Luận văn thạc sĩ antecedebts of customer repurchase intention a study of online group buying in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antecedebts of customer repurchase intention a study of online group buying in vietnam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Tu Van Anh
• Người hướng dẫn: Prof. Le Nguyen Hau
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Lại Của Khách Hàng Trong Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• Declaration
• TABLE OF CONTENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research interest
• 1.2. Motivation of the study
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Methodology and scope of research
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Introduction
• 2.2. Online group-buying model
• ANALYSIS AND RESULTS
• CONCLUSIONS AND LIMITATIONS
• Discussion and conclusion
• Limitations and future research
• REFERENCES
• APPENDICES
• LIST OF FIGURE
• LIST OF TABLE
• LIST OF ABBREVIATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến đã trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự gia tăng của các nền tảng mua sắm trực tuyến, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như sự hài lòng, lòng tin và chất lượng website, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường khả năng mua lại.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định mua lại

Nghiên cứu ý định mua lại không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ và sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm thiểu chi phí marketing.

1.2. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

II. Các thách thức trong việc duy trì khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Một trong những thách thức lớn nhất mà các doanh nghiệp thương mại điện tử phải đối mặt là việc duy trì khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng tin đều đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định mua lại của khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh trong thị trường mua sắm trực tuyến

Thị trường mua sắm trực tuyến đang trở nên ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều nền tảng mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Rủi ro và sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến

Khách hàng thường lo ngại về rủi ro khi mua sắm trực tuyến, bao gồm việc không nhận được sản phẩm như mong đợi hoặc thông tin cá nhân bị lộ. Do đó, việc xây dựng lòng tin là rất quan trọng để khuyến khích khách hàng quay lại.

III. Phương pháp nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng

Để nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin từ khách hàng. Các câu hỏi nên được thiết kế để đánh giá sự hài lòng, lòng tin và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua lại.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua lại. Các phương pháp phân tích như hồi quy và phân tích nhân tố có thể được sử dụng để rút ra kết luận.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu trong ngành thương mại điện tử

Nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng trong ngành thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu để phát triển các chương trình khuyến mãi và cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Để tăng cường ý định mua lại, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình giao hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.

4.2. Tăng cường lòng tin của khách hàng

Xây dựng lòng tin là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp như cung cấp thông tin minh bạch, bảo vệ quyền lợi của khách hàng và đảm bảo an toàn thông tin cá nhân.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn mở ra nhiều cơ hội để phát triển trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược hiệu quả có thể giúp các doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

5.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển các chiến lược nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ là chìa khóa để thành công trong thị trường mua sắm trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ khi tỷ lệ thâm nhập Internet đạt khoảng 34% dân số vào năm 2011. Trong bối cảnh đó, mô hình mua chung trực tuyến nhanh chóng trở thành một hiện tượng nổi bật trên thị trường bán lẻ số. Đến cuối năm 2011, toàn thị trường ghi nhận gần 100 website mua chung đi vào hoạt động với hơn 6.700 chương trình khuyến mãi và khoảng 4,2 triệu voucher được phát hành thành công. Thị trường TP. Hồ Chí Minh đóng vai trò là trung tâm cạnh tranh khốc liệt nhất khi chiếm tới 74% tổng lượng giao dịch toàn quốc, dẫn đầu bởi các thương hiệu tiêu biểu như Nhóm Mua, Hotdeal, Cùng Mua và Mua Chung.

Tuy nhiên, rào cản gia nhập thị trường thấp cùng sự xuất hiện ồ ạt của các đối thủ cạnh tranh đã tạo ra tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ rất cao ở người tiêu dùng. Các rủi ro liên quan đến bảo mật thanh toán, chất lượng phục vụ không đồng đều từ phía các đối tác cung cấp dịch vụ, cùng tình trạng chậm trễ hoặc thất lạc voucher đã làm suy giảm đáng kể niềm tin của khách hàng. Việc giữ chân khách hàng cũ và thúc đẩy hành vi mua lặp lại trở thành bài toán sống còn cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp mua chung trực tuyến.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đề xuất và kiểm định mô hình xác định các tiền đề thúc đẩy ý định mua lại của người tiêu dùng đối với mô hình mua chung trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu tập trung đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp của chất lượng website cùng các yếu tố nhận thức bao gồm niềm tin, sự hài lòng và cảm nhận sự hữu ích. Phạm vi không gian của nghiên cứu được triển khai tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 09/2012 đến tháng 12/2012. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết kinh điển trong quản trị hệ thống thông tin và hành vi người tiêu dùng: Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis và Mô hình tiếp tục sử dụng hệ thống thông tin dựa trên Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Bhattacherjee. Đồng thời, nghiên cứu kế thừa khung đo lường chất lượng website của Aladwani và Palvia để làm rõ tác động của môi trường kỹ thuật số đến tâm lý người dùng.

Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm trọng tâm:

1. Ý định mua lại trực tuyến: Phản ánh xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong việc tiếp tục lựa chọn và mua sắm trên cùng một nền tảng mua chung trong tương lai.
2. Sự hài lòng của khách hàng: Trạng thái tâm lý tích cực bắt nguồn từ sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm sử dụng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu.
3. Niềm tin của khách hàng: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào tính trung thực, năng lực bảo mật thông tin và khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết của đơn vị bán hàng.
4. Cảm nhận sự hữu ích: Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng nền tảng mua chung giúp họ nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí mua sắm.
5. Chất lượng website: Cấu trúc đa hướng phản ánh tính năng và nội dung của website, được đo lường thông qua chất lượng nội dung, diện mạo giao diện, thông tin cụ thể và sự đầy đủ về mặt kỹ thuật.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình thu thập dữ liệu gồm hai giai đoạn độc lập: nghiên cứu sơ bộ và khảo sát chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên cỡ mẫu 57 đáp viên nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Giai đoạn khảo sát chính thức phát ra 600 bảng câu hỏi trực tiếp và qua thư điện tử. Kết quả thu về 550 phản hồi, trong đó 185 phiếu bị loại do người tham gia chưa từng mua sắm hoặc không có ý định mua tiếp. Dữ liệu hợp lệ cuối cùng bao gồm 365 mẫu khảo sát từ các khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh có kinh nghiệm giao dịch trên các nền tảng mua chung. Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.

Quy trình phân tích dữ liệu ứng dụng phần mềm thống kê SPSS và AMOS phiên bản 16, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kỹ thuật ước lượng Bootstrap với 1.000 mẫu lặp lại. Phương pháp phân tích SEM được lựa chọn vì khả năng kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp, đo lường sai số của các biến tiềm ẩn và xác nhận chính xác các tác động trung gian gián tiếp trong mô hình lý thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích nhân khẩu học trên mẫu khảo sát 365 người tiêu dùng cho thấy sự phân bổ rõ nét về đặc tính người dùng mua chung trực tuyến. Về giới tính, nữ giới chiếm tỷ lệ 59,2% trong khi nam giới chiếm 40,8%. Về cơ cấu độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng vượt trội với 69,6%, nhóm từ 18 đến 22 tuổi chiếm 21,9%, và nhóm trên 30 tuổi chỉ chiếm 8,5%. Trình độ học vấn của người tham gia khảo sát đạt mức tương đối cao với 50,1% đã tốt nghiệp đại học, 47,2% dưới đại học và 2,7% có trình độ sau đại học. Về thu nhập cá nhân, 82,7% đáp viên có mức thu nhập dưới 10 triệu đồng mỗi tháng và 17,3% đạt thu nhập trên 10 triệu đồng mỗi tháng.

+-------------------------------------------------------------+
| CƠ CẤU NHÂN KHẨU HỌC MẪU NGHIÊN CỨU (N = 365)               |
+------------------------------------+------------------------+
| Tiêu chí phân loại                 | Tỷ lệ phần trăm (%)    |
+------------------------------------+------------------------+
| Nữ giới                            | 59,2%                  |
| Nam giới                           | 40,8%                  |
| Độ tuổi 22 - 30 tuổi               | 69,6%                  |
| Độ tuổi 18 - 22 tuổi               | 21,9%                  |
| Trình độ Đại học                   | 50,1%                  |
| Thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng  | 82,7%                  |
+------------------------------------+------------------------+

Sau khi thực hiện kiểm định EFA và CFA, thang đo chất lượng website được tinh chỉnh thành hai thành phần chính có giá trị thực nghiệm cao là Chất lượng nội dung và Sự đầy đủ về mặt kỹ thuật, trong khi hai thành phần Diện mạo và Nội dung cụ thể bị loại bỏ do không đạt ngưỡng phân biệt. Thang đo sự hài lòng và cảm nhận sự hữu ích có sự hội tụ cao, được chuẩn hóa để phản ánh sự thỏa mãn toàn diện của khách hàng. Tất cả các thang đo hiệu chỉnh đều đạt độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0,80 và tổng phương sai trích xuất vượt mức 0,50.

Kết quả phân tích mô hình SEM khẳng định:

• Chất lượng website là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định mua lại của người tiêu dùng.
• Chất lượng website tác động gián tiếp mạnh mẽ đến ý định duy trì hành vi thông qua cả hai biến trung gian là Niềm tin và Sự hài lòng.
• Niềm tin của người tiêu dùng có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng, đóng vai trò là tiền đề kích hoạt ý định mua sắm tiếp diễn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chứng minh rằng trong môi trường thương mại điện tử mua chung, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các mức giá ưu đãi lớn mà còn đặc biệt chú trọng đến sự an toàn và tính ổn định của hệ thống. Tác động vượt trội của chất lượng website lý giải rằng một giao diện vận hành mượt mà, tốc độ xử lý nhanh, bảo mật thanh toán tốt và thông tin sản phẩm chuẩn xác sẽ trực tiếp loại bỏ các rào cản tâm lý e ngại rủi ro của khách hàng.

Kết quả này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu của Fan cùng các cộng sự, đồng thời bổ sung mở rộng cho nghiên cứu của Tien và các cộng sự khi xác nhận vai trò nền tảng của hệ thống kỹ thuật. Niềm tin giữ vị trí động lực then chốt quyết định mức độ thỏa mãn của người dùng. Khi khách hàng tin tưởng rằng nhà cung cấp mua chung có trách nhiệm bảo vệ thông tin cá nhân và đảm bảo chất lượng dịch vụ của đối tác liên kết, họ sẽ hình thành sự hài lòng bền vững và sẵn sàng tiếp tục mua sắm trong tương lai.

+-------------------------------------------------------------+
| TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN (MÔ HÌNH SEM)   |
+-----------------------------------+----------+--------------+
| Giả thuyết tác động               | Chiều    | Kết luận     |
+-----------------------------------+----------+--------------+
| Chất lượng website -> Ý định mua  | Dương    | Chấp nhận    |
| Chất lượng website -> Niềm tin    | Dương    | Chấp nhận    |
| Chất lượng website -> Hài lòng    | Dương    | Chấp nhận    |
| Niềm tin -> Sự hài lòng           | Dương    | Chấp nhận    |
| Sự hài lòng -> Ý định mua lại     | Dương    | Chấp nhận    |
+-----------------------------------+----------+--------------+

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích cấu trúc thực nghiệm, các doanh nghiệp kinh doanh mô hình mua chung trực tuyến cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tối ưu hóa hệ thống kỹ thuật

   • Hành động: Nâng cấp băng thông máy chủ, chuẩn hóa giao thức bảo mật dữ liệu giao dịch và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm nội bộ trên trang web.
   • Mục tiêu định lượng: Rút ngắn thời gian tải trang xuống dưới 2 giây, duy trì tỷ lệ hệ thống vận hành ổn định đạt 99,9% thời gian thực.
   • Thời gian thực hiện: Từ 3 đến 6 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Khối Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm.

2. Chuẩn hóa quy trình biên tập và kiểm định thông tin sản phẩm

   • Hành động: Xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung ưu đãi đa tầng, mô tả minh bạch các điều kiện sử dụng voucher, thời hạn áp dụng và danh sách chi nhánh phục vụ.
   • Mục tiêu định lượng: Đảm bảo 100% thông tin đăng tải chính xác tuyệt đối, giảm 40% tỷ lệ khiếu nại liên quan đến hiểu lầm thông tin ưu đãi.
   • Thời gian thực hiện: Trong vòng 6 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Bộ phận Biên tập nội dung và Quản lý vận hành.

3. Thiết lập cơ chế kiểm soát chất lượng đối tác và củng cố niềm tin khách hàng

   • Hành động: Ban hành bộ tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp dịch vụ, thiết lập chính sách cam kết hoàn tiền 100% nếu khách hàng bị đối tác từ chối phục vụ hoặc phân biệt đối xử khi sử dụng voucher.
   • Mục tiêu định lượng: Nâng tỷ lệ đánh giá tin cậy của khách hàng lên trên 85%, thời gian tiếp nhận và xử lý khiếu nại không quá 24 giờ.
   • Thời gian thực hiện: Từ 6 đến 12 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Bộ phận Phát triển kinh doanh và Phòng Chăm sóc khách hàng.

4. Triển khai chương trình tích lũy điểm thưởng và cá nhân hóa trải nghiệm

   • Hành động: Xây dựng hệ thống phân hạng hội viên thân thiết, tự động gợi ý các chương trình khuyến mãi phù hợp dựa trên lịch sử giao dịch và hành vi người dùng.
   • Mục tiêu định lượng: Gia tăng 25% tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm định kỳ sau giao dịch đầu tiên.
   • Thời gian thực hiện: Từ 9 đến 12 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Khối Tiếp thị kỹ thuật số và Quản trị quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và nhà quản trị sàn thương mại điện tử: Sử dụng tài liệu để hoạch định chính sách phân bổ nguồn lực, chuyển trọng tâm từ chiến lược thu hút khách hàng mới sang chiến lược giữ chân khách hàng hiện hữu thông qua việc nâng cấp chất lượng kỹ thuật nền tảng.
• Chuyên viên tiếp thị số và chuyên gia trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng các chỉ số đo lường chất lượng nội dung và niềm tin để thiết kế giao diện bán hàng tối ưu, xây dựng các chiến dịch giữ chân khách hàng và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học: Khai thác khung lý thuyết tích hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình kỳ vọng - xác nhận ECM và thang đo chất lượng website để làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu mở rộng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
• Các đơn vị kinh doanh dịch vụ liên kết bán voucher: Hiểu rõ cơ chế hình thành niềm tin và sự hài lòng của người mua, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ thực tế tại điểm bán nhằm xây dựng tệp khách hàng trung thành lâu dài.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lại của khách hàng trên website mua chung?
Chất lượng website là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm lặp lại, đồng thời chi phối gián tiếp thông qua niềm tin và sự thỏa mãn của người dùng. Một hệ thống vận hành ổn định, tải nhanh và nội dung minh bạch là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy giao dịch tái diễn.

Tại sao hai thành phần diện mạo và nội dung cụ thể bị loại khỏi thang đo chất lượng website?
Trong phân tích thực nghiệm trên mẫu 365 đáp viên, các biến quan sát thuộc hai thành phần này có hệ số tải nhân tố thấp và có sự trùng lặp khái niệm. Người tiêu dùng mua chung tập trung nhiều hơn vào chất lượng cốt lõi của thông tin ưu đãi và tính an toàn kỹ thuật thay vì các hiệu ứng hình ảnh thuần túy.

Mô hình nghiên cứu này có thể ứng dụng cho các sàn thương mại điện tử hiện nay không?
Hoàn toàn có thể ứng dụng hiệu quả. Mặc dù các hình thức mua sắm trực tuyến ngày nay đã phát triển đa dạng hơn, các biến số cốt lõi như tính ổn định kỹ thuật, chất lượng nội dung, niềm tin thương hiệu và sự hài lòng vẫn là những trụ cột mang tính phổ quát chi phối lòng trung thành của khách hàng.

Tại sao mẫu khảo sát lại tập trung chủ yếu vào độ tuổi 22 - 30 với mức thu nhập dưới 10 triệu đồng?
Tỷ lệ 69,6% người tham gia ở độ tuổi 22 - 30 và 82,7% có thu nhập dưới 10 triệu đồng phản ánh chính xác phân khúc khách hàng mục tiêu của mô hình mua chung: nhóm sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ và có độ nhạy cảm cao về giá.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM mang lại ưu thế gì so với hồi quy tuyến tính cổ điển?
Kỹ thuật phân tích SEM cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa tầng, kiểm soát sai số đo lường của các biến tiềm ẩn và ước lượng chính xác vai trò của các biến trung gian như niềm tin và sự hài lòng trong cùng một mô hình tổng thể.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc xác định các tiền đề ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng trên các nền tảng mua chung trực tuyến.
• Nghiên cứu xác nhận chất lượng website là nhân tố trực tiếp mạnh nhất quyết định hành vi mua lặp lại, đồng thời chỉ ra hai thành phần then chốt cấu thành chất lượng website là chất lượng nội dung và sự đầy đủ về kỹ thuật.
• Niềm tin và sự hài lòng đóng vai trò là hai mắt xích trung gian không thể thiếu, kết nối chất lượng nền tảng công nghệ với ý định duy trì hành vi của người tiêu dùng.
• Công trình đóng góp hệ thống giải pháp thực tiễn có lộ trình rõ ràng từ 3 đến 12 tháng, giúp các doanh nghiệp số tối ưu hóa chi phí vận hành và giữ chân khách hàng bền vững.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường ngoài TP. Hồ Chí Minh và tích hợp thêm các yếu tố cảm xúc như sự gắn kết thương hiệu hay rủi ro cảm nhận tài chính.

Hãy áp dụng ngay các phát hiện từ nghiên cứu này để tối ưu hóa nền tảng thương mại điện tử của doanh nghiệp, biến trải nghiệm công nghệ vượt trội thành lợi thế cạnh tranh giữ chân khách hàng dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tu Van Anh ANTECEDENTS OF CUSTOMER REPURCHASE INTENTION - A STUDY OF ONLINE GROUP-BUYING IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tu Van Anh ANTECEDENTS OF CUSTOMER REPURCHASE INTENTION - A STUDY OF ONLINE GROUP-BUYING IN VIETNAM ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Prof. LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – Year 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis could not be finish without the help and support of many people who are gratefully acknowledged here. At the very first, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Prof. Le Nguyen Hau.

With his guidance, I could have worked out this thesis. He had offered me valuable suggestions and criticisms with his profound knowledge in rich research experience. I am grateful to express my sincere to Prof. Nguyen Dinh Tho.

I have learned from him a lot not only about research design, but also data analysis technique. I am also extremely to give thankful to UEH – International School of business (ISB) supported me in all process. I would like to extent my sincere thanks to all my classmate and friends. Their kindness and supports have contributed very much in my working process.

Most important, I would like to express my most sincere thanks to my father, my mother and my brother for their continuous encouragement and support TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Declaration I hereby declare that this thesis, to the best of my knowledge and belief, is my own work and effort and that is has not been submitted, either in part or whole, anywhere for any award. Information and ideas taken from other sources as cited as such. This work has not been published. Signature: Tu Van Anh Date: 18/02/2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT CHAPTER 1.2 Motivation of the study .4 Methodology and scope of research .1 Online group-buying model .2 IS repurchasing behavior model .1 Online customer retention .2 Online group-buying repurchase model .4 Hypotheses related to website quality .4 Pilot test results .2 EFA for website quality scales.

31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. ANALYSIS AND RESULTS .2 Confirmatory factor analysis (CFA) .4 Modified research model. CONCLUSIONS AND LIMITATIONS .2 Discussion and conclusion .4 Limitations and future research. 54 REFERENCES APPENDICES TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURE Figure 2.1 A post-acceptance model of IS continuance.1 CFA model of online group-buying repurchase intention scale .2 CFA model of trust scale .3 CFA model of satisfaction scale .4 CFA model of website quality scale .5 Saturated model of main survey .6 Modified research model .7 SEM result of research model (Standardized).

46 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLE Table 2.1 Some integrated models of customer retention .1 Sources of questionnaire items .2 Cronbach alpha result of pilot test .3 EFA result of pilot test .2 Cronbach alpha result .3 EFA result of main study .4 Confirmatory factor analysis of measurement model .5 Relationship between constructs of research .6 Relationship between constructs in research model (standardized) .7 Bootstrap estimate result with N = 1000.8 Result of hypotheses testing. 48 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATION AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CR Composite Reliability ECM Expectation-Confirmation Model ECT Expectation-Confirmation Theory EFA Exploratory Factor Analysis E-commerce Electronic commerce E-SQ Electronic commerce – Service quality IS Information System ML Maximum Likelihood OGB Online group-buying SEM Structural Equation Model SPSS Statistical software package TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 ABSTRACT Online group-buying has emerged as a new e-commerce model and received attention in both academics and practice. Prior researches focused on investigating online group-buying mainly from the marketing perspective, such as the transaction process, price mechanism, and benefits (Li & Liu, 2012). Few of studies have investigated the relation between consumer’s acceptance and their purchasing behavior.