Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu; - Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; - Chương 4: Kết quả nghiên cứu; - Chương 5: Kết luận và đề xuất. 123doc 10 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ 2. Những lý thu ết hành vi căn bản Để hiểu lý do tại sao người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng chai, trước hết cần xem xét về khái niệm ý định hành vi và hai lý thuyết rất cơ bản về hành vi được gọi là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB).
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, và sau đó TPB được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. Cả hai giả thuyết đều giải thích về cách thức dẫn đến một hành vi nào đó của một cá nhân. Nhân tố trung tâm trong hai lý thuyết này là ý định để thực hiện một hành vi nào đó. Theo TRA, hành vi của một người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó và ý định này là dự báo tốt nhất cho hành vi cần thực hiện.
Do đó, ý định hành vi đại diện cho sự sẵn sàng để thực hiện một hành vi nhất định của một người và nó được coi là tiền đề trực tiếp cho việc thực thi hành vi đó. TRA bắt nguồn từ nghiên cứu về thái độ bằng Mô hình Giá trị Kỳ vọng. Ajzen và Fishbein xây dựng TRA sau khi cố gắng ước lượng sự khác biệt giữa thái độ và hành vi. TRA liên quan đến hành vi tự chủ.
Theo TRA, ý định của cá nhân là một chức năng với hai nhân tố cơ bản, con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xã hội. Nhân tố về con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho việc thực hiện hành vi đó của cá nhân. Nhân tố này được gọi là thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của người đó về áp lực xã hội đang đặt trên bản thân, nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi đó.
Vì nó mô tả cảm nhận nên nhân tố này được gọi là quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980). Hai 123doc 11 yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định về hành vi của một cá nhân và sau đó là ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó. Ajzen (1991) xác định thái độ hướng đến hành vi là “mức độ mà một người đánh giá hoặc thẩm định việc ủng hộ hay không ủng hộ đối với một hành vi”. Một người tin tưởng rằng việc thực hiện một hành vi nào đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tích cực sẽ có một thái độ ủng hộ việc thực hiện hành vi đó, trong khi một người tin tưởng rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tiêu cực sẽ có thái độ không ủng hộ.
Nếu thái độ ủng hộ đối với việc thực hiện một hành vi nào đó càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh. Thái độ là một chức năng của những niềm tin. Những niềm tin nằm bên dưới thái độ hướng đến hành vi đó của cá nhân được gọi là những niềm tin thuộc về hành vi (Lada và ctg. Ajzen (1991) cũng đề cập đến những quy tắc chủ quan như "áp lực xã hội được cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó".
Quy tắc chủ quan cũng là một chức năng của niềm tin về những cá nhân hoặc những nhóm người nghĩ cá nhân đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó. Những niềm tin này là nền tảng của quy tắc chủ quan của một cá nhân và được gọi là những niềm tin quy chuẩn (Ajzen, 1991). Tóm lại, TRA cho rằng thái độ ủng hộ việc thực hiện một hành vi nào đó càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn. Hoặc việc cảm nhận áp lực xã hội để thực hiện một hành vi càng nhiều, thì ý định thực hiện hành vi đó càng cao.
Tuy nhiên, TRA cũng có những giới hạn trong việc giải thích một số trường hợp tại sao một người có thái độ ủng hộ rất cao với việc thực hiện một hành vi cũng như cảm nhận áp lực xã hội rất lớn để thực hiện hành vi đó, nhưng người đó vẫn không có ý định hoặc có ý định rất thấp để thực hiện hành vi. Hành vi lúc bây giờ không còn là hành vi tự chủ hoàn toàn và có điều khiển, được gọi là hành vi không tự chủ hoàn toàn. Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết khác gọi là lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch. "Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch” (TPB) là phần mở 123doc 12 rộng của lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình ban đầu về các hành vi ở những người không thể tự chủ hoàn toàn (Ajzen, 1991).
Theo Ajzen (1991), "những ý định được giả định nhằm nắm bắt các yếu tố động lực tác động đến hành vi, đó là những dấu hiệu cho thấy mức độ khó khăn mà mọi người sẵn sàng cố gắng cũng như mức độ nỗ lực mà mọi người dự định sử dụng, để thực hiện hành vi đó". Ajzen cũng nhấn mạnh rằng "khi người ta có ý định tham gia vào một hành vi nào đó mạnh mẽ hơn, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn". TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần nữa, được gọi là yếu tố điều khiển hành vi cảm nhận. Như vậy, trong mô hình TPB, ý định về hành vi của một cá nhân là một chức năng gồm ba thành phần cơ bản là thái độ hướng đến hành vi, quy tắc chủ quan và điều khiển hành vi cảm nhận.
Ajzen (1991) đề cập đến nhân tố điều khiển hành vi cảm nhận trong mô hình TPB như là "cảm nhận của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm". Việc điều khiển hành vi thực tế hiển nhiên là điều quan trọng. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có đối với mỗi người phải ở một mức độ nào đó để cá nhân đó cảm nhận rằng họ có khả năng thực hiện được hành vi (Ajzen, 1991). TPB đã giải quyết được hạn chế của TRA bằng khả năng giải thích lý do tại sao trong một số tình huống, người ta có thái độ rất ủng hộ đối với việc thực hiện hành vi cũng như cảm nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó nhưng họ vẫn không thực hiện.
Những tình huống đó được giải thích bởi TPB là vì người ta cảm nhận được những trở ngại hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó. Hoặc do nhận thức được tính khả thi của hành vi thấp làm giảm ý định hành vi của người đó và dẫn đến việc không thực hiện hành vi đó. TPB gọi những điều đó là điều khiển hành vi cảm nhận. Cuối cùng, điều khiển hành vi cảm nhận biểu hiện cảm nhận về khả năng để thực hiện một hành vi cụ thể của con người.
Một quy luật chung, thái độ và quy tắc chủ quan của một cá nhân càng được ủng hộ, và điều khiển hành vi cảm nhận càng lớn thì 123doc 13 ý định để thực hiện hành vi đó của cá nhân đó càng lớn được minh họa trong mô hình khái niệm Hình 2. TRA và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm cũng như trong các lĩnh vực khác như ngân hàng và các dịch vụ khác, và ngay cả trong hoạt động chính trị. Ví dụ, Fishbein và Ajzen (1981) sử dụng TRA để dự đoán và giải thích việc chọn lựa các ứng cử viên cũng như bất kỳ loại quyết định bầu cử nào. Các lý thuyết này cũng được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong việc dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể.
Chẳng hạn, Wiley và ctg. (2007) sử dụng TRA để dự đoán ý định mua một sản phẩm quần áo thời trang của thiếu niên thông qua niềm tin vào hình ảnh quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo; Lada và ctg. (2009) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua thực phẩm phù hợp với đạo Hồi của người tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) cũng sử dụng các lý thuyết này để nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng; Barber và ctg. (2012) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua rượu vang, v.
Niềm tin về hành vi Thái độ và đánh giá kết quả hướng đến hành vi Ý định mua Niềm tin về chuẩn mực và động lực để Quy tắc thực hiện chủ quan Hình 2. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980). 123doc 14 Niềm tin về Thái độ hướng hành vi đến hành vi Niềm tin về Quy tắc Ý định mua chuẩn mực chủ quan Niềm tin về Điều khiển hành điều khiển vi cảm nhận Hình 2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991).
Các nghiên cứu trước đâ Trong nghiên cứu của Wen và Li (2013) về mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe, tác động sinh thái với ý định mua sản phẩm xanh. Khái niệm ý định mua được đề cập và được cho rằng ý định mua liên quan đến thái độ hoặc việc đánh giá của người tiêu dùng về những sản phẩm có liên quan, với sự tác động của các nhân tố bên ngoài, xây dựng sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khi những người tiêu dùng đang muốn mua sản phẩm nào đó, nếu ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn. Hành vi mua của người tiêu dùng thường có thể tiên đoán được từ những mong ước của họ.
Sự sẵn lòng mua là một ý định hành vi, mặc dù sẵn lòng mua không giống như hành vi mua đã xảy ra. Tuy nhiên chắc chắn rằng, người tiêu dùng thường dựa trên những trải 123doc 15 nghiệm của mình và những thông tin liên quan tìm kiếm được, thông qua việc so sánh, cân nhắc lợi hại để đánh giá trước khi đi đến hành vi mua (Wen và Li, 2013). Với sự phổ biến của kiến thức, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao về sức khỏe và khái niệm bảo vệ môi trường trong việc mua sản phẩm thực phẩm.