Chương 1: Giới thiệu. Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với những nội dung như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày các khái niệm chính trong nghiên cứu, tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, các lý thuyết nền, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày thiết kế và quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, phân tích dữ liệu để kiểm định các giả thuyết, cùng với phần thảo luận kết quả thực nghiệm tìm thấy.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này trình bày kết luận tóm tắt kết quả, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết cùng với hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm chính trong nghiên cứu: Trí tưởng tượng, Cảm xúc dự đoán , Hành vi đồng tạo sinh và Giá trị đồng tạo sinh của du khách.
Dựa vào các nghiên cứu đi trước và các lý thuyết nền có liên quan, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU Tổng quát quá trình dịch vụ gồm 3 giai đoạn chính: trước khi trải nghiệm dịch vụ (Pre- Experience), trong quá trình sử dụng dịch vụ (During - Experience) và sau khi trải nghiệm dịch vụ (Suff- Experience). Theo quan điểm trọng dịch vụ SDL, trí tưởng tượng và cảm xúc dự đoán xảy ra trước giai đoạn sử dụng dịch vụ và chỉ xảy ra ở phía khách hàng. Theo đó, các khái niệm nghiên cứu có liên quan bao gồm: trí tưởng tượng của khách hàng, cảm xúc dự đoán của khách hàng, hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh.1 Trí tưởng tượng (Imagination) Một cách tổng quát, tưởng tượng được định nghĩa là một dạng hoạt động trí tuệ (thường gọi tắt là trí tưởng tượng) giúp mỗi cá nhân hình thành trong tâm trí mình các hình ảnh, cảm giác hoặc khái niệm về các đối tượng nào đó khi chúng không hiện hữu trực tiếp đối với các giác quan (mental representations of things not present to the senses) (Sools & ctg. Tuy xảy ra ở mọi người nhưng trí tưởng tượng có mức độ và tính chất khác nhau với mỗi người trong các bối cảnh khác nhau.
Zabelina & Condon (2020) đã định nghĩa trí tưởng tượng là một hiện tượng phổ biến mà tất cả chúng ta đều tham gia và ảnh hưởng đến một loạt các kết quả quan trọng ngoài các cấu trúc được nghiên cứu phổ biến hơn như tính sáng tạo. Qua đó, Zabelina & Condon đã chỉ ra rằng sự khác biệt về trí tưởng tượng thể hiện qua bốn đặc trưng là mức độ thường xuyên, mức độ phức tạp của nội dung tưởng tượng, mức độ cảm xúc xảy ra khi tưởng tượng và tính định hướng khi tưởng tượng. Lược khảo lý thuyết cho thấy trí tưởng tượng đã được nghiên cứu trong các lĩnh vực như nghệ thuật, văn chương, giáo dục (Philips, 2017). Trong đó, chủ đề phổ biến thường xoay quanh sự liên quan giữa trí tưởng tượng và sức sáng tạo (Zabelina & Condon, 2020).
Trong lĩnh vực marketing, trí tưởng tượng của khách hàng đã được tìm hiểu trong một số nghiên cứu về quảng cáo (Foreman & ctg. Riêng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, các nghiên cứu về trí tưởng tượng của du khách còn rất ít. Trong đó, Le và cộng sự (2021) tìm hiểu về vai trò của trí tưởng tượng trong việc dự đoán những giá trị mà du khách sẽ nhận được. Từ đó, những gì mà họ tưởng tượng sẽ dẫn dắt họ có những hành vi tương ứng để đạt được mong muốn (Khalilzadeh & ctg.
Zheng và cộng sự (2022) và Korstanje (2023) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đối với sự tưởng tượng của du khách. Tuy những nghiên cứu đã nêu là có ý nghĩa nhưng chúng chưa làm rõ tác động của trí tưởng tượng đến hành vi tham gia cụ thể của du khách khi trải nghiệm du lịch.2 Cảm xúc dự đoán (Anticipated Emotion) Trong một nghiên cứu, Perughini và Bagozzi (2001) đã cho thấy cảm nhận của một cá nhân về những cảm xúc mà họ sẽ trải nghiệm nếu đạt được mục tiêu hay thất bại trong mục tiêu được gọi là cảm xúc dự đoán. Yếu tố cảm xúc dự đoán này hoạt động như những tiền đề quan trọng trong quá trình cá nhân ra quyết định có thực hiện hành vi hướng đến mục tiêu hay không. Tiếp nối những nghiên cứu trên, Bagozzi và cộng sự đã nêu lên được vai trò của các yếu tố thúc đẩy ra quyết định, trong đó thừa nhận rằng những cảm xúc dự đoán tích cực và những cảm xúc dự đoán tiêu cực, sẽ ảnh hưởng tích cực đến mong muốn mục tiêu.
Trong bối cảnh của nghiên cứu này, yếu tố cảm xúc dự đoán trước sẽ tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định, nó có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và giá trị đồng tạo sinh trong dịch vụ du lịch.3 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation Behavior) Đồng tạo sinh dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động và tương tác để phối hợp nguồn lực và chuyển hóa chúng thành lợi ích cho khách hàng và các bên liên quan (Hau, 2019). Các hành vi này có thể đơn giản hoặc phức tạp tùy theo loại dịch vụ (Vargo & ctg. Hành vi đồng tạo sinh không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (Ida, 2017). Trong ngành du lịch, đồng tạo sinh dịch vụ được định nghĩa là việc công ty dịch vụ và khách hàng cùng tạo ra giá trị dịch vụ.
Hành vi đồng tạo sinh cho phép khách hàng đồng sáng tạo trải nghiệm dịch vụ mong muốn của họ (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ đề cập đến sự tham gia của khách du lịch vào quá trình đồng tạo sinh giá trị (Shamin & ctg. Với dịch vụ này, du khách đóng vai trò chính trong quá trình trải nghiệm của chính mình (Xie & ctg. Yi & Gong (2013) chỉ ra rằng hành vi đồng tạo sinh của du khách bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân.
Trong đó, hành vi công dân gồm những hành vi tự nguyện của du khách, có giá trị cho doanh nghiệp nhưng không tạo ra giá trị cho họ, do đó sẽ không được đưa vào tìm hiểu trong nghiên cứu này. Điều này cũng thống nhất với quan điểm của Hau & Thuy (2016) về hành vi tham gia của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục và y tế. Hành vi tham gia gồm việc chia sẻ thông tin, hành vi thuộc trách nhiệm và hành vi tương tác cá nhân sẽ được đưa vào xem xét trong nghiên cứu này. Hành vi thuộc trách nhiệm Hành vi thuộc trách nhiệm gồm các hoạt động cần thiết của khách hàng trong vùng tương tác để cùng tạo nên dịch vụ (Yi & Gong, 2013).
Để dịch vụ thành công đòi hỏi khách hàng phải thực hiện và chấp nhận các chỉ dẫn từ nhân viên dịch vụ (Bettencourt, 1997). Nếu không có hành vi có trách nhiệm của khách hàng thì giá trị đồng tạo sinh ít xảy ra trong trải nghiệm dịch vụ (Yi & Gong, 2013). Nó thể hiện nhiệm vụ của du khách với tư cách là một thành viên trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ (Ennew & Binks, 1999). Trong nghiên cứu này, hành vi hợp tác, tuân thủ quy tắc và đồng tạo sinh hành vi chính là hành vi có trách nhiệm của khách hàng.
Vì đặc thù của ngành du lịch là đi theo một nhóm nhiều người, do vậy hành vi trách nhiệm cá nhân là rất quan trọng cho việc điều phối của hướng dẫn viên. Hành vi chia sẻ thông tin Chia sẻ thông tin đề cập đến hành động cung cấp thông tin cho những người làm dịch vụ (Yi & Gong, 2013). Việc chia sẻ thông tin trong quy trình dịch vụ rất quan trọng vì nó cho phép người làm dịch vụ tạo ra dịch vụ đáp ứng chính xác nhu cầu cụ thể của khách hàng (Bitner & ctg. Trong dịch vụ du lịch, khách du lịch chia sẻ thông tin khi tương tác với nhân viên dịch vụ du lịch để tạo ra giá trị dịch vụ hoặc truyền bá những lời truyền miệng tích cực (Shamim & Ghazali, 2014);(Yi & Gong, 2013).
Yi & Gong (2013) cho thấy trong dịch vụ du lịch, khi du khách chia sẻ thông tin phù hợp thì sẽ góp phần nâng cao giá trị dịch vụ. Ngược lại, việc không chia sẻ thông tin có thể dẫn đến kết quả không được như họ kỳ vọng. Như vậy, chia sẻ thông tin là chìa khóa thành công của đồng tạo sinh giá trị (Roy & ctg. Hành vi tương tác cá nhân Hành vi tương tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ như sự lịch thiệp, thân thiện và tôn trọng (Yi & Gong, 2013).
Sự tương tác của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ (Tran & Vu, 2021). Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng hành vi tương tác cá nhân của khách hàng có liên quan mật thiết với sự tin tưởng giữa du khách và nhân viên (Roy & ctg. Hành vi này có thể đem lại giá trị cho bản thân du khách cũng như nhà cung cấp dịch vụ thông qua việc tạo ra một môi trường thân thiện, dễ chịu (Lengnick-Hall & ctg. Nói tóm lại, trong dịch vụ du lịch, sự tham gia của khách hàng hiệu quả nhất khi nó ở dạng chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm và tương tác cá nhân.
Những hành vi này cho phép cả công ty và khách hàng tìm hiểu thêm về khả năng, nhu cầu và điều kiện của nhau và tích hợp các nguồn lực của họ một cách hiệu quả hơn (Gummesson & Mele, 2010).4 Giá trị đồng tạo sinh (Co-Created Value) Theo quan điểm trọng dịch vụ, giá trị không được gắn sẵn mà sẽ được cùng tạo ra và cảm nhận bởi bên hưởng lợi từ dịch vụ (Vargo & Lusch, 2008). Nghĩa là, khách hàng với vai trò là đối tác hợp tác, tham gia vào quá trình dịch vụ bằng các nguồn lực để cùng tạo ra giá trị với doanh nghiệp (Vargo & Lusch, 2016).