Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các lý thuyết có liên quan và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng.1 GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG 2.1 Khái niệm máy tính bảng Máy tính bảng (Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, hình dáng giống như một cái bảng, là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Đây là loại thiết bị di động thứ ba, không phải điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính xách tay (laptop) mà là sự kết hợp của hai loại thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy mẫu và tùy theo hãng sản xuất.
Máy tính bảng nhỏ hơn máy tính xách tay và to hơn điện thoại thông minh. Máy tính bảng đại diện cho loại thiết bị mới nhất là cầu nối của cả thế giới ngay cả khi bạn ở nhà hay ở văn phòng làm việc, một phần cũng nhờ tính tiện dụng của nó (Supawadee Khumrat, 2012). Máy tính bảng là loại thiết bị rất hữu dụng, các nhân viên có thể dễ dàng cập nhật thông tin và sử dụng các ứng dụng kinh doanh bất kể nơi đâu mà họ đến (Supawadee Khumrat, 2012). Phân loại máy tính bảng: Hiện tại trên thị trường có rất nhiều các loại máy tính bảng khác nhau với nhiều phân loại từ tính năng, kích thước cho đến giá thành.
Phablet: Đây là dòng thiết bị có kích thước màn hình từ 6-7 inch, có thiết kế, kích thước lai giữa điện thoại thông minh và máy tính bảng cỡ nhỏ. Cho phép người dùng nghe gọi nhắn tin, góc nhìn tốt hơn, dễ dàng đọc và chỉnh sửa tài liệu hay làm việc trực tiếp trên đó. Hầu hết các nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 (ngoài trừ Apple) đều có dòng máy phablet riêng của mình ví dụ như Samsung Galaxy Note 3, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, HTC Max, Acer Liquid S2. Máy tính bảng cỡ nhỏ: Đối với nhiều người, kích thước màn hình từ 7-8 inch cung cấp khả năng di động lý tưởng, khả năng tính toán tầm trung và một màn hình vừa mắt.
Ví dụ tiêu biểu là Google Nexus 7, Apple iPad Mini và Samsung Galaxy Tab 7. Máy tính bảng kích thước trung bình: Đây là dòng máy tính bảng khởi đầu cho kỉ nguyên di động với tiêu chuẩn màn hình là 9-10 inch. Dòng máy tính bảng này có tính di động, không thể bỏ túi như 7-8 inch nhưng bù lại là khả năng xử lý và hỗ trợ công việc tốt hơn. Tiêu biểu cho dòng sản phẩm này là iPad của Apple.
Máy tính bảng kích thước lớn: Dòng sản phẩm này vẫn còn tương đối hiếm, máy tính bảng với kích thước màn hình lớn hơn 10inch, chẳng hạn như Samsung Galaxy NotePRO 12.2, hiệu suất cao, không gian lớn, tuy nhiên điều đó cũng làm giảm tính di động khiến nó không thực sự phổ biến. Panasonic với máy tính bảng Touchpad 4K màn hình 20 inch là máy tính bảng lớn nhất và cấu hình cao nhất hiện nay nhưng cũng bị hạn chế về hiệu quả sử dụng. Máy tính lai/chuyển đổi: Dòng máy lai giữa máy tính bảng và laptop, dòng sản phẩm này có nhiều cơ chế trong đó tiêu biểu là Microsoft Surface Pro 2 (hỗ trợ bàn phím), Asus Transformer Book T100 và ThinkPad Yoga của Lenovo.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Engel và Blackwell (1990) thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.
Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng. Theo Fishbein và Ajzen (1980) thì một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi đó chính là dự định hành vi.
Các tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng hành vi dự định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Hành vi dự định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm, dự định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm (Dodds & Moroe, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000).2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Dựa trên cơ sở nghiên cứu là dự đoán hành vi người tiêu dùng nên sẽ có ba học thuyết rất quan trọng đối với hành vi dự định của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đó là thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, ví dụ như xu hướng sử dụng internet banking, mobile banking,… Do đó, nghiên cứu này sẽ đi sâu về mô hình chấp nhận công nghệ TAM mà trước hết là hai thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mark, C.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi dự định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen & Fishben, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định là thái độ của người dùng và chuẩn chủ quan. Trong đó: - Thái độ của người dùng: được định nghĩa là một xu hướng tâm lý bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích – không thích, thỏa mãn – không thỏa mãn, tốt –xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. - Chuẩn chủ quan: được Ajzen (1991) định nghĩa là nhận thức của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2. Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý (TRA) là con người hành động có lý trí, họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi thực hiện hành vi nào đó.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Edisons, 3rd ed, 198 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển và cải tiến từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định TPB được trình bày ở hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi dự định Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behavior, 1991 Với yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong những hoàn cảnh nghiên cứu nhất định.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Sự xuất hiện của những chiếc máy tính bảng trong những năm gần đây tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng có thể được xem như một sản phẩm công nghệ mới. Một trong những mô hình lý thuyết hữu ích trong việc giải thích dự định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989).
Mô hình này đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong đó: Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả làm việc của bản thân họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1989).