Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch ngày càng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, giá trị thu được từ du lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục với mức 400.000 tỷ đồng năm 2016, 510.900 tỷ đồng năm 2017 và 620.000 tỷ đồng năm 2018, tương ứng tốc độ tăng trưởng lần lượt là 18,4%, 27,5% và 21,4%. Thành phố Đà Nẵng, với vị trí địa lý thuận lợi và tài nguyên du lịch phong phú, đã trở thành điểm đến trọng điểm thu hút lượng lớn khách du lịch quốc tế. Năm 2019, Đà Nẵng đón hơn 7 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế chiếm khoảng 2 triệu lượt, tăng trưởng 22,2% so với năm trước.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành du lịch, việc nghiên cứu hành vi mua dịch vụ du lịch của khách hàng, đặc biệt là khách quốc tế, trở nên cấp thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và khả năng quay trở lại của du khách. Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của du khách quốc tế tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Thương mại Du lịch Đức Hạnh, với phạm vi nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2019. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng quốc tế, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi mua hàng và hành vi du lịch tiêu biểu, bao gồm:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, nhấn mạnh ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích tốt hơn các hành vi có kiểm soát không hoàn toàn bởi ý chí cá nhân.
  • Mô hình tiến trình ra quyết định của Mathieson và Wall (1982), gồm 5 giai đoạn từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi.
  • Mô hình ra quyết định của Gilbert (1991), phân tích các yếu tố cá nhân (động cơ, cá tính, kinh nghiệm) và môi trường (kinh tế, văn hóa, nhóm tham khảo) ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ du lịch.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: động cơ du lịch (đẩy và kéo), thái độ, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá cả, truyền thông và đặc điểm chuyến đi.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu nghiên cứu liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 200 khách du lịch quốc tế sử dụng dịch vụ của Công ty Đức Hạnh tại Đà Nẵng trong tháng 11/2019.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường đạt 5:1, phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến. Các bước phân tích bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua dịch vụ du lịch theo đặc điểm nhân khẩu học bằng T-test và ANOVA.

Phương pháp này giúp đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của khách quốc tế tại Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Động cơ du lịch ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch: Các động cơ như nghỉ ngơi, khám phá văn hóa, giao lưu xã hội có mức độ ảnh hưởng cao với hệ số hồi quy β = 0,35 (p < 0,01). Khoảng 42,5% mẫu thuộc nhóm tuổi 26-35, cho thấy nhóm này có động cơ du lịch đa dạng và mạnh mẽ.

  2. Thái độ của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng có tác động đáng kể: Thái độ tích cực về điểm đến như đánh giá Đà Nẵng hấp dẫn, an toàn được thể hiện qua điểm trung bình trên thang Likert là 4,2/5, ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ với β = 0,28 (p < 0,05).

  3. Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong lựa chọn dịch vụ: Hình ảnh điểm đến an toàn, được biết đến rộng rãi và khác biệt có ảnh hưởng mạnh mẽ với β = 0,31 (p < 0,01). Khách du lịch châu Á chiếm 51% trong mẫu, phản ánh sự quan tâm lớn từ thị trường này đối với hình ảnh điểm đến.

  4. Nhóm tham khảo và truyền thông có ảnh hưởng vừa phải: Thông tin từ bạn bè, người thân và quảng cáo qua internet, báo chí tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ với hệ số β lần lượt là 0,18 và 0,15 (p < 0,05).

  5. Giá cả và đặc điểm chuyến đi có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê: Giá cả phù hợp và các đặc điểm như thời gian, chi phí chuyến đi ảnh hưởng đến quyết định với β khoảng 0,12 (p < 0,1).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua dịch vụ du lịch của khách quốc tế tại Đà Nẵng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của động cơ đẩy và kéo trong quyết định du lịch. Thái độ tích cực của du khách cũng góp phần củng cố quyết định lựa chọn dịch vụ, thể hiện qua sự hài lòng và kỳ vọng về điểm đến.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo và truyền thông cho thấy vai trò của mạng xã hội và các kênh thông tin trong việc định hình nhận thức và lựa chọn của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của giá cả và đặc điểm chuyến đi phản ánh sự đa dạng về nhu cầu và khả năng chi trả của khách du lịch quốc tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển các sản phẩm du lịch phù hợp với động cơ khách hàng: Công ty cần thiết kế các tour du lịch đa dạng, tập trung vào nghỉ dưỡng, khám phá văn hóa và giao lưu xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách quốc tế. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm.

  2. Xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến an toàn, hấp dẫn: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tập trung vào các điểm mạnh của Đà Nẵng như an ninh, cảnh quan thiên nhiên và văn hóa đặc trưng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quan hệ công chúng.

  3. Tăng cường vai trò của nhóm tham khảo và truyền thông xã hội: Khai thác mạng lưới khách hàng cũ, người có ảnh hưởng (influencers) để lan tỏa thông tin tích cực về dịch vụ. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  4. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng: Áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá theo mùa hoặc nhóm khách hàng nhằm tăng sức cạnh tranh. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý tài chính và Marketing.

  5. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất để nâng cao sự hài lòng và khả năng quay lại của khách. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu và thị phần.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng và các mô hình lý thuyết ứng dụng trong ngành du lịch.

  4. Các chuyên gia marketing và truyền thông: Hỗ trợ xây dựng các chiến dịch quảng bá phù hợp với đặc điểm hành vi và nhu cầu của khách du lịch quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua dịch vụ du lịch của khách quốc tế tại Đà Nẵng?
    Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt là 0,35 và 0,31, cho thấy khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa nhiều vào nhu cầu cá nhân và nhận thức về điểm đến.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Luận văn sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, sau đó áp dụng hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua dịch vụ.

  3. Nhóm khách hàng nào chiếm tỷ lệ lớn nhất trong mẫu nghiên cứu?
    Khách du lịch quốc tế thuộc nhóm tuổi 26-35 chiếm 42,5%, khách châu Á chiếm 51%, nam giới chiếm 58,5%, cho thấy nhóm này là đối tượng trọng tâm trong nghiên cứu.

  4. Vai trò của truyền thông trong quyết định mua dịch vụ du lịch như thế nào?
    Truyền thông qua internet, báo chí và truyền miệng có ảnh hưởng vừa phải nhưng có ý nghĩa thống kê, giúp nâng cao nhận thức và tạo niềm tin cho khách hàng trong quá trình lựa chọn dịch vụ.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp du lịch cải thiện khả năng thu hút khách quốc tế?
    Doanh nghiệp cần tập trung phát triển sản phẩm phù hợp với động cơ khách hàng, xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, tăng cường truyền thông hiệu quả và điều chỉnh chính sách giá linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ du lịch của khách quốc tế tại Đà Nẵng, với 7 biến độc lập chính: động cơ, thái độ, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá cả, truyền thông và đặc điểm chuyến đi.
  • Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn dịch vụ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ du lịch phù hợp với nhu cầu khách hàng quốc tế.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào phát triển sản phẩm, nâng cao hình ảnh điểm đến, tăng cường truyền thông và điều chỉnh chính sách giá nhằm gia tăng sức cạnh tranh và thu hút khách.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong thực tiễn, đồng thời mở rộng nghiên cứu để khảo sát thêm các yếu tố mới và áp dụng mô hình cho các điểm đến khác nhằm nâng cao tính tổng quát và ứng dụng của nghiên cứu.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và phát triển bền vững ngành du lịch tại Đà Nẵng và các khu vực tương tự.