Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp đã chủ động tận dụng lưu lượng truy cập lớn và các thuật toán cá nhân hóa để đẩy mạnh hoạt động truyền thông tiếp thị trực tuyến. Nền tảng video ngắn TikTok đã cán mốc hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu, tạo tiền đề cho sự ra đời của tính năng thương mại điện tử tích hợp TikTok Shop (đã được thử nghiệm trước đó tại thị trường Indonesia và tiếp tục triển khai tại Việt Nam).

TikTok Shop mang lại giải pháp kết hợp giữa giải trí, thương mại điện tử và phát sóng trực tiếp (livestream), cho phép người dùng xem thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả, đánh giá và thực hiện thanh toán trực tiếp mà không cần chuyển sang ứng dụng trung gian như các mô hình tiếp thị liên kết (affiliate) trước đây. Tuy nhiên, theo quan điểm của Jusoh (2012), yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở các chương trình khuyến mại, giảm giá mà phải thấu hiểu thị hiếu và ý định của người tiêu dùng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế, giao thương sầm uất với lực lượng sinh viên đông đảo, năng động – mức độ ưa chuộng và sự tin tưởng của sinh viên đối với việc mua sắm trên nền tảng mới này vẫn còn những rào cản nhất định.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Tìm hiểu thực trạng mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop tại thị trường Việt Nam.
    • Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Đề xuất các gợi ý chính sách, chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia kinh doanh trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sắm trực tuyến và các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên chưa từng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kế thừa và mở rộng từ ba mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975, 1987): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai yếu tố nền tảng là thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung nhân tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA nhằm xem xét sự chi phối của các nguồn lực, thời gian, tiền bạc và cơ hội đối với việc thực hiện hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989, 1993): Đánh giá sự chấp nhận hệ thống công nghệ thông qua hai biến chính là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức sự dễ sử dụng.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp khung đo lường từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước: HP Lu và cộng sự (2009), Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012), Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo (2012), Nuno Fortes và Paulo Rita (2016), Từ Thị Hải Yến (2013), Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự (2013), Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2017).

Mã hóa Tên nhân tố Số biến quan sát Khái niệm và Nguồn tham khảo
KS Nhận thức kiểm soát hành vi 5 biến (KS1 - KS5) Cảm nhận về sự sẵn có của kiến thức, nguồn lực và cơ hội thực hiện mua sắm (Javadi và cs, 2012; Hà Ngọc Thắng và cs, 2016; Fortes và cs, 2016).
CQ Chuẩn chủ quan 4 biến (CQ1 - CQ4) Nhận thức về áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng xung quanh (Javadi và cs, 2012; Từ Thị Hải Yến, 2013).
TT Sự tin tưởng 4 biến (TT1 - TT4) Niềm tin vào tính trung thực, cam kết dịch vụ và uy tín của sàn thương mại điện tử (Shiau và cs, 2012; Fortes và cs, 2016).
ST Sự sáng tạo của nhà cung cấp 4 biến (ST1 - ST4) Nỗ lực đổi mới sản phẩm, phương thức tiếp cận và ý tưởng quảng bá của người bán (Shiau và cs, 2012).
HD Nhận thức sự hữu dụng 4 biến (HD1 - HD4) Mức độ tin tưởng việc mua sắm giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và nâng cao hiệu quả (Fortes và cs, 2016; Nguyễn Ngọc Đạt và cs, 2017).
RR Cảm nhận rủi ro 4 biến (RR1 - RR4) Nhận thức về sự không chắc chắn và nguy cơ rủi ro tài chính, thông tin cá nhân (Javadi và cs, 2012; Hà Ngọc Thắng và cs, 2016).
YD Ý định mua sắm trực tuyến 4 biến (YD1 - YD4) Khả năng, kế hoạch và mức độ ưu tiên lựa chọn mua sắm trên TikTok Shop (Nguyễn Thị Kim Vân và cs, 2013; Fortes và cs, 2016).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành xây dựng đề cương, nghiên cứu tài liệu thứ cấp, tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là $n = 200$ phần tử, đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times 30 = 150$). Bảng câu hỏi ứng dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các công trình khoa học, báo cáo của Tổng cục Thống kê, Sở Công Thương TP.HCM, báo cáo thị trường của CBRE; Dữ liệu sơ cấp thu thập từ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26 để thực hiện Thống kê mô tả mẫu khảo sát, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $> 0,5$, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$, Tổng phương sai trích $> 50%$), Phân tích hệ số tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả nêu bật sự chuyển dịch của các hình thức tiếp thị trực tuyến khi mạng xã hội TikTok mở rộng sang mảng thương mại điện tử với TikTok Shop. Đề tài xác định tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 1 đồng thời xác định rõ ràng mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên chưa mua hàng trên TikTok Shop, phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian từ 10/2022 đến 01/2023 và sơ đồ kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường nghiên cứu và hệ thống hóa y văn:

  • Tổng quan thị trường thương mại điện tử TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường hoạt động sôi động nhất cả nước, chiếm 47,7% tổng số tổ chức, cá nhân bán hàng trực tuyến; chỉ số thương mại điện tử luôn dẫn đầu với tỷ trọng doanh số mua bán trực tuyến trên tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 8,14%.
  • Bối cảnh TikTok Shop tại Việt Nam: Ra mắt sau giai đoạn thử nghiệm tại Indonesia, TikTok Shop kế thừa thói quen mua hàng qua video ngắn và livestream được định hình từ trào lưu tiếp thị liên kết Shopee/Lazada (nở rộ từ tháng 6/2021). Nền tảng giải quyết điểm nghẽn chuyển hướng liên kết, giúp người dùng đặt hàng và thanh toán trực tiếp ngay trong giao diện video.
  • Lợi thế và thách thức của doanh nghiệp trên TikTok Shop:
    • Lợi thế: Tệp người dùng trẻ từ 12 đến 40 tuổi có xu hướng tiêu dùng trực tuyến cao; thuật toán phân phối nội dung ưu tiên tuyệt đối vào chất lượng video (thẻ "Dành cho bạn"), cho phép phân phối tới hàng triệu người xem nhanh chóng; hình thức video ngắn kích thích cảm xúc và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng đột biến.
    • Thách thức: Tiếp cận khách hàng không xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm chủ động như sàn Shopee/Lazada mà phụ thuộc vào cảm xúc nhất thời; phụ thuộc hoàn toàn vào lượt truy cập và tính liên tục của nội dung sáng tạo mới.
  • Tổng quan địa bàn nghiên cứu: Điều kiện kinh tế của TP.HCM với mức tăng trưởng GRDP bình quân giai đoạn 2016 - 2019 đạt 7,72% (năm 2021 đạt 2,58% do ảnh hưởng dịch bệnh); quy mô lao động 4,7 triệu người; mật độ dân số đạt 4.292 người/km²; hệ thống giao thông và hạ tầng số phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho giao thương hàng hóa.
  • Lược khảo tài liệu: Đánh giá có hệ thống 4 nghiên cứu quốc tế (HP Lu và cs, 2009; Javadi và cs, 2012; Wen-Lung Shiau & Margaret Meiling Luo, 2012; Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016) và 4 nghiên cứu trong nước (Từ Thị Hải Yến, 2013; Nguyễn Thị Kim Vân và cs, 2013; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Ngọc Đạt và cs, 2017).

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết cơ sở lý thuyết, mô hình và quy trình nghiên cứu:

  • Định nghĩa khái niệm: Khái niệm thương mại điện tử theo WTO, APEC, Ủy ban châu Âu; khái niệm mua sắm trực tuyến (Jusoh, 2012); ý định mua sắm (Ajzen, 1991; Davis, 1993; TechTarget).
  • Mô hình lý thuyết ứng dụng: Chi tiết hóa cơ chế tác động của TRA, TPB và TAM.
  • Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu: Đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến (YD), bao gồm: Nhận thức kiểm soát hành vi ($H1+$), Chuẩn chủ quan ($H2+$), Sự tin tưởng ($H3+$), Sự sáng tạo của nhà cung cấp ($H4+$), Nhận thức sự hữu dụng ($H5+$) và Cảm nhận rủi ro ($H6-$).
  • Hệ thống hóa thang đo: Chi tiết hóa 29 biến quan sát tương ứng với 7 nhân tố, mã hóa từ KS1 đến KS5, CQ1 đến CQ4, TT1 đến TT4, ST1 đến ST4, HD1 đến HD4, RR1 đến RR4 và YD1 đến YD4.
  • Tiến trình nghiên cứu: Quy trình 10 bước chặt chẽ từ xác định vấn đề, thu thập thông tin thứ cấp, lập đề cương, thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ, khảo sát chính thức, xử lý SPSS, kiểm định độ tin cậy, hiệu chỉnh mô hình đến hoàn thiện báo cáo và kiến nghị giải pháp.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tập trung trình bày các kết quả phân tích số liệu sơ cấp thu được từ mẫu khảo sát:

  • Phân tích thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát gồm 200 sinh viên tại TP.HCM theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, năm học, trường đại học theo học, thời lượng sử dụng Internet, mức thu nhập trung bình và tần suất mua sắm trực tuyến.
  • Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc; loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ 25 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
  • Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy đa biến: Kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ban đầu ($H1, H2, H3, H4, H5, H6$).
  • Đề xuất các giải pháp kinh doanh: Xây dựng hệ thống giải pháp định hướng vào việc gia tăng nhận thức hữu dụng, củng cố niềm tin, kích hoạt chuẩn chủ quan và nâng cao tính sáng tạo nội dung cho các doanh nghiệp bán hàng trên TikTok Shop.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả đúc kết thực trạng ý định mua sắm của sinh viên trên nền tảng TikTok Shop, khẳng định vai trò của các biến số tâm lý và công nghệ, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm hoàn thiện môi trường kinh doanh trực tuyến lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng từ 200 mẫu khảo sát sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh xác định ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop chịu sự chi phối có ý nghĩa thống kê bởi các nhân tố:

  • Chuẩn chủ quan: Tác động từ sự ủng hộ, chia sẻ trải nghiệm của bạn bè, người thân và cộng đồng mạng xã hội đóng vai trò định hướng ý định tiêu dùng của sinh viên.
  • Nhận thức sự hữu dụng: Tính tiện lợi, khả năng tiết kiệm thời gian, chi phí và sự đa dạng của dịch vụ là động lực thúc đẩy người dùng lựa chọn nền tảng.
  • Sự tin tưởng: Mức độ thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm, chính sách giao hàng và bảo vệ lợi ích khách hàng của gian hàng tạo dựng nền tảng cho quyết định mua.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận về sự sẵn có của thiết bị kết nối mạng, đường truyền Internet ổn định và khả năng tự tin thao tác trực tuyến.
  • Sự sáng tạo của nhà cung cấp: Khả năng liên tục đổi mới phương thức tiếp cận, ý tưởng video ngắn và phát trực tiếp giúp giữ chân và thu hút người xem.

Các giải pháp và kiến nghị thực tiễn được tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp trên TikTok Shop:

  • Tối ưu hóa nội dung tiếp thị dạng video ngắn: Tập trung đầu tư chất lượng kịch bản, hình ảnh và cảm xúc trong video/livestream thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo hiển thị đơn thuần; đảm bảo cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, rõ ràng.
  • Nâng cao uy tín và xây dựng niềm tin: Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng hàng hóa nghiêm ngặt, minh bạch chính sách đổi trả, cam kết giao vận đúng hẹn nhằm giảm thiểu rào cản tâm lý của khách hàng mới.
  • Khai thác hiệu ứng mạng xã hội và nhóm tham khảo: Tận dụng các đánh giá tích cực của người dùng (KOC, bạn bè) để tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên, thúc đẩy chuẩn chủ quan tích cực.
  • Đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm: Khai thác ưu thế mua sắm liền mạch của TikTok Shop, hỗ trợ đa dạng hình thức thanh toán và hướng dẫn đặt hàng nhanh chóng.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về việc tích hợp các mô hình TRA, TPB và TAM vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại xã hội (Social Commerce) – một mô hình mới nổi tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu đo lường cụ thể về thái độ, nhận thức và ý định mua sắm của đối tượng sinh viên tại TP.HCM đối với nền tảng TikTok Shop, hỗ trợ các nhà bán hàng và doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ tập trung khảo sát nhóm đối tượng sinh viên chưa từng mua hàng trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các phân khúc độ tuổi hoặc các khu vực địa lý khác.
  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến thuận tiện qua Google Forms với quy mô mẫu dừng lại ở 200 quan sát, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng có thể bị hạn chế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra và đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang các nhóm khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm thực tế trên TikTok Shop để đánh giá sự hài lòng và ý định mua lại.
  • Bổ sung các biến số nghiên cứu mới phù hợp với đặc thù thương mại xã hội như: mức độ tương tác trực tiếp qua livestream, ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung (KOL/KOC), hoặc các yếu tố bảo mật thông tin thanh toán.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing: Tham khảo quy trình hoàn chỉnh thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng (từ lược khảo lý thuyết TRA, TPB, TAM, thiết kế bảng hỏi Likert 29 biến quan sát, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS gồm Cronbach's Alpha, EFA, Pearson và Hồi quy tuyến tính).
  • Doanh nghiệp, chủ gian hàng trực tuyến và nhà sáng tạo nội dung (KOC/KOL): Tham khảo các phân tích thực tế về lợi thế thuật toán "Dành cho bạn" của TikTok, sự khác biệt giữa mô hình tìm kiếm chủ động (Shopee/Lazada) và mô hình kích thích nhu cầu bằng cảm xúc (TikTok Shop), từ đó định hình chiến lược sản xuất nội dung và vận hành gian hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu ý định mua sắm của sinh viên?
Tác giả đã kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis), cùng với việc lược khảo 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến thương mại điện tử.

2. Quy mô mẫu và đối tượng khảo sát cụ thể của đề tài là gì?
Nghiên cứu khảo sát trên kích thước mẫu gồm 200 sinh viên đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa từng thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop, thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Nhận thức kiểm soát hành vi - 5 biến, Chuẩn chủ quan - 4 biến, Sự tin tưởng - 4 biến, Sự sáng tạo của nhà cung cấp - 4 biến, Nhận thức sự hữu dụng - 4 biến, Cảm nhận rủi ro - 4 biến) và 1 nhân tố phụ thuộc (Ý định mua sắm trực tuyến - 4 biến), tổng cộng có 29 biến quan sát.

4. Khóa luận phân tích lợi thế và thách thức chính của doanh nghiệp trên TikTok Shop như thế nào?
Lợi thế nằm ở tệp người dùng trẻ (12–40 tuổi), thuật toán phân phối nội dung thử nghiệm không giới hạn ưu tiên chất lượng video ngắn, và khả năng chốt đơn trực tiếp không qua trang trung gian. Thách thức lớn nhất là chuyển đổi mua hàng phụ thuộc vào cảm xúc nhất thời của người xem (không xuất phát từ nhu cầu chủ động) và áp lực phải liên tục duy trì nội dung video mới để có lượt truy cập.

5. Các nhân tố nào được kết luận là có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên TP.HCM?
Kết quả nghiên cứu xác nhận ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng có ý nghĩa bởi các nhân tố: Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự hữu dụng, Sự tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hành vi và Sự sáng tạo của nhà cung cấp.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Hoàng Khang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích dữ liệu 200 mẫu khảo sát bằng công cụ SPSS 26 với các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy, nghiên cứu làm rõ vai trò quyết định của chuẩn chủ quan, tính hữu dụng, sự tin tưởng, kiểm soát hành vi và sự sáng tạo nội dung. Các phát hiện của đề tài cung cấp luận cứ thực tiễn giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử định hình chiến lược phân phối nội dung video ngắn và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ.