I. Tổng Quan Nghiên Cứu Truyền Miệng Điện Tử DVLT
Chương này phác thảo bức tranh toàn cảnh về nghiên cứu, bao gồm bối cảnh thực tiễn và lý thuyết, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, và ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn của luận án. Nghiên cứu tập trung vào tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến (DVLT) qua các Đại lý Du lịch Trực tuyến (OTA). Sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế này giúp các nhà quản lý OTA và DVLT tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trực tuyến.
1.1. Giới thiệu vai trò truyền miệng điện tử EWOM với OTA
Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một lực lượng quan trọng trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, đặc biệt là trên các nền tảng OTA. OTA đóng vai trò trung gian quan trọng giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ lưu trú. Thông tin EWOM có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định đặt phòng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá sâu hơn về tác động của EWOM đối với hành vi đặt DVLT trên OTA, từ đó cung cấp những hiểu biết giá trị cho cả nhà quản lý OTA lẫn nhà cung cấp DVLT. Việc nghiên cứu quá trình tiếp nhận và đánh giá thông tin truyền miệng trên OTA của khách hàng và xem xét sự ảnh hưởng của quá trình đó tới hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết.
1.2. Tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến với người dùng
Ngày càng có nhiều du khách tìm kiếm thông tin và đánh giá trực tuyến trước khi quyết định đặt dịch vụ lưu trú. Thống kê cho thấy một tỷ lệ lớn khách du lịch tham khảo thông tin truyền miệng trước khi đưa ra quyết định. Sự gia tăng của tệp khách lẻ (FIT) sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại các OTA đã thay đổi đáng kể thị trường du lịch. Doanh nghiệp du lịch, đặc biệt lĩnh vực khách sạn lưu trú hiện nay đang đứng trước một thách thức marketing để thay đổi mình nhắm vào du khách bằng các kênh truyền miệng được ưa chuộng, đặc biệt là kênh OTA.
II. Phân Tích Bối Cảnh Du Lịch Trực Tuyến EWOM Tăng Trưởng
Ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào GDP quốc gia. Cùng với sự tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người, nhu cầu du lịch và giải trí cũng tăng theo. Đặc biệt, lĩnh vực du lịch trực tuyến (online travel) chứng kiến sự bùng nổ, với OTA trở thành kênh phân phối quan trọng cho DVLT. Truyền miệng điện tử đóng vai trò ngày càng quan trọng trong quyết định của khách hàng, vượt qua cả yếu tố giá cả và khuyến mãi.
2.1. Sự bùng nổ du lịch trực tuyến ở Việt Nam và Đông Nam Á
Theo báo cáo kinh tế số Đông Nam Á (Temasek, 2022) cho thấy năm 2022 thì tốc độ tăng trưởng kép (Compound Annual Growth Rate) của lĩnh vực du lịch trực tuyến (bán lẻ du lịch trên các nền tảng trực tuyến) là 153% so với năm 2021. Trong đó, 66% người đi du lịch lựa chọn đặt trực tuyến các dịch vụ cho chuyến đi, tăng 23% so với năm 2019. Đặt dịch vụ du lịch trực tuyến là lĩnh vực tăng trưởng đều và ổn định nhất của nền kinh tế số trước đại dịch và tăng trưởng mạnh trở lại sau đại dịch. Dịch vụ lưu trú trực tuyến tại Việt Nam năm 2022 có mức doanh thu khoảng gần 1 600 triệu đô với mức tăng hơn 40% (theo thống kê doanh thu Khách sạn và các dịch vụ lưu trú khác của Datareportal, 2022).
2.2. Vai trò của đại lý du lịch trực tuyến OTA đối với DVLT
Đại lý du lịch trực tuyến (Online travel agency - OTA) Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là một trang web/ một ứng dụng trực tuyến của bên thứ ba, thay mặt doanh nghiệp du lịch/ các khách sạn và dịch vụ lưu trú bán các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách hàng. Các đại lý du lịch trực tuyến ngày càng quan trọng đối với khách sạn, bởi vì nó phục vụ như một kênh tiếp thị và phân phối. Bên cạnh đó, OTA giúp các khách sạn/ địa điểm du lịch tiếp cận khách hàng nhanh chóng mọi lúc, mọi nơi. Khi khách hàng đăng ký DVLT, nhà hàng trên OTA, họ đã bán được dịch vụ và OTA cũng nhận được một phần hoa hồng từ đó.
2.3. Xu hướng du lịch tự túc và tác động đến quyết định đặt dịch vụ
Khách hàng có xu hướng du lịch tự túc nhiều hơn là du lịch theo các gói tour của các doanh nghiệp du lịch lữ hành. Có đến 78% khách du lịch Việt Nam đi du lịch bằng hình thức tự túc (Qandme, 2018). Khách hàng Việt Nam có những lý do chính khi lựa chọn loại hình du lịch tự túc như: thích tự lên kế hoạch, lịch trình linh hoạt thoải mái, giá rẻ (Qandme, 2018). Những thông tin, website hỗ trợ thông tin cho khách du lịch tự túc là cực lớn, lượng dữ liệu khủng cung cấp cho họ đầy đủ thông tin và giờ đây các doanh nghiệp phải quảng bá mình sao cho người dùng cảm thấy muốn sử dụng dịch vụ của mình trên những website đại lý du lịch trực tuyến.
III. Xác Định Khoảng Trống Nghiên Cứu Truyền Miệng Trên OTA
Nghiên cứu này lấp đầy những khoảng trống lý thuyết hiện có về tác động của truyền miệng điện tử lên hành vi đặt DVLT trên OTA. Cụ thể, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng, vai trò của ý định EWOM như một phản hồi cho các kích thích liên quan, và vai trò trung gian của thái độ khách hàng đối với dịch vụ và OTA trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt dịch vụ. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của niềm tin EWOM và trải nghiệm cảm xúc.
3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM trên OTA
Nghiên cứu trước đây chưa có sự thống nhất về những yếu tố nào tác động đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên nền tảng OTA. Cần làm rõ các yếu tố như độ tin cậy của nguồn thông tin, số lượng và chất lượng đánh giá, và sự phù hợp của thông tin với nhu cầu cá nhân.
3.2. Vai trò của thái độ khách hàng đối với DVLT và OTA
Nghiên cứu trước chưa xem xét đầy đủ vai trò trung gian của thái độ khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ và thái độ khách hàng đối với nền tảng đánh giá trực tuyến (OTA) trong mối tác động giữa sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên nền tảng OTA và hành vi đặt dịch vụ trực tuyến của họ.
3.3. Tác động điều tiết của niềm tin EWOM và trải nghiệm cảm xúc
Nghiên cứu khám phá vai trò điều tiết của niềm tin EWOM trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với thái độ và hành vi khách hàng, vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc trong mối quan hệ giữa hai cấu trúc mang tính phản hồi là phản hồi hành vi khách hàng với phản hồi ý định EWOM của họ.
IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Tiếp Cận Hỗn Hợp Định Tính Lượng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, được thực hiện chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu xác định các tiền tố của sự tiếp nhận EWOM, tác động của sự tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của khách hàng trên OTA, vai trò trung gian của thái độ khách hàng, và vai trò điều tiết của niềm tin EWOM và trải nghiệm cảm xúc. Các phương pháp cụ thể bao gồm phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, và khảo sát định lượng.
4.1. Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và người dùng OTA để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt dịch vụ. Thảo luận nhóm được sử dụng để xác nhận và mở rộng kết quả từ phỏng vấn sâu.
4.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích thống kê
Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu từ người dùng OTA. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã từng sử dụng các OTA để đặt dịch vụ lưu trú. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường dịch vụ lưu trú trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh.
V. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động EWOM Hàm Ý Quản Trị
Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của truyền miệng điện tử trong hành vi đặt DVLT trên OTA. Sự tiếp nhận EWOM ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (qua thái độ) đến hành vi mua. Niềm tin EWOM và trải nghiệm cảm xúc có vai trò điều tiết quan trọng. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị cho nhà quản lý OTA và DVLT về cách cải thiện hiệu suất kinh doanh trực tuyến thông qua EWOM.
5.1. Các yếu tố kích thích EWOM ảnh hưởng đến quyết định mua
Nghiên cứu xác định các yếu tố kích thích trên OTA như chất lượng đánh giá, số lượng đánh giá, độ tin cậy của người đánh giá, và sự phù hợp của đánh giá với nhu cầu cá nhân, có ảnh hưởng đáng kể đến sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt DVLT.
5.2. Tác động của niềm tin EWOM và trải nghiệm cảm xúc
Nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin vào thông tin EWOM và trải nghiệm cảm xúc của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh tác động của sự tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt DVLT.
5.3. Hàm ý quản trị cho nhà quản lý OTA và DVLT
Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cho nhà quản lý OTA và DVLT để cải thiện chất lượng thông tin EWOM, tăng cường niềm tin của khách hàng vào EWOM, và tạo ra trải nghiệm cảm xúc tích cực cho khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi đặt DVLT.
VI. Kết Luận Đóng Góp Hạn Chế Hướng Nghiên Cứu Tương Lai
Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết về EWOM theo lăng kính kích thích-xử lý-phản hồi (SOR) trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến trên OTA, khẳng định vai trò quan trọng của nguồn thông tin đánh giá trực tuyến đến quyết định hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng hiểu biết về tác động của EWOM trong lĩnh vực du lịch trực tuyến.
6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu đóng góp vào việc mở rộng lý thuyết về EWOM và cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng trên OTA. Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành du lịch trực tuyến.
6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có một số hạn chế về phạm vi địa lý và quy mô mẫu. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu khác nhau, và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi đặt DVLT trên OTA.
