Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng trong mô hình mua sắm nhóm ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antecedebts of customer repurchase intention a study of online group buying in vietnam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Tu Van Anh
• Người hướng dẫn: Prof. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng Trong Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• Declaration
• TABLE OF CONTENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research interest
• 1.2. Motivation of the study
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Methodology and scope of research
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Introduction
• 2.2. Online group-buying model
• ANALYSIS AND RESULTS
• CONCLUSIONS AND LIMITATIONS
• Discussion and conclusion
• Limitations and future research
• REFERENCES
• APPENDICES
• LIST OF FIGURE
• LIST OF TABLE
• LIST OF ABBREVIATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến đã trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự gia tăng của các nền tảng mua sắm trực tuyến, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như sự hài lòng, lòng tin và chất lượng website, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng mua lại.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định mua lại

Nghiên cứu ý định mua lại không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ và sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm thiểu chi phí marketing.

1.2. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

II. Các thách thức trong việc duy trì khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Một trong những thách thức lớn nhất mà các doanh nghiệp thương mại điện tử phải đối mặt là việc duy trì khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng tin đều đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định mua lại của khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh trong thị trường mua sắm trực tuyến

Thị trường mua sắm trực tuyến đang trở nên ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều nền tảng mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Rủi ro và sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến

Khách hàng thường lo ngại về rủi ro khi mua sắm trực tuyến, bao gồm việc không nhận được sản phẩm như mong đợi hoặc thông tin cá nhân bị lộ. Do đó, việc xây dựng lòng tin là rất quan trọng để khuyến khích khách hàng quay lại.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng

Để nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin từ khách hàng. Các câu hỏi nên được thiết kế để đánh giá sự hài lòng, lòng tin và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua lại.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua lại. Các phương pháp phân tích như hồi quy và phân tích nhân tố có thể được sử dụng để rút ra kết luận.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử

Nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng trong ngành thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu để phát triển các chương trình khuyến mãi và cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Để tăng cường ý định mua lại, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình giao hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.

4.2. Tăng cường lòng tin của khách hàng

Xây dựng lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp như cung cấp thông tin minh bạch, bảo vệ quyền lợi của khách hàng và đảm bảo an toàn thông tin cá nhân.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn mở ra nhiều cơ hội để phát triển trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược hiệu quả có thể giúp các doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

5.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển các chiến lược nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ là chìa khóa để thành công trong thị trường mua sắm trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tu Van Anh ANTECEDENTS OF CUSTOMER REPURCHASE INTENTION - A STUDY OF ONLINE GROUP-BUYING IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tu Van Anh ANTECEDENTS OF CUSTOMER REPURCHASE INTENTION - A STUDY OF ONLINE GROUP-BUYING IN VIETNAM ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Prof. LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – Year 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis could not be finish without the help and support of many people who are gratefully acknowledged here. At the very first, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Prof. Le Nguyen Hau. With his guidance, I could have worked out this thesis. He had offered me valuable suggestions and criticisms with his profound knowledge in rich research experience. I am grateful to express my sincere to Prof. Nguyen Dinh Tho. I have learned from him a lot not only about research design, but also data analysis technique. I am also extremely to give thankful to UEH – International School of business (ISB) supported me in all process. I would like to extent my sincere thanks to all my classmate and friends. Their kindness and supports have contributed very much in my working process. Most important, I would like to express my most sincere thanks to my father, my mother and my brother for their continuous encouragement and support TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Declaration I hereby declare that this thesis, to the best of my knowledge and belief, is my own work and effort and that is has not been submitted, either in part or whole, anywhere for any award. Information and ideas taken from other sources as cited as such. This work has not been published. Signature: Tu Van Anh Date: 18/02/2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT CHAPTER 1.2 Motivation of the study .4 Methodology and scope of research .1 Online group-buying model .2 IS repurchasing behavior model .1 Online customer retention .2 Online group-buying repurchase model .4 Hypotheses related to website quality .4 Pilot test results .2 EFA for website quality scales . 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. ANALYSIS AND RESULTS .2 Confirmatory factor analysis (CFA) .4 Modified research model . CONCLUSIONS AND LIMITATIONS .2 Discussion and conclusion .4 Limitations and future research. 54 REFERENCES APPENDICES TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2.1 A post-acceptance model of IS continuance.1 CFA model of online group-buying repurchase intention scale .2 CFA model of trust scale .3 CFA model of satisfaction scale .4 CFA model of website quality scale .5 Saturated model of main survey .6 Modified research model .7 SEM result of research model (Standardized) . 46 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLE Table 2.1 Some integrated models of customer retention .1 Sources of questionnaire items .2 Cronbach alpha result of pilot test .3 EFA result of pilot test .2 Cronbach alpha result .3 EFA result of main study .4 Confirmatory factor analysis of measurement model .5 Relationship between constructs of research .6 Relationship between constructs in research model (standardized) .7 Bootstrap estimate result with N = 1000.8 Result of hypotheses testing . 48 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATION AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CR Composite Reliability ECM Expectation-Confirmation Model ECT Expectation-Confirmation Theory EFA Exploratory Factor Analysis E-commerce Electronic commerce E-SQ Electronic commerce – Service quality IS Information System ML Maximum Likelihood OGB Online group-buying SEM Structural Equation Model SPSS Statistical software package TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 ABSTRACT Online group-buying has emerged as a new e-commerce model and received attention in both academics and practice. Prior researches focused on investigating online group-buying mainly from the marketing perspective, such as the transaction process, price mechanism, and benefits (Li & Liu, 2012). Few of studies have investigated the relation between consumer’s acceptance and their purchasing behavior. Hence, this study focuses in measuring relationship between cognitive factors – trust, satisfaction and perceived usefulness – and online group-buying repurchase intention. Simultaneous, this study also integrates website quality - a direct and indirect variable – to measure its impact on customer repurchase behavior. To examine research model, information and data is accessed by using questionnaire for respondents more than 18 years old and have ever purchased on online group-buying websites. Sample size of this quantitative research is 365 respondents. Confirmatory factor analysis (CFA) is used to test measurement scale and the structural equation modeling (SEM) is used as the main method for analyzing research model and hypotheses. Results in this study show that individual user’ intention to repurchase in online group-buying websites is motivated by trust, satisfaction and website quality. Among three impact factors, website quality has the strongest direct influence, followed by trust and satisfaction. Besides direct influence, website quality also has indirect impact on customer repurchase intention through both of trust and satisfaction. Trust also has strong impact on customer satisfaction, thus, affect indirectly to customer retention. With these results, research framework can be seen fitted with data market. Study results also suggest that in order to increase customer retention should not only consider about their strategies of increasing trust and satisfaction, they should also take consideration of increasing website quality, especially in content quality and technical adequacy. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter is starting point of this study. In this chapter, the research interest of thesis is first introduced. Subsequently, the motivation of this research is discussed. Research objectives are presented in the next section. Then, methodology and scope of this research is introduced summarily. Final, structure of this study is presented. This chapter aims at specifying the purpose of this research and the research content.1 Research interest: In recent decades, science and technology develops surprisingly. Achievements of these progresses create more opportunities as well as challenges for development of economies. Forms of transactions become more diversified; suppliers have more approach ways to interact with customers. Traditional markets have not caught up with higher demands of consumers. Buyers become more and more busy and have so many choices that make their buying decisions more difficult. Hence, to satisfy customers, electronic commerce appears and grows extraordinarily with widespread Internet usage. Electronic commerce, commonly known as e-commerce, consists of the buying and selling of products or services over electronic systems such as the Internet and other computer networks. A form of e-commerce is online shopping which is the process whereby consumers directly buy goods or services from a seller in real time, without an intermediary service, over the Internet. This form of shopping are attracting more buyers, suppliers and researchers because it offers a lot of benefits such as convenience, speed, time, a 24-hour opening, information on products and reviews. To nowadays, online shopping continues their rapid spread and gains many increasing importance in the lives of a wider range of the population. Group-buying is seen as an effective form of online shopping and a promising field for applying agent technologies. Group-buying is a model in which multiple buyers cooperate and buy goods at a discount price (Matsuo, 2009). Innovative group-buying sites offer bargains on everything from meals to travel packages. Customers can make TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 comparison of product/service prices and choose the supplier with the lowest price (Gounaris et al., as cited in Li & Liu, 2012) when using this new model. With the tremendous growth, online group-buying attracted more and more attention of practitioners as well as researchers. However, most previous online group- buying studies focus mainly on the pricing mechanisms, coalition formation, benefits of bidder cooperation, uncertain demand, incentive mechanisms and consumer adoption (Fan et al. There are not many studies investigated the relationship between customers’ acceptance of online group-buying and their purchasing behavior. In recent years, this topic begins become a hot issue, especially, continuance behavior receives more attention because this issue at an individual level has been regarded as crucial for sustainable web-based services (Premkumar & Bhattacherjee, 2008). Besides that, many online group-buying websites as well as others online websites are facing strong competition due to the evolution and proliferation of web-based services. Moreover, web-based services have low entry barriers by its nature, if one service is created, then a number of comparable alternative web-based services follow, resulting in a high switching rate between those services by users (Vatanasombut et al., as cited in Lee & Kwon, 2011). Thus, many online group- buying providers are struggling to find strategies to exist in this difficult period. Retaining their existing customers becomes a strategic way to ensure the company's success and overall sustainability. Exploring and analyzing which factors influence customer retention have significant meaning to online providers. Research on continuance intention in both online shopping and online group- buying is still in its infancy. Prior researches on consumer online repurchase placed more emphasis on the impact of psychological factors such as trust, satisfaction formation, loyalty (Cheung et al. These researches primarily base on expectation-confirmation theory and information system (IS) continuance intention model. Very few studies have attempted to investigate the impact of product/service characteristics as well as website quality on online consumer continuance. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 Website quality nowadays is assumed to have the potential to influence the future behavior of service users and have an impact on the profits of IS investment (Cronin and Taylor; Zeithaml, Berry and Parasunaman, as cited in Li, 2010). Several studies on website quality in physical encounters have concluded that some factors of website quality are responsible for customers’ perception which is likely to lead to behavioral intentions to purchase. However, in online group-buying context, according mentioned above, there are a few of studies attempted to measure the direct and indirect impact of website quality to repurchase behavior. In particular, research on taking an integrated perspective to examine the predictors of website quality and investigate the relationship between website quality and repurchase intention is still lacking. This is a promising topic for future research in this context of e-commerce.2 Motivation of the study: In Vietnam, group-buying model was introduced in 2010 and after a short time, group-buying model and daily deal sites increased very quickly. With a win-win-win model for three parties: enterprises can sell their products, group-on companies profit from commission and customers can get good deals, group-ons or group vouchers have become popular among Vietnamese students and white-collar workers due to attractive discounts and a wide range of services and products1. To the end of 2011, there are almost 100 group-on sites in Vietnam with more than 6700 deals and 4.2 millions sold out vouchers2. Four leading group-buying websites include: Nhommua, Hotdeal, Cungmua and Muachung. Ho Chi Minh City is the strongest competition market with about 74% transaction deals and many followers2. Other markets such as Da Nang, Binh Duong, Can Tho… begin introduce this new model, however, amount of transaction is still limited. Along with development of group-buying market, perceived risk and competition between rivals also increase very strongly. The biggest challenge for group-buying 1 http://news.au/breaking-news-technology/group-buying-sites-boost-ecommerce-in-asia- 20110502-1e3l1.html 2 http://www.net/TaiTran/groupon-clones-in-vietnam-2752011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 sites is method of payment and privacy. In Vietnam, many people are still not familiar with online transaction. With weak privacy security system, customer beliefs have trend of reducing when purchasing vouchers by money transfer or cash on delivery method. Besides, there are many partners who do not follow the contract, provide bad service or treat group-on customers differently. Many vouchers are delivered late or lost, customers cannot dictate the time to receive vouchers and have to book in advance to use the service.