CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1. Bối cảnh nghiên cứu của luận án Nội dung này làm rõ khoảng trống về học thuật và nghiên cứu thực nghiệm, qua đó nêu ý nghĩa nghiên cứu của luận án. Bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết Nhượng quyền thương mại (NQTM) mới xuất hiện ở Việt Nam khoảng 25 năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường. Tuy nhiên, trên thế giới phương thức kinh doanh này xuất hiện từ giữa cuối thế kỷ thứ 19 (khoảng năm 1860), khi công ty Singer tại Hoa Kỳ thành lập một mạng lưới người bán lại cho mặt hàng máy may (Antonowicz, 2011).
Đây là phương thức kinh doanh thương mại phát triển nhanh về thực tiễn cũng như nghiên cứu học thuật. Các nghiên cứu về NQTM không những dưới giác độ tiếp thị, kinh doanh thương hiệu mà còn nghiên cứu dưới giác độ pháp lý, quản lý tài chính, cấu trúc doanh nghiệp,… (Grewal và đtg, 2011). Nhiều nhà khoa học trong lĩnh vực thương mại như: Adeiza và đtg (2017), Erlinda và đtg (2016), Dant và đtg (2013), Harif và đtg (2013), Frazer và đtg (2012), Altinay và đtg (2012), McDonnell và đtg (2011), Chen (2011), Weaven và đtg (2009), Frazer và đtg (2008), Ernández Monroy và đtg (2005), Frazer (2003), Lee (1999), Allen và đtg (1994), Peterson và đtg (1990),… và rất nhiều nhà khoa học về thương mại khác trên thế giới và ở Việt Nam đã quan tâm nghiên cứu vai trò của phương thức kinh doanh này, đồng thời, lý giải nguyên nhân sự phát triển nhanh chóng và sự tác động mạnh của nó đến hoạt động khởi nghiệp ở các nước. Khi xem xét NQTM dưới nhiều giác độ khác nhau, người ta khám phá và đưa ra các quan điểm khác nhau về phương thức kinh doanh này.
Từ đó, các nghiên cứu đã góp phần làm phong phú hơn kho tàng kiến thức về NQTM. Có nhiều nghiên cứu mang tính học thuật về sự duy trì và phát triển NQTM, nhưng đa số các học giả cho rằng, lợi nhuận và hiệu quả hoạt động kinh doanh là 2 mục tiêu và lợi ích chung mà cả hai Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền hướng đến. Đây là những nhân tố quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ vì sự thua lỗ của bên này sẽ tác động không thuận lợi đến bên kia và ngược lại. Một số nhà khoa học khác lại cho rằng chất lượng sự duy trì và phát triển NQTM phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (CLMQH) Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền (Rubin, 1978; Shane, 1996), mối quan hệ này được thể hiện qua ba yếu tố sau: (1) Chất lượng hợp đồng NQTM quy định trách nhiệm, quyền quyết định và chia sẻ nguồn lực giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền (Rubin, 1978; Pizanti và đtg, 2003).
Hợp đồng NQTM phải là cơ sở để các Bên kiểm soát chính sách, quyền lực và giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong quá trình thực hiện NQTM (Stern và đtg, 1991; Forward và đtg, 1993). Các nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thiếu tính bền vững vì trong hợp đồng NQTM thường có những điều khoản không công bằng đối với Bên nhận quyền, bao gồm: Các điều khoản về lãnh thổ (Kaufmann và đtg, 1988; Hoy, 1994), tỷ lệ chia kết quả của hoạt động NQTM (Stern và đtg, 1991), điều khoản bất lợi cho Bên nhận quyền khi chấm dứt và các hạn chế đối với các hoạt động sau khi chấm dứt hợp đồng NQTM (Forward và đtg, 1993). Do vậy, sự bất cân xứng trong mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thể hiện ngay trong hợp đồng NQTM và sự khác nhau về đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến sự xung đột, mức độ duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền – yếu tố tác động đến sự thành công hay thất bại của một hệ thống NQTM. (2) Phát triển mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền: Quan hệ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền là quan hệ giữa hai thực thể pháp lý độc lập với sở hữu riêng biệt nhưng hoạt động của các Bên có quan hệ cộng sinh với nhau (Rubin, 1978; Shane, 1996) nhằm đạt được những lợi ích kinh doanh.
Toàn bộ doanh thu của một hệ thống NQTM được tính dựa trên lợi nhuận từ các cửa hàng của Bên nhận quyền kết hợp 3 với sự hoạt động kinh doanh của toàn bộ hệ thống (Kaufmann và đtg, 1988). Sự thành công trong kinh doanh của các Bên nhận quyền phụ thuộc rất nhiều vào sự chuyển giao bí quyết, thương hiệu, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của Bên nhượng quyền (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004). Nếu Bên nhượng quyền cố gắng cắt giảm chi phí bằng cách giảm chất lượng dịch vụ hỗ trợ Bên nhận quyền, điều này có thể làm xấu đi hình ảnh và danh tiếng của toàn bộ hệ thống NQTM (Combs và đtg, 2004). Như vậy, các bên liên quan đến NQTM muốn duy trì mối quan hệ lâu dài và liên tục thì phải tăng cường CLMQH giữa hai bên thông qua sự tương tác kết hợp giữa lợi ích trước mắt và lâu dài trong mười năm hoặc nhiều hơn (Forward và đtg, 1993).
Về lâu dài, mối quan hệ giữa hai bên ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau (Nathan, 2004). Khi đó, các Bên nhận quyền sẽ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về hệ thống NQTM hơn (Bradach và đtg, 1998; Nathan, 2004) và có thể phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra giải pháp mới cho các vấn đề trong toàn hệ thống NQTM thông qua các phương pháp thích ứng địa phương (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004). Theo thời gian, mặc dù Bên nhượng quyền đã dần quen thuộc với môi trường địa phương - nơi mà họ thực hiện NQTM, nhưng họ phải đối mặt với những vấn đề về chiến lược hỗ trợ, thúc đẩy và duy trì mối quan hệ với các Bên nhận quyền và mức độ hài lòng của họ đối với hệ thống NQTM. Tóm lại, trong giới nghiên cứu học thuật về NQTM, các nhà khoa học còn rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng đều nhấn mạnh với đặc điểm chung: Phương thức kinh doanh NQTM là phương thức kinh doanh giúp nhanh chóng mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển thương hiệu thông qua sự đầu tư của các Bên nhận quyền trong hệ thống, cho nên, một hệ thống NQTM cần phải ổn định và phát triển về mặt 4 số lượng các Bên nhận quyền.
Việc lựa chọn Bên nhận quyền có đủ tiềm lực tài chính, năng lực quản lý tham gia vào hệ thống NQTM là rất cần thiết. Các nhà nghiên cứu lý thuyết về NQTM cũng rất quan tâm nghiên cứu khám phá làm thế nào để các Bên nhận quyền này tiếp tục duy trì mối quan hệ cộng sinh, duy trì sự hợp tác – xây dựng – phát triển hệ thống NQTM. Đây là vấn đề rất quan trọng, mang tính sống còn cho sự phát triển của một hệ thống NQTM. Có nhiều nghiên cứu về duy trì hợp tác trong kinh doanh nói chung và duy trì tham gia hệ thống NQTM nói riêng như: Adeiza và đtg (2017) đã chỉ ra rằng CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền (thể hiện thông qua niềm tin, sự cam kết, hiệu quả giao tiếp và sự hài lòng) có tác động đến dự định tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh NQTM của Bên nhận quyền; Erlinda và đtg (2016) đã nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu của Bên nhượng quyền đến niềm tin của Bên nhận quyền và ảnh hưởng của nó đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Jena và đtg (2011) đã làm rõ mối liên hệ của việc xây dựng mối quan hệ giữa các Bên trong việc duy trì mối quan hệ kinh doanh của người mua; Hanafiah (2009) đã nghiên cứu trường hợp NQTM ở Malaysia về các mục tiêu đạt được và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Lee và đtg (2008) thực hiện nghiên cứu tác động của giao tiếp đến sự hài lòng và trung thành của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM; Venetis và đtg (2004) đứng trên góc độ mối quan hệ để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc duy trì khách hàng; Ulaga và đtg (2006) đưa ra mô hình tác động của giá trị mối quan hệ hợp tác kinh doanh đến CLMQH và dự định duy trì, mở rộng hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp; Chiou và đtg (2004) đã chỉ ra tác động của giao tiếp, hỗ trợ dịch vụ và lợi thế cạnh tranh của Bên nhượng quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Morrison (1997) đã chứng minh về sự hài lòng về công việc kinh doanh NQTM và đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến kết 5 Trong hoạt động NQTM, đối với Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền vừa là khách hàng vừa là đối tác thành viên của hệ thống NQTM.
Do vậy, khác với các hoạt động kinh doanh thông thường, khách hàng ở đây (Bên nhận quyền) cần phải được cân nhắc tuyển chọn sao cho có thể tham gia lâu dài vào quá trình phát triển của Bên nhận quyền. Đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có liên quan đến việc lựa chọn Bên nhận quyền của Bên nhượng quyền cho hệ thống NQTM. Đồng thời, nào, vấn đề này cần được nghiên cứu làm rõ hơn. Hơn nữa, tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, văn hóa, ngôn ngữ, pháp luật, con người, thu nhập, mức sống,… có nhiều điểm khác biệt so với các nước phát triển.
Vì vậy, hoạt động NQTM, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền sẽ có những điểm chung nhưng có thể tồn tại những nhân tố, đặc thù riêng cần được khám phá 6 thêm thông qua các nghiên cứu mang tính học thuật và kiểm định qua nghiên cứu thực tiễn. Bối cảnh về thực tiễn NQTM là một phương thức kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm và góp phần phát triển nền kinh tế (Shane và đtg, 2006). Tính đến tháng 09/2016, NQTM đã giải quyết chín triệu việc làm cho người lao động và đóng góp 541,1 tỷ USD cho GDP của Mỹ (IFA, 2016). Tương tự ở một số quốc gia khác, phương thức kinh doanh này đã có nhiều đóng góp cho nền kinh tế quốc gia như Úc (138,8 tỷ USD), Đức (79 tỷ USD), Trung Quốc (63 tỷ USD), Brazil (36 tỷ USD), Ấn Độ (4 tỷ USD) (Dant và đtg, 2011).