Đặt vấn đề Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có cách đây gần 2500 năm và đang nhận đƣợc sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một phƣơng pháp mới về ý tƣởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trƣờng, thuật ngữ “Thực phẩm chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trƣờng. Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hƣớng trên toàn thế giới.
Tại những nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% ngƣời dân sử dụng thực phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhƣng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN đã tăng lên 3.
Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất trong nƣớc. Thực phẩm chức năng đã đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều nƣớc trên thế giới. Tuy nhiên, nhiều ngƣời dân còn chƣa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dƣỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cƣờng sức khỏe nhờ các chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E.), chất xơ và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng đƣợc kể đến đầu tiên là những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lƣợng 2 lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lƣợng một số chất có lợi. Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều thay đổi trong phƣơng thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít hơn…), thay đổi phƣơng thức đi lại (trƣớc đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phƣơng tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ bệnh tật cũng nhiều hơn.
Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan trọng, cần thiết, nó đƣợc ví nhƣ “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng đƣợc nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Tính cấp thiết của đề tài Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp đƣợc. TPCN giúp con ngƣời nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống lại các yếu tố gây hại từ môi trƣờng xung quanh.
Song song với việc chủ động giữ gìn vệ sinh môi trƣơng sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ trợ giải độc, tăng cƣờng hệ miễn dịch, bổ sung dƣỡng chất và vitamin cho cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong. Ngay từ bây giờ, mọi ngƣời cần ý thức đƣợc mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe, tăng cƣờng vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực phẩm dinh dƣỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng và sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị trƣờng càng trở nên hỗn loạn.
Một số loại thực phẩm chức năng lại đƣợc quảng cáo 3 thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều ngƣời tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013). Ngƣời tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phƣơng tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tƣ vấn viên chính là ngƣời bán hàng. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chƣa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt nhƣ quảng cáo, giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm hay không,… Nhận thức đƣợc vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khỏe còn ngƣời cũng nhƣ tình hình phát triển của thị trƣờng chức năng Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhƣng chƣa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trƣờng thực phẩm chức năng hiện nay, trƣớc hết cần phải hiểu đối tƣợng tiêu dùng là đối tƣợng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hƣớng tích cực.
Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long”. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu về nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.
4 - Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng. Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6/2016.
Bố cục của luận văn: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan: Chƣơng này mô tả một cách tổng quan về TPCN và xác định vấn đề cần đƣợc giải quyết trong luận văn, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề đƣợc xác định. Các phƣơng pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên cứu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: chƣơng này giải thích một số khái niệm cơ bản liên quan đến TPCN. Trong chƣơng này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng cũng đƣợc xem xét.
Những lý thuyết này đƣợc phân tích để có thể chọn lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: chƣơng này trình bày các phƣơng pháp áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chƣơng này cũng cung cấp các cấu trúc và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn nhƣ kích thƣớc, bảng câu hỏi và mẫu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát đƣợc tiến hành, kết quả phân tích dữ liệu đƣợc trình bày trong chƣơng này.
Các dữ liệu đƣợc phân tích trong chƣơng này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những ngƣời tham gia, số liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết. 5 Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu đƣợc từ chƣơng 4, chƣơng 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các đề nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và một số nghiên cứu về ý định hành vi.
Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.1 Một số khái niệm quan trọng 2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến đƣợc bổ sung thêm các chất "chức năng". Cũng nhƣ thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cƣờng) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật. Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể nhƣ cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dƣỡng mà nó mang lại". Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Tuỳ theo công thức, hàm lƣợng vi chất và hƣớng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dƣỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dƣỡng y học.2 Khái niệm ý định mua hàng Ý định: theo Ajzen, I.