Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Dự Định Mua Máy Tính Bảng Của Người Dân TP Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân tp hồ chí minh, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nghiêm Hoài Trung
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Kim Dung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Dự Định Mua Máy Tính Bảng Của Người Dân Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tính mới của nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giải thích các khái niệm quan trọng
• 2.1.1. Khái niệm máy tính bảng
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua liên quan đến sản phẩm công nghệ
• 2.3.1. Những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
• 2.3.2. Nghiên cứu của tác giả trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TPHCM
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Lòng trung thành với thương hiệu
• 2.4.1.2. Sự quen thuộc với công nghệ
• 2.4.1.3. Chuẩn chủ quan
• 2.4.1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 2.4.1.5. Nhận thức sự hữu ích
• 2.4.1.6. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 2.4.1.8. Các yếu tố nhân khẩu học
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
• 3.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.2.2.2. Thang đo hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
• 3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.3. Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính
• 3.3.3.4. Phân tích sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng theo thuộc tính người sử dụng bằng T-Test và ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng
• 4.3.2. Kết quả thang đo hành vi dự định mua máy tính bảng
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.2. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
• 4.4.3. Phân tích hồi quy
• 4.4.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học
• 4.4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực công tác
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.
• 5.1.2. Về sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP.
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Máy Tính Bảng

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, hành vi mua máy tính bảng của người dân tại TP Hồ Chí Minh đang trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng, từ đó giúp các nhà sản xuất và phân phối hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Hành Vi Mua Sắm Máy Tính Bảng

Hành vi mua sắm máy tính bảng không chỉ đơn thuần là quyết định mua mà còn bao gồm các yếu tố như nhận thức, cảm xúc và thói quen tiêu dùng. Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm

Nghiên cứu hành vi mua sắm giúp các nhà sản xuất và nhà phân phối hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Máy Tính Bảng Tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đã xác định được nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng, bao gồm lòng trung thành với thương hiệu, sự quen thuộc với công nghệ, và nhận thức về chất lượng sản phẩm.

2.1. Lòng Trung Thành Với Thương Hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ đã quen thuộc và tin tưởng.

2.2. Nhận Thức Về Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dựa trên các yếu tố như độ bền, tính năng và giá cả.

2.3. Sự Quen Thuộc Với Công Nghệ

Sự quen thuộc với công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm. Những người tiêu dùng có kiến thức công nghệ tốt thường có xu hướng mua máy tính bảng hơn.

III. Thách Thức Trong Hành Vi Mua Máy Tính Bảng Tại TP Hồ Chí Minh

Mặc dù thị trường máy tính bảng đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt, như sự đa dạng của sản phẩm và giá cả.

3.1. Đa Dạng Sản Phẩm Trên Thị Trường

Sự đa dạng về sản phẩm khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn. Nhiều thương hiệu và mẫu mã khác nhau tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt.

3.2. Giá Cả Và Chi Phí

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm để tìm ra lựa chọn tốt nhất.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Máy Tính Bảng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các công cụ phân tích như SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố.

4.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm.

4.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát với bảng hỏi, giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Máy Tính Bảng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố như lòng trung thành với thương hiệu và nhận thức về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi dự định mua máy tính bảng của người dân TP Hồ Chí Minh.

5.1. Phân Tích Kết Quả

Kết quả phân tích cho thấy rằng 65% hành vi dự định mua máy tính bảng có thể được giải thích bởi các nhân tố đã được xác định trong nghiên cứu.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất và phân phối nên tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính bảng tại TP Hồ Chí Minh. Hướng nghiên cứu tương lai có thể mở rộng ra các sản phẩm công nghệ khác.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính bảng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và phân phối.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích hành vi mua sắm của các nhóm tuổi khác nhau hoặc các sản phẩm công nghệ mới nổi.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị công nghệ di động toàn cầu đã chứng kiến bước ngoặt lớn kể từ khi dòng máy tính bảng iPad đầu tiên ra mắt vào năm 2010. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực đô thị sôi động như Thành phố Hồ Chí Minh, máy tính bảng nhanh chóng trở thành phương tiện hỗ trợ đắc lực cho công việc, học tập và giải trí. Tuy nhiên, với chu kỳ sống sản phẩm công nghệ tương đối ngắn chỉ từ 12 đến 18 tháng cùng sự cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu lớn như Apple, Samsung, Asus, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng tiềm năng là bài toán sống còn đối với các nhà quản trị marketing.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu bắt nguồn từ thực trạng thiếu hụt các công trình học thuật chuyên sâu về hành vi tiêu dùng máy tính bảng tại thị trường nội địa, đặc biệt là phân khúc người tiêu dùng trong độ tuổi lao động đã có thu nhập nhưng chưa từng sở hữu thiết bị này. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: xác định 7 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định mua, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học và đề xuất hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp.

Phạm vi không gian của đề tài được giới hạn tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2014 từ 250 người tham gia khảo sát hợp lệ. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình thể hiện ở việc xây dựng thành công mô hình giải thích được 65% sự biến thiên của hành vi dự định mua, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giá trị giúp các nhà sản xuất và chuỗi bán lẻ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, đồng thời kỳ vọng gia tăng từ 15% đến 20% tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng trong thực tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của 3 mô hình học thuật kinh điển trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và công nghệ: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen năm 1991, cùng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis năm 1989. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh bao gồm 7 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là hành vi dự định mua máy tính bảng, cùng với biến kiểm soát là các đặc điểm nhân khẩu học.

Trong khung lý thuyết này, 5 khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa và đo lường chặt chẽ:

• Lòng trung thành thương hiệu: Xu hướng cá nhân tin tưởng, gắn bó và ưu tiên lựa chọn sản phẩm của một nhãn hàng cụ thể dựa trên đánh giá tích cực trong quá khứ theo lý thuyết của Oliver năm 2010.
• Nhận thức sự hữu ích: Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc sở hữu máy tính bảng sẽ nâng cao năng suất và hiệu quả xử lý công việc hàng ngày.
• Nhận thức tính dễ sử dụng: Cảm nhận của người dùng về mức độ thuận tiện, dễ thao tác và không tốn nhiều nỗ lực khi làm quen với thiết bị.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội hoặc sự ủng hộ từ những người có tầm ảnh hưởng xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đối với quyết định mua sắm.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận định của cá nhân về nguồn lực tài chính, thời gian và sự chủ động hoàn toàn trong việc ra quyết định mua thiết bị.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai bài bản qua 2 giai đoạn kế tiếp nhau trong suốt quá trình thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng đang đi làm và chưa sở hữu máy tính bảng. Bước này giúp khám phá ngữ cảnh thực tế, điều chỉnh từ ngữ trong bảng hỏi nháp từ 36 biến quan sát ban đầu xuống còn 32 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc hoàn chỉnh, đảm bảo tính chuẩn xác và loại bỏ các câu hỏi gây hiểu nhầm.

Giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu chính thức là 250 quan sát hợp lệ (được sàng lọc kỹ lưỡng từ 300 phiếu phát ra, đạt tỷ lệ hồi đáp hữu dụng 86.2%). Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu n >= 5k của Hair và các cộng sự năm 2009, khi số biến quan sát k = 36 đòi hỏi tối thiểu 180 mẫu.

Công cụ phân tích dữ liệu SPSS 20.0 được áp dụng với các bước kỹ thuật nghiêm ngặt: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chọn ngưỡng hệ số lớn hơn hoặc bằng 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.4); phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO đạt từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0.05, hệ số tải factor loading lớn hơn 0.4 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%); phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để xác định trọng số tác động; và cuối cùng là kiểm định Independent Samples T-test cùng One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm, giải thích được 65% sự biến thiên của hành vi dự định mua máy tính bảng (hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.65, kiểm định F có mức ý nghĩa thống kê p < 0.001). Tất cả 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, khẳng định mối quan hệ cùng chiều tích cực của các biến độc lập lên ý định mua sắm.

Cụ thể, các phát hiện nổi bật bao gồm:

• Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi dự định mua của người dân Thành phố Hồ Chí Minh với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong mô hình.
• Nhận thức sự hữu ích và chuẩn chủ quan lần lượt giữ vị trí tác động quan trọng tiếp theo, chứng minh người tiêu dùng vừa đề cao giá trị hỗ trợ công việc, vừa chịu ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến người thân và đồng nghiệp.
• Nhận thức tính dễ sử dụng, hoạt động chiêu thị, sự quen thuộc với công nghệ và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê.
• Về cơ cấu mẫu khảo sát: Nam giới chiếm 55.4% (138 người) và nữ giới chiếm 44.6% (112 người); 43.6% đáp viên có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng (109 người) và 37.2% đạt mức 10 đến 20 triệu đồng/tháng; thương hiệu Apple dẫn đầu tuyệt đối về tỷ lệ dự định chọn mua với 44% (110 người), tiếp theo là Asus với 11.8% (29 người).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác xu hướng tâm lý của người tiêu dùng tại đô thị lớn. Lòng trung thành thương hiệu chiếm ưu thế vượt trội vì máy tính bảng là sản phẩm công nghệ có giá trị cao, nơi người mua tìm kiếm sự an tâm tuyệt đối về chất lượng phần cứng lẫn hệ sinh thái ứng dụng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Supawadee Khumwat năm 2012 tại thị trường Bangkok (Thái Lan) và nghiên cứu của Yangil Park cùng Jengchung V. Chen năm 2007 tại Mỹ đối với thiết bị thông minh.

Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan đóng vai trò lớn phản ánh nét đặc thù của văn hóa Á Đông, nơi các quyết định mua sắm đồ công nghệ thường được tham khảo ý kiến kỹ lưỡng từ bạn bè, đối tác hoặc người có chuyên môn.

Về mặt hiển thị dữ liệu, các kiểm định vi phạm giả định hồi quy được trình bày tường minh qua hệ thống trực quan hóa: biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Histogram thể hiện đường cong dạng chuông đối xứng chuẩn; biểu đồ P-Plot minh chứng các điểm quan sát bám sát đường chéo 45 độ; và đồ thị phân tán Scatterplot cho thấy các giá trị phần dư phân bổ ngẫu nhiên quanh trục 0, xác nhận mô hình không vi phạm giả định tuyến tính hay hiện tượng phương sai thay đổi. Bảng ma trận hệ số tương quan chỉ ra hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 10, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất nhằm giúp các đơn vị sản xuất và phân phối máy tính bảng tối ưu hóa hoạt động tiếp thị:

Thứ nhất, củng cố và nâng tầm tài sản thương hiệu (Brand Equity Strategy). Các nhãn hàng cần đầu tư ngân sách xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, triển khai chiến dịch định vị gắn liền với đẳng cấp và sự tin cậy trong thời gian 6 tháng tới. Doanh nghiệp cần cam kết dịch vụ bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 12 tháng tại các trung tâm ủy quyền chính hãng, đặt mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ giữ chân và giới thiệu khách hàng mới. Chủ thể thực hiện là Giám đốc Marketing và Bộ phận Quản trị Thương hiệu của các hãng công nghệ.

Thứ hai, truyền thông nhấn mạnh giá trị hữu ích và tính năng công việc (Perceived Usefulness Campaign). Bộ phận Tiếp thị sản phẩm cần tổ chức chuỗi 50 sự kiện trải nghiệm thực tế tại các trung tâm thương mại lớn trong quý 1 và quý 2 hàng năm. Nội dung tập trung trình diễn các ứng dụng văn phòng, quản lý dự án và xử lý đồ họa mượt mà trên máy tính bảng, hướng đến mục tiêu nâng mức độ nhận thức hữu ích của khách hàng thêm 30%.

Thứ ba, đẩy mạnh chiến lược truyền thông xã hội và người ảnh hưởng (Social Proof & Influencer Marketing). Đội ngũ Digital Marketing cần liên kết với các chuyên gia đánh giá công nghệ uy tín và nhóm khách hàng tiên phong trên nền tảng mạng xã hội trong chiến dịch kéo dài 9 tháng. Việc chia sẻ trải nghiệm thực tế từ những người có chuyên môn sẽ tác động trực tiếp vào chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, kỳ vọng gia tăng 20% chỉ số ảnh hưởng lan tỏa.

Thứ tư, hoàn thiện chính sách chiêu thị và hỗ trợ tài chính linh hoạt (Promotion & Pricing Strategy). Các chuỗi đại lý bán lẻ cần phối hợp cùng các tổ chức tài chính áp dụng chương trình trả góp 0% lãi suất với kỳ hạn linh hoạt 6 đến 12 tháng, kết hợp tặng kèm bộ phụ kiện bàn phím rời hoặc bút cảm ứng trị giá 500.000 đến 1.000.000 đồng. Mục tiêu là thúc đẩy 35% doanh số bán lẻ trong các đợt cao điểm mua sắm cuối năm và mùa tựu trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả của công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

1. Các nhà sản xuất thiết bị công nghệ (OEMs) và đại diện nhãn hàng: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về nhu cầu và tiêu chí lựa chọn máy tính bảng của cư dân đô thị, từ đó tối ưu hóa danh mục thiết bị từ kích thước 7 inch đến 10 inch phù hợp với từng phân khúc giá.
2. Giám đốc tiếp thị, quản lý ngành hàng và các chuỗi bán lẻ điện máy: Giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược truyền thông điểm bán, thiết kế các gói kích cầu và phân bổ ngân sách quảng cáo nhắm trúng tệp khách hàng có mức thu nhập phổ biến từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng.
3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh và Marketing: Làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp tích hợp các mô hình TRA, TPB, TAM trong nghiên cứu định lượng với quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 toàn diện trên 250 mẫu khảo sát.
4. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược tiêu dùng: Sử dụng nguồn dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng công nghệ để phục vụ công tác dự báo xu hướng thị trường thiết bị thông minh tại các đô thị loại một ở Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua máy tính bảng của người tiêu dùng? Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi dự định mua. Khảo sát 250 đáp viên cho thấy có đến 44% khách hàng mong muốn sở hữu sản phẩm Apple và 11.8% lựa chọn Asus, chứng minh niềm tin vào danh tiếng thương hiệu là tiêu chí hàng đầu khi người dùng chọn mua sản phẩm công nghệ cao.

Cỡ mẫu 250 người có đủ độ tin cậy để đại diện cho người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh không? Cỡ mẫu 250 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy thống kê. Theo tiêu chuẩn của Hair và các cộng sự năm 2009, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt gấp 5 lần số biến quan sát (tương đương 180 mẫu cho 36 biến). Quy trình thu thập thực tế đã thu về 290 phiếu và chọn lọc được 250 mẫu hợp lệ từ đối tượng người đi làm, đảm bảo tính đại diện khoa học.

Mức thu nhập chi phối như thế nào đến hành vi dự định mua máy tính bảng? Mức thu nhập quyết định trực tiếp khả năng thanh toán của người dùng. Dữ liệu khảo sát chỉ ra 43.6% người tham gia có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng và 37.2% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng. Phân khúc này có nhu cầu sử dụng cao nhưng rất nhạy cảm về giá, đòi hỏi các chính sách hỗ trợ trả góp linh hoạt.

Tại sao nghiên cứu cần tích hợp cả ba lý thuyết TRA, TPB và TAM? Việc kết hợp ba mô hình giúp giải thích toàn diện hành vi người dùng. Mô hình TRA và TPB giúp đánh giá thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát nguồn lực; trong khi mô hình TAM bổ sung hai khía cạnh cốt lõi của công nghệ là cảm nhận sự hữu ích và tính dễ sử dụng của thiết bị.

Yếu tố chiêu thị đóng góp vai trò cụ thể gì trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm? Chiêu thị đóng vai trò kích hoạt nhận thức và gia tăng mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng. Các chương trình quảng cáo truyền thông đa kênh cùng ưu đãi giảm giá trực tiếp từ 10% đến 15% giúp chuyển hóa nhanh chóng sự chú ý ban đầu thành ý định mua sắm thực tế.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập thành công mô hình nghiên cứu tích hợp giữa TRA, TPB và TAM, giải thích được 65% độ biến thiên của hành vi dự định mua máy tính bảng.
• Kết quả khẳng định lòng trung thành thương hiệu, nhận thức sự hữu ích và chuẩn chủ quan là ba nhân tố giữ vai trò chi phối hàng đầu đối với 250 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Thang đo nghiên cứu gồm 36 biến quan sát đã được kiểm định đạt chuẩn quốc tế với hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đều trên 0.7 và hệ số tải EFA trên 0.4.
• Làm sáng tỏ sự khác biệt rõ nét về hành vi theo giới tính (55.4% nam, 44.6% nữ) và các nhóm thu nhập đối với sở thích thương hiệu.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ giúp doanh nghiệp công nghệ nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần bền vững.

Về mặt lý thuyết, công trình đã đóng góp hoàn thiện hệ thống thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm công nghệ mới tại thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu là kim chỉ nam giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác. Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng khảo sát sang các đô thị lớn khác trong vòng 12 đến 24 tháng tới để so sánh sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp và nhà phân phối công nghệ có thể áp dụng ngay khung phân tích này để bứt phá doanh số và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các lý thuyết có liên quan và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định mua máy tính bảng.1 GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG 2.1 Khái niệm máy tính bảng Máy tính bảng (Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, hình dáng giống như một cái bảng, là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Đây là loại thiết bị di động thứ ba, không phải điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính xách tay (laptop) mà là sự kết hợp của hai loại thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy mẫu và tùy theo hãng sản xuất.

Máy tính bảng nhỏ hơn máy tính xách tay và to hơn điện thoại thông minh. Máy tính bảng đại diện cho loại thiết bị mới nhất là cầu nối của cả thế giới ngay cả khi bạn ở nhà hay ở văn phòng làm việc, một phần cũng nhờ tính tiện dụng của nó (Supawadee Khumrat, 2012). Máy tính bảng là loại thiết bị rất hữu dụng, các nhân viên có thể dễ dàng cập nhật thông tin và sử dụng các ứng dụng kinh doanh bất kể nơi đâu mà họ đến (Supawadee Khumrat, 2012). Phân loại máy tính bảng: Hiện tại trên thị trường có rất nhiều các loại máy tính bảng khác nhau với nhiều phân loại từ tính năng, kích thước cho đến giá thành.

Phablet: Đây là dòng thiết bị có kích thước màn hình từ 6-7 inch, có thiết kế, kích thước lai giữa điện thoại thông minh và máy tính bảng cỡ nhỏ. Cho phép người dùng nghe gọi nhắn tin, góc nhìn tốt hơn, dễ dàng đọc và chỉnh sửa tài liệu hay làm việc trực tiếp trên đó. Hầu hết các nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 (ngoài trừ Apple) đều có dòng máy phablet riêng của mình ví dụ như Samsung Galaxy Note 3, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, HTC Max, Acer Liquid S2. Máy tính bảng cỡ nhỏ: Đối với nhiều người, kích thước màn hình từ 7-8 inch cung cấp khả năng di động lý tưởng, khả năng tính toán tầm trung và một màn hình vừa mắt.

Ví dụ tiêu biểu là Google Nexus 7, Apple iPad Mini và Samsung Galaxy Tab 7. Máy tính bảng kích thước trung bình: Đây là dòng máy tính bảng khởi đầu cho kỉ nguyên di động với tiêu chuẩn màn hình là 9-10 inch. Dòng máy tính bảng này có tính di động, không thể bỏ túi như 7-8 inch nhưng bù lại là khả năng xử lý và hỗ trợ công việc tốt hơn. Tiêu biểu cho dòng sản phẩm này là iPad của Apple.

Máy tính bảng kích thước lớn: Dòng sản phẩm này vẫn còn tương đối hiếm, máy tính bảng với kích thước màn hình lớn hơn 10inch, chẳng hạn như Samsung Galaxy NotePRO 12.2, hiệu suất cao, không gian lớn, tuy nhiên điều đó cũng làm giảm tính di động khiến nó không thực sự phổ biến. Panasonic với máy tính bảng Touchpad 4K màn hình 20 inch là máy tính bảng lớn nhất và cấu hình cao nhất hiện nay nhưng cũng bị hạn chế về hiệu quả sử dụng. Máy tính lai/chuyển đổi: Dòng máy lai giữa máy tính bảng và laptop, dòng sản phẩm này có nhiều cơ chế trong đó tiêu biểu là Microsoft Surface Pro 2 (hỗ trợ bàn phím), Asus Transformer Book T100 và ThinkPad Yoga của Lenovo.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi dự định mua Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu của các tác giả Engel và Blackwell (1990) thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định.

Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 thông tin và tác động của môi trường. Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng. Theo Fishbein và Ajzen (1980) thì một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi đó chính là dự định hành vi.

Các tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng hành vi dự định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự. Hành vi dự định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm, dự định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm (Dodds & Moroe, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000).2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Dựa trên cơ sở nghiên cứu là dự đoán hành vi người tiêu dùng nên sẽ có ba học thuyết rất quan trọng đối với hành vi dự định của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đó là thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy trong việc giải thích những yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, ví dụ như xu hướng sử dụng internet banking, mobile banking,… Do đó, nghiên cứu này sẽ đi sâu về mô hình chấp nhận công nghệ TAM mà trước hết là hai thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian, đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mark, C.

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi dự định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen & Fishben, 1980). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi dự định là thái độ của người dùng và chuẩn chủ quan. Trong đó: - Thái độ của người dùng: được định nghĩa là một xu hướng tâm lý bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích – không thích, thỏa mãn – không thỏa mãn, tốt –xấu (Eagly & Chaiken, 1993).

Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. - Chuẩn chủ quan: được Ajzen (1991) định nghĩa là nhận thức của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2. Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý (TRA) là con người hành động có lý trí, họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi thực hiện hành vi nào đó.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Ý định hành vi Hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Edisons, 3rd ed, 198 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển và cải tiến từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi dự định TPB được trình bày ở hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi dự định Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned behavior, 1991 Với yếu tố bổ sung là nhận thức kiểm soát hành vi, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong những hoàn cảnh nghiên cứu nhất định.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Sự xuất hiện của những chiếc máy tính bảng trong những năm gần đây tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng có thể được xem như một sản phẩm công nghệ mới. Một trong những mô hình lý thuyết hữu ích trong việc giải thích dự định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989).

Mô hình này đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Trong đó: Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng đặc thù sẽ làm tăng hiệu quả làm việc của bản thân họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1989).