Phần mở đầu: Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài. - Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu nhƣ dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết. - Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày các bƣớc trong quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng đƣợc sử dụng trong việc phân tích và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Kết quả khảo sát – Chƣơng này nêu rõ các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cứu. - Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp – Trình bày kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp. Đƣa ra một số hạn chế của đề tài. 4 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.Tổng quan tình hình nghiên cứu Về mặt cơ sở lý luận, có thể kể tới nhƣ cuốn “Mô hình khái niệm chất lƣợng dịch vụ và ý nghĩa của nó cho các nghiên cứu trong tƣơng lai”, TS.
Đỗ Huy Bình, Th.s Phạm Nhƣ Hiền, Nguyễn Hoàng Dung biên dịch, cuốn “Nguyên lý tiếp thị” của Philip Kotler, NXB Thống kê…. Về mặt thực tiễn, trong khi thế giới có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ trực tuyến thì ở Việt Nam chƣa có nhiều nghiên cứu. Các nghiên cứu trong nƣớc chủ yếu là về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống. Ví dụ nhƣ về lĩnh vực giáo dục có nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010); lĩnh vực ngân hàng có nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); du lịch, khách sạn có Lê Hữu Trang (2007), .; dịch vụ viễn thống di động có nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), Lê Thị Tuyết Trinh (2012).
Về lĩnh vực dịch vụ trực tuyến và thƣơng mại điện tử ở Việt Nam có một số đề tài nghiên cứu sau: - Nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của VietNam Airlines - Phan Thị Ngọc Hiếu (Thành Phố Hồ Chí Minh, 2010), nghiên cứu đã nhận diện đƣợc các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay qua mạng trên trang web của VietNam Airlines gồm: Thiết kế trang web, Độ tin cậy, Độ an toàn và Dịch vụ khách hàng. Trong đó, nhân tố Độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng giao dịch vé may bay qua mạng, thứ 2 là Độ an toàn, yếu tố Thiết kế trang web tác động mạnh thứ 3 và Dịch vụ khách hàng tác động yếu nhất. - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng tại TP.HCM khi mua hàng tại website Nhommua.com (Nhóm nghiên cứu trƣờng Đại 5 học kinh tế TP.HCM, 2012), nghiên cứu đã nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm có: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, bảo mật, sự phản hồi, phƣơng tiện hữu hình, chất lƣợng sản phẩm và giá. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời đọc đối với báo điện tử (Nguyễn Thị Cẩm Hƣơng, 2011) , nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng với báo điện tử gồm có: Tiện lợi, thiết kế, thông tin, tin cậy, đồng cảm, sự duy trì ngƣời đọc.
Trong đó, mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng theo thứ tự nhƣ sau: Chất lƣợng thông tin, sự tiện lợi, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự duy trì ngƣời đọc, cuối cùng là thiết kế. Nhƣ vậy, đối với một trang web lớn về thị trƣờng bất động sản nhƣ Batdongsan.vn cung cấp các dịch vụ trực tuyến thì hiện nay chƣa có nghiên cứu nào đƣợc thực hiện để từ đó làm cơ sở đƣa ra các đề xuất làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng chính là đối tƣợng và mục đích nghiên cứu mà tác giả nhắm đến trong luận văn này. Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất.Nếu các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô hình.
Philip Kotler cho rằng : “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trƣờng. Dịch vụ chỉ đạt chất lƣợng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng việc thực hiện các lời hứa đó 6 của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động cùng lĩnh vực. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có những đặc trƣng cơ bản hay tính chất để phân biệt với các sản phẩn hữu hình khác : - Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình.
Đặc điểm này gây ra những khó khăn trong việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, - Tính không tách rời của dịch vụ: Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hay một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng chính là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, khó để dấu đƣợc các lỗi sai của dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Đây chính là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng và địa điểm phục vụ.
Đặc điểm này khiến cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. - Tính không thể cất trữ : Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Dịch vụ thực hiện xong là chấm dứt, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Vì thế dịch vụ đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Nhƣ vậy, do tính chất vô hình của dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải đứng trƣớc những khó khăn để hiểu về sự cảm nhận của khách hàng và đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân hoàn toàn khác nhau, vì vậy cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Feigenbaum (1991) “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế với sản phẩm hay dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa vào những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không, đƣợc ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh” Theo Russell (1999) “ Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng” Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Parasuraman &ctg cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ đƣợc hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo cuả doanh nghiệp. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vu và thực tế quá trình cung cấp dịch vu mang lại cho khách hàng.Và đánh giá chất lƣợng dịch vu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lƣợng dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách đƣợc Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là mong đợi hay ý muốn của ngƣời tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn : Parasuraman và các cộng sự, 1985) Khoảng cách thứ nhất là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ với sự kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp thiếu khả năng chuyển tải những nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng mong đợi của khách hàng. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa ngƣời với ngƣời nên một số trƣờng hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí mà nhà cung cấp đặt ra.
Khoảng cách thứ tƣ là sự sai lệch giữa những thông tin cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Thông tin có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể 9 làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì nhà cung cấp đã cam kết.