Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Lê Thị Thương
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là sản phẩm tài chính quan trọng, giúp bảo vệ thu nhập và tích lũy dài hạn cho cá nhân và gia đình. Tại Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế, nhu cầu mua BHNT ngày càng tăng, đặc biệt trong nhóm khách hàng đã lập gia đình và có thu nhập ổn định. Nghiên cứu khóa luận của sinh viên Lê Thị Thương, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế năm 2024, đã khảo sát 125 khách hàng thực tế để xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua. Dữ liệu cho thấy 60% người mua là nữ, nhóm tuổi 25–40 chiếm 34,4%, và 66,4% đã lập gia đình. Phần lớn khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, buôn bán (46,4%) với thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng (52,8%). Kết quả nghiên cứu xác định được ba nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định mua BHNT tại Bảo Việt Thừa Thiên Huế: Thương hiệu, Rào cản và Động cơ mua. Hai biến ban đầu là Giá trị sản phẩm và Nhân viên tư vấn bị loại khỏi mô hình sau khi kiểm định thống kê. Mô hình hồi quy cho thấy độ tin cậy cao và có ý nghĩa thống kê rõ ràng.

1.1. Khái quát thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Thừa Thiên Huế

Thị trường BHNT tại Thừa Thiên Huế đang phát triển tích cực, với Bảo Việt là một trong những doanh nghiệp có thị phần lớn và uy tín lâu đời. Bảo Việt Nhân Thọ chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp đa dạng sản phẩm phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng. Kênh phân phối chủ yếu thông qua nhân viên tư vấn (31%), truyền thông đại chúng (30,5%) và giới thiệu từ người thân, bạn bè (31%). Điều này cho thấy mạng lưới tư vấn viên và truyền miệng đóng vai trò quyết định trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng trên địa bàn tỉnh.

1.2. Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mua BHNT Bảo Việt Huế

Mẫu nghiên cứu gồm 125 khách hàng cho thấy cấu trúc nhân khẩu học rõ ràng. Nữ giới chiếm 60%, nam giới chiếm 40%. Nhóm tuổi từ 25 đến 55 chiếm trên 64%. Về công việc, nhóm kinh doanh và buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,4%. Nhân viên và công chức chiếm 34,4%. Thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên chiếm đến 85,6% tổng mẫu. Những đặc điểm này phản ánh xu hướng mua BHNT tập trung ở nhóm có khả năng tài chính tốt và đã có ý thức bảo vệ tài chính cho gia đình.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu khảo sát. Các kiểm định được áp dụng bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định One-sample T-Test. Sau quá trình phân tích, mô hình cuối cùng giữ lại ba biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Thứ nhất, Thương hiệu bao gồm bốn biến nhân tố phản ánh mức độ tin tưởng vào tên tuổi Bảo Việt. Thứ hai, Rào cản gồm ba biến nhân tố liên quan đến các trở ngại tâm lý và thông tin khi ra quyết định mua. Thứ ba, Động cơ mua gồm năm biến nhân tố phản ánh nhu cầu bảo vệ, tích lũy và đầu tư dài hạn. Biến phụ thuộc Quyết định mua được đo lường qua ba biến quan sát. Kết quả chứng minh cả ba yếu tố đều có tác động đáng kể và có ý nghĩa về mặt thống kê đến hành vi mua BHNT của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

2.1. Yếu tố thương hiệu và rào cản trong quyết định mua BHNT

Thương hiệu Bảo Việt là yếu tố nổi bật nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Bảo Việt có lịch sử lâu đời và được nhiều người dân Thừa Thiên Huế tin tưởng. Khách hàng đánh giá cao sự ổn định tài chính và uy tín của công ty. Trong khi đó, Rào cản là yếu tố cản trở quyết định mua, thường đến từ sự thiếu hiểu biết về sản phẩm, lo ngại về mức phí bảo hiểm và sự phức tạp của hợp đồng. Rào cản tâm lý như sợ rủi ro hay thiếu niềm tin cũng tác động không nhỏ đến hành vi của khách hàng tiềm năng.

2.2. Yếu tố động cơ mua và hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ

Động cơ mua BHNT xuất phát từ nhu cầu bảo vệ gia đình, tích lũy tài chính dài hạn và đầu tư cho tương lai. Theo tháp nhu cầu Maslow, đây là nhu cầu an toàn và bảo mật, đặc biệt quan trọng với người đã lập gia đình. Nghiên cứu cho thấy khách hàng có thu nhập cao hơn và đã kết hôn có động cơ mua mạnh hơn. Họ nhận thức rõ về sự cần thiết của BHNT như một công cụ bảo vệ tài chính trước những rủi ro không lường trước trong cuộc sống, sức khỏe và thu nhập.

III. Giải pháp nâng cao quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả phân tích, có thể đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm thúc đẩy quyết định mua BHNT tại Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế. Về phía thương hiệu, cần tiếp tục duy trì và nâng cao hình ảnh uy tín thông qua các hoạt động truyền thông nhất quán và minh bạch. Về phía rào cản, cần cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu để giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm trước khi ký hợp đồng. Về phía động cơ mua, cần tăng cường các thông điệp truyền thông liên quan đến bảo vệ gia đình và tích lũy tài chính dài hạn. Các kênh tiếp cận khách hàng cần được đa dạng hóa, đặc biệt qua mạng xã hội và cộng đồng địa phương. Ngoài ra, chất lượng đào tạo tư vấn viên cần được cải thiện để tăng hiệu quả tư vấn và giảm thiểu rào cản thông tin. Tất cả các giải pháp đều hướng đến mục tiêu nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.

3.1. Giải pháp củng cố thương hiệu và giảm thiểu rào cản mua

Để củng cố thương hiệu, Bảo Việt Thừa Thiên Huế cần đầu tư vào các hoạt động quan hệ cộng đồng, tài trợ sự kiện địa phương và truyền thông xã hội. Các câu chuyện thực tế về khách hàng được bồi thường giúp xây dựng niềm tin. Để giảm rào cản, cần thiết kế tài liệu tư vấn đơn giản, trực quan và dễ hiểu. Tổ chức các buổi hội thảo miễn phí về tài chính cá nhân cũng là biện pháp hiệu quả để xóa bỏ lo ngại và hiểu lầm về BHNT trong cộng đồng.

3.2. Giải pháp khai thác động cơ mua và phát triển kênh phân phối

Khai thác động cơ mua hiệu quả đòi hỏi thông điệp truyền thông phải chạm đến cảm xúc của khách hàng về gia đình, sức khỏe và tương lai. Các sản phẩm BHNT cần được thiết kế linh hoạt với mức phí phù hợp nhiều phân khúc thu nhập. Kênh phân phối qua người thân và bạn bè (31%) cần được khai thác thông qua chương trình giới thiệu khách hàng có thưởng. Ứng dụng công nghệ số vào quy trình tư vấn và ký hợp đồng trực tuyến giúp rút ngắn thời gian và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

IV. Kết luận và ứng dụng nghiên cứu vào thực tiễn bảo hiểm nhân thọ tại Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị. Ba yếu tố Thương hiệu, Rào cản và Động cơ mua là các nhân tố cốt lõi quyết định hành vi mua BHNT của khách hàng trên địa bàn. Kết quả này phù hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu quốc tế trong lĩnh vực bảo hiểm. Về mặt ứng dụng thực tiễn, Ban lãnh đạo Bảo Việt Thừa Thiên Huế có thể sử dụng kết quả này để hoạch định chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp hơn với thị trường địa phương. Đặc biệt, cần chú trọng nhóm khách hàng kinh doanh, buôn bán có thu nhập trên 10 triệu đồng – nhóm có tiềm năng mua cao nhất. Nghiên cứu cũng gợi mở hướng tiếp theo về vai trò của yếu tố văn hóa địa phương và mức độ số hóa trong quyết định mua BHNT tại Thừa Thiên Huế.

4.1. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu

Về mặt lý luận, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm tại thị trường BHNT cấp tỉnh tại Việt Nam, một địa bàn còn ít được nghiên cứu chuyên sâu. Mô hình ba nhân tố Thương hiệu – Rào cản – Động cơ có thể áp dụng cho các chi nhánh bảo hiểm khác trong cùng khu vực miền Trung. Về thực tiễn, kết quả cung cấp cơ sở dữ liệu để xây dựng chính sách tư vấn, đào tạo nhân sự và thiết kế truyền thông phù hợp với đặc thù văn hóa tiêu dùng của người dân Thừa Thiên Huế.

4.2. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có một số hạn chế cần lưu ý. Mẫu khảo sát 125 người có thể chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ thị trường BHNT tại Thừa Thiên Huế. Hai biến Giá trị sản phẩm và Nhân viên tư vấn bị loại khỏi mô hình có thể cần được đo lường lại bằng thang đo khác trong các nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu tương lai nên mở rộng mẫu, bổ sung biến về mức độ hiểu biết tài chính và ảnh hưởng của kênh số hóa đến quyết định mua BHNT trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bảo hiểm nhân thọ giữ vai trò quan trọng trong việc bảo vệ tài chính cá nhân, hỗ trợ các gia đình phòng ngừa rủi ro và đóng góp nguồn vốn trung, dài hạn cho nền kinh tế quốc dân. Tại Việt Nam, thị trường bảo hiểm nhân thọ phát triển mạnh mẽ với 18 doanh nghiệp đang hoạt động và hơn 400 sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, tính đến năm 2022, tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ mới đạt khoảng 11%. Nhiều rào cản nhận thức vẫn tồn tại, chẳng hạn quan niệm cho rằng việc mua bảo hiểm khi khỏe mạnh là điềm không may mắn, hoặc tâm lý e ngại về tính minh bạch của các điều khoản quyền lợi. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra gay gắt, trong khi khách hàng có xu hướng đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ khi mức sống và thu nhập được cải thiện.

Xuất phát từ bối cảnh trên, đề tài khóa luận "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế" do sinh viên Lê Thị Thương thực hiện nhằm phân tích hành vi của khách hàng, xác định các nhân tố chi phối quyết định mua, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả khai thác thị trường cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp hoàn thiện chính sách tiếp cận khách hàng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tăng trưởng doanh thu.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.
  2. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp marketing và quản trị nhằm hỗ trợ đơn vị tìm kiếm khách hàng mới, khai thác tối đa tiềm năng thị trường địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên, có năng lực tài chính, đang sinh sống tại thành phố Huế và đã tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại chi nhánh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung tại thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng hoạt động được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các mô hình tâm lý học hành vi và lý thuyết chuyên ngành về bảo hiểm thương mại:

• Khung lý thuyết hành vi: Tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua); 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).
• Mô hình hành vi cổ điển: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích mối liên kết giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi; Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức.
• Phân loại sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Hệ thống hóa 6 nhóm sản phẩm gồm bảo hiểm bảo vệ, bảo hiểm đầu tư, bảo hiểm tích lũy, bảo hiểm mang tính giáo dục, bảo hiểm hưu trí và bảo hiểm doanh nghiệp.
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Khóa luận tiếp thu có chọn lọc các mô hình đo lường từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thảo (2016 – 2020) về Manulife tại Techcombank Huế, Châu Văn Tuấn (2015 – 2019) về Bảo Việt tại Huế, Đỗ Hoàng Anh và Phạm Hồng Mạnh, Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự, cùng nghiên cứu về biến rào cản của Phan Thị Loan và Phan Thị Dung.

Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập (Thương hiệu công ty, Giá trị sản phẩm, Rào cản, Nhân viên tư vấn, Động cơ mua) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua) với thang đo 23 biến quan sát:

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Kỳ vọng dấu
H1	Thương hiệu của công ty tác động thuận chiều đến quyết định mua	+
H2	Giá trị của bảo hiểm nhân thọ tác động thuận chiều đến quyết định mua	+
H3	Rào cản trong việc mua bảo hiểm tác động nghịch chiều đến quyết định mua	-
H4	Nhân viên tư vấn bảo hiểm tác động thuận chiều đến quyết định mua	+
H5	Động cơ mua bảo hiểm tác động thuận chiều đến quyết định mua	+

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Quan sát tiến trình ra quyết định của khách hàng tại các hội nghị bán hàng và thảo luận sơ bộ nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 125$ mẫu hợp lệ, đáp ứng quy tắc tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998). Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi giấy trực tiếp tại trụ sở giao dịch của đơn vị và tại các hội nghị khách hàng VIP tổ chức định kỳ hàng tháng.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO nằm trong khoảng $0,5 - 1,0$; kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; phép quay Varimax), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định ANOVA, xác định hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và mức ý nghĩa Sig) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ, báo cáo nội bộ của Phòng Hỗ trợ kinh doanh và Phòng Phát triển kinh doanh thuộc chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 125 khách hàng đã ký hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại chi nhánh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về hành vi tiêu dùng và bản chất nghiệp vụ của bảo hiểm nhân thọ. Tác giả tổng hợp các lý thuyết nền tảng gồm TRA và TPB nhằm phân tích cách thức nhận thức và áp lực xã hội chuyển hóa thành quyết định chi tiêu tài chính dài hạn. Chương này phân tích chi tiết 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kinh nghiệm, niềm tin).

Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo tiến trình hình thành của Bảo Việt Nhân thọ từ ngày 22/06/1996 với việc phát hành bộ hợp đồng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 8/1996, phát triển thành hệ thống 76 công ty thành viên, 323 văn phòng khu vực và hơn 240.000 tư vấn viên trên 63 tỉnh thành. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường bảo hiểm nhân thọ chứng kiến sự cạnh tranh giữa Bảo Việt Nhân thọ (dẫn đầu toàn quốc với 18,8% thị phần năm 2022), Prudential (17,7%) và Manulife (17%). Từ các cơ sở lý luận và khảo cứu mô hình đi trước, chương 1 hoàn thiện thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất 5 yếu tố và bảng thang đo Likert 5 mức độ gồm 23 tiêu chí đo lường.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế (thành lập ngày 27/04/2000, trụ sở tại 95 Phạm Văn Đồng, phường Vỹ Dạ, thành phố Huế). Doanh nghiệp phục vụ hơn 40.000 khách hàng với tổng số tiền bảo hiểm chi trả trên 700 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng chức năng: Phòng Phát triển kinh doanh 1, Phòng Phát triển kinh doanh 2, Phòng Hỗ trợ kinh doanh và Phòng Dịch vụ khách hàng.

Số liệu thứ cấp phản ánh các nguồn lực và hoạt động của chi nhánh giai đoạn 2020 – 2022:

• Lao động: Tổng số cán bộ nhân viên cơ hữu giữ nguyên 35 người qua các năm 2020, 2021 và 2022. Cơ cấu giới tính gồm 28 nam (chiếm 80%) và 7 nữ (chiếm 20%). Về học vấn, trình độ đại học tăng từ 30 người (86% năm 2020) lên 31 người (89% năm 2021 và 2022); cao đẳng giữ mức 3 người (8%); phổ thông giảm từ 2 người (6% năm 2020) xuống 1 người (3% năm 2021 - 2022).
• Mạng lưới đại lý và tuyển dụng: Số lượng tư vấn viên (TVV) tuyển mới năm 2020 là 503 người; năm 2021 là 598 người (tăng 18,9%); năm 2022 là 551 người (giảm 7,9% so với 2021). Tổng số TVV đạt mức 2.166 người năm 2021. Đáng chú ý, tỷ lệ hoạt động của lực lượng TVV mới tăng trưởng: từ 27,1% năm 2020 lên 76,7% năm 2021 và đạt 79,1% năm 2022.
• Kết quả kinh doanh khai thác mới: Năm 2020, doanh thu khai thác mới (AFYP) đạt 60,3 tỷ đồng; năm 2021 tăng thêm 1.371 triệu đồng (tăng gần 2,2%); năm 2022 tăng thêm 6.208 triệu đồng (tăng 10,0% so với 2021). Danh mục sản phẩm kinh doanh gồm hơn 33 sản phẩm chính và hơn 19 sản phẩm bổ trợ (tiêu biểu như An Phát Cát Tường, Life Care, An Bình Thịnh Vượng, An Khang Hạnh Phúc, An Khoa Trạng Nguyên).
• Tài chính công ty mẹ (Tổng công ty): Tổng tài sản tăng từ 120,6 nghìn tỷ đồng năm 2020 lên 141.006 tỷ đồng năm 2021 (tăng 21,7%) và đạt 176 nghìn tỷ đồng năm 2022.

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 125 khách hàng:

• Cơ cấu mẫu: Nữ giới chiếm 60% (75 người), nam giới chiếm 40% (50 người). Độ tuổi từ 25 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,4% (43 người), tiếp đến là nhóm 40 – 55 tuổi chiếm 29,6% (37 người), trên 55 tuổi chiếm 27,2% (34 người) và từ 18 – 25 tuổi chiếm 8,8% (11 người). Nhóm làm nghề kinh doanh, buôn bán chiếm 46,4% (58 người), nhân viên công chức chiếm 34,4% (43 người). Khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 52,8% (66 người), từ 10 – 15 triệu đồng chiếm 32,8% (41 người). Khách hàng đã lập gia đình chiếm 66,4% (83 người). Kênh tiếp cận thông tin chủ yếu qua tư vấn viên (31,0%) và bạn bè, người thân (31,0%), truyền thông (30,5%).
• Kết quả phân tích thống kê: Quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã dẫn đến việc loại bỏ 2 nhóm biến độc lập khỏi mô hình là "Giá trị sản phẩm" và "Nhân viên tư vấn". Mô hình hồi quy cuối cùng giữ lại 3 biến độc lập gồm: Thương hiệu (4 biến quan sát), Rào cản (3 biến quan sát), Động cơ mua (5 biến quan sát) và biến phụ thuộc Quyết định mua (3 biến quan sát). Các kiểm định ANOVA, tương quan Pearson và One-Sample T-Test khẳng định thang đo đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh về thương hiệu quốc gia, thị phần số 1, danh mục sản phẩm đa dạng; điểm yếu về tỷ lệ đào thải tư vấn viên; cơ hội từ dân số trẻ và tiềm năng thị trường; thách thức từ cạnh tranh khốc liệt) và kết quả khảo sát thực tế, chương 3 đề xuất các giải pháp theo 5 nhóm nội dung:

• Giải pháp về "Thương hiệu": Tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu thuần Việt có lịch sử lâu đời, nhấn mạnh tiềm lực tài chính vững mạnh và tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội tại địa phương để gia tăng sự tin tưởng của người dân.
• Giải pháp về "Giá trị sản phẩm": Tiếp tục thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt kết hợp đồng thời ba mục tiêu bảo vệ, tích lũy và đầu tư, đồng thời minh bạch hóa quyền lợi chi trả khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
• Giải pháp về "Rào cản": Tháo gỡ rào cản tài chính cho khách hàng bằng cách chia nhỏ định kỳ đóng phí (theo quý hoặc tháng), đơn giản hóa thủ tục hành chính, giải thích rõ các điều khoản loại trừ nhằm xóa bỏ tâm lý hoài nghi và lo ngại về thời gian hợp đồng kéo dài.
• Giải pháp về "Nhân viên tư vấn": Chuẩn hóa công tác tuyển dụng, tổ chức các khóa đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng tư vấn đạo đức và quy tắc ứng xử, giảm thiểu tình trạng tư vấn sai lệch dẫn đến khiếu nại.
• Giải pháp về "Động cơ mua": Tiếp cận khách hàng dựa trên nhu cầu thực tế theo vòng đời (chuẩn bị tài chính cho con cái học hành đối với gia đình trẻ; tích lũy hưu trí và bảo hiểm bệnh hiểm nghèo đối với nhóm khách hàng trung niên).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các phát hiện định lượng cụ thể từ bộ dữ liệu khảo sát và hồ sơ hoạt động của đơn vị:

Nhóm chỉ tiêu	Dữ kiện / Số liệu thống kê trong khóa luận
Quy mô mẫu khảo sát	$n = 125$ khách hàng tại thành phố Huế
Cơ cấu nhân khẩu học	Nữ: 60%; Đã kết hôn: 66,4%; Thu nhập $>15$ triệu đồng/tháng: 52,8%; Nghề kinh doanh: 46,4%
Kênh tiếp nhận thông tin	Tư vấn viên: 31%; Người thân/bạn bè: 31%; Phương tiện truyền thông: 30,5%
Kết quả kiểm định mô hình	Loại bỏ 2 biến "Giá trị sản phẩm" và "Nhân viên tư vấn"; mô hình chấp nhận 3 biến độc lập: Thương hiệu (4 quan sát), Rào cản (3 quan sát), Động cơ mua (5 quan sát) tác động đến Quyết định mua (3 quan sát)
Doanh thu khai thác mới (AFYP)	Năm 2020: 60,3 tỷ đồng; Năm 2021: 61,67 tỷ đồng (+2,2%); Năm 2022: 67,88 tỷ đồng (+10,0%)
Hiệu quả tuyển dụng đại lý	TVV mới: 503 người (2020), 598 người (2021), 551 người (2022); Tỷ lệ hoạt động tăng từ 27,1% (2020) lên 79,1% (2022)

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Kiểm chứng thực nghiệm tác động của yếu tố "Rào cản" đối với quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại thị trường địa phương. Khóa luận giải quyết khoảng trống nghiên cứu từ các đề tài trước (như nghiên cứu của Phan Thị Loan, Phan Thị Dung vốn mới dừng ở việc đo lường độ tin cậy thang đo rào cản mà chưa chứng minh tác động tương quan đến quyết định mua).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về nhân sự, doanh thu và mạng lưới đại lý của Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022. Việc chỉ ra sự thay đổi của các biến trong mô hình hồi quy (loại biến nhân viên tư vấn và giá trị sản phẩm do tính đồng nhất trong cảm nhận của khách hàng đã mua) giúp bộ phận kinh doanh nhận định rõ: Thương hiệu và Động cơ cá nhân mới là động lực thúc đẩy then chốt, trong khi Rào cản tài chính và tâm lý là lực cản chính cần xử lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế dựa trên phạm vi nghiên cứu được tác giả xác định:

• Dung lượng mẫu còn hạn chế: Quy mô mẫu $n = 125$ dừng lại ở mức vừa đủ cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến cơ bản; phạm vi khảo sát mới tập trung vào những khách hàng đã mua bảo hiểm sinh sống tại thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) tại quầy giao dịch và hội nghị VIP có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn.
• Đối tượng điều tra: Nghiên cứu chỉ thu thập ý kiến từ nhóm khách hàng đã mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, chưa khảo sát nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng tham gia, khiến nhận định về nhân tố "Rào cản" chưa bao quát được toàn diện nguyên nhân không mua của thị trường.
• Dữ liệu tài chính: Do chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty nên số liệu tài chính, kế toán phản ánh tài sản và nguồn vốn thuộc cấp Tổng công ty, chưa tách biệt độc lập báo cáo tài chính riêng của đơn vị Thừa Thiên Huế.

Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng trên nhiều địa bàn hành chính của tỉnh; đồng thời mở rộng đối tượng khảo sát sang nhóm khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ để phân tích sâu hơn các rào cản ngăn chặn hành vi mua.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng và Bảo hiểm: Tài liệu tham khảo hữu ích về quy trình nghiên cứu định lượng thực chứng, cách áp dụng các mô hình hành vi (TRA, TPB), kỹ thuật thiết kế thang đo Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến One-Sample T-Test.
• Cán bộ quản lý và chuyên viên kinh doanh ngành bảo hiểm: Các số liệu phân tích về cơ cấu mẫu nhân khẩu học, tỷ lệ hoạt động của tư vấn viên mới (tăng từ 27,1% lên 79,1%), cùng các giải pháp giảm thiểu rào cản chi phí và tối ưu hóa động cơ mua theo chu kỳ đời sống là tài liệu tham khảo tốt cho việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường cấp chi nhánh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu khảo sát là gì? Khóa luận tiến hành điều tra trên 125 mẫu hợp lệ là các khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt đang sinh sống tại thành phố Huế. Mẫu có đặc điểm: Nữ giới chiếm 60% (75 người); nhóm tuổi từ 25 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (34,4%), tiếp đến là nhóm 40 – 55 tuổi (29,6%); người làm nghề kinh doanh buôn bán chiếm 46,4% và nhân viên/công chức chiếm 34,4%; người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 52,8%; đối tượng đã lập gia đình chiếm 66,4%.

2. Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận có sự điều chỉnh nào so với mô hình đề xuất ban đầu? Mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 5 biến độc lập (Thương hiệu, Giá trị sản phẩm, Rào cản, Nhân viên tư vấn, Động cơ mua). Tuy nhiên, sau các bước kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS, kết quả xử lý số liệu đã loại bỏ 2 biến là "Giá trị sản phẩm" và "Nhân viên tư vấn" ra khỏi mô hình. Mô hình hồi quy chính thức còn lại 3 biến độc lập là Thương hiệu (4 biến quan sát), Rào cản (3 biến quan sát), Động cơ mua (5 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua (3 biến quan sát).

3. Tình hình kinh doanh và doanh thu khai thác mới của Bảo Việt Nhân thọ Thừa Thiên Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022? Doanh thu khai thác mới (AFYP) của chi nhánh tăng trưởng liên tục: năm 2020 đạt 60,3 tỷ đồng; năm 2021 đạt 61,67 tỷ đồng (tăng thêm 1.371 triệu đồng, tương ứng tăng 2,2%); năm 2022 đạt 67,88 tỷ đồng (tăng thêm 6.208 triệu đồng, tương ứng tăng 10,0% so với năm 2021). Đồng thời, danh mục sản phẩm của đơn vị đạt hơn 33 sản phẩm chính và hơn 19 sản phẩm bổ trợ.

4. Kênh tiếp cận thông tin nào giúp khách hàng biết đến bảo hiểm nhân thọ nhiều nhất theo kết quả khảo sát? Kết quả thống kê từ câu hỏi nhiều lựa chọn cho thấy khách hàng biết đến bảo hiểm nhân thọ đồng đều qua ba nguồn chính: Nhân viên tư vấn (chiếm 31,0% với 66 lượt chọn), Bạn bè và người thân giới thiệu (chiếm 31,0% với 66 lượt chọn) và Các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, mạng xã hội (chiếm 30,5% với 65 lượt chọn); nguồn khác chiếm 7,5% (16 lựa chọn).

5. Lực lượng tư vấn viên và tỷ lệ hoạt động của đại lý mới tại chi nhánh chuyển biến như thế nào qua 3 năm? Số lượng tư vấn viên mới được tuyển dụng qua các năm lần lượt là 503 người (năm 2020), 598 người (năm 2021) và 551 người (năm 2022). Mặc dù số tuyển mới năm 2022 có sự sụt giảm nhẹ (giảm 7,9% so với 2021), chất lượng và mức độ gắn bó của đội ngũ tăng lên rõ rệt khi tỷ lệ hoạt động của tư vấn viên mới tăng từ 27,1% (năm 2020) lên 76,7% (năm 2021) và đạt 79,1% (năm 2022).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Thương đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 – 2022. Thông qua kiểm định định lượng trên mẫu 125 khách hàng, nghiên cứu chứng minh mô hình hồi quy gồm 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua là Thương hiệu, Rào cản và Động cơ mua, sau khi loại bỏ biến Giá trị sản phẩm và Nhân viên tư vấn. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp gắn với ma trận SWOT mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho công tác quản trị kênh phân phối, tháo gỡ rào cản tâm lý và định hướng phát triển sản phẩm bảo hiểm tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1. Hành vi của người tiêu dùng: Hành vi mua của người tiêu dùng chính là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng (theo Giáo Trình Marketing Căn bản - 2015). Theo Engel, Blackwell và Manard (1978), hình vi của người tiêu dùng chính là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Theo Louden và Bita (1979), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định và hoạt động thể chất, mà các cá nhân tham gia đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏ hàng hóa dịch vụ.

Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để có thể đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng chính là hành vi mà người tiêu dùng cần phải SVTH: Lê Thị Thương 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Hoàng Long tiến hành trong việc đánh giá, tìm kiếm, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà họ kỳ vọng chúng ta sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: Sơ đồ 1.

1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: giáo trình Marketing Căn Bản - 2015 Mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện được cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần. Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp, nó có sự tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra các quyết định mua hàng cụ thể. Tiến trình ra quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng: Để có thể đưa ra một quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, người mua thường phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn sau (*) Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua SVTH: Lê Thị Thương 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th. 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) - Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu chính là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với những trạng thái mà người tiêu dùng mong muốn.

Nhu cầu đó có thể phát sinh do các kích thích từ phía bên trong (những tác động của quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc có thể là cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc đỉnh điểm, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Nhiệm vụ của các nhà marketing tương ứng với giai đoạn này: nghiên cứu tiêu dùng, phát hiện những nhu cầu đang phát sinh? Cái gì tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn những nhu cầu bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? - Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi có sự thôi thúc về nhu cầu đủ mạnh thì người tiêu dùng thường sẽ tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ để có thể thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin nhiều hay ít nó sẽ tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc.

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: + Các nguồn thông tin cá nhân như: gia đình, bạn bè và người quen… + Những nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm và thương hiệu. + Những nguồn thông tin đại chúng như: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm như: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên nhiều hay ít tùy theo theo loại sản phẩm hay đặc tính của khách hàng.

Chẳng hạn như các nguồn thông tin cá nhân thì đảm nhận vai trò khẳng định hoặc đánh giá, thương mại đảm nhận chức năng thông báo. Mức độ ảnh hưởng và số lượng của các nguồn thông tin có sự quyết định đến mức độ mua sắm tùy theo loại sản phẩm hay đặc điểm của khách hàng. - Giai đoạn 3: Đánh giá phương án Ở giai đoạn này, người tiêu dùng thường sẽ xử lý các thông tin để có thể đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm mục đích tìm kiếm những thương hiệu SVTH: Lê Thị Thương 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Hoàng Long theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất đối với những người làm marketing chính là cố gắng kiểm soát được trong giai đoạn này, những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.

Nắm bắt những cách thức đánh giá của người tiêu dùng thường sẽ gặp rất nhiều khó khăn bởi các tình huống mua của người tiêu dùng thường rất là đa dạng và phức tạp. Tuy nhiên, vẫn khái quát hóa được những xu hướng có thể phổ biến trong các hành vi của người tiêu dùng. Trong việc cân nhắc, đánh giá về các sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Người Tiêu dùng thường coi sản phẩm chính là tập hợp các thuộc tính, nhằm phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi.

Các thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng quan tâm như: Kỹ thuật,tính kết hợp, tính sử dụng… khách hàng thường sẽ có sự chú ý vào những đặc tính có liên quan đến nhu cầu hay mong muốn của họ. Người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Có lẽ, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn những nhu cầu. Giai đoạn 4: Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh giá xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành nên những quyết định mua hàng.

Bình thường người tiêu dùng sẽ thường mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể xảy ra ở giữa hai giai đoạn là có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của người khác tức là người tham khảo và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh. Thái độ của bạn bè hay người thân trong gia đình sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc vào hai điều kiện: khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ phản đối của người khác càng mạnh mẽ càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua. Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua: Sự không hài long hoặc hài lòng sau khi mua, sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến những hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.

Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng cũng chính là nguyên nhân quan trọng hình thành nên thái độ và hành vi mua SVTH: Lê Thị Thương 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Hoàng Long của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin sản phẩm về cho người khác. Theo các chuyên gia marketing: “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tóm lại, “mua” chính là một quá trình và hành động mua hàng chỉ là bước cuối cùng trong quá trình đó. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm 4 nhóm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng SVTH: Lê Thị Thương 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Hoàng Long Văn hóa -Nền văn hóa Xã hội -Nhánh văn -Giai tầng xã hội Cá nhân hóa -Nhóm tham -Tuổi tác và vòng Tâm lý -Sự hội nhập khảo đời -Động cơ Người và biến đổi -Gia đình -Nghề nghiệp -Nhận thức tiêu văn hóa -Vai trò và địa -Tình trạng kinh tế -Kinh nghiệm dùng vị cá nhân -Lối sống -Niềm tin và -Nhân cách và quan quan điểm niệm bản thân (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2009) 1. Nhân tố thuộc về văn hóa: Đây chính là nhân tố được đánh giá là có sự ảnh hưởng sâu rộng nhất tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời, cũng là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành mong muốn. - Nền văn hóa Văn hóa chính là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định tính cách của một xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội đó.

Văn hóa được tổng hợp từ những yếu tố riêng biệt như vật chất, tinh thần, trí tuệ và cảm xúc. Văn hóa cũng là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Sự cảm nhận về giá trị của hàng hóa, cách ăn mặc hay giao tiếp. đều bị sự chi phối bởi văn hóa.

- Nhánh văn hóa: Trong một cộng đồng không thể chỉ tồn tại một nền văn hóa duy nhất, tất cả các thành viên đều đồng tình và thừa nhận rằng trong một nền văn hóa sẽ tồn tại nhiều nhiều nhánh văn hóa khác nhau. Các tiêu thức để phân chia các nhanh văn hóa như tín ngưỡng, nghề nghiệp, chủng tộc, dân tộc… Nhánh văn hóa thể hiện sự đồng nhất về những sở thích, thói quen. Điều này cũng cho ta biết rằng sở thích, cách mua sắm, cách thức đánh giá về giá trị, sử dụng sản phẩm ở những nhánh khác nhau là khác nhau. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự hội nhập văn hóa là một quá trình mà mỗi cá nhân tiếp nhận các nền văn hóa SVTH: Lê Thị Thương 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: Th.S Hoàng Long để có thể làm phong phú thêm văn hóa của mình.