Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ tại TP. Hồ Chí ...

Nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa của phụ nữ tại TP.HCM, phân tích thị trường và xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Phan Huyền Lý
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Chăm Sóc Móng Thương Hiệu Kềm Nghĩa Của Người Tiêu Dùng Nữ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu vào thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm chăm sóc móng
• 2.2. Tổng quan về ngành chăm sóc móng
• 2.3. Sản phẩm nghiên cứu
• 2.4. Việc chăm sóc móng tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại TP. Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa. Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu khác nhau. Kềm Nghĩa là một trong những thương hiệu hàng đầu, chiếm khoảng 78% thị trường nội địa. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc gia tăng thị phần và thu hút người tiêu dùng cá nhân.

1.1. Tầm quan trọng của sản phẩm chăm sóc móng

Sản phẩm chăm sóc móng không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn góp phần bảo vệ sức khỏe móng. Việc chăm sóc móng tay và móng chân giúp ngăn ngừa các vấn đề như nhiễm trùng và tổn thương. Thị trường sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam đang mở rộng, với nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.

1.2. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nữ đã mua hoặc có ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định lượng và phỏng vấn chuyên gia để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong ngành chăm sóc móng

Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn, điều này đặt ra áp lực lớn cho Kềm Nghĩa trong việc duy trì thị phần.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu chăm sóc móng mới với giá cả cạnh tranh đã làm giảm thị phần của Kềm Nghĩa. Các thương hiệu nước ngoài thường có chiến lược marketing mạnh mẽ và sản phẩm đa dạng, thu hút người tiêu dùng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng hiện đại

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm sản phẩm tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Điều này yêu cầu Kềm Nghĩa phải điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các yếu tố như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo và khuyến mãi được xem xét kỹ lưỡng.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến ý định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Kềm Nghĩa điều chỉnh chiến lược marketing mix để tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp công ty phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

4.1. Đề xuất chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Kềm Nghĩa có thể điều chỉnh chiến lược marketing để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu và thu hút người tiêu dùng. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cần được tối ưu hóa để phù hợp với nhu cầu thị trường.

4.2. Kết quả khảo sát và phân tích

Kết quả khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Điều này cho thấy Kềm Nghĩa cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của sản phẩm Kềm Nghĩa

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích ứng với xu hướng tiêu dùng và cải thiện chất lượng sản phẩm.

5.1. Tương lai của ngành chăm sóc móng

Ngành chăm sóc móng tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Kềm Nghĩa cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp hơn cho từng phân khúc thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc móng tại Việt Nam, đặc biệt là dụng cụ kềm cắt móng, đã phát triển mạnh mẽ từ đầu những năm 1990. Thị trường kềm tiêu thụ ước tính khoảng 6 triệu cây mỗi năm, trong đó thương hiệu Kềm Nghĩa chiếm khoảng 78% thị phần nội địa, với phần còn lại thuộc về các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, thị trường tiềm năng chưa khai thác còn khoảng 2,5 triệu cây kềm mỗi năm, cho thấy dư địa phát triển lớn. Khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm Việt kiều làm móng, thợ làm móng trong nước và người tiêu dùng cá nhân, là nhóm đối tượng trọng tâm của nghiên cứu này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh, đánh giá sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu như thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và tình trạng hôn nhân, từ đó đề xuất các giải pháp gia tăng ý định mua sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với dữ liệu thu thập từ 224 mẫu khảo sát khách hàng nữ đã mua hoặc có ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn để điều chỉnh chiến lược marketing, giúp Kềm Nghĩa gia tăng thị phần nội địa, đồng thời góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc móng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo là Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) và Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) của Ajzen & Fishbein. TRA cho rằng ý định hành vi là kết quả của thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giúp giải thích tốt hơn các hành vi tiêu dùng phức tạp. Ý định mua hàng được xem là thước đo dự báo hành vi mua thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Thương hiệu: Nhận diện, sự ưa thích và tin cậy vào thương hiệu Kềm Nghĩa.
• Quảng cáo: Tác động của các hoạt động truyền thông đến nhận thức và ý định mua.
• Phân phối: Mức độ thuận tiện và hệ thống cửa hàng rộng khắp.
• Khuyến mãi: Các chương trình giảm giá, tặng quà kích thích mua hàng.
• Dịch vụ khách hàng: Chất lượng phục vụ, thái độ nhân viên tại điểm bán.
• Chất lượng sản phẩm: Đặc tính kỹ thuật, độ bền, an toàn và thẩm mỹ của sản phẩm.
• Giá cả: Mức giá phù hợp với chất lượng và khả năng chi trả của khách hàng.
• Truyền miệng: Ảnh hưởng của lời khuyên, đánh giá từ người thân, chuyên gia và mạng xã hội.

Mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn chuyên gia marketing và quản lý tại Công ty CP Kềm Nghĩa để thẩm định các nhân tố và thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 224 khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các siêu thị, cửa hàng đại lý và khảo sát trực tuyến.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt ý định mua theo biến nhân khẩu. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo chuẩn hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước và ý kiến chuyên gia.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ việc tổng hợp lý thuyết, phỏng vấn chuyên gia, thu thập dữ liệu khảo sát đến phân tích và đề xuất giải pháp trong khoảng thời gian năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thương hiệu đến ý định mua: Thương hiệu Kềm Nghĩa có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm, với mức độ đồng thuận của khách hàng và chuyên gia cao. Khoảng 42% người tiêu dùng chọn Kềm Nghĩa vì chất lượng và thương hiệu nổi tiếng.

2. Tác động của chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, bao gồm độ bén, độ bền, an toàn và thiết kế tinh tế, là nhân tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định mua, được đánh giá cao với mức trung bình trên 4 trên thang 5 điểm.

3. Vai trò của quảng cáo và truyền miệng: Quảng cáo giúp tăng nhận thức và cung cấp thông tin đầy đủ, trong khi truyền miệng từ người thân, chuyên gia và mạng xã hội có tác động thuyết phục lớn hơn quảng cáo truyền thống. Khoảng 60% khách hàng tham khảo ý kiến trước khi mua.

4. Phân phối và khuyến mãi: Hệ thống phân phối rộng khắp và các chương trình khuyến mãi thường xuyên tạo thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm, góp phần gia tăng ý định mua. Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng phân phối có ảnh hưởng thấp hơn các nhân tố khác.

5. Dịch vụ khách hàng và giá cả: Dịch vụ khách hàng thân thiện, chuyên nghiệp và giá cả hợp lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua, đặc biệt với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc móng tại các quốc gia châu Á và khu vực. Thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố cốt lõi tạo niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng. Quảng cáo và truyền miệng đóng vai trò bổ trợ trong việc xây dựng nhận thức và giảm rủi ro mua hàng.

Sự khác biệt về ý định mua theo biến nhân khẩu như thu nhập và độ tuổi cũng được ghi nhận, cho thấy nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập cao có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và thương hiệu, trong khi nhóm thu nhập thấp chú trọng giá cả và khuyến mãi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động trung bình của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy cho thấy hệ số beta và mức ý nghĩa của các biến độc lập, cũng như biểu đồ phân tán thể hiện phân bố ý định mua theo nhóm tuổi và thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, sử dụng đa kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội và các kênh truyền miệng trực tuyến nhằm nâng cao nhận diện và uy tín thương hiệu Kềm Nghĩa trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm triển khai.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến chất lượng, bao bì tiện dụng và thân thiện môi trường để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nữ hiện đại. Thời gian thực hiện 18 tháng, phối hợp giữa bộ phận R&D và sản xuất.

3. Mở rộng hệ thống phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng: Tăng cường mạng lưới cửa hàng, đại lý tại các khu vực trọng điểm TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, do bộ phận Kinh doanh và Dịch vụ khách hàng đảm nhiệm.

4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp: Thiết kế các chương trình giảm giá, tặng quà, combo sản phẩm vào các dịp lễ, sự kiện đặc biệt nhằm kích thích mua hàng và tăng sự trung thành của khách hàng. Thời gian triển khai liên tục trong năm, do bộ phận Marketing phối hợp với Kinh doanh.

5. Phát triển kênh truyền miệng và đánh giá khách hàng: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn làm đẹp, đồng thời hợp tác với các chuyên gia, thợ làm móng để tạo uy tín cho sản phẩm. Thực hiện trong 6 tháng đầu, do bộ phận Marketing và Quan hệ công chúng quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị và bộ phận Marketing của Công ty CP Kềm Nghĩa: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng thị phần và doanh thu sản phẩm chăm sóc móng.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc móng trong nước: Tham khảo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm làm đẹp, đặc biệt trong lĩnh vực chăm sóc móng.

4. Các chuyên gia tư vấn và công ty nghiên cứu thị trường: Áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu để thực hiện các khảo sát tương tự, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân tích thị trường và hành vi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa được định nghĩa như thế nào?
   Ý định mua là sự sẵn sàng và kế hoạch của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn và mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa trong tương lai gần, dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm?
   Thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là quảng cáo, truyền miệng, phân phối, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và giá cả.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 224 mẫu khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh, kết hợp phỏng vấn chuyên gia để thẩm định mô hình và thang đo.

4. Có sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu không?
   Có, ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa khác biệt theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và tình trạng hôn nhân, trong đó nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập cao có xu hướng mua nhiều hơn.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng ý định mua sản phẩm?
   Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu mạnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng phân phối, cải thiện dịch vụ khách hàng, tổ chức khuyến mãi hấp dẫn và phát triển kênh truyền miệng tích cực.

Kết luận

• Thương hiệu và chất lượng sản phẩm là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa tại TP. Hồ Chí Minh.
• Quảng cáo, truyền miệng, phân phối, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua.
• Ý định mua có sự khác biệt rõ rệt theo các biến nhân khẩu như thu nhập, độ tuổi và nghề nghiệp.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, gia tăng thị phần và doanh thu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm chăm sóc móng Kềm Nghĩa và chiếm lĩnh thị trường nội địa!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ Phan Huyền Lý NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. BÙI THANH TRÁNG. Hồ Chí Minh - Năm 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nhân tố tác động quyết định lựa chọn sản phẩm làm đẹp Bảng 3. Bảng tổng kết sự đồng ý của chuyên gia với các nhân tố tác động ý định mua sản phẩm Kềm Nghĩa.2: Thang đo thương hiệu sản phẩm Bảng 3.3 Thang đo phân phối (PP) Bảng 3.4: Thang đo quảng cáo (QC) Bảng 3.5: Thang đo khuyến mãi (KM) Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ khách hàng (DV) Bảng 3. Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) Bảng 3.8: Thang đo giá (GC) Bảng 3.9: Thang đo truyền miệng (TM) Bảng 3. Thang đo ý định chọn mua (CM) Bảng 3. Bảng mô tả chi tiết các biến quan sát Bảng 3. Phân bố mẫu Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha chính thức Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett Bảng 4. Tổng phương sai trích của các biến độc lập Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett Bảng 4.7: Tổng phương sai tích lũy TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.8: Ma trận xoay Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.10: Mô hình tóm tắt Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết.13: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.16: Kiểm định mẫu độc lập Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất Bảng 4.23: Trung bình thu nhập Bảng 4. Giá trị trung bình của các nhân tố TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). Nguồn:Ajzen & Fishbein (1980) Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB), nguồn: Acek Ajzen (1985) Hình 2.3 : Các bước giữa đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng. Nguồn Kotler & Keller (2012) Hình 2.4: Quy trình ra quyết định mua hàng. Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014) Hình 2.5: Những yếu tố NTD quan tâm khi chọn mua sản phẩm kềm. Lý do tin dùng Kềm Nghĩa.7: Mô hình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký tự viết tắt Ý nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CP Cổ phần TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định EFA Phân tích nhân tố khám phá SP Sản phẩm EU Liên minh châu Âu TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Bùi Thanh Tráng. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.HCM, tháng 5 năm 2015 Tác giả Phan Huyền Lý TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất các sản phẩm, dụng cụ chăm sóc móng đã ra đời hàng trăm năm ở châu Âu với các thương hiệu như Zwilling, Credo Solingen, Niegloh, Gosol, Hans Kniebe…; ở châu Á có các nhà sản xuất lâu đời tại Nhật Bản như Hikari, Suwada; Hàn Quốc như 777; thị trường Bắc Mỹ như Tweezerman, Trim, Sephora. Riêng ở Việt Nam, được hình thành từ đầu những năm 90 của thế kỷ 20, Kềm Nghĩa là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc móng đầu tiên và cho đến nay đã có một chỗ đứng khá vững trong thị trường nội địa, có uy tín đối với giới mua sản phẩm chăm sóc móng chuyên nghiệp. Kềm Nghĩa cũng đã bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế, ngoài là đối tác gia công của rất nhiều nhãn hiệu phân phối dụng cụ chăm sóc móng nổi tiếng với số lượng lớn ổn định và trở thành đối tác chiến lược dài hạn của các khách hàng này, thì Kềm Nghĩa còn là nhà xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Nghĩa đến cã quốc gia trên thế giới như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan, UAE. Tổng kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 25% tổng doanh thu của công ty. Hiện này, tính cạnh tranh ngày một cao với các thương hiệu chăm sóc móng tại thị trường trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có mức giá rất cạnh tranh cũng đã ảnh hưởng lớn đến thị phần nội địa của sản phẩm Kềm Nghĩa. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu sản phẩm chăm sóc móng tại thị trường trong nước đã đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng, phong phú. Độ lớn thị trường kềm tiêu thụ tại Việt Nam ước tính khoảng 6 triệu cây kềm/ năm. Trong đó, Kềm Nghĩa đã chiếm khoảng 78% thị trường này, các đối thủ cạnh tranh của KN chiếm 22%. Ngoài ra, thị trường tiềm năng chưa được khai thác tương đương khoảng 2,5 triệu cây kềm/năm (nguồn: phòng Marketing- Kềm Nghĩa). Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa tại thị trường nội địa gồm Việt Kiều làm móng (chủ yếu Việt kiều Mỹ) chiếm TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 40% doanh số, thợ làm móng trong nước chiếm 40% doanh số và phần còn lại là người tiêu dùng cá nhân trong nước. Có thể thấy người tiêu dùng cá nhân vẫn đóng một tỷ lệ khá thấp trong tổng doanh số của Kềm Nghĩa và một phần lớn thị phần chưa được khai thác hết. Trong khi đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa ra thị trường nước ngoài cần rất nhiều nguồn lực và thời gian, việc khai thác và nắm thế chủ động thị trường trong nước là điều cần thiết trước mắt. Với sự hiểu biết nhất định về thị trường, thị hiếu, sở thích, thói quen người tiêu dùng, việc được đầu tư khai thác tối đa cơ hội của thị trường sẽ giúp tăng thị phần, tăng doanh thu. Đi cùng với đó là xu hướng, phong cách sống của giới trẻ ngày càng hiện đại, giới trẻ là lực lượng có thu nhập và có xu hướng di chuyển nhiều hơn như đi du lịch, đi công tác, cùng với nhu cầu làm đẹp được nâng cao, việc trang bị bộ chăm sóc móng cá nhân là điều không còn xa lạ và trở thành một xu thế nhu cầu. Tuy nhiên xu thế nhu cầu này chưa thực sự là nhiều ở Việt Nam. Vậy làm thế nào để gia tăng sự lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa thay vì lựa chọn sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu khác. Đâu là nguyên nhân người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa, tại sao người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm chăm sóc móng khác, phải chăng các nhãn hiệu khác có giá cạnh tranh hơn nhưng chất lượng tương đương với sản phẩm Kềm Nghĩa. Trên cơ sở nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm Kềm Nghĩa dùng thông qua nghiên cứu ý định chọn mua của người tiêu dùng sẽ cung cấp những dữ liệu để điều chỉnh chiến lược marketing mix nhằm thích nghi và cải thiện với xu hướng và lựa chọn tiêu dùng của người tiêu dùng của thị trường nội địa nói chung và thị trường TP. Với mong muốn phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa cũng như đề xuất một số kiến nghị để gia tăng lựa chọn của người tiêu dùng với sản phẩm của công ty, do đó tôi chọn đề tài: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 “NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÓNG THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của khách hàng nữ tại TP. - Đánh giá sự khác biệt về ý định chọn mua sản phẩm Kềm Nghĩa theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, tình trạng hôn nhân. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua sản phẩm thương hiệu Kềm Nghĩa của người tiêu dùng nữ TP. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm chăm sóc móng thương hiệu Kềm Nghĩa trên địa bàn TP.HCM gồm: thương hiệu, chất lượng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, dịch vụ khách hàng, giá và truyền miệng. Đối tượng khảo sát Đối tượng là khách hàng nữ đã mua, có ý định tiếp tục mua và khách hàng nữ chưa mua, có ý định mua trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu Trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp luận: bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 Phương pháp thu thập thông tin: bài nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên gia để thẩm định lại các nhân tố của mô hình và khám phá các thang đo cho các nhân tố, sau đó điều tra thực tế trên người tiêu dùng. Phương pháp xử lý thông tin: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy. Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS 16. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm về nghiên cứu tiêu dùng với sản phẩm Kềm Nghĩa. Các chuyên gia gồm: Quản lý và các chuyên viên làm việc trong bộ phận Marketing – Công ty CP Kềm Nghĩa. Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố tác động đến ý định chọn mua sản phẩm chăm sóc móng. Sau đó tác giả đưa ra các thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợi mở hoặc bác bỏ các thang đo đó. Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn.