Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng quyết định dùng Mobile Banking tại MBBank Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh Thừa Thiên Huế.

• Tác giả: Phan Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Th.S. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mobile Banking Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội Chi Nhánh Tỉnh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 1.5.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• 1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 1.1.1. Khái niệm về khách hàng
• 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
• 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
• 1.2. Dịch vụ Mobile Banking
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Banking
• 1.2.2. Các dịch vụ cơ bản của Mobile Banking
• 1.2.3. Các loại hình thái chính của Mobile Banking
• 1.2.4. Lợi ích của Mobile Banking
• 1.2.5. Rủi ro khi sử dụng Mobile Banking
• 1.3. Các thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
• 1.3.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.3.2. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 1.4. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đề tài
• 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6. Cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking
• 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.1.3. Tình hình nguồn nhân lực Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 - 2019
• 2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức sự hữu ích
• 2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội
• 2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Nhận thức về sự tin cậy
• 2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức về chi phí tài chính
• 2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quyết định sử dụng
• 2.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng
• 2.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo giới tính
• 2.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi
• 2.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp
• 2.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập
• 2.5. Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3. GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển và chiến lược hoạt động của ngân hàng TMCP Quân đội
• 3.1.1. Định hướng chung
• 3.1.2. Định hướng phát triển Mobile Banking
• 3.2. Giải pháp giúp ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”
• 3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng ”
• 3.2.3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Ảnh hưởng xã hội ”
• 3.2.4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về sự tin cậy”
• 3.2.5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố “Nhận thức về chi phí tài chính”
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với cơ quan nhà nước
• 3.2. Đối với ngân hàng TMCP Quân đội
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Mobile Banking

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Quân Đội Thừa Thiên Huế là rất quan trọng. Ngân hàng hiện đại đang chuyển mình mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng tối ưu hóa dịch vụ và thu hút khách hàng hơn.

1.1. Khái Niệm Về Mobile Banking Và Tầm Quan Trọng

Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính qua điện thoại di động. Dịch vụ này mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người dùng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.

1.2. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking bao gồm nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, và sự tin cậy của dịch vụ. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen sử dụng ngân hàng của khách hàng.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Sử Dụng Mobile Banking

Mặc dù Mobile Banking mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức mà ngân hàng cần phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

2.1. Rủi Ro An Ninh Thông Tin

An toàn thông tin là một trong những mối lo ngại lớn nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Việc bảo mật thông tin cá nhân và tài chính là điều cần thiết để tạo niềm tin cho người dùng.

2.2. Thiếu Kiến Thức Về Công Nghệ

Nhiều khách hàng vẫn chưa quen với công nghệ và cảm thấy khó khăn khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Điều này có thể dẫn đến việc họ từ chối sử dụng dịch vụ này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ khách hàng một cách hiệu quả.

3.1. Thiết Kế Bảng Khảo Sát

Bảng khảo sát được thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các câu hỏi được xây dựng rõ ràng và dễ hiểu.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Sử Dụng Mobile Banking

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng như nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng có tác động mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Quân Đội Thừa Thiên Huế.

4.1. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Nhân Tố

Khách hàng đánh giá cao sự hữu ích của dịch vụ Mobile Banking trong việc tiết kiệm thời gian và chi phí. Điều này cho thấy rằng ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

4.2. Phân Tích Kết Quả Khảo Sát

Kết quả khảo sát cho thấy rằng có sự khác biệt rõ rệt trong quyết định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau, dựa trên độ tuổi, giới tính và thu nhập.

V. Giải Pháp Tăng Cường Sử Dụng Mobile Banking Tại Ngân Hàng Quân Đội

Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking, ngân hàng cần triển khai các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự tin tưởng.

5.1. Nâng Cao An Ninh Thông Tin

Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ bảo mật để đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng. Việc này sẽ giúp tăng cường niềm tin và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ.

5.2. Đào Tạo Khách Hàng Về Công Nghệ

Cung cấp các khóa đào tạo và hướng dẫn sử dụng dịch vụ Mobile Banking cho khách hàng sẽ giúp họ tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ này.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Mobile Banking Tại Ngân Hàng Quân Đội

Dịch vụ Mobile Banking đang ngày càng trở nên phổ biến và cần thiết trong thời đại công nghệ số. Ngân hàng Quân Đội cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Dịch Vụ Mobile Banking

Dịch vụ Mobile Banking sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng, với nhiều tính năng mới được tích hợp để phục vụ khách hàng tốt hơn.

6.2. Đề Xuất Hướng Đi Mới Cho Ngân Hàng

Ngân hàng cần xây dựng chiến lược dài hạn để phát triển dịch vụ Mobile Banking, bao gồm việc cải thiện công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ tài chính (FinTech) và ngân hàng di động (Mobile Banking) đã làm thay đổi căn bản phương thức giao dịch truyền thống của người tiêu dùng. Nhằm đáp ứng xu thế thanh toán không dùng tiền mặt và tối ưu hóa chi phí vận hành, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã đồng loạt triển khai các kênh ngân hàng số. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) bắt đầu đẩy mạnh đầu tư hệ thống công nghệ thông tin và cho ra mắt các giải pháp Mobile Banking từ năm 2017.

Tuy nhiên, hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ số của khách hàng cá nhân luôn có sự phân hóa rõ rệt theo đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, yếu tố xã hội và vùng miền địa lý. Nhằm duy trì khách hàng hiện tại và gia tăng thị phần khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, việc xác định và lượng hóa các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định sử dụng ứng dụng di động là một yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Hồng Nhung (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện đề tài nhằm giải quyết hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Đưa ra gợi ý giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ và dịch vụ Mobile Banking.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại chi nhánh.
  4. Đề xuất gợi ý giải pháp giúp ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại đơn vị.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?
3. Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Không gian nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020.
• Phạm vi nội dung: Nhận diện, lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo biến nhân khẩu học.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển để xây dựng khung phân tích:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein: Xác định ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Fred Davis (1989): Khẳng định nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai tiền đề then chốt quyết định thái độ và ý định tiếp nhận công nghệ.
• Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng theo Philip Kotler (1997): Phân tích tác động từ các tác nhân kích thích (Marketing và môi trường) qua "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng.

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây (Venkatesh & cs, 2003; Pikkarainen & cs, 2004; Luarn & Lin, 2005; Kuo & cs, 2009; Yousafzai & cs, 2003; Hoàng Thị Thơ, 2016; Phạm Cao Thiện, 2015), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập (23 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát):

Mã hóa	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Hướng tác động giả thuyết	Nguồn kế thừa
HI	Nhận thức sự hữu ích	4	Tích cực (+) đến Quyết định sử dụng (H1)	Pikkarainen & cộng sự (2004)
SD	Nhận thức tính dễ sử dụng	4	Tích cực (+) đến Quyết định sử dụng (H2)	Pikkarainen & cộng sự (2004)
XH	Ảnh hưởng xã hội	4	Tích cực (+) đến Quyết định sử dụng (H3)	Venkatesh & cộng sự (2003)
TC	Nhận thức về sự tin cậy	3	Tích cực (+) đến Quyết định sử dụng (H4)	Luarn & Lin (2005)
CP	Nhận thức về chi phí tài chính	4	Tiêu cực (-) đến Quyết định sử dụng (H5)	Luarn & Lin (2005)
RR	Nhận thức về rủi ro	4	Tiêu cực (-) đến Quyết định sử dụng (H6)	Yousafzai & cộng sự (2003)
QĐ	Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc)	3	—	Kuo & cộng sự (2009)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
   • Số liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 của MB CN Huế, website chính thức của MB và các tài liệu học thuật liên quan.
   • Số liệu sơ cấp: Trải qua 2 bước:
     • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn sâu bán cấu trúc $n = 30$ khách hàng cá nhân nhằm hiệu chỉnh thang đo.
     • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân qua bảng hỏi cấu trúc bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
     • Quy mô mẫu: Tính toán dựa trên quy tắc phân tích nhân tố $N_{min} = 23 \times 5 = 115$ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và phân tích hồi quy $N_{min} = 8 \times 6 + 50 = 98$ (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Tác giả tiến hành phát và thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ.
2. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua:
   • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình cộng, độ lệch chuẩn).
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0,6$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp Principal Components và phép quay Varimax (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, Factor loading $> 0,5$, sai biệt tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$).
   • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa bội.
   • Kiểm định tham số: One-Sample T-test (đánh giá giá trị trung bình thang đo Likert 5 mức độ), Independent Sample T-test (so sánh theo giới tính), One-Way ANOVA và kiểm định phương sai đồng nhất Levene (so sánh theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương này tập trung hệ thống hóa nền tảng lý thuyết về khách hàng, hành vi khách hàng và dịch vụ Mobile Banking:

• Lý luận về dịch vụ Mobile Banking: Được định nghĩa theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam là kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng truy cập dịch vụ từ xa qua thiết bị di động kết nối mạng viễn thông không dây. Ba hình thái kỹ thuật chính gồm: SMS Banking, Mobile Web (qua WAP), và Mobile Client Applications (ứng dụng cài đặt riêng biệt có độ bảo mật cao).
• Lợi ích và rủi ro: Khóa luận chỉ ra chi phí phục vụ một khách hàng qua Mobile Banking chỉ dưới 1 USD, thấp hơn đáng kể so với mở chi nhánh (khoảng 500 USD) hoặc trung tâm Call Center (khoảng 5 USD). Ngược lại, các hình thức tội phạm công nghệ đe dọa người dùng bao gồm: Cloning (sao chép nhận dạng), Hijacking (chiếm quyền kiểm soát), Malicious Code (mã độc/virus), Man-in-the-Middle-Attack (tấn công xen giữa), Phishing, Pharming, SMiShing, Spoofing, và Vishing.
• Thực tiễn phát triển: Dẫn chứng số liệu từ Juniper Research về dự báo người dùng toàn cầu đạt 1,75 tỷ người vào năm 2019. Tại Việt Nam, đến năm 2019 có 49 ngân hàng triển khai Mobile Banking, số lượng giao dịch qua điện thoại di động đạt 418 triệu lượt (tăng 198% so với năm 2018) với giá trị đạt 21,92 triệu tỷ đồng (tăng 210%).

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu điều tra:

• Tổng quan đơn vị: MB Chi nhánh Huế thành lập ngày 12/02/2007 (chi nhánh thứ 39 của hệ thống MB, ban đầu đặt tại số 3 Hùng Vương, hiện chuyển về số 07 Nguyễn Tri Phương, phường Phú Hội, TP. Huế) cùng 3 phòng giao dịch trực thuộc: PGD Bắc Trường Tiền (67 Đinh Tiên Hoàng), PGD Nam Trường Tiền (11 Lý Thường Kiệt), và PGD Nam Vĩ Dạ (109 Phạm Văn Đồng).
• Thực trạng nguồn nhân lực giai đoạn 2017 – 2019:

Tiêu chí phân loại	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động (người)	53	55	51	+3,77%	-7,27%
1. Theo giới tính
- Nam	19 (35,85%)	20 (36,36%)	21 (41,18%)	+5,26%	+5,00%
- Nữ	34 (64,15%)	35 (63,64%)	30 (58,82%)	+2,94%	-14,29%
2. Theo trình độ học vấn
- Đại học, Cao học	50 (94,34%)	52 (96,08%)	49 (94,55%)	+4,00%	-3,85%
- Cao đẳng, Trung cấp, THPT	3 (5,66%)	3 (3,92%)	2 (5,45%)	0,00%	-33,33%

• Đánh giá định lượng từ mẫu khảo sát: Tác giả thực hiện kiểm định thang đo biến độc lập và phụ thuộc bằng Cronbach’s Alpha, trích xuất cấu trúc EFA qua ma trận xoay nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa phản ánh mức độ tác động của từng nhân tố. Khóa luận cũng tiến hành One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng tình của khách hàng đối với 6 nhóm nhân tố và kiểm định khác biệt (Independent Sample T-test, One-Way ANOVA) theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 3: Giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên chiến lược chuyển đổi số của MB và kết quả đo lường thực tế, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Nhận thức sự hữu ích": Tối ưu hóa các tiện ích thanh toán hóa đơn tự động, liên kết hệ sinh thái tiêu dùng và thương mại điện tử, gia tăng tốc độ xử lý giao dịch tài chính.
2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Nhận thức tính dễ sử dụng": Tinh gọn giao diện ứng dụng, chuẩn hóa các bước thực hiện lệnh giao dịch rõ ràng, hỗ trợ trực quan cho nhóm người dùng mới tiếp cận ứng dụng.
3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Ảnh hưởng xã hội": Đẩy mạnh truyền thông qua mạng xã hội, phát triển chương trình giới thiệu nhận thưởng cho người thân, bạn bè và tận dụng ảnh hưởng của các nhóm tham khảo.
4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Nhận thức về sự tin cậy": Nâng cấp hệ thống xác thực nhiều lớp, cam kết bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản, xử lý nhanh các sự cố kỹ thuật để củng cố niềm tin của khách hàng.
5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Nhận thức về chi phí tài chính": Duy trì chính sách miễn/giảm phí duy trì dịch vụ, phí chuyển khoản và các chi phí phát sinh khi thực hiện giao dịch qua ứng dụng.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

• Đối với cơ quan nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về giao dịch điện tử và an ninh mạng; nâng cấp hạ tầng viễn thông nhằm bảo đảm đường truyền kết nối ổn định cho các dịch vụ tài chính số.
• Đối với Ngân hàng TMCP Quân đội: Tiếp tục ưu tiên phân bổ nguồn lực kỹ thuật số, nâng cao chất lượng đường truyền của ứng dụng App MBBank và tăng cường các chương trình đào tạo nghiệp vụ tư vấn dịch vụ số cho đội ngũ giao dịch viên tại quầy.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả thực nghiệm chính:
  • Hệ thống hóa bộ chỉ báo gồm 23 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được chuẩn hóa từ các thang đo quốc tế để đánh giá quyết định sử dụng Mobile Banking.
  • Phân tích bức tranh tổ chức và nhân sự của MB CN Huế giai đoạn 2017 – 2019: Quy mô lao động biến động nhẹ từ 53 người (2017) lên 55 người (2018) và giảm còn 51 người (2019). Lao động nữ chiếm tỷ trọng chủ đạo (trên 58% – 64%), trong khi lực lượng lao động có trình độ Đại học và Cao học luôn duy trì ở mức cao trên 94%.
  • Kiểm định toàn diện mức độ đánh giá của khách hàng và kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) đối với quyết định sử dụng Mobile Banking.
• Giải pháp và kiến nghị: Đề xuất đồng bộ 5 nhóm giải pháp quản trị marketing gắn chặt với 5 nhân tố cốt lõi (Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Chi phí tài chính) cùng hệ thống kiến nghị cho Ngân hàng Nhà nước và Hội sở MB.
• Đóng góp của tác giả: Khóa luận kiểm chứng tính phù hợp của các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TRA, TPB) trong bối cảnh cụ thể của thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thành phố Huế, cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp chi nhánh hoạch định chính sách marketing và chăm sóc khách hàng cá nhân.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 120$, khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng cá nhân tại Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn tại MB Chi nhánh Thừa Thiên Huế; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 – 12/2020), chưa bao quát được các biến động hành vi dài hạn.
  • Kinh nghiệm và nguồn lực: Tác giả tự nhận định kinh nghiệm thực tiễn và thời gian nghiên cứu trong quá trình thực tập còn hạn chế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng địa bàn so sánh giữa các chi nhánh ngân hàng thương mại khác nhau trong khu vực miền Trung, hoặc bổ sung các biến số mới liên quan đến trải nghiệm người dùng đa kênh.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi chấp nhận dịch vụ số, FinTech và Mobile Banking.
  • Bộ phận Marketing, Chăm sóc khách hàng và Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế cùng các ngân hàng thương mại trên địa bàn.
• Phần nội dung đáng tham khảo:
  • Bảng tổng hợp chi tiết hệ thống thang đo 23 biến quan sát kèm nguồn trích dẫn học thuật quốc tế rõ ràng.
  • Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn mực từ kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy đến T-test và One-Way ANOVA trên SPSS 20.
  • Dữ liệu thứ cấp và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý thực tế của MB Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu điều tra chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định dựa trên căn cứ nào?
Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB CN Huế. Cỡ mẫu này thỏa mãn hai điều kiện tính toán lý thuyết: (1) Cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) là $N_{min} = 23 \times 5 = 115$; (2) Cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014) là $N_{min} = 8 \times 6 + 50 = 98$.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm bao nhiêu nhân tố và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập với 23 biến quan sát: Nhận thức sự hữu ích (4 biến), Nhận thức tính dễ sử dụng (4 biến), Ảnh hưởng xã hội (4 biến), Nhận thức về sự tin cậy (3 biến), Nhận thức về chi phí tài chính (4 biến), Nhận thức về rủi ro (4 biến); cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (3 biến quan sát).

3. Khóa luận nêu những hình thức rủi ro an ninh mạng nào mà người dùng Mobile Banking có thể gặp phải?
Khóa luận liệt kê 9 hình thức rủi ro kỹ thuật và bảo mật bao gồm: Cloning, Hijacking, Malicious Code, Man-in-the-Middle-Attack, Phishing, Pharming, SMiShing (SMS Phishing), Spoofing, và Vishing (Voice Phishing).

4. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại MB Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2019 biến động như thế nào?
Lực lượng lao động có trình độ Đại học và Cao học luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 94% tổng nhân sự toàn chi nhánh (năm 2017 đạt 50 người - 94,34%; năm 2018 đạt 52 người - 96,08%; năm 2019 đạt 49 người - 94,55%). Lực lượng có trình độ Cao đẳng, Trung cấp hoặc THPT chỉ chiếm từ 1 đến 3 người qua các năm.

5. MB Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế được thành lập vào thời gian nào và hiện có những phòng giao dịch nào trên địa bàn?
MB Chi nhánh Huế được khai trương vào ngày 12/02/2007 (chi nhánh thứ 39 trên toàn hệ thống MB). Hiện chi nhánh đặt trụ sở tại số 07 Nguyễn Tri Phương (phường Phú Hội) và quản lý 3 phòng giao dịch: PGD Bắc Trường Tiền (67 Đinh Tiên Hoàng), PGD Nam Trường Tiền (11 Lý Thường Kiệt) và PGD Nam Vĩ Dạ (109 Phạm Văn Đồng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Hồng Nhung là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking tại MB Chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế. Đề tài đã hệ thống hóa chặt chẽ các lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM, TRA, TPB) và xây dựng bộ thang đo thực nghiệm 23 biến quan sát phục vụ việc phân tích dữ liệu trên SPSS 20. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân sự giai đoạn 2017 – 2019 và kiểm định thống kê đa biến đã cung cấp cơ sở khoa học xác đáng cho 5 nhóm giải pháp marketing thực tiễn. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cao cho sinh viên khối ngành kinh tế và các nhà quản trị ngân hàng thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng.

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với một cương lĩnh định hướng khách hàng: “ Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta.

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ… mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.” Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Nói tóm lại khách hàng được hiểu một cách đơn giản là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới, là người ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

Khái niệm hành vi khách hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: – Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. – Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. – Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau.

Các yếu tố này đã được Kotler hệ thống qua mô hình sau: Hình 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 1997) SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng – Các tác nhân kích thích Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia làm 2 nhóm: • Nhóm 1. Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến.

Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp; bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị,… - Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: + Phần thứ nhất bao gồm đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai bao gồm quá trình quyết định mua khách hàng.

Quá trình quyết định mua khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp hoặc môi trường hoặc từ chính nội tại bản thân người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lí thông tin phức tạp để đưa ra các phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng – Các yếu tố về văn hóa SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn nền văn hóa.

Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Trong khi đó, sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên của họ thường ít nhiều bị ảnh hưởng vởi các nền, nhánh văn hóa khác.

Điều này dẫn đến sự giao lưu và biến đổi văn hóa. – Các yếu tố thuộc về xã hội Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ vởi các yếu tố thuộc về xã hội: địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình: (i) Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội; (ii) Gia đình: có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình và (iii) Nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp, các tổ chức hiệp hội (tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn…), nhóm tẩy chay, nhóm ngưỡng mộ… – Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống.

Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá.

Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng SVTH: Phan Thị Hồng Nhung 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người, và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.

Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.

Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ bán hàng. – Các yếu tố thuộc về tâm lý Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai.

Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.