Chương 1 : Tổng quan Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Một số các thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.
Khái niệm về hành vi tiêu dùng Có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, dưới đây là vài khái niệm tiêu biểu: - “Hành vi tiêu dùng… là sự nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc một nhóm lựa chọn, mua, dùng hoặc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và sự ao ước” (Solomon et al. - “Hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ trong việc tìm kiếm, mua sắm, dùng, đánh giá, và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ” (Schiffman and Kanuk 2007). Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách thức một cá nhân hay một nhóm chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ… để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. Thông qua nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như sau: - Mua cái gì? (What) - Người mua hàng, họ là ai? (Who) - Mua hàng như thế nào? (How) - Mua hàng ở đâu? (Where) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Mua hàng khi nào? (When) - Tại sao mua hàng? (Why) Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm của Quá trình ra quyết Quyết định của người Marketing khác người mua định của người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thương hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.
Mô hình hành vi của người mua 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Kotler (2009), quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực được hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi tiêu dùng của con người.
Nhà quản trị marketing cần lưu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó. Yếu tố văn hóa bao gồm: - Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. - Nhánh văn hóa: là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
Nhánh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 văn hóa tạo nên phân khúc thị trường và những người làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trường ấy (Kotler, 2009). - Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2009). Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình cũng như địa vị xã hội (Kotler, 2009).
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá nhân người đó tham gia vào nhóm và chịu tác động qua lại với các cá thể trong nhóm. + Nhóm cơ sở: tác động mang tính thường xuyên như bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp. Các tác động này có ảnh hưởng khá cao đến người tiêu dùng.
+ Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình thức như tổ chức xã hội, công đoàn, nghiệp đoàn. + Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên. - Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Có hai gia đình trong đời sống của người mua gồm gia đình định hướng và gia đình trực tiếp: + Gia đình định hướng: bao gồm bố và mẹ người tiêu dùng.
Ngay từ khi còn nhỏ, người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng. + Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của người tiêu dùng bao gồm vợ hoặc chồng, con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Vai trò và địa vị xã hội: trong đời người tiêu dùng tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người tiêu dùng trong nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Yếu tố cá nhân - Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống: cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. - Nghề nghiệp: nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau.
Sự khác nhau trong tiêu dùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc. - Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy. - Lối sống: miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình, thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.
- Nhân cách và ý thức: là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Mỗi kiểu nhân cách có liên quan chặc chẽ đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Yếu tố tâm lý - Động cơ: con người luôn có những nhu cầu khác biệt tại những thời điểm cụ thể. Nhu cầu bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con người đưa ra quyết định tiêu dùng.
Theo Maslow (1943), cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại được thỏa mãn theo các thứ tự ưu tiên đã được sắp xếp theo tính cấp thiết. Tính cấp thiết được chia thành 5 cấp bậc sau: + Nhu cầu sinh lý. + Nhu cầu an toàn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 + Nhu cầu xã hội.
+ Nhu cầu được tôn trọng. + Nhu cầu tự thể hiện. - Nhận thức: quyết định tiêu dùng được thúc đẩy bởi động cơ, tuy nhiên con người quyết định tiêu dùng thế nào lại bị ảnh hưởng bởi tình huống của nhu cầu. Con người nhận thức khác biệt về mỗi tình huống của nhu cầu dựa vào kinh nghiệm tiêu dùng, trí nhớ và sử dụng kiến thức của riêng mình.
- Hiểu biết: hành vi tiêu dùng được hình thành qua quá trình học hỏi và tiếp thu. Quá trình tiếp nhận thông tin tiêu dùng, đánh giá sản phẩm giúp mỗi người tiêu dùng có cảm nhận khác nhau với các tác nhân kích thích từ môi trường hoặc tác nhân marketing của sản phẩm. Điều này dẫn đến những phản ứng tiêu dùng khác nhau (có thể tích cực hoặc tiêu cực). - Niềm tin và thái độ: thông qua hành động và sự tiếp thu trong quá trình tiêu dùng sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ tiêu dùng về sản phẩm.
Niềm tin và thái độ tiêu dùng được tích lũy trong quá trình tiếp thu sẽ tác động ngược trở lại vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Tâm lý Tuổi và giai đoạn của Nhóm tham khảo chu kỳ sống Động cơ NGƯỜI MUA Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và thái độ Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Tầng lớp xã hội Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quá trình ra quyết định mua hàng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hàng sau khi mua Nguồn: Kotler, 2009 Hình 2.
Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn có thể người tiêu dùng cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.