Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh vĩnh long

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Phạm Hoàng Như Phương
• Người hướng dẫn: TS. Lưu Tiến Thuận
• Trường học: Trường Đại Học Cửu Long
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Vĩnh Long
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Vĩnh Long

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số khái niệm quan trọng
• 2.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng
• 2.1.2. Khái niệm ý định mua hàng
• 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.3. Lược khảo tài liệu
• 2.3.1. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
• 2.3.2. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (G.)
• 2.3.3. Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
• 2.3.4. Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Phần Lan (Nina Urala, 2005)
• 2.3.5. Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)
• 2.3.6. Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Xây dựng thang đo
• 2.6. Giả thuyết của nghiên cứu
• 2.7. Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Thái độ đối với việc mua TPCN
• 2.7.2. Chuẩn chủ quan
• 2.7.3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
• 2.7.4. Sự an toàn khi dùng TPCN
• 2.7.5. Ý định mua TPCN
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra
• 3.3. Điều chỉnh và phát triển thang đo
• 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.5. Đánh giá chính thức
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.7. Mô tả về mẫu khảo sát
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.11. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.12. Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Phân tích độ tin cậy
• 4.3. Phân tích nhân tố
• 4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) lần 1
• 4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) lần 2
• 4.3.3. Phân tích nhân tố (EFA) lần 3
• 4.3.4. Phân tích nhân tố (EFA) lần 4
• 4.3.5. Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính
• 4.5.3. Kết quả hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học)
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có độ tuổi khác nhau
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có trình độ học vấn khác nhau
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có thu nhập khác nhau
• 4.8. Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
• 5.1. Hàm ý cho kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số kiến nghị
• 5.2.1. Đối với các doanh nghiệp
• 5.2.2. Đối với người tiêu dùng
• 5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng

Thực phẩm chức năng (TPCN) ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh nhận thức về sức khỏe tăng cao. Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng là vô cùng quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng. Bài viết này sẽ đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN tại Vĩnh Long, một thị trường tiềm năng với nhiều đặc điểm riêng biệt. Việc tìm hiểu thị trường thực phẩm chức năng Vĩnh Long giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và đưa ra các chiến lược phù hợp. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam, thị trường TPCN đang phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức liên quan đến quản lý chất lượng và thông tin sản phẩm. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua là cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành.

1.1. Tầm quan trọng của thực phẩm chức năng đối với sức khỏe

Thực phẩm chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và cải thiện sức khỏe. Chúng cung cấp các dưỡng chất thiết yếu, tăng cường hệ miễn dịch và giảm nguy cơ mắc bệnh. Theo định nghĩa của Bộ Y tế, TPCN là thực phẩm hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo sự thoải mái và tăng sức đề kháng. Việc sử dụng TPCN đã trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt ở các nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Tại Việt Nam, TPCN cũng ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và lối sống hiện đại gây ra nhiều vấn đề sức khỏe.

1.2. Tổng quan thị trường thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long

Thị trường thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long đang trên đà phát triển, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng và thiếu thông tin chính xác về sản phẩm. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long, từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

II. Thách Thức Trong Quyết Định Mua TPCN Tại Vĩnh Long Hiện Nay

Mặc dù tiềm năng phát triển lớn, thị trường TPCN tại Vĩnh Long đối mặt với nhiều thách thức. Thông tin không đầy đủ, quảng cáo sai lệch và chất lượng sản phẩm không đảm bảo là những rào cản lớn đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố này và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của người dân Vĩnh Long. Theo Phạm Hoàng Như Phương (2016), người tiêu dùng tiếp cận TPCN chủ yếu qua truyền thông và người bán hàng, dẫn đến thiếu thông tin khách quan và kiến thức đầy đủ về sản phẩm. Điều này gây ra sự hoang mang và ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng.

2.1. Thiếu thông tin và kiến thức về thực phẩm chức năng

Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin và kiến thức về thực phẩm chức năng. Nhiều người tiêu dùng không hiểu rõ về bản chất, công dụng và cách sử dụng TPCN một cách an toàn và hiệu quả. Điều này dẫn đến việc họ dễ bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo sai lệch và quyết định mua hàng dựa trên cảm tính hơn là lý trí. Việc nâng cao nhận thức và cung cấp thông tin chính xác về TPCN là rất quan trọng để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt.

2.2. Vấn đề chất lượng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Chất lượng và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm là một vấn đề đáng lo ngại trên thị trường TPCN. Hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng tràn lan, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe và niềm tin của người tiêu dùng. Việc kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc sản phẩm là rất cần thiết để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành TPCN. Các cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm tra, giám sát và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm.

2.3. Ảnh hưởng của quảng cáo và truyền thông không chính xác

Quảng cáo và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều quảng cáo TPCN hiện nay sử dụng các chiêu trò thổi phồng công dụng, gây hiểu lầm và tạo ra những kỳ vọng không thực tế. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn gây ra những hậu quả tiêu cực đến sức khỏe của người tiêu dùng. Cần có những quy định chặt chẽ và kiểm soát nghiêm ngặt đối với nội dung quảng cáo TPCN để đảm bảo tính trung thực và khách quan.

III. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua TPCN Tại Vĩnh Long

Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Vĩnh Long: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi sử dụng TPCN. Các yếu tố này được xây dựng dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu trước đây về TPCN. Theo kết quả nghiên cứu của Phạm Hoàng Như Phương (2016), thái độ đối với TPCN là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và chuẩn chủ quan. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

3.1. Thái độ đối với thực phẩm chức năng

Thái độ đối với thực phẩm chức năng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực, tin tưởng vào công dụng và lợi ích của TPCN, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này. Thái độ tích cực có thể được hình thành thông qua thông tin chính xác, kinh nghiệm sử dụng tốt và sự tin tưởng vào thương hiệu. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng và duy trì thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình.

3.2. Chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội

Chuẩn chủ quan đề cập đến những áp lực xã hội và sự ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua hàng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng những người quan trọng đối với họ (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) ủng hộ việc sử dụng TPCN, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này. Doanh nghiệp có thể tận dụng yếu tố này bằng cách xây dựng các chương trình khuyến mãi, tạo ra cộng đồng người dùng và khuyến khích sự chia sẻ kinh nghiệm.

3.3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ có khả năng kiểm soát hành vi mua hàng của mình. Nếu họ cảm thấy rằng việc mua TPCN là dễ dàng, không gặp nhiều rào cản (ví dụ: giá cả hợp lý, dễ dàng tìm mua), họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này. Doanh nghiệp cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong quá trình mua hàng, ví dụ: cung cấp nhiều kênh phân phối, giảm giá và đơn giản hóa thủ tục mua hàng.

IV. Tác Động Của An Toàn Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng

Sự an toàn khi sử dụng TPCN là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, thành phần và tác dụng phụ của sản phẩm. Nếu họ cảm thấy rằng TPCN an toàn, không gây hại cho sức khỏe, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm này. Theo nghiên cứu của Phạm Hoàng Như Phương (2016), sự an toàn khi sử dụng TPCN có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng tại Vĩnh Long. Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin đầy đủ về thành phần và tác dụng phụ, và tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm.

4.1. Nhận thức về an toàn thực phẩm chức năng

Nhận thức về an toàn thực phẩm chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về các tiêu chuẩn an toàn, chứng nhận chất lượng và quy trình sản xuất của sản phẩm. Doanh nghiệp cần minh bạch về nguồn gốc, thành phần và quy trình sản xuất để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

4.2. Mức độ tin cậy vào thương hiệu và nhà sản xuất

Mức độ tin cậy vào thương hiệu và nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng và lựa chọn các thương hiệu uy tín, có lịch sử lâu đời và được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt và tuân thủ các quy định của pháp luật.

4.3. Ảnh hưởng của thông tin về tác dụng phụ và cảnh báo

Thông tin về tác dụng phụ và cảnh báo có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về các tác dụng phụ có thể xảy ra và các cảnh báo liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định về ghi nhãn và cung cấp thông tin sản phẩm để đảm bảo người tiêu dùng có đầy đủ thông tin để đưa ra quyết định sáng suốt.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Để Tăng Ý Định Mua TPCN Tại Vĩnh Long

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và cải thiện chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thái độ tích cực đối với TPCN, tạo ra ảnh hưởng xã hội tích cực, tăng cường sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và đảm bảo sự an toàn khi sử dụng sản phẩm. Theo Phạm Hoàng Như Phương (2016), việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả hơn.

5.1. Chiến lược marketing tập trung vào yếu tố tâm lý

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, ví dụ: tạo ra cảm giác an toàn, tin tưởng và mong muốn sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp có thể sử dụng các thông điệp truyền thông nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe, sự tiện lợi và tính an toàn của sản phẩm. Ngoài ra, việc sử dụng các kênh truyền thông phù hợp (ví dụ: mạng xã hội, báo chí, truyền hình) cũng rất quan trọng để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

5.2. Nâng cao nhận thức và kiến thức về thực phẩm chức năng

Doanh nghiệp cần chủ động tham gia vào các hoạt động nâng cao nhận thức và kiến thức về thực phẩm chức năng cho người tiêu dùng. Ví dụ: tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn sức khỏe, cung cấp tài liệu thông tin và xây dựng các trang web, fanpage cung cấp thông tin chính xác và hữu ích về sản phẩm. Việc hợp tác với các chuyên gia y tế và các tổ chức uy tín cũng giúp tăng cường độ tin cậy của thông tin.

5.3. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố then chốt để tạo dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và hiệu quả, cung cấp dịch vụ tư vấn và hỗ trợ khách hàng tận tình và chu đáo, và giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về TPCN Vĩnh Long

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Vĩnh Long. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và cải thiện chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, ví dụ: phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở tỉnh Vĩnh Long, mẫu nghiên cứu còn nhỏ và chưa xem xét đến các yếu tố văn hóa và xã hội. Do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi, tăng kích thước mẫu và xem xét đến các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chức năng.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi sử dụng TPCN là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tại Vĩnh Long. Trong đó, thái độ đối với TPCN là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và chuẩn chủ quan. Sự an toàn khi sử dụng TPCN cũng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu mới

Nghiên cứu này có một số hạn chế, ví dụ: phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở tỉnh Vĩnh Long, mẫu nghiên cứu còn nhỏ và chưa xem xét đến các yếu tố văn hóa và xã hội. Do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi, tăng kích thước mẫu và xem xét đến các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chức năng. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn về động cơ và suy nghĩ của người tiêu dùng khi mua TPCN.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng trên toàn cầu đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc khi xu hướng chăm sóc sức khỏe chủ động trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng. Tại các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, tỷ lệ người dân sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên đạt trên 70%. Tại Việt Nam, kể từ khi xuất hiện vào năm 2000, ngành hàng này đã mở rộng nhanh chóng với hơn 3.000 cơ sở sản xuất và kinh doanh vào năm 2013, trong đó các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 80% thị phần và sản phẩm nội địa chiếm 20%. Tuy nhiên, sự bùng nổ của thị trường cũng kéo theo nhiều bất cập như tình trạng quảng cáo thổi phồng công dụng, thông tin sai lệch khiến người tiêu dùng hoang mang và thiếu niềm tin vào giá trị thực của sản phẩm.

Tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói chung và tỉnh Vĩnh Long nói riêng, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng này còn rất hạn chế. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố chính đến ý định mua thực phẩm chức năng của người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long. Phạm vi khảo sát được triển khai trực tiếp tại 8 cơ sở, địa điểm trọng điểm trên địa bàn tỉnh trong khung thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2016. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp bộ chỉ số định lượng cụ thể giúp các doanh nghiệp dược phẩm, nhà phân phối tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, đồng thời hỗ trợ cơ quan quản lý định hướng thị trường minh bạch và an toàn hơn cho sức khỏe cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của hai lý thuyết hành vi kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Thuyết TPB bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi tiêu dùng trong điều kiện cá nhân bị chi phối bởi các yếu tố nguồn lực và cơ hội.

Khung lý thuyết của đề tài tích hợp 5 khái niệm cốt lõi:

• Thực phẩm chức năng: Giao thoa giữa thực phẩm và dược phẩm, hỗ trợ tăng cường đề kháng và giảm thiểu nguy cơ bệnh tật.
• Ý định mua: Mức độ sẵn sàng và nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định chi trả cho sản phẩm.
• Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng: Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với lợi ích dinh dưỡng và sức khỏe của sản phẩm.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội cảm nhận từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đối với việc sử dụng thực phẩm chức năng.
• Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận: Nhận thức của người tiêu dùng về tính thuận tiện, khả năng tài chính và quyền tự chủ khi đưa ra quyết định mua sắm.
• Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng: Đánh giá rủi ro, tác dụng phụ hoặc các mối nguy tiềm ẩn đối với cơ thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học của thang đo:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ niên giám thống kê tỉnh Vĩnh Long và các báo cáo ngành y tế.
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng khảo sát là những người đã biết đến thực phẩm chức năng nhưng chưa từng sử dụng. Quy mô phát phiếu đạt 350 bảng hỏi, thu về 251 phản hồi (đạt tỷ lệ 71,71%), sau quá trình làm sạch thu được 202 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 57,71%). Quy mô này hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn của Bollen (1986) về tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát đối với 26 biến trong mô hình đề xuất ban đầu (26 x 5 = 130 mẫu).
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0. Kỹ thuật đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác (tiêu chuẩn hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3). Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax) được thực hiện để kiểm định tính hội tụ và phân biệt. Cuối cùng, phân tích hồi quy đa biến OLS và các kiểm định thống kê Kruskal-Wallis, ANOVA, Bonferroni được áp dụng để xác định tương quan và sự khác biệt nhân khẩu học. Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn tất trong quý 2 năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng đã mang lại các kết quả then chốt về cấu trúc nhân tố và mức độ chi phối đến ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng:

• Sàng lọc thang đo: Sau quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và 4 lần xoay nhân tố EFA, 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 đã bị loại bỏ bao gồm: TD7 (ngăn ngừa bệnh tật khi dùng thường xuyên), CCQ3 (đồng nghiệp khuyên mua) và AT4 (tác động xấu khi dùng quá nhiều).
• Độ phù hợp của mô hình hồi quy: Phương trình hồi quy tuyến tính đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,477, cho thấy 47,7% sự biến thiên của ý định mua thực phẩm chức năng được giải thích bởi 3 nhóm nhân tố độc lập.
• Thứ tự tác động của các nhân tố: Thái độ đối với thực phẩm chức năng giữ vị trí chi phối mạnh nhất, tiếp theo là Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận, và xếp thứ ba là Chuẩn chủ quan. Nhân tố Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng không thể hiện mối liên hệ có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng.
• Phân hóa nhân khẩu học: Khảo sát 202 đáp viên ghi nhận cơ cấu giới tính gồm 52,48% nữ (106 người) và 47,52% nam (96 người). Về độ tuổi, nhóm từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 33,17%, theo sau là nhóm 26 đến 35 tuổi với 30,20% và nhóm 18 đến 25 tuổi đạt 27,23%. Về trình độ học vấn, hơn 97% người tham gia có trình độ từ trung cấp, cao đẳng trở lên (Đại học chiếm 43,56%, Trung cấp - Cao đẳng chiếm 41,09%, Sau đại học chiếm 12,87%). Về thu nhập, phân khúc từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 43,56%, phân khúc 5 đến 10 triệu đồng/tháng đạt 32,18%, và trên 15 triệu đồng/tháng đạt 20,79%.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định Thái độ là động lực tiên quyết thúc đẩy ý định mua hàng. Người tiêu dùng tại Vĩnh Long xem thực phẩm chức năng là giải pháp tiện lợi để bổ sung dưỡng chất và cải thiện thể trạng hàng ngày. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các công trình của Christine Mitchell và Elin Ring (2010) tại Thụy Điển cũng như nghiên cứu của G. Rezai và cộng sự (2012) tại Malaysia.

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đứng ở vị trí thứ hai, phản ánh việc người tiêu dùng chỉ hình thành ý định mua khi họ cảm thấy tự chủ về tài chính và dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Về yếu tố chuẩn chủ quan, ảnh hưởng từ người thân trong gia đình và bạn bè đóng vai trò nền tảng trong việc định hình niềm tin, phù hợp với đặc tính gắn kết cộng đồng cao tại khu vực Tây Nam Bộ. Các phát hiện này có thể được trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ cột thể hiện trọng số tác động Beta của các biến độc lập và bảng so sánh đa chiều kết quả kiểm định sâu Bonferroni giữa các nhóm thu nhập và độ tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các hàm ý quản trị được thiết kế tập trung vào 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Nâng cao nhận thức và định hình thái độ tích cực của khách hàng: Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cần tổ chức các chương trình truyền thông giáo dục sức khỏe cộng đồng dựa trên chứng cứ khoa học rõ ràng. Phòng Tiếp thị chủ trì triển khai định kỳ hàng quý, đặt mục tiêu nâng cao mức độ hiểu biết đúng đắn về công dụng sản phẩm lên tối thiểu 35% trong vòng 12 tháng, tránh các thông điệp phóng đại gây phản cảm.

• Tối ưu hóa hệ sinh thái phân phối và tư vấn tại điểm bán: Bộ phận Bán hàng phối hợp với các chuỗi nhà thuốc đạt chuẩn GPP và hệ thống siêu thị bán lẻ lớn tại địa phương để mở rộng độ bao phủ. Mục tiêu đặt ra là gia tăng độ phủ điểm bán lên 80% tại các khu vực đô thị của tỉnh Vĩnh Long trong lộ trình 6 tháng, đồng thời đào tạo chuyên sâu kiến thức dược lý cho 100% dược sĩ tư vấn.

• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và xây dựng chính sách giá linh hoạt: Ban Giám đốc và Phòng Tài chính cần cơ cấu lại danh mục sản phẩm theo từng phân khúc thu nhập. Lộ trình trong 9 tháng tập trung phát triển các dòng sản phẩm đóng gói nhỏ, tiện lợi với mức chi trả hợp lý, hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng, nhằm tăng trưởng doanh số kỳ vọng đạt 20% mỗi năm.

• Minh bạch hóa nguồn gốc và kiểm chuẩn chất lượng an toàn: Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm địa phương công bố công khai tem kiểm định, chứng nhận nguồn gốc xuất xứ trên bao bì và kênh thông tin số. Hoạt động kiểm tra chất lượng được thực hiện định kỳ hàng tháng nhằm giảm tỷ lệ lo ngại rủi ro của người tiêu dùng xuống dưới mức 10%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng chuyên môn:

• Giám đốc điều hành và Quản trị viên tiếp thị ngành Dược phẩm: Cung cấp bức tranh chi tiết về động lực và rào cản hành vi của người tiêu dùng miền Tây, giúp doanh nghiệp thiết kế thông điệp truyền thông chuẩn xác và phân bổ ngân sách marketing hiệu quả.

• Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng mô hình TPB mở rộng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường địa phương, cung cấp bộ công cụ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy thực nghiệm.

• Cơ quan quản lý nhà nước về Y tế và Quản lý thị trường: Cung cấp luận cứ thực tiễn để xây dựng các chính sách kiểm soát quảng cáo thực phẩm chức năng, đồng thời định hướng truyền thông y tế công cộng một cách chuẩn mực và an toàn.

• Dược sĩ, chủ hệ thống phân phối và đại lý bán lẻ: Giúp nâng cao kỹ năng tư vấn khách hàng dựa trên sự thấu hiểu tâm lý lứa tuổi, mức thu nhập và chuẩn mực xã hội, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long? Thái độ đối với thực phẩm chức năng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng đánh giá cao các lợi ích về dinh dưỡng, cải thiện sức khỏe và sự tiện lợi trong cuộc sống thường nhật trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

• Tại sao biến quan sát về việc ngăn ngừa bệnh tật lại bị loại khỏi thang đo? Biến quan sát TD7 bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 trong phân tích EFA. Điều này phản ánh thực tế người tiêu dùng tại Vĩnh Long đã nhận thức rõ thực phẩm chức năng chỉ có tác dụng hỗ trợ chứ không thể thay thế thuốc điều trị bệnh.

• Nhóm khách hàng nào có xu hướng sẵn sàng mua thực phẩm chức năng cao nhất? Khảo sát cho thấy nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 26 đến 45 tuổi, có trình độ học vấn từ đại học trở lên và mức thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng thể hiện ý định mua vượt trội so với các nhóm nhân khẩu học còn lại.

• Kích thước mẫu 202 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Quy mô 202 mẫu hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích đa biến, vượt xa mức tối thiểu 130 mẫu theo tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường (26 biến), đảm bảo độ tin cậy cho kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

• Doanh nghiệp nên ưu tiên kênh phân phối nào để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả? Các kênh phân phối truyền thống kết hợp hiện đại như nhà thuốc uy tín, chuỗi siêu thị và bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất là những địa điểm được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn nhiều nhất nhờ tính minh bạch về nguồn gốc.

Kết luận

• Mô hình TPB mở rộng giải thích thành công 47,7% biến thiên ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long.
• Ba nhân tố độc lập có ý nghĩa thống kê chi phối ý định mua theo thứ tự giảm dần gồm: Thái độ đối với sản phẩm, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận và Chuẩn chủ quan.
• Yếu tố nhân khẩu học thể hiện sự phân hóa rõ rệt, trong đó nhóm tuổi 36 đến 45 và nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có ý định chi trả cao nhất.
• Đề tài là công trình nghiên cứu tiên phong về thị trường thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn mực cho các phân tích tiếp theo.
• Hệ thống giải pháp khuyến nghị tập trung đồng bộ vào 4 trụ cột: truyền thông giáo dục, mở rộng điểm bán, định giá linh hoạt và kiểm soát chất lượng an toàn.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã chuẩn hóa thang đo hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng phù hợp với bối cảnh địa phương. Trong giai đoạn tiếp theo, các doanh nghiệp cần khẩn trương số hóa quy trình tư vấn và thiết lập mạng lưới phân phối đa kênh trong vòng 6 đến 12 tháng tới để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh. Hãy liên hệ với các đơn vị phân phối uy tín và tham khảo ý kiến chuyên gia y tế ngay hôm nay để lựa chọn giải pháp chăm sóc sức khỏe chủ động và an toàn cho bản thân cùng gia đình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có cách đây gần 2500 năm và đang nhận đƣợc sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một phƣơng pháp mới về ý tƣởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trƣờng, thuật ngữ “Thực phẩm chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trƣờng. Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hƣớng trên toàn thế giới.

Tại những nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% ngƣời dân sử dụng thực phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhƣng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN đã tăng lên 3.

Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất trong nƣớc. Thực phẩm chức năng đã đƣợc sử dụng rộng rãi ở nhiều nƣớc trên thế giới. Tuy nhiên, nhiều ngƣời dân còn chƣa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.

Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dƣỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cƣờng sức khỏe nhờ các chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E.), chất xơ và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng đƣợc kể đến đầu tiên là những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lƣợng 2 lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lƣợng một số chất có lợi. Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều thay đổi trong phƣơng thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít hơn…), thay đổi phƣơng thức đi lại (trƣớc đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phƣơng tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ bệnh tật cũng nhiều hơn.

Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan trọng, cần thiết, nó đƣợc ví nhƣ “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng đƣợc nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Tính cấp thiết của đề tài Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp đƣợc. TPCN giúp con ngƣời nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống lại các yếu tố gây hại từ môi trƣờng xung quanh.

Song song với việc chủ động giữ gìn vệ sinh môi trƣơng sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ trợ giải độc, tăng cƣờng hệ miễn dịch, bổ sung dƣỡng chất và vitamin cho cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong. Ngay từ bây giờ, mọi ngƣời cần ý thức đƣợc mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe, tăng cƣờng vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực phẩm dinh dƣỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng và sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị trƣờng càng trở nên hỗn loạn.

Một số loại thực phẩm chức năng lại đƣợc quảng cáo 3 thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều ngƣời tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013). Ngƣời tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phƣơng tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tƣ vấn viên chính là ngƣời bán hàng. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chƣa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt nhƣ quảng cáo, giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm hay không,… Nhận thức đƣợc vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khỏe còn ngƣời cũng nhƣ tình hình phát triển của thị trƣờng chức năng Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhƣng chƣa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trƣờng thực phẩm chức năng hiện nay, trƣớc hết cần phải hiểu đối tƣợng tiêu dùng là đối tƣợng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hƣớng tích cực.

Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long”. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.  Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu về nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm chức năng. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.

4 - Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng.  Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng.  Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6/2016.

Bố cục của luận văn: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan: Chƣơng này mô tả một cách tổng quan về TPCN và xác định vấn đề cần đƣợc giải quyết trong luận văn, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề đƣợc xác định. Các phƣơng pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên cứu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: chƣơng này giải thích một số khái niệm cơ bản liên quan đến TPCN. Trong chƣơng này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng cũng đƣợc xem xét.

Những lý thuyết này đƣợc phân tích để có thể chọn lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: chƣơng này trình bày các phƣơng pháp áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chƣơng này cũng cung cấp các cấu trúc và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn nhƣ kích thƣớc, bảng câu hỏi và mẫu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát đƣợc tiến hành, kết quả phân tích dữ liệu đƣợc trình bày trong chƣơng này.

Các dữ liệu đƣợc phân tích trong chƣơng này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những ngƣời tham gia, số liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết. 5 Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu đƣợc từ chƣơng 4, chƣơng 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các đề nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và một số nghiên cứu về ý định hành vi.

Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.1 Một số khái niệm quan trọng 2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến đƣợc bổ sung thêm các chất "chức năng". Cũng nhƣ thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cƣờng) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật. Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể nhƣ cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dƣỡng mà nó mang lại". Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể ngƣời, có tác dụng dinh dƣỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.

Tuỳ theo công thức, hàm lƣợng vi chất và hƣớng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dƣỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dƣỡng y học.2 Khái niệm ý định mua hàng Ý định: theo Ajzen, I.