Chương 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2. Cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam Chương 5: Giải pháp tăng cường xúc tiến du lịch thu hút khách quốc tế đến cụm du lịch Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 1. Về xúc tiến du lịch Thông thường, trong du lịch, khách hàng tự tìm đến với sản phẩm du lịch (Kachniewska, 2013) nên việc đề xuất ra các chiến lược nhằm xúc tiến để thu hút khách du lịch đến với cụm du lịch là điều hết sức quan trọng. Ở cấp độ doanh nghiệp và cấp độ quốc gia, nhiều nghiên cứu và kế hoạch đã được thiết lập nhằm mục đích tăng cường phát triển du lịch.
Xúc tiến du lịch thường được nghiên cứu trong tổng thể chiến lược marketing về khách sạn và du lịch (Simon Hudson, 2008; Philip Kotles, Jonh Bowen, Femes Makens, 2003; Middleton, Victor và Clarke jackie R., 2008; Francois Vellas and Lionel Brerel, 1999). Theo đó, xúc tiến du lịch là một trong các chiến lược marketing mix trong du lịch, bao gồm 7P, ngoài 4P thông thường là product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến) thì marketing trong du lịch còn quan tâm đến vấn đề về people (con người), process (quy trình) và philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa). Bởi du lịch là một ngành dịch vụ, có đặc tính là được tiêu dùng ngay thời điểm cung cấp, bởi vậy chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng phục vụ của con người, vào quy trình dịch vụ. Simon Hudson (2008) tập hợp 70 trường hợp marketing du lịch và khách sạn trên toàn cầu, trên cơ sở đó đưa ra một số nguyên tắc chính áp dụng cho xúc tiến đối với các khách sạn và ngành du lịch.
Công trình nghiên cứu này tạo tiền đề về lý thuyết và thực tiễn cho tác giá nghiên cứu về xúc tiến du lịch. Cuốn sách đã đề cập xúc tiến du lịch là một thành phần trong Marketing du lịch hỗn hợp, tuy nhiên cuốn sách chỉ đưa ra một số nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch như tổ chức sự kiện, hội thảo, triễn lãm mà chưa thể hiện được hoạt động xúc tiến du lịch ở góc độ của cụm du lịch. Middleton, Victor with Clarke jackie R. (2008) lại trình bày các bước lập kế hoạch và ngân sách cho các chiến dịch marketing du lịch tại Canada và Úc, song cũng chưa đi sâu vào phân tích hoạt động xúc tiến du lịch nói chung.
Francois Vellas and Lionel Brerel ( 1999) đi sâu vào phân tích các công cụ trong Marketing du lịch, thương mại điện tử, dữ liệu khách hàng, chiến lược xanh 8 trong du lịch và đặc biệt đi sâu vào phân tích yếu tố Nguồn lực con người trong chiến lược phát triển du lịch. Maricel Gatchalian Human (2017) cung cấp các kiến thức tổng về ngành du lịch, các lĩnh vực hoạt động và các lời khuyên đơn giản và thiết thực về các vấn đề khác nhau liên quan đến các dịch vụ xúc tiến du lịch tại Phillippines, đồng thời cung cấp thông tin về các điểm đến hàng đầu của quốc gia này, song chưa thực sự chỉ rõ các nội dung của hoạt động xúc tiến du lịch, cách thức triển khai cụ thể các bước để xúc tiến du lịch địa phương cũng như cách thức triển khai xúc tiến du lịch tại một cụm địa phương. Nigel và Annette (1999) nhấn mạnh về tầm quan trọng của xúc tiến du lịch đối với sự phát triển của du lịch, theo đó bản chất của sản phẩm du lịch được đánh giá là khó nắm bắt và nhiệm vụ xúc tiến du lịch là khó khăn. Về mặt lý thuyết, công trình này được đề cập bởi lý thuyết tiếp thị hiện đại, cuốn sách này cung cấp một cách tiếp cận độc đáo bằng cách tiếp cận toàn diện, tổng hợp và tích hợp xã hội và văn hóa để xúc tiến du lịch.
Về mặt thực tiễn, các tác giả lấy kinh nghiệm của họ trong ngành du lịch, kết hợp với kiến thức học thuật của họ, để tạo ra cái nhìn sâu sắc về vai trò văn hóa của hình ảnh du lịch, qua đó tác động đến hoạt động xúc tiến du lịch của quốc gia. Tác giả phân tích xúc tiến du lịch ở góc độ tiếp cận văn hóa và xã hội của điểm đến du lịch, mà chưa phân tích xúc tiến du lịch ở các góc độ tiệp cận khác như sản phẩm, chính sách, chiến lược Marketing, xúc tiến du lịch.Singh (2014) đã phân tích cụ thể về những nguyên tắc cơ bản của xúc tiến du lịch, bao gồm tuyên truyền, quảng bá điểm đến, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của xã hội về xúc tiến du lịch, đa dạng hóa các sản phẩm du lịch. Công trình đi sâu vào phân tích những nguyên nhân và các yếu tố tác động đến phát triển du lịch, phân tích các nguyên nhân làm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch, mà không đề cập các nguyên nhân đến từ chính sách của các cấp quản lý địa phương. Đây là khoảng trống để tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch tiếp cận ở cả góc độ chính sách quản lý của địa phương có điểm đến du lịch mà cụ thể là Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam.
Surabhi- University of Kota- India (2018) đưa ra những khái niệm về du lịch văn hóa. Tác giá đánh giá tiềm năng của các tài sản tài sản văn hóa và di sản, bao gồm các giá trị vật chất và kinh nghiệm, rất quan trọng cho sự bền vững và phát triển 9 du lịch, làm cơ sở cho hoạt động xúc tiến du lịch. Tác giả chỉ đi sâu vào phân tích một trong những tài sản của du lịch là khía cạnh văn hóa du lịch, giúp cho tác giả có thêm cái nhìn về những giá trị của tài sản văn hóa du lịch mang lại, đóng góp thêm cho phát triển du lịch mà không phân tích về xúc tiến du lịch của điểm đến du lịch văn hóa. Tatjana Hildebrandt và Rami Isaac (2015) đã khảo sát và hệ thống hóa các cấu trúc du lịch (tourism structure) tại miền Trung Việt Nam.
Theo đó, hiện nay có ba cấp quản lý du lịch, cao nhất là Bộ Văn hóa – Thể thao - Du lịch, tiếp theo ở cấp tỉnh và thành phố là Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, và tiếp theo là cơ quan chuyên môn do Bộ Văn hóa – Thể thao – Du lịch thành lập, với mục đích thực hiện các hoạt động liên quan tới du lịch và xây dựng chiến lược phát triển du lịch Việt Nam. Vì thế, hai tác giả đã phân tích cấp quản lý này trong bối cảnh sự hợp tác của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch để tìm ra phương thức hợp tác hiệu quả nhất cho miền Trung Việt Nam trong việc khai thác tiềm năng, tối đa hóa những giá trị du lịch của vùng để thu hút khách du lịch. Nghiên cứu dừng lại ở khía cạnh quản lý công – tư để hỗ trợ hoạt động quản trị, điều hình hiệu quả của các chủ thể tham gia vào ngành du lịch, với mục tiêu lớn nhất nâng cao sức cạnh tranh của các điểm đến du lịch. Công trình chỉ nghiên cứu sự liên kết các cấp trong quản lý du lịch, mà không nghiên cứu về các hoạt động xúc tiến du lịch ở 3 cấp quản lý.
Đây là khoảng trống cho tác giả nghiên cứu về xúc tiến du lịch của 3 tỉnh Huế- Đà Nẵng- Quảng Nam. Về thu hút khách du lịch quốc tế Thu hút khách du lịch là một trong những mục tiêu của các chiến lược marketing du lịch, theo đó, nhiều tác giả đã đi sâu phân tích các yếu tố trong du lịch có thể ảnh hưởng tới ý định sử dụng “mua” dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhất định nào đó. Cụm du lịch bao gồm một nhóm các nguồn lực và điểm thu hút, các doanh nghiệp và các tổ chức liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến du lịch, tập trung tại một khu vực địa lý cụ thể. Hầu hết các nghiên cứu về cụm du lịch đều áp dụng mô hình Kim cương của Porter và đã khảo sát tiềm năng cạnh tranh của ngành du lịch bằng cách sử dụng bốn loại lực lượng: điều kiện cung, điều kiện cầu, bối cảnh cho chiến lược doanh nghiệp và sự cạnh tranh, các ngành công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn.
10 Lý thuyết của Porter (1990, 2013) về cụm nhấn mạnh sự kết nối giữa các thành viên của tổ chức phi chính phủ, giữa các công ty du lịch và nhà cung cấp, cũng như giữa các công ty này với các tổ chức liên quan khác. Cách tiếp cận này rất hữu ích cho lĩnh vực du lịch, đặc trưng bởi cấu trúc phân tán, bao gồm các doanh nghiệp vừa và nhỏ và một mạng lưới các đối tượng tham gia trong cùng các lĩnh vực. Các chính sách công có thể thúc đẩy sự phát triển của các điểm đến du lịch, nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách hơn thông qua các hoạt động quảng bá và xúc tiến ở từng địa phương. Các chiến lược khuyến mãi vẫn được sử dụng để thu hút khách du lịch nhưng với các điểm đến như ở Tây Bắc Âu, các chiến lược thay đổi sản phẩm cung ứn mới chính là các biện pháp làm cho môi trường du lịch tại địa phương trở nên hấp dẫn hơn, thu hút hơn với những du khách sành điệu hơn, sẵn sàng trả tiền cho chất lượng và tính mới (Hall, 2008).
Nhiều tác giả như Gunn, 1979, Lew, 1987; Mihalič, 2000; Vengesayi, 2003; Pikkemaat, (2004); Ritchie và Crouch, 2005; Kim & Agrusa, 2005; Yoon & Uysal, 2005; Um, Chon & Ro, (2006); Krešić , 2007; Omerzel & Mihalič, 2008; Cracolici & Nijkamp, 2009; Leask, (2010) đã công nhận tầm quan trọng của các điểm du lịch là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tính cạnh tranh của điểm đến. Điểm hấp dẫn du lịch được coi là các thuộc tính của điểm đến du lịch, với các đặc điểm cụ thể của chúng, thu hút hoặc thúc đẩy khách du lịch đến thăm điểm du lịch cụ thể. Điểm du lịch quyết định hướng cũng như cường độ phát triển du lịch trên khu vực tiếp nhận du lịch cụ thể (Kušen, 2002). Khách du lịch không có động cơ hoặc mong muốn đi du lịch đến địa điểm du lịch cụ thể có nguồn cung cấp thấp và họ không cho là hấp dẫn.
