Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ việt nam

Luận án tiến sĩ kinh tế phân tích kinh doanh nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ việt nam, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực nghiệm,

• Tác giả: Bùi Thị Thanh Nhàn
• Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa
• 2.2. Khái quát về spa và một số khái niệm cơ bản
• 2.3. Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ spa
• 2.5. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố tâm lý đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
• 2.6. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố marketing đến ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
• 2.7. Một số nghiên cứu điển hình về sự tác động của yếu tố văn hóa, xã hội tới ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ spa
• 2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình
• 2.8.3. Thang đo sơ bộ của các biến trong mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 3.2. Cơ hội thị trường spa tại Việt Nam
• 3.3. Thực trạng kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu
• 3.5. Quy trình nghiên cứu
• 3.6. Dữ liệu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Nghiên cứu định tính
• 3.6.1.1. Phương pháp thực hiện
• 3.6.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.2.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.6.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.6.2.3. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả đánh giá hành vi chung về ý định sử dụng dịch vụ spa
• 4.2. Mức độ thường xuyên đi Spa
• 4.3. Lý do đi spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.4. Chi phí dành cho việc sử dụng dịch vụ spa
• 4.5. Lý do cản trở đi spa
• 4.6. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
• 4.6.1. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)
• 4.6.2. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo
• 4.6.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha)
• 4.7. Phân tích mối quan hệ giữa biến độc lập với ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.7.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 4.7.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích hồi quy
• 4.8. So sánh sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam thông qua phân tích Anova
• 4.8.1. So sánh sự khác biệt của biến độ tuổi đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.8.2. So sánh sự khác biệt của biến thu nhập đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.8.3. So sánh sự khác biệt của biến trình độ học vấn đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 4.8.4. So sánh sự khác biệt của biến nghề nghiệp đến biến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH
• 5.1. Kết luận chính của luận án
• 5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh
• 5.2.1. Đối với cơ sở kinh doanh spa
• 5.2.2. Đối với cơ quan quản lý dịch vụ spa
• 5.3. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng nữ là yếu tố then chốt để các nhà quản trị spa đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt lý luận mà còn mang lại giá trị thực tiễn, giúp các doanh nghiệp spa tại Việt Nam nắm bắt được tâm lý khách hàng và xu hướng tiêu dùng.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành dịch vụ spa tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam vẫn còn hạn chế. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng như thói quen chăm sóc bản thân, sức khỏe và sắc đẹp, và trải nghiệm dịch vụ spa sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm nhân khẩu học như độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp các nhà kinh doanh spa nâng cao hiệu quả hoạt động.

II. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích ý định sử dụng dịch vụ spa. Các yếu tố ảnh hưởng được xem xét bao gồm thái độ đối với dịch vụ spa, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và sự quan tâm tới hình ảnh bản thân. Nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình từ các công trình trước đây để xây dựng mô hình phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa

Theo lý thuyết TPB, ý định sử dụng dịch vụ là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi thực tế. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa, bao gồm thái độ, chuẩn mực xã hội, và nhận thức kiểm soát hành vi. Các yếu tố này được điều chỉnh để phù hợp với thị trường spa tại Việt Nam.

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất các mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định sử dụng dịch vụ spa. Các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ của phụ nữ Việt Nam.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát với phụ nữ Việt Nam tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, và Quảng Ninh. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình, đến thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh thang đo, trong khi nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định mô hình và giả thuyết.

3.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 500 đối tượng là phụ nữ Việt Nam sử dụng dịch vụ spa. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích EFA để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng như thái độ đối với dịch vụ spa, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm nhân khẩu học.

4.1 Đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ spa

Kết quả cho thấy phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng dịch vụ spa để chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp. Chi phí và thời gian là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, trải nghiệm dịch vụ spa và sự hài lòng của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.

4.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố

Phân tích hồi quy cho thấy thái độ đối với dịch vụ spa và chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng có ảnh hưởng đáng kể, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao và trình độ học vấn cao.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu kết luận rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là yếu tố then chốt để các nhà quản trị spa đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các hàm ý quản trị bao gồm việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng.

5.1 Hàm ý đối với doanh nghiệp spa

Các doanh nghiệp spa cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ. Đồng thời, cần điều chỉnh chiến lược giá và dịch vụ để phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm có thu nhập cao và trình độ học vấn cao.

5.2 Hàm ý đối với cơ quan quản lý

Các cơ quan quản lý cần có chính sách hỗ trợ phát triển ngành dịch vụ spa, đặc biệt là trong việc quản lý chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Điều này sẽ giúp nâng cao niềm tin của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh ngành công nghiệp spa toàn cầu đạt doanh thu ước tính 94 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 7% hàng năm, và riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được Global Spa & Wellness Economy Monitor dự báo tăng trưởng 16%/năm từ năm 2018, việc thiếu vắng một công trình nghiên cứu học thuật chuyên sâu về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam đặt ra một khoảng trống tri thức đáng kể. Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Bùi Thị Thanh Nhàn, hoàn thành năm 2021, lấp đầy khoảng trống này bằng cách kiểm định thực nghiệm mô hình Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB, Ajzen, 1991) trong bối cảnh thị trường spa đang phát triển tại Việt Nam, đồng thời bổ sung một biến mới chưa từng được kiểm định trong lĩnh vực spa: sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.

Research gap được xác định rõ ràng: tại thời điểm nghiên cứu, chưa có công trình nào trong nước công bố chuyên sâu về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam nói riêng. Các công trình liên quan trong nước tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), ý định mua thực phẩm an toàn (Lê Thùy Hương, 2014) và ý định tiêu dùng hàng hóa tiêu dùng nói chung (Tạ Văn Thành, 2018) — tất cả đều không đề cập đến lĩnh vực dịch vụ spa. Đồng thời, không có nghiên cứu quốc tế nào sử dụng mô hình TPB mở rộng để kiểm định ý định sử dụng spa tại một thị trường đang phát triển ở Đông Nam Á với đối tượng thuần phụ nữ.

Bốn câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam? (2) Mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố? (3) Có sự khác biệt về ý định theo đặc điểm nhân khẩu học không? (4) Những giải pháp marketing nào có thể thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa? Nghiên cứu được triển khai trên mẫu chính thức n = 659 phụ nữ tại Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh, trong giai đoạn 2017–2019, tập trung vào hai loại hình spa phổ biến là cosmetic spa và medical spa.

---

Literature Review và Positioning

Dòng nghiên cứu quốc tế về ý định sử dụng dịch vụ spa có thể được phân thành ba luồng chính. Luồng thứ nhất tập trung vào ứng dụng mô hình TPB: Kim và cộng sự (2010) kiểm định ý định ghé spa của người tiêu dùng Mỹ trên mẫu 145 người, phát hiện rằng "nhận thức về kiểm soát hành vi" và "kinh nghiệm quá khứ" là hai yếu tố dự báo quan trọng nhất; Myong Jae Lee (2015) mở rộng mô hình trên mẫu trực tuyến 337 người tiêu dùng Mỹ tại khách sạn sang trọng, kết luận "thái độ" và "nhận thức kiểm soát hành vi" có tác động tích cực, trong khi "chuẩn mực chủ quan" lại không có ý nghĩa thống kê — một phát hiện mâu thuẫn với Kim và cộng sự (2010). Sự bất đồng này gợi ý vai trò của bối cảnh văn hóa trong việc điều tiết tác động của chuẩn mực xã hội.

Luồng thứ hai xem xét yếu tố thúc đẩy tâm lý: Athena H. Mak và cộng sự (2008) nghiên cứu tại Hong Kong xác định thư giãn, giải tỏa và sức khỏe nhan sắc là động cơ cốt lõi của khách du lịch spa. Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat (2011) khảo sát 400 người tiêu dùng Thái Lan độ tuổi 25–35, kết luận truyền miệng và áp lực bạn bè là kênh tiếp cận spa chủ đạo. Luồng thứ ba nghiên cứu chất lượng dịch vụ: Basheer Abbas Al-alak & Ghaleb Awad EL-refae (2012) tại Malaysia phân tích năm chiều kích SERVQUAL (phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo) trong mối tương quan với sự hài lòng và ý định tái sử dụng.

So với các nghiên cứu quốc tế, công trình này được định vị tại một thị trường đang phát triển nơi khái niệm "spa" mang hàm nghĩa thiên về chăm sóc sắc đẹp và cải thiện diện mạo hơn là chăm sóc sức khỏe thuần túy — một đặc điểm văn hóa riêng biệt so với Mỹ và Hy Lạp. Khoảng trống cụ thể được xác định là: chưa có nghiên cứu nào kiểm định tác động của sự quan tâm tới hình ảnh bản thân lên ý định sử dụng dịch vụ spa, dù biến này đã được chứng minh trong lĩnh vực mua sản phẩm chăm sóc da (Mai Ngọc Khương và cộng sự, 2016; Nuntasaree Sukato & Barry Elsey, 2009).

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Công trình mở rộng TPB (Ajzen, 1991) theo hướng tích hợp ba lý thuyết bổ sung: Lý thuyết Hành vi Hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) làm nền tảng ban đầu; Lý thuyết Hình ảnh Bản thân (Self-Image Theory, Grubb & Grathwohl, 1967) cung cấp khung giải thích cho biến mới; và các nghiên cứu thực nghiệm về sức khỏe tinh thần trong du lịch spa (Carrera & Bridges, 2006; Smith & Puczko, 2009). Khung lý thuyết tổng hợp này được hiệu chỉnh cho bối cảnh văn hóa Châu Á – thị trường đang phát triển.

Năm giả thuyết được xây dựng có hệ thống:

• H1: Thái độ đối với dịch vụ spa có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng
• H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng
• H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng
• H4: Sức khỏe tinh thần có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng
• H5: Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định sử dụng

Đóng góp lý thuyết quan trọng nhất là kiểm định thực nghiệm H5 tại thị trường Việt Nam — một giả thuyết chưa từng được kiểm chứng trong văn liệu spa quốc tế. Đây là boundary condition quan trọng: kết quả áp dụng cho nhóm phụ nữ đô thị tại một nền kinh tế đang phát triển Đông Nam Á, nơi khái niệm spa gắn liền với việc cải thiện diện mạo nhiều hơn trị liệu sức khỏe.

Khung phân tích độc đáo

Mô hình phân tích gồm bốn biến độc lập từ khung TPB mở rộng và một biến phụ thuộc (ý định sử dụng dịch vụ spa), với các biến kiểm soát nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập). Thang đo "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" được hiệu chỉnh từ Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) với 8 items đo lường nhận thức về hình ảnh nội tâm và ngoại hình. Thang đo "ý định sử dụng dịch vụ spa" được thích nghi từ Myong Jae Lee (2015) gồm 4 items. Toàn bộ thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm và được kiểm định qua hai giai đoạn định tính và định lượng sơ bộ.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Triết lý nghiên cứu của luận án được định vị trong paradigm thực chứng luận (positivism), thể hiện qua việc xây dựng giả thuyết kiểm định được, sử dụng công cụ đo lường chuẩn hóa và phân tích thống kê định lượng. Thiết kế nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods), trong đó giai đoạn định tính đi trước nhằm khám phá và tinh chỉnh mô hình, giai đoạn định lượng đi sau nhằm kiểm định và đo lường.

Phạm vi không gian giới hạn ở ba thành phố miền Bắc Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh) — lựa chọn này có căn cứ lý luận rõ ràng: đây là những đô thị có tốc độ đô thị hóa cao, mức chi tiêu cá nhân lớn và mật độ cơ sở spa tập trung. Trong đó Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh chiếm hơn 60% tổng số hơn 10.000 cơ sở kinh doanh spa trên cả nước.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu cá nhân (45–60 phút/cuộc) và thảo luận nhóm (60–90 phút) với đối tượng phụ nữ sử dụng dịch vụ spa. Mục đích: kiểm tra tính phù hợp của các biến trong mô hình đề xuất và hoàn thiện bảng hỏi.

Giai đoạn định lượng sơ bộ: Mẫu thử n = 100, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập trực tiếp tại spa và trực tuyến. Phân tích Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo và xác định thang đo hoàn chỉnh.

Giai đoạn định lượng chính thức: Cỡ mẫu n = 659, phương pháp thuận tiện, khu vực nội thành tại ba thành phố. Trình tự phân tích: (1) đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), (2) phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) kiểm định tương quan Pearson, (4) phân tích hồi quy bội, (5) phân tích ANOVA theo nhóm nhân khẩu học. Phần mềm phân tích: SPSS 22.

Chiến lược triangulation được áp dụng ở cấp độ phương pháp (định tính + định lượng) và nguồn dữ liệu (phỏng vấn + khảo sát trực tiếp + trực tuyến + nguồn thứ cấp từ báo cáo ngành).

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Phát hiện 1 – Hình ảnh bản thân là yếu tố tác động mạnh nhất: Biến "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (H5) được xác nhận có tác động dương và mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Đây là phát hiện đột phá vì trước đó không có nghiên cứu nào trong lĩnh vực spa kiểm định biến này. Kết quả này tương thích với lý thuyết của Grubb & Grathwohl (1967) và Kim và cộng sự (2009): người tiêu dùng có thái độ thuận lợi hơn với dịch vụ mà họ cho là phù hợp với hình ảnh bản thân.

Phát hiện 2 – Ba biến TPB đều có tác động thuận chiều: Thái độ (H1), chuẩn mực chủ quan (H2) và nhận thức kiểm soát hành vi (H3) đều được xác nhận có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa. Đây là sự tương đồng với Kim và cộng sự (2010) nhưng mâu thuẫn với Myong Jae Lee (2015) — người phát hiện chuẩn mực chủ quan không có ý nghĩa thống kê tại Mỹ. Sự khác biệt này có thể lý giải bằng đặc điểm văn hóa tập thể (collectivism) của xã hội Việt Nam, nơi tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình có trọng lượng lớn hơn trong quyết định tiêu dùng.

Phát hiện 3 – Hành vi tiêu dùng spa theo hành vi nhóm: Theo kết quả phân tích, phụ nữ Việt Nam thường đi spa theo nhóm bạn bè, đồng nghiệp — điều này phản ánh và củng cố vai trò của chuẩn mực chủ quan. Yếu tố truyền miệng (Sirinya Panadis & Lalita Phongvivat, 2011; Lam & Hsu, 2006) được xác nhận vận hành thông qua kênh chuẩn mực chủ quan tại thị trường Việt Nam.

Phát hiện 4 – Khác biệt theo nhân khẩu học: Phân tích ANOVA xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng dịch vụ spa theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Điều này gợi ý nhu cầu phân khúc thị trường tinh tế hơn trong chiến lược marketing spa.

Phát hiện 5 – Rào cản chính: Lý do cản trở phụ nữ đến spa được xác định bao gồm rào cản tài chính và tâm lý — dù họ nhận thức được lợi ích của spa đối với sức khỏe và nhan sắc. Điều này phản ánh đặc điểm của người tiêu dùng trong thị trường đang phát triển, nơi nhận thức kiểm soát hành vi (H3) có vai trò điều tiết quan trọng.

Implications đa chiều

Về lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp cho cả hai lý thuyết nền — TPB và Self-Image Theory — bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm đầu tiên về tích hợp hai khung lý thuyết này trong lĩnh vực spa tại thị trường Châu Á đang phát triển.

Về thực tiễn: Kết quả cho phép xây dựng chiến lược marketing phân tầng: (1) khai thác yếu tố hình ảnh bản thân trong truyền thông — nhấn mạnh spa như phương tiện cải thiện diện mạo và tự tin; (2) đẩy mạnh word-of-mouth marketing để tăng cường chuẩn mực chủ quan; (3) thiết kế gói dịch vụ linh hoạt về giá và thời gian để giảm rào cản nhận thức kiểm soát.

Về chính sách: Kết quả nghiên cứu là cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách chuẩn hóa dịch vụ spa, tạo lòng tin cho người tiêu dùng — đặc biệt quan trọng khi hơn 10.000 cơ sở spa đang hoạt động theo tính chất tự phát, nhiều cơ sở nhỏ lẻ chưa tạo được niềm tin với phụ nữ Việt Nam.

---

Limitations và Future Research

Hạn chế 1 – Thiết kế cắt lát (cross-sectional): Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2017–2019 phản ánh ý định tại một thời điểm nhất định và không nắm bắt được sự thay đổi hành vi theo thời gian. Kết quả có thể không phản ánh chính xác bối cảnh hậu COVID-19.

Hạn chế 2 – Phạm vi không gian giới hạn: Nghiên cứu chỉ bao phủ ba thành phố miền Bắc Việt Nam, chưa đại diện cho phụ nữ tại các vùng khác (miền Trung, miền Nam, khu vực nông thôn).

Hạn chế 3 – Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Có thể dẫn đến sai lệch lựa chọn, kết quả không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ phụ nữ Việt Nam.

Hạn chế 4 – Phạm vi loại hình spa: Luận án tập trung vào cosmetic spa và medical spa, chưa bao phủ đầy đủ các loại hình day spa, destination spa và mineral spring spa.

Hướng nghiên cứu tương lai: (1) Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal) để theo dõi sự thay đổi ý định theo thời gian; (2) Mở rộng phạm vi địa lý sang miền Nam và khu vực nông thôn; (3) So sánh đa quốc gia trong ASEAN để kiểm tra tính khái quát của mô hình; (4) Ứng dụng SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định đồng thời quan hệ trung gian và điều tiết; (5) Tích hợp yếu tố kỹ thuật số (digital influence, social media) vào mô hình — đặc biệt sau sự bùng nổ của nền tảng review và KOL marketing trong ngành làm đẹp.

---

Tác động và ảnh hưởng

Về tác động học thuật, đây là nghiên cứu tiên phong về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, cung cấp tư liệu thực nghiệm bổ sung cho kho tri thức về ứng dụng TPB tại thị trường Châu Á đang phát triển — một bối cảnh còn ít được nghiên cứu so với thị trường Mỹ (Kim và cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015) hay Hy Lạp (Nikolaos Trihas & Anastasia Konstantarou, 2016). Việc xác nhận vai trò của "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" mở ra một hướng nghiên cứu mới cho các nhà khoa học quan tâm đến hành vi tiêu dùng dịch vụ làm đẹp tại Đông Nam Á.

Về tác động ngành, trong bối cảnh Việt Nam nằm trong khu vực có tốc độ tăng trưởng spa cao nhất thế giới và ngành dự kiến tăng trưởng nhân lực hơn 20% cho nhân viên trị liệu spa vào năm 2024, kết quả nghiên cứu này cung cấp nền tảng phân tích thị trường khoa học cho hơn 10.000 cơ sở kinh doanh spa, đặc biệt tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh — nơi chiếm 60% tổng số cơ sở spa toàn quốc.

---

Đối tượng hưởng lợi

Nhà quản trị spa: Có căn cứ khoa học để phân bổ ngân sách marketing theo thứ tự ưu tiên — đầu tư mạnh vào truyền thông nâng cao hình ảnh bản thân, xây dựng chương trình referral, và thiết kế gói dịch vụ phù hợp với các phân khúc thu nhập khác nhau.

Cơ quan quản lý nhà nước: Có dữ liệu thực chứng về rào cản tâm lý và tài chính khiến phụ nữ Việt Nam chưa sử dụng spa thường xuyên, từ đó xây dựng chính sách kiểm định chất lượng và chuẩn hóa dịch vụ spa nhằm tăng niềm tin người tiêu dùng — đặc biệt quan trọng để giúp Việt Nam tiến vào top 10 thị trường spa lớn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Nhà nghiên cứu học thuật: Bộ thang đo hoàn chỉnh về "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" và "ý định sử dụng dịch vụ spa" được phát triển và kiểm định lần đầu tại Việt Nam, sẵn sàng được tái sử dụng và thích nghi cho các nghiên cứu tiếp theo.

Giảng viên và sinh viên: Công trình cung cấp case study thực tiễn về việc ứng dụng lý thuyết TPB trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ tại thị trường mới nổi, phù hợp làm tài liệu tham khảo cho các học phần Hành vi Người tiêu dùng, Marketing Dịch vụ và Phương pháp Nghiên cứu.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là gì? Đóng góp độc đáo nhất là kiểm định thực nghiệm yếu tố "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" (dựa trên Self-Image Theory, Grubb & Grathwohl, 1967) trong mô hình TPB (Ajzen, 1991) ứng dụng cho lĩnh vực spa — một sự tích hợp lý thuyết chưa từng xuất hiện trong văn liệu spa quốc tế.

2. Innovation về phương pháp so với các nghiên cứu trước? Kim và cộng sự (2010) sử dụng SEM nhưng mẫu chỉ 145 người; Myong Jae Lee (2015) dùng mẫu 337 người trực tuyến. Luận án này sử dụng mẫu 659 người thu thập đa kênh (trực tiếp tại spa và trực tuyến), bổ sung phân tích ANOVA so sánh nhóm nhân khẩu học — một cấp độ phân tích mà Kim và Lee không thực hiện.

3. Phát hiện bất ngờ nhất? Yếu tố "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" tác động mạnh hơn cả ba biến truyền thống của TPB, gợi ý rằng tại Việt Nam, động cơ sử dụng spa gắn chặt với bản sắc cá nhân và mong muốn kiến tạo hình ảnh bên ngoài hơn là chăm sóc sức khỏe thuần túy — ngược với xu hướng tại các thị trường phát triển phương Tây.

4. Protocal tái lập (replication)? Công trình cung cấp bộ thang đo đầy đủ, mã hóa và quy trình nghiên cứu hai giai đoạn có thể tái lập, tuy nhiên chưa có phần hướng dẫn replication protocol chi tiết theo chuẩn quốc tế.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm? Không được trình bày tường minh, nhưng ngầm định qua năm hướng nghiên cứu tương lai được đề xuất trong chương 5.

---

Kết luận

Công trình luận án tiến sĩ này thực hiện sáu đóng góp cụ thể và có thể đo lường được:

1. Xác lập vị trí tiên phong: Công trình đầu tiên trong nước nghiên cứu chuyên sâu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, lấp đầy khoảng trống tri thức hoàn toàn bị bỏ ngỏ trong văn liệu khoa học Việt Nam.
2. Phát hiện yếu tố mới: Xác nhận "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng spa — một đóng góp chưa từng được kiểm định trong nghiên cứu spa quốc tế.
3. Mở rộng TPB: Phát triển phiên bản TPB mở rộng tích hợp Self-Image Theory, phù hợp với bối cảnh văn hóa tập thể và thị trường đang phát triển Đông Nam Á.
4. Hoàn thiện thang đo: Phát triển và kiểm định bộ thang đo "sự quan tâm tới hình ảnh bản thân" và "ý định sử dụng dịch vụ spa" chuẩn hóa cho thị trường Việt Nam.
5. Cung cấp bằng chứng nhân khẩu học: Xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng spa theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp, tạo cơ sở phân khúc thị trường khoa học.
6. Mở ra ba hướng nghiên cứu mới: (a) ứng dụng Self-Image Theory trong nghiên cứu hành vi dịch vụ làm đẹp tại Châu Á; (b) so sánh cross-cultural TPB trong lĩnh vực spa giữa các quốc gia ASEAN; (c) tích hợp yếu tố truyền thông xã hội vào mô hình dự báo ý định sử dụng spa.

Với Việt Nam đang nằm trong khu vực có tốc độ tăng trưởng spa cao nhất thế giới và ngành dự kiến tiếp tục bùng nổ trong thế kỷ 21, công trình này cung cấp nền tảng khoa học thiết yếu để các nhà quản trị, nhà hoạch định chính sách và nhà nghiên cứu đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu — thay vì dựa trên sự phát triển tự phát như hiện tại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 trình bày những đóng góp mới về học thuật và thực tiễn của đề tài và trình bày kết cấu của luận án. 10 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa 2. Khái quát về spa và một số khái niệm cơ bản 2.

Khái niệm về dịch vụ Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phát triển thì các hoạt động trao đổi lại càng nhiều hơn, hoạt động trao đổi của con người không còn chỉ dừng lại là các sản phẩm, hàng hóa thông thường mà còn có thể là các dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và cấp độ khác nhau. Tại Việt Nam, khái niệm dịch vụ đã được đưa ra tại Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật và Luật Thương mại năm 2015: Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Trần Hữu Ái (2019) trong giáo trình quản trị dịch vụ đã đưa ra khái niệm: Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý. Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, khái niệm dịch vụ theo ISO 9004 -2 IE được cho là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Như vậy, có thể thấy có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ nhưng tựu chung lại thì có thể hiểu đơn giản: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một sự việc thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải nghiệm/việc thực hiện đó”, Phạm Thị Huyền (2018). Khái niệm này nhấn mạnh vào đặc điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ với bản chất là mang tính chất vô hình. Nếu nhấn mạnh đến đối tượng tiếp nhận của hoạt động dịch vụ thì dịch vụ có thể hiểu: “Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, tài sản của chủ sở hữu. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận với nhân viên, kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lười, hệ thống và các vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sử dụng 11 với bất cứ thành phần vật chất nào liên quan”.

Nếu nhấn mạnh đến giá trị và lợi ích mà dịch vụ dành cho người thụ hưởng thì có thể hiểu: “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ”. * Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: dịch vụ có đặc tính vô hình, không tồn tại ở dạng vật chất. Do đó, dịch vụ không thể chạm, cầm, nếm, ngửi được. Đây là đặc điểm nổi bật nhất của dịch vụ, nhờ đặc điểm này mà chúng ta có thể phân biệt được sản phẩm, dịch vụ với nhau.

Ngoài ra, nó cũng đặt ra thách thức cho người tham gia bán dịch vụ vì họ cần gắn các thuộc tính hữu hình của sản phẩm vào thuộc tính vô hình này. - Tính không đồng nhất/tính thay đổi: Trong khi các sản phẩm khác có thể được sản xuất hàng loạt và đồng nhất thì mỗi dịch vụ sẽ cung cấp là duy nhất và không thể lặp lại một cách chính xác ngay cả với cùng một nhà cung cấp dịch vụ. - Tính không thể tách rời/ tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng: Đặc điểm này đề cập đến thực tế là các dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong cùng một thời điểm. Dịch vụ không thể tách rời nghĩa là dịch vụ không thể được tách rời khỏi nhà cung ứng dịch vụ, bất kể cung ứng dịch vụ là người hay là máy.

- Tính dễ hỏng/không lữu trữ được: Dịch vụ không thể được lưu trữ, lưu, trả lại hoặc bán lại sau khi chúng đã được sử dụng. Sau khi được cung cấp cho khách hàng, dịch vụ sẽ được sử dụng hoàn toàn và không thể chuyển giao cho khách hàng khác. Dịch vụ được chia làm hai loại: dịch vụ cốt lõi là dịch vụ được tạo ra đúng với mục đích chính của giao dịch; dịch vụ bổ sung là dịch vụ được cung cấp như một hệ quả của việc bán sản phẩm hữu hình ví dụ như dịch vụ giao hàng tận nhà do các nhà cung cấp trên các giá trị hóa đơn tối thiểu. Khái niệm dịch vụ spa Ngành Spa đã trải qua rất nhiều thay đổi từ thời sơ khai đến nay và đặc điểm của ngành Spa từ châu lục hay quốc gia này sang châu lục và quốc gia khác cũng có những nét khác biệt.

Điều này dẫn đến quan điểm và khái niệm về dịch vụ Spa cũng thay đổi qua nhiều thời kỳ phát triển. Nghiên cứu sinh xin được sơ lược về lịch sử hình thành Spa để thấy rõ hơn về điều này. * Lịch sử hình thành Spa Hiện nay, rất nhiều khách hàng tìm đến Spa như một cách để giữ gìn sức khỏe, chống lão hóa, chăm sóc sắc đẹp hoặc đơn giản là tìm những phút giây thư giãn sau quãng thời gian làm việc căng thẳng thường ngày. Điều này khiến người ta nghĩ rằng 12 Spa là một khuynh hướng văn hóa mới.

Nhưng thực chất, Spa đã tồn tại hàng ngàn năm trước - bắt nguồn từ người Mesopotamian, Ai Cập và Minoan, rồi đến Hy Lạp và La Mã (từ Spa thực chất bắt nguồn từ tiếng Latin “Spagere” hay là từ viết tắt của) và sau nữa là người Ottoman, Nhật Bản và Tây Âu. Theo các sử gia cổ đại thì người Hy Lạp là người đầu tiên đánh giá cao mối quan hệ giữa thể chất và tinh thần, khoảng năm 500 trước công nguyên, họ đã tạo ra việc tắm hơi. Năm 25 trước Công nguyên, đại đế Agrippa ở Roma đã sáng chế ra “Suối nước nóng” (Một suối khoáng có quy mô lớn) và mỗi triều đại sau lại nối tiếp phát triển hơn nữa trong sự sáng chế “Thermae”. Qua thời gian, chúng tiếp tục được phát triển bởi các thời vua Roma, từ Châu Phi đến Anh, dần dần được xem như một trò giải trí phức hợp với thể thao, nhà hàng và các loại hình làm sạch thân thể khác.

Theo tài liệu lịch sử, một tập tục điển hình trong võ trường sau buổi luyện tập hoặc chiến đấu, người chiến binh sẽ đi qua phòng tắm ấm gồm 3 tác dụng làm ướt, thoa dầu thơm, xoa bóp và gội sạch cơ thể. Với những công dụng to lớn cho sức khỏe thể chất và tinh thần, không ngạc nhiên gì khi Spa cũng lôi cuốn người dân Châu Âu. Ở Tây Âu, vào thời Trung cổ “Charlemagne’s Aachen” và “Bonaventura ‘s Poretta” đã phát triển spa như một hình thức tắm, chữa bệnh phổ biến. Ở thời Phục Hưng, các suối khoáng từ núi vùng Paracelsus ở Pasffers, Thụy Sĩ và các thành phố như Spa, Bỉ, Baden - Baden, Đức và Bath, Anh (được quảng bá như resort tiện nghi đầu tiên là thủ đô của SPA thời bây giờ), nơi người La Mã không chỉ xây vô số nhà tắm quanh các suối khoáng nóng mà còn xây dựng cả đền thờ Sulis Mineva - Nữ Thần Suối Khoáng.

Tất nhiên, khi đó Spa không giống như bây giờ. Nó xuất hiện hoặc là dưới dạng những suối khoáng nóng hoặc là các nhà tắm công cộng. Người Anh đã nhanh chóng nhận ra phép màu của những suối khoáng nóng tự nhiên ở Bath, nơi nước khoáng luôn ở nhiệt độ 50oC và cung cấp vô số các khoáng chất như magie, sulfur, kali và canxi. Theo gương La Mã, Anh biến Bath trở thành một trong những địa danh nổi tiếng nhất thời trung cổ.

Hàng loạt Spa hoàng gia, quý tộc như King’s Bath, Cross Bath, hot Bath… đã được dựng lên, biến xứ này thành nơi sầm uất và xa hoa bậc nhất nước Anh, nơi quý tộc lui tới để chứng tỏ quyền thế và địa vị của mình. Năm 1522, cuốn sách khoa học đầu tiên về việc chữa bệnh bằng Spa đã được xuất bản. Năm 1890, Cha Sebastian Kneipp đã phát triển học thuyết về thảo mộc và chữa bệnh bằng nước ở làng spa của vùng Bad Worishofen, Đức. Nhưng rồi mối tương quan giữa Spa và sức khỏe con người nhanh chóng chìm vào quên lãng.

Năm 1350, các phòng tắm công cộng bị đóng cửa trên toàn Châu Âu để ngăn chặn bệnh dịch 13 hạch. Và rồi năm 1538, Pháp đã phá hủy nhà tắm công cộng trong nỗ lực chống lại sự lan truyền của bệnh giang mai. Vậy spa tiếp sau đó được phát triển như thế nào? Tìm hiểu về điều này thì thấy Mĩ là quốc gia gần như đi đầu trong việc phát triển hoạt động spa từ trị liệu với nước sang các lĩnh vực trị liệu rộng rãi hơn và đặc biệt là spa làm đẹp. Theo đánh giá của nhiều nhà nghiên cứu, Mĩ đã trở thành trung tâm của một thế hệ Spa mới vào năm 1850 khi Saratoga Springs xuất hiện và làm đẹp cho các ngôi sao đã đến tuổi lão thành từ Edgar Allan Poe đến Franklin Delano Roosevelt (Thống đốc New York, người tranh đấu cho sự cải cách đầu thập niên 30).

Spa đầu tiên, Red Door Salon của Manhattan, đã được giới thiệu với công chúng năm 1910 bởi Elizabeth Arden, cung cấp thêm các dịch vụ làm móng, trang điểm với thương hiệu “Arden Wax”. Một thế hệ người Mĩ tiếp theo, Deborah Szekely, cũng đã thiết lập nên một cơ sở Spa, Rancho La Puerta, nằm phía nam biên giới Baja, California. Năm 1958, Szekely cũng đã mở Spa Golden Door như là người tiên phong ở California cung cấp các dịch vụ giảm cân và chương trình tập luyện Spa kết hợp luyện tập đầu tiên, The Ashram, cũng được tạo lập ở California năm 1974 và được đại chúng hóa năm 1979.