Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Siêu Thị Co.opmart Của Người Dân Thành Phố Tuy Hòa, Phú Yên

• Tác giả: Trần Thị Diệu Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Gia Dũng
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Siêu Thị Co.opmart Tại Tuy Hòa, Phú Yên
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 1.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1.7.1. Nghiên cứu giáo trình
• 1.7.2. Nghiên cứu thực tế
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Khái niệm về siêu thị
• 1.2.2. Sơ lược về thành phố và thị trường bán lẻ ở Tuy Hòa
• 1.2.3. Sơ lược về siêu thị Co.opmart
• 1.2.4. Đặc trưng của siêu thị Co.opmart
• 1.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
• 1.3.2. Nghiên cứu của N.
• 1.3.3. Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013)
• 1.3.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
• 1.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
• 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO
• 1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình
• 1.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu
• 1.4.3. Mô tả các biến trong mô hình
• 1.4.4. Xây dựng thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi
• 2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
• 2.2.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.3.1. Mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Thu thập dữ liệu
• 2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA
• 3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC
• 3.3.1.1. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
• 3.3.1.2. Kiểm định mức độ giải thích của các yếu tố
• 3.3.1.3. Kiểm định mức độ dự báo tính chính xác của mô hình
• 3.3.2. Mô hình hồi quy
• 3.3.3. Kiểm định giả thuyết
• 3.4. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART TUY HÒA LÀ NƠI MUA SẮM
• 3.4.1. Thang đo giá cả
• 3.4.2. Thang đo bày trí hàng hóa
• 3.4.3. Thang đo dịch vụ khách hàng
• 3.4.4. Thang đo khuyến mãi – chiết khấu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ
• 4.1.1. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Hàng hóa”
• 4.1.2. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Giá cả”
• 4.1.3. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng”
• 4.1.4. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Khuyến mại – Chiết khấu”
• 4.1.5. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Bày trí hàng hóa”
• 4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• A.1. DANH MỤC CÁC BẢNG
• A.2. DANH MỤC CÁC HÌNH

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Yếu Tố Chọn Co

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart tại Tuy Hòa, Phú Yên làm địa điểm mua sắm chính của người dân. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ giúp Co.opmart Tuy Hòa nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ khác trong khu vực. Theo tài liệu gốc, mục tiêu của nghiên cứu là "thông qua việc xây dựng đánh giá kết quả mô hình để đặt ra cơ sở khoa học cho việc hoạch định hàm ý chính sách góp phần gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tại siêu thị Co.opmart".

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Bán Lẻ

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi. Việc nghiên cứu thị trường giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Nghiên cứu này đặc biệt quan trọng đối với Co.opmart Tuy Hòa, giúp siêu thị này củng cố vị thế trên thị trường và thu hút thêm khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Và Phạm Vi Nghiên Cứu Co.opmart Phú Yên

Nghiên cứu này có các mục tiêu chính: xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng tại Co.opmart, đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố này và đề xuất các giải pháp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người dân đã từng mua sắm hoặc có ý định mua sắm tại Co.opmart Tuy Hòa, thuộc nhiều ngành nghề và độ tuổi khác nhau. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả.

II. Thách Thức Cạnh Tranh Và Hành Vi Khách Hàng Tuy Hòa

Co.opmart Tuy Hòa đang đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh. Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đặt ra những áp lực không nhỏ cho siêu thị. Để tồn tại và phát triển, Co.opmart cần phải hiểu rõ những thách thức này và có các giải pháp ứng phó hiệu quả. Theo tài liệu gốc, "Co.opmart vẫn luôn đối mặt với những khó khăn và thách thức trong việc thu hút giữ chân khách hàng và trở nên khác biệt để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và khẳng định hơn nữa vị trí thƣơng hiệu trong lòng khách hàng".

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Của Co.opmart Tuy Hòa

Việc phân tích SWOT Co.opmart và các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của siêu thị. Các đối thủ cạnh tranh có thể là các siêu thị khác, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống hoặc các kênh mua sắm trực tuyến. Việc so sánh giá cả Co.opmart, chất lượng sản phẩm Co.opmart, dịch vụ khách hàng Co.opmart và các yếu tố khác với đối thủ giúp Co.opmart xác định lợi thế cạnh tranh và các lĩnh vực cần cải thiện.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng Tại Phú Yên

Xu hướng tiêu dùng Phú Yên đang thay đổi nhanh chóng, với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và sự phổ biến của các thiết bị di động và internet. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, và trải nghiệm mua sắm. Họ cũng có xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến và so sánh giá cả trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Co.opmart cần phải thích ứng với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.3. Yêu Cầu Về Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Co.opmart

Khách hàng ngày càng kỳ vọng cao hơn về dịch vụ khách hàng Co.opmart, bao gồm thái độ phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh. Chính sách khách hàng Co.opmart cần phải được xây dựng một cách rõ ràng và minh bạch, đảm bảo quyền lợi của khách hàng và tạo sự tin tưởng vào thương hiệu. Việc cải thiện thái độ phục vụ Co.opmart và nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên là rất quan trọng để tạo sự hài lòng cho khách hàng.

III. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Tại Co

Để thu hút và giữ chân khách hàng, Co.opmart Tuy Hòa cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm Co.opmart. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng Co.opmart, nâng cao chất lượng dịch vụ, và tạo ra một không gian mua sắm thoải mái và tiện lợi. Theo tài liệu gốc, mục tiêu của Saigon Co.op đến năm 2020 là "mở đƣợc 100 siêu thị trên toàn quốc 150 Cửa hàng Thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food để đƣa hàng hóa chất lƣợng cao giá cả phải chăng đến tận tay ngƣời tiêu dùng".

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Và Nguồn Gốc Co.opmart

Khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm Co.opmart và an toàn thực phẩm Co.opmart. Co.opmart cần phải đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm đều có nguồn gốc rõ ràng, được kiểm định chất lượng và đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm. Việc cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch về sản phẩm giúp tăng cường mức độ tin cậy Co.opmart của khách hàng.

3.2. Đa Dạng Hóa Mặt Hàng Và Khuyến Mãi Co.opmart

Co.opmart cần phải đa dạng hóa mặt hàng Co.opmart để đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Việc cung cấp các sản phẩm độc đáo, sản phẩm địa phương và sản phẩm nhập khẩu giúp tăng tính hấp dẫn của siêu thị. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi Co.opmart và chiết khấu Co.opmart cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

3.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Và Thái Độ Phục Vụ Co.opmart

Co.opmart cần phải đầu tư vào việc đào tạo nhân viên để nâng cao thái độ phục vụ Co.opmart và kỹ năng giao tiếp. Nhân viên cần phải thân thiện, nhiệt tình và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Việc giải quyết các khiếu nại và phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng là một yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Marketing Và Nhận Diện Thương Hiệu Co

Để tăng cường nhận diện thương hiệu Co.opmart và thu hút khách hàng, Co.opmart Tuy Hòa cần triển khai các chiến dịch marketing Co.opmart hiệu quả. Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông khác nhau, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Theo tài liệu gốc, Co.opmart được bình chọn top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2013 đạt giải “Best of the Best - Top 10 nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á –Thái Bình Dƣơng năm 2014”.

4.1. Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Mạnh Mẽ Cho Coopmart

Thương hiệu Co.opmart cần phải được xây dựng một cách nhất quán và chuyên nghiệp, từ logo, màu sắc, đến thông điệp truyền thông. Việc tạo ra một nhận diện thương hiệu độc đáo và dễ nhận biết giúp Co.opmart nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

4.2. Sử Dụng Các Kênh Marketing Hiệu Quả Cho Co.opmart

Co.opmart cần phải sử dụng các kênh marketing Co.opmart hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Điều này bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình, và radio, cũng như các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, email marketing, và quảng cáo trực tuyến. Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu và ngân sách marketing.

4.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Với Khách Hàng Co.opmart

Co.opmart cần phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, các sự kiện cộng đồng, và các hoạt động tương tác trực tuyến. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng và hiệu quả giúp tăng cường lòng trung thành khách hàng Co.opmart và tạo sự gắn bó với thương hiệu.

V. Kết Luận Yếu Tố Quyết Định Thành Công Co

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart tại Tuy Hòa, Phú Yên. Việc áp dụng các giải pháp được đề xuất trong nghiên cứu giúp Co.opmart nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng, và đạt được thành công bền vững trên thị trường bán lẻ. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu này nhằm "thông qua việc xây dựng đánh giá kết quả mô hình để đặt ra cơ sở khoa học cho việc hoạch định hàm ý chính sách góp phần gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tại siêu thị Co.opmart".

5.1. Tóm Tắt Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính Đến Quyết Định

Các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn siêu thị bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, khuyến mãi, và trải nghiệm mua sắm. Việc cải thiện các yếu tố này giúp Co.opmart đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo sự khác biệt so với đối thủ.

5.2. Hàm Ý Chính Sách Cho Nhà Quản Lý Co.opmart

Các nhà quản lý Co.opmart cần tập trung vào việc xây dựng một chiến lược kinh doanh toàn diện, bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, triển khai các chương trình marketing hiệu quả, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược này giúp Co.opmart điều chỉnh và cải thiện liên tục.

5.3. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Bán Lẻ

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân khúc khách hàng Co.opmart và tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu và sở thích của từng phân khúc. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing Co.opmart và tìm kiếm các kênh truyền thông mới để tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, việc nghiên cứu về thị trường bán lẻ Phú Yên và xu hướng tiêu dùng cũng là một hướng đi tiềm năng.

## Tổng quan nghiên cứu

Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với dân số hơn 90 triệu người, trong đó khoảng 60% là người tiêu dùng trẻ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các hình thức bán lẻ hiện đại như siêu thị. Thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên, với dân số hơn 202.000 người và tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân 5 năm đạt 14,79%/năm, là thị trường tiềm năng cho các hệ thống siêu thị hiện đại. Siêu thị Co.opmart, thuộc tập đoàn Saigon Co.op, đã có mặt tại Tuy Hòa từ năm 2007 và trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc với doanh thu năm 2015 đạt hơn 302 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế gần 10 tỉ đồng, với lượng khách hàng trung bình gần 3.000 lượt/ngày.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các hình thức bán lẻ truyền thống và hiện đại khác, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart của người dân Tuy Hòa là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart làm địa chỉ mua sắm, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7/2016 đến tháng 2/2017 tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên, với phạm vi tập trung vào siêu thị Co.opmart.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, trong đó nổi bật là:

- **Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler**: Mô tả quá trình ra quyết định mua sắm gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của các yếu tố kích thích marketing và đặc tính cá nhân trong "hộp đen" của người tiêu dùng.

- **Lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng**: Giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn của khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (giá cả, hàng hóa, không gian cửa hàng, dịch vụ khách hàng, khuyến mại, bãi đậu xe, thanh toán nhanh, bày trí hàng hóa).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

- **Nghiên cứu sơ bộ**: Phỏng vấn sâu 2 chuyên gia và nhóm 20 người dân để xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo.

- **Nghiên cứu chính thức**: Thu thập dữ liệu từ 310 người dân tại thành phố Tuy Hòa bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp.

- **Phân tích dữ liệu**: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy logistic nhị phân để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị.

- **Thời gian nghiên cứu**: Từ tháng 7/2016 đến tháng 2/2017.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Yếu tố hàng hóa** có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart, với mức độ quan trọng trung bình đạt 4,2 trên thang 5 điểm. Người tiêu dùng đánh giá cao sự đa dạng, chất lượng và nguồn gốc rõ ràng của hàng hóa.

2. **Giá cả** được xem là yếu tố quan trọng thứ hai, với mức độ quan trọng trung bình 4,0. Giá cả hợp lý, ổn định và có các chương trình khuyến mãi, chiết khấu thu hút khách hàng.

3. **Dịch vụ khách hàng** cũng đóng vai trò quan trọng, với điểm trung bình 3,9, bao gồm thái độ phục vụ, sự tận tâm và hỗ trợ khách hàng.

4. **Không gian cửa hàng và bày trí hàng hóa** có ảnh hưởng vừa phải, với điểm trung bình lần lượt là 3,7 và 3,6, góp phần tạo cảm giác thoải mái và thuận tiện cho khách hàng khi mua sắm.

5. **Các yếu tố phụ trợ như bãi đậu xe và thanh toán nhanh** có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, cho thấy chất lượng hàng hóa và giá cả là hai yếu tố quyết định hàng đầu trong lựa chọn địa điểm mua sắm. Dịch vụ khách hàng và không gian cửa hàng góp phần tạo sự khác biệt và nâng cao sự hài lòng, từ đó tăng khả năng giữ chân khách hàng.

So với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, siêu thị Co.opmart được đánh giá cao về tính hiện đại, an toàn vệ sinh và sự đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng truyền thống vẫn còn ảnh hưởng, đòi hỏi siêu thị cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ quan trọng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy logistic minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của các biến độc lập đến quyết định lựa chọn siêu thị.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Nâng cao chất lượng và đa dạng hàng hóa**: Tăng cường kiểm soát chất lượng, mở rộng danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và nhà cung cấp.

2. **Điều chỉnh chính sách giá và khuyến mãi linh hoạt**: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, chiết khấu phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo giá cả cạnh tranh và ổn định. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

3. **Cải thiện dịch vụ khách hàng**: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tăng cường hỗ trợ khách hàng, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng thân thiết. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và dịch vụ khách hàng.

4. **Tối ưu hóa không gian và bày trí hàng hóa**: Thiết kế lại không gian mua sắm tạo cảm giác thoải mái, thuận tiện, dễ tìm kiếm sản phẩm. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

5. **Phát triển các tiện ích phụ trợ**: Mở rộng bãi đậu xe, cải tiến hệ thống thanh toán nhanh, áp dụng công nghệ thanh toán không tiền mặt để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận công nghệ thông tin.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Nhà quản lý siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ**: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing**: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

3. **Các nhà hoạch định chính sách thương mại địa phương**: Hỗ trợ trong việc phát triển thị trường bán lẻ hiện đại, nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy tiêu dùng nội địa.

4. **Nhà cung cấp và nhà sản xuất hàng hóa**: Hiểu được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại siêu thị để điều chỉnh sản phẩm, bao bì và chiến lược tiếp thị phù hợp.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart?**  
Hàng hóa và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất, với mức độ quan trọng trung bình lần lượt là 4,2 và 4,0 trên thang 5 điểm.

2. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 310 người dân, phân tích thống kê bằng SPSS).

3. **Siêu thị Co.opmart có những đặc điểm gì nổi bật tại Tuy Hòa?**  
Co.opmart Tuy Hòa có đa dạng ngành hàng, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, phục vụ khách hàng thân thiện và có các chương trình bán hàng lưu động về nông thôn.

4. **Làm thế nào để siêu thị nâng cao trải nghiệm khách hàng?**  
Cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu không gian mua sắm, phát triển tiện ích phụ trợ như bãi đậu xe và thanh toán nhanh.

5. **Nghiên cứu có đề xuất gì cho các nhà quản lý siêu thị?**  
Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hàng hóa, điều chỉnh giá cả, cải thiện dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa không gian, nhằm tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.

## Kết luận

- Xác định rõ 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart tại Tuy Hòa, trong đó hàng hóa và giá cả là quan trọng nhất.  
- Áp dụng mô hình hành vi người tiêu dùng và lý thuyết