNT
2. Động cơ mua
3. Tư vấn viên
4. Thương hiệu
5. Ý kiến nhóm tham khảo Biến phụ thuộc: Quyết định sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân.

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM BHNT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI – PGD NAM TRƯỜNG TIỀN

Chương 2 trình bày quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, thực trạng nguồn lực và kết quả kinh doanh của MB – PGD Nam Trường Tiền trong giai đoạn 2020 – 2022. Chương này cũng phân tích hoạt động triển khai các sản phẩm bảo hiểm liên kết của MB Ageas Life tại quầy giao dịch.

Dữ liệu khảo sát từ 150 khách hàng cá nhân được mô tả theo các đặc trưng nhân khẩu học: giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân mỗi tháng.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đạt hệ số tin cậy theo quy chuẩn, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
• Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập: Hệ số KMO đạt yêu cầu ($0,5 < KMO < 1$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig < 0,05$, tổng phương sai trích đạt trên 50% với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1; các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều vượt ngưỡng 0,5.
• Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc: Rút trích thành công 1 nhân tố đơn nhất đại diện cho Quyết định sử dụng BHNT với các chỉ số thống kê thỏa mãn yêu cầu.

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết nghiên cứu:

• Phân tích tương quan Pearson chỉ ra mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$) giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc, không phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
• Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội có ý nghĩa thống kê.
• Cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$) và tác động cùng chiều đến Quyết định sử dụng BHNT. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa (từ mạnh nhất đến yếu nhất) được xác định như sau:
  1. Ý kiến nhóm tham khảo
  2. Nhận thức về giá trị của BHNT
  3. Tư vấn viên
  4. Thương hiệu
  5. Động cơ mua BHNT
• Đánh giá giá trị trung bình từ bảng hỏi cho thấy khách hàng đánh giá cao vai trò định hướng từ người thân/bạn bè và sự tận tâm, chuyên nghiệp của tư vấn viên, trong khi mức độ chủ động về động cơ mua tự thân có điểm số thấp hơn.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG BHNT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI – PGD NAM TRƯỜNG TIỀN

Dựa trên thứ tự và mức độ tác động của 5 nhân tố trong mô hình hồi quy, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể cho MB – PGD Nam Trường Tiền:

1. Giải pháp về "Ý kiến nhóm tham khảo": Đây là nhân tố tác động mạnh nhất. PGD cần đẩy mạnh chính sách chăm sóc các khách hàng hiện hữu để họ trở thành kênh truyền thông tin cậy tới gia đình, bạn bè và đồng nghiệp; xây dựng các chương trình ưu đãi khi khách hàng giới thiệu người thân tham gia hợp đồng mới.
2. Giải pháp về "Nhận thức về giá trị của BHNT": Tăng cường công tác truyền thông trực quan tại quầy và nền tảng số của MB nhằm giải thích rõ tính ưu việt của BHNT trong việc bảo vệ tài chính trước rủi ro y tế, kết hợp tiết kiệm có kỷ luật thay vì chỉ nhấn mạnh yếu tố đầu tư sinh lời.
3. Giải pháp về "Tư vấn viên": Thường xuyên đào tạo, chuẩn hóa nghiệp vụ bảo hiểm và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ giao dịch viên/chuyên viên khách hàng cá nhân; quán triệt tính trung thực, giải thích rõ các điều khoản loại trừ và minh bạch quyền lợi trong hợp đồng bảo hiểm, khắc phục triệt để tâm lý nghi ngại của khách hàng sau các sự kiện tiêu cực trên thị trường.
4. Giải pháp về "Thương hiệu": Tận dụng uy tín và tiềm lực tài chính của Ngân hàng TMCP Quân Đội kết hợp với năng lực quản trị của Tập đoàn Ageas (Bỉ) và Muang Thai Life (Thái Lan) trong liên doanh MB Ageas Life; công khai minh bạch các chỉ số chi trả quyền lợi bảo hiểm nhằm củng cố niềm tin khách hàng.
5. Giải pháp về "Động cơ mua": Phân loại cơ sở khách hàng theo chu kỳ vòng đời và thu nhập để tư vấn các gói sản phẩm phù hợp (sản phẩm bảo hiểm học vấn cho con, bảo hiểm liên kết chung tích lũy tài sản, bảo hiểm hưu trí); thiết kế mức phí đóng linh hoạt giúp khách hàng duy trì hợp đồng lâu dài.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Xác lập mô hình thực nghiệm giải thích quyết định sử dụng BHNT qua kênh Bancassurance tại địa bàn đô thị loại I miền Trung (TP. Huế).
• Kiểm định và xác nhận 5 nhóm nhân tố đều tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê tới quyết định sử dụng BHNT của khách hàng cá nhân, với thứ tự mức độ tác động giảm dần:
  1. Ý kiến nhóm tham khảo
  2. Nhận thức về giá trị của BHNT
  3. Tư vấn viên
  4. Thương hiệu
  5. Động cơ mua BHNT
• Nhận diện thực trạng hoạt động phân phối bảo hiểm MB Ageas Life tại MB – PGD Nam Trường Tiền giai đoạn 2020 – 2022, chỉ ra sự chuyển biến trong nhận thức của khách hàng giữa bối cảnh thị trường bảo hiểm chung suy giảm trong 6 tháng đầu năm 2023.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ Bancassurance tại thị trường địa phương, kiểm chứng lại các giả thuyết nghiên cứu từ các mô hình của Nosi et al. (2014) và Lajuni et al. (2020) trong điều kiện thị trường Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng và căn cứ định lượng giúp ban lãnh đạo MB – PGD Nam Trường Tiền nói riêng và các chi nhánh MB tại Thừa Thiên Huế nói chung điều chỉnh chính sách đào tạo tư vấn viên, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa quy trình tư vấn bán chéo sản phẩm bảo hiểm qua ngân hàng.

Kiến nghị của tác giả:

• Đối với Ngân hàng TMCP Quân Đội: Tiếp tục hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng tư vấn Bancassurance, xây dựng hệ thống phần mềm tra cứu hợp đồng bảo hiểm đồng bộ trên App MBBank, đa dạng hóa các gói bảo hiểm vi mô liên kết tài khoản ngân hàng.
• Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương: Hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động phân phối bảo hiểm qua ngân hàng; tăng cường thanh tra, giám sát tính minh bạch của các hợp đồng đại lý bảo hiểm; đẩy mạnh công tác tuyên truyền về vai trò an sinh xã hội của BHNT nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 150$, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế còn hạn chế.
• Không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại một điểm giao dịch đơn lẻ là MB – PGD Nam Trường Tiền, chưa bao quát được toàn bộ hệ thống chi nhánh MB cũng như các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 10/2023), chưa theo dõi được sự thay đổi trong hành vi của khách hàng theo chuỗi thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường tính đại diện thống kê.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh đối sánh giữa các ngân hàng thương mại cổ phần khác nhau cùng phân phối kênh Bancassurance.
• Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: Rào cản tâm lý sau khủng hoảng niềm tin bảo hiểm, Chất lượng dịch vụ hậu mãi, hoặc Chính sách số hóa quy trình bồi thường trực tuyến.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp định lượng ứng dụng quy chuẩn; cách xây dựng thang đo Likert, phương pháp xác định kích thước mẫu theo Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1996); quy trình thực hiện phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA, Pearson đến hồi quy tuyến tính bội.
• Học viên, người làm nghiên cứu về Bancassurance: Tham khảo tổng quan tài liệu các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (tổng hợp 5 nghiên cứu quốc tế và 5 nghiên cứu tại Việt Nam); số liệu tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam giai đoạn 2020 – 2023.
• Cán bộ quản lý và nhân viên tư vấn tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo các phát hiện về mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo, hình ảnh tư vấn viên và thương hiệu để thiết kế kịch bản tư vấn, chăm sóc khách hàng và phòng ngừa rủi ro tranh chấp trong hoạt động Bancassurance.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam được tác giả trích dẫn từ nguồn dữ liệu nào và có khoảng cách ra sao so với các thị trường trong khu vực?
Theo số liệu được tác giả trích dẫn từ các báo cáo thị trường, tỷ lệ người dân Việt Nam tham gia bảo hiểm nhân thọ năm 2021 chỉ đạt 11%, thấp hơn đáng kể so với Philippines (38%), Malaysia (khoảng 50%), Singapore (khoảng 80%) và Mỹ (khoảng 90%). Về tỷ lệ doanh thu phí BHNT trên tổng GDP, Việt Nam đạt 2% vào năm 2020, thấp hơn Thái Lan (3,1%), Singapore (9,8%), Đài Loan (13,7%) và Hong Kong (19,7%).

2. Quy mô mẫu 150 khách hàng được xác định và lựa chọn dựa trên những căn cứ khoa học nào?
Tác giả dựa trên 2 công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu: theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu); theo Tabachnick và Fidell (1996), phân tích hồi quy bội cần tối thiểu $50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất và quyết định thu thập 150 bảng hỏi hợp lệ tại PGD Nam Trường Tiền để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các bảng hỏi bị lỗi.

3. Khách hàng tại MB – PGD Nam Trường Tiền sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của đơn vị nào?
Khách hàng tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ MB Ageas (MB Ageas Life). Đây là công ty bảo hiểm liên doanh được thành lập giữa Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), Tập đoàn bảo hiểm Ageas (Bỉ) và Tập đoàn Muang Thai Life Assurance (Thái Lan).

4. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố đến quyết định sử dụng BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền được sắp xếp như thế nào?
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$) và tác động cùng chiều theo thứ tự giảm dần:

1. Ý kiến nhóm tham khảo
2. Nhận thức về giá trị của BHNT
3. Tư vấn viên
4. Thương hiệu
5. Động cơ mua BHNT

5. Khóa luận đã kế thừa khung lý thuyết từ những công trình nghiên cứu thực nghiệm nào trước đó?
Tác giả kế thừa trực tiếp khung mô hình từ nghiên cứu của Nosi và cộng sự (2014) về ý định mua BHNT của thanh niên Ý và nghiên cứu của Lajuni và cộng sự (2020) về vai trò kiến thức, thái độ của công chức tại Malaysia; đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến số thực nghiệm dựa trên các nghiên cứu tại Việt Nam như Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020), Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Hoàng Hồng Ngọc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kênh phân phối Bancassurance, đồng thời phân tích định lượng thực trạng quyết định sử dụng BHNT của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền (thành phố Huế). Bằng phương pháp khảo sát 150 khách hàng và xử lý dữ liệu qua SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội), nghiên cứu xác định 5 nhân tố tác động cùng chiều gồm Ý kiến nhóm tham khảo, Nhận thức về giá trị của BHNT, Tư vấn viên, Thương hiệu và Động cơ mua BHNT. Kết quả này cung cấp cơ sở thực chứng giúp PGD Nam Trường Tiền và Ngân hàng TMCP Quân Đội hoàn thiện các giải pháp nâng cao chất lượng tư vấn, phát triển thương hiệu và gia tăng tỷ lệ khách hàng tham gia bảo hiểm trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua. Chương 2: N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phNm BHN T của khách hàng cá nhân tại N gân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – PGD N am Trường Tiền. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng BHN T của khách hàng cá nhân tại N gân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – PGD N am Trường Tiền. Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Lê Hoàng Hồng gọc 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ QUYẾT ĐN H MUA 1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng hay còn gọi là người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, có rất nhiều định nghĩa về khách hàng được đưa ra: Theo Philip Kolter (2011) thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phNm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phNm do quá trình sản xuất tạo ra.

Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người [15]. Theo Tom Peters (1987) khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác [30]”.

Theo Peter Fdrucker (1954) cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó [29]”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. N hư vậy có thể hiểu Khách hàng là những cá nhân có nhu cầu sử dụng một sản phNm, dịch vụ nhằm thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của họ. Trong hoạt động kinh doanh, Khách hàng đóng vai trò là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của một doanh nghiệp, không có khách hàng thì doanh nghiệp không thể tồn tại được trên thị trường.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Blackwell và cộng sự (2006), Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp, có tính biến động, không thể định nghĩa dễ dàng và phổ biến [20]. SVTH: Lê Hoàng Hồng gọc 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phNm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động [14]”. Schiffman và cộng sự (2005) đã định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, mà qua sự thay đổi đó, con người thay đổi cuộc sống của họ [31]. Tương tự, theo quan điểm của Solomon (1995) mô tả hành vi mua của N TD là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phNm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ [32].

N ói chung, hành vi N TD được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phNm, dịch vụ nhằm có thể thỏa mãn được nhu cầu cá nhân của họ.