chương 1, tác giả đã trình bày các nội dung liên quan đến tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi liên quan đến đề tài, các phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu bao gồm ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của đề tài. Qua đó, tác giả tiếp tục tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các đề tài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường, chọn ngành liên quan đến đề tài mà tác giả đang theo đuổi, bao gồm các mô hình cơ sở lý thuyết trong và ngoài nước.
Dựa vào những bài học cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức cho bài nghiên cứu của mình. Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là quá trình liên quan đến việc lựa chọn mua hàng, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc sự trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân (Solomon, 1998). Theo Solomon (1998) hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi xảy ra khi một người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm.
Nó là một quá trình suy nghĩ nội bộ và nó bắt đầu khi người tiêu dùng công nhận một nhu cầu hoặc một mong muốn của một cái gì đó, nghiên cứu các yếu tố trước khi mua và bao gồm các hành động sau khi mua người tiêu dùng xem xét các kinh nghiệm trước khi quyết định xem có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này một lần nữa hay không (được trích dẫn bởi Destiny, Cheuk Man LUI, 2012). Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, hoặc tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà quá trình này đến người tiêu dùng và xã hội. Mô hình hành vi người tiêu dùng dựa theo mô hình của Philip Kotler gồm có 5 giai đoạn sau: - Nhận - biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu các lựa định chọn - cầu thông tin sau khi chọn chọn - Hình 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Nguồn : Kotler và Keller, 2000 : được dẫn bởi Charles Comegys et al.
( 2006) Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa 7 hiện trạng mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi lên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn khi mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ. Mức độ mong muốn tùy vào độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian, những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước. Tìm kiếm thông tin Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong.
Nếu không có những thông tin bên trong khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề. Quá trình đó gọi là sự giải quyết thông tin bên ngoài. Tìm kiếm thông tin bên trong Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay khi có nhu cầu phát sinh. Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động.
Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Những giải pháp của lần mua sắm trước, lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp đụng cho quá trình ra quyết định sau. Sự đầy đủ hoặc chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp khách hàng tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm. Chất lượng thông tin của kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu tố: - Đây là lần mua, lần lựa chọn thứ mấy của khách hàng.
- Khoảng thời gian của lần mua, lần lựa chọn hiện tại với lần mua, lần lựa chọn trước đó. - Sự lãng quên những kinh nghiệm tích lũy. - Mức độ thỏa mãn từ lần mua, lần lựa chọn dịch vụ trước đó. Tìm kiếm thông tin bên ngoài Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi việc tìm kiểm thông tin bên trong không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả.
Hầu hết khách hàng tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ thông tin càng cao. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại: mua sắm, lựa chọn dịch vụ: 8 - Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua. - Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua. - Hành vi tìm kiếm bên ngoài có thể xảy ra với một số trường hợp.
- Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, sử dụng dịch vụ đưa ra quyết định tốt nhất. - Một số người xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài như một hoạt động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không có ý định mua rõ ràng. - Hướng tìm kiếm thông tin của khách hàng có thể là thông qua quảng cáo, tìm hiểu thông tin tại cửa hàng, tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông qua các các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc thông qua các mối quan hệ. Đánh giá các lựa chọn Tiêu chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà khách hàng tìm kiếm khi phản ứng với một vấn đề cụ thể.
Bản chất của các tiêu chuẩn đánh giá được biểu thị bởi loại và số lượng tiêu chuẩn đánh giá. Loại tiêu chuẩn đánh giá được biểu thị bởi các số lượng hữu hình (giá cả, tính năng) đến yếu tố vô hình (hình ảnh, vị thế, cảm xúc). Số lượng các tiêu chuẩn đánh giá phụ thuộc vào sản phẩm (phức tạp hay đơn giản), đặc điểm cá nhân (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, .) và đặc điểm của tình huống (sức ép xã hội, sức ép thời gian, mua cho bản thân sử dụng, mua tặng,. Sau khi xác định các tiêu chuẩn đánh giá, khách hàng sẽ xem xét tầm quan trọng của các tiêu chuẩn và tập hợp quan tâm.
Quyết định chọn Sau khi đánh giá các lựa chọn, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình. Theo Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn như sau: 9 Thái độ của những người khác Đánh giá Ý định mua Quyết định các lựa chọn mua Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định chọn Nguồn: Kotler (2001) Yếu tố này xem xét là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối qua đó tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố tiếp theo là những yếu tố nói về người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng.
Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, trì hoãn lại hoặc hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, những người làm marketing cần phải hiểu các yếu tố gây nên rủi ro nhận thức được của khách hàng. Hành vi sau khi chọn Sau khi chọn mua sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng, và họ sẽ có những ứng xử sau khi mua.
Các chuyên gia tiếp thị cần quan tâm đến điều gì khiến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Sự hài lòng là mối quan hệ giữa kỳ vọng và thực tế. Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng và ngược lại nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng và đặc biệt hài lòng khi nó vượt xa những điều họ kỳ vọng. Khái niệm về chọn ngành học 10 Trong “Thuật ngữ trường đại học ở các nước Xã hội chủ nghĩa” của Uỷ ban quốc gia Liên Xô về giáo dục quốc dân năm 1998 thì “Ngành là một lĩnh vực khoa học, kỹ thuật cho phép người học tiếp nhận những kiến thức và kỹ năng mang tính hệ thống cần có để thực hiện chức năng lao động trong khuôn khổ của nghề cụ thể.
Ngành phải được ghi trong văn bằng tốt nghiệp”. Theo “Bảng phân loại quốc gia của Cộng hòa Belarutxia- ngành đào tạo và trình độ chuyên môn” của bộ đào tạo Belarutxia của năm 2000 thì “ngành là một loại hình hoạt động lao động đòi hỏi những kiến thức và kỹ năng nhất định được thu nhận thông qua đào tạo hoặc kinh nghiệm thực tế”. Sinh viên chọn ngành học mà họ thấy phù hợp với phong cách và cá tính riêng của mình và sự cảm nhận nghề nghiệp trong tương lai (Saemann và Crooker, 1999). Sinh viên sẽ nhận thức về tình hình kinh tế, xã hội và đặc tính riêng của họ để lập ra kế hoạch và hình dung những điều đạt được khi chọn ngành học cụ thể (Gul, 1986).
Quyết định chọn ngành học của phần lớn sinh viên xuất phát từ sớm, khoảng hai năm cuối của trung học phổ thông (Hunjra và cộng sự, 2010). Trang web của Đại học Tổng hợp Stanford nói rằng: “Chuyên ngành là lĩnh vực bạn chọn để nghiên cứu sâu hơn nữa ở đại học. Sự lựa chọn ấy cũng có nghĩa là bạn phải đánh đổi mọi yêu cầu chuyên ngành đòi hỏi, bạn sẽ nhận được bằng cử nhân. Chuyên ngành tạo cơ hội cho bạn phát triển kỹ năng trí tuệ, để chứng tỏ bạn có khả năng nắm bắt được môn học từ những vấn đề cơ bản qua việc nghiên cứu chuyên sâu này.
Bạn học ngành là một quyết định cá nhân quan trọng”.