Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm ngày càng phát triển, ngành du lịch trở thành một trong những lĩnh vực dịch vụ trải nghiệm lớn nhất và có tốc độ tăng trưởng nhanh. Theo ước tính, sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ đang trở thành yếu tố then chốt để nâng cao chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, hiện nay, hiểu biết về vai trò của trí tưởng tượng của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ du lịch vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định tác động của trí tưởng tượng của du khách trước khi đi du lịch đối với cảm xúc dự đoán, hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh của họ. Đồng thời, nghiên cứu cũng làm rõ ảnh hưởng của cảm xúc dự đoán đến hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh, cũng như mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh đến giá trị đồng tạo sinh của du khách. Dữ liệu được thu thập từ 275 du khách nội địa tại các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang và các tỉnh lân cận trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2023. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị dịch vụ du lịch phát triển các chiến lược kích thích trí tưởng tượng và cảm xúc tích cực của du khách, từ đó nâng cao giá trị đồng tạo sinh và trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn khái niệm chính: trí tưởng tượng, cảm xúc dự đoán, hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh. Trí tưởng tượng được định nghĩa là hoạt động trí tuệ giúp cá nhân hình thành các hình ảnh và cảm giác về những điều không hiện hữu trực tiếp (Zabelina & Condon, 2020). Cảm xúc dự đoán là những cảm xúc mà cá nhân kỳ vọng sẽ trải nghiệm khi đạt hoặc không đạt mục tiêu (Perughini & Bagozzi, 2001). Hành vi đồng tạo sinh bao gồm các hành vi chia sẻ thông tin, hành vi thuộc trách nhiệm và hành vi tương tác cá nhân của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Yi & Gong, 2013). Giá trị đồng tạo sinh được hiểu là cảm nhận của khách hàng về lợi ích thu được thông qua sự tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ (Kwon, 2023).

Khung lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL) nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị (Vargo & Lusch, 2008), Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory - SET) giải thích các hành vi dựa trên nguyên tắc trao đổi có đi có lại (Blau, 1964), cùng các lý thuyết bổ trợ như Lý thuyết xử lý kép (Dual Process Theory - DPT), Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (Models of Goal-Directed Behavior - MGB) và Lý thuyết kỳ vọng cảm xúc (Affective Forecasting Theory - AFT).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên 06 giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 53 biến đo lường, kế thừa từ các nghiên cứu trước và được chuyển ngữ, hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh du lịch nội địa Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu từ 275 du khách nội địa tại các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang và các tỉnh lân cận trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2023.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22. Các bước phân tích bao gồm kiểm định phân phối chuẩn, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 275 được đánh giá phù hợp với yêu cầu phân tích SEM nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của trí tưởng tượng đến cảm xúc dự đoán và hành vi đồng tạo sinh: Kết quả SEM cho thấy trí tưởng tượng của du khách có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cảm xúc dự đoán (hệ số tác động β khoảng 0.45, p < 0.01) và hành vi đồng tạo sinh (β khoảng 0.38, p < 0.01). Điều này chứng tỏ du khách có trí tưởng tượng phong phú và chi tiết sẽ hình thành cảm xúc tích cực trước chuyến đi và có xu hướng tham gia tích cực hơn trong quá trình trải nghiệm.

  2. Ảnh hưởng của cảm xúc dự đoán đến hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh: Cảm xúc dự đoán tích cực có tác động mạnh mẽ đến hành vi đồng tạo sinh (β khoảng 0.52, p < 0.01) và giá trị đồng tạo sinh (β khoảng 0.40, p < 0.01). Du khách dự đoán cảm xúc tích cực sẽ có động lực cao hơn để tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận.

  3. Tác động của hành vi đồng tạo sinh đến giá trị đồng tạo sinh: Hành vi đồng tạo sinh của du khách có ảnh hưởng tích cực đến giá trị đồng tạo sinh (β khoảng 0.60, p < 0.01). Những hành vi như chia sẻ thông tin, tuân thủ trách nhiệm và tương tác tích cực với nhân viên dịch vụ giúp tăng cường trải nghiệm và giá trị cảm nhận của du khách.

  4. Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trí tưởng tượng đến giá trị đồng tạo sinh: Trí tưởng tượng không chỉ tác động trực tiếp đến giá trị đồng tạo sinh (β khoảng 0.30, p < 0.05) mà còn thông qua cảm xúc dự đoán và hành vi đồng tạo sinh tạo ra ảnh hưởng gián tiếp đáng kể, làm tăng tổng thể giá trị đồng tạo sinh của du khách.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của trí tưởng tượng trong giai đoạn tiền trải nghiệm của du khách, phù hợp với lý thuyết trọng dịch vụ (SDL) khi nhấn mạnh khách hàng là tác nhân chủ động trong quá trình đồng tạo sinh giá trị. Trí tưởng tượng giúp du khách hình dung rõ ràng các hoạt động và chuẩn bị nguồn lực cần thiết, từ đó tạo ra cảm xúc tích cực và thúc đẩy hành vi tham gia. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này mở rộng hiểu biết về vai trò của trí tưởng tượng không chỉ trong lĩnh vực quảng cáo mà còn trong trải nghiệm dịch vụ du lịch.

Việc cảm xúc dự đoán ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh cũng phù hợp với mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) và lý thuyết kỳ vọng cảm xúc (AFT). Cảm xúc tích cực tạo động lực cho du khách tham gia sâu hơn vào quá trình dịch vụ, từ đó nâng cao giá trị trải nghiệm. Hành vi đồng tạo sinh được xác nhận là yếu tố trung gian quan trọng, thể hiện qua các hành vi chia sẻ thông tin, tuân thủ trách nhiệm và tương tác cá nhân, góp phần tạo ra giá trị cảm nhận cao hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tác động giữa các biến, hoặc bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết với các giá trị β, mức ý nghĩa p và chỉ số phù hợp mô hình (CFI, RMSEA). Những phát hiện này có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc thiết kế các chiến lược marketing và quản lý dịch vụ nhằm kích thích trí tưởng tượng và cảm xúc tích cực của du khách, từ đó nâng cao sự tham gia và giá trị đồng tạo sinh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Kích thích trí tưởng tượng của du khách trước chuyến đi: Các đơn vị kinh doanh du lịch nên phát triển các nội dung truyền thông sáng tạo, sử dụng hình ảnh, video và câu chuyện hấp dẫn để khơi gợi trí tưởng tượng tích cực của du khách về trải nghiệm sắp tới. Mục tiêu là tăng mức độ thường xuyên và chi tiết của trí tưởng tượng trong vòng 3-6 tháng trước chuyến đi. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Tăng cường cảm xúc dự đoán tích cực: Tổ chức các sự kiện giới thiệu, trải nghiệm thử hoặc cung cấp các đánh giá tích cực từ khách hàng trước đây nhằm tạo cảm xúc hào hứng, phấn khích cho du khách. Mục tiêu nâng tỷ lệ cảm xúc dự đoán tích cực lên ít nhất 20% trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  3. Khuyến khích hành vi đồng tạo sinh trong quá trình trải nghiệm: Đào tạo hướng dẫn viên và nhân viên dịch vụ tăng cường tương tác thân thiện, khuyến khích du khách chia sẻ thông tin và tuân thủ các quy định. Thiết kế các hoạt động tương tác nhóm để tăng sự gắn kết và trách nhiệm cá nhân. Mục tiêu tăng tỷ lệ hành vi đồng tạo sinh lên 30% trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: bộ phận đào tạo và quản lý dịch vụ.

  4. Xây dựng hệ thống phản hồi và cải tiến liên tục: Thu thập ý kiến phản hồi từ du khách về trải nghiệm và giá trị cảm nhận để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với mong đợi và trí tưởng tượng của khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng và giá trị đồng tạo sinh trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận quản lý chất lượng và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến lược marketing và quản lý dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm và giá trị đồng tạo sinh của khách hàng, giúp tăng lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và du lịch: Luận văn bổ sung kiến thức về vai trò của trí tưởng tượng và cảm xúc dự đoán trong đồng tạo sinh dịch vụ, mở rộng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

  3. Nhà hoạch định chính sách du lịch: Kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của du khách, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ.

  4. Sinh viên và học viên cao học: Đây là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng, đồng tạo sinh giá trị và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trí tưởng tượng của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm du lịch?
    Trí tưởng tượng giúp du khách hình dung trước các hoạt động và cảm xúc sẽ trải nghiệm, từ đó chuẩn bị tốt hơn và tham gia tích cực hơn, nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

  2. Cảm xúc dự đoán có vai trò gì trong hành vi đồng tạo sinh?
    Cảm xúc dự đoán tích cực tạo động lực cho du khách tham gia chia sẻ thông tin, tuân thủ trách nhiệm và tương tác cá nhân, giúp quá trình đồng tạo sinh diễn ra hiệu quả hơn.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp du lịch kích thích trí tưởng tượng của khách hàng?
    Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện truyền thông sáng tạo, kể chuyện hấp dẫn, cung cấp trải nghiệm thử hoặc đánh giá tích cực để khơi gợi trí tưởng tượng tích cực của khách hàng.

  4. Hành vi đồng tạo sinh gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm hành vi chia sẻ thông tin, hành vi thuộc trách nhiệm (tuân thủ quy định, tham gia hoạt động) và hành vi tương tác cá nhân (thân thiện, lịch sự với nhân viên dịch vụ).

  5. Giá trị đồng tạo sinh được đo lường như thế nào?
    Giá trị đồng tạo sinh được đánh giá qua các thành phần giá trị sử dụng, giá trị tương tác, giá trị tham gia và giá trị trải nghiệm mà du khách cảm nhận sau khi tham gia dịch vụ.

Kết luận

  • Trí tưởng tượng của du khách đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm xúc dự đoán tích cực và thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ du lịch.
  • Cảm xúc dự đoán tích cực là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh và giá trị đồng tạo sinh của du khách.
  • Hành vi đồng tạo sinh có tác động mạnh mẽ đến giá trị đồng tạo sinh, thể hiện qua sự chia sẻ thông tin, tuân thủ trách nhiệm và tương tác cá nhân.
  • Nghiên cứu mở rộng lý thuyết trọng dịch vụ bằng cách nhấn mạnh vai trò của trí tưởng tượng trong giai đoạn tiền trải nghiệm.
  • Các nhà quản trị dịch vụ du lịch cần tập trung kích thích trí tưởng tượng và cảm xúc tích cực của du khách trước chuyến đi để nâng cao giá trị đồng tạo sinh và trải nghiệm khách hàng.

Next steps: Áp dụng các giải pháp đề xuất trong quản lý dịch vụ, đồng thời mở rộng nghiên cứu với các nhóm khách hàng đa dạng và các loại hình dịch vụ khác nhau.

Call-to-action: Các nhà quản lý và nghiên cứu trong ngành du lịch nên khai thác sâu hơn vai trò của trí tưởng tượng và cảm xúc dự đoán để phát triển các chiến lược đồng tạo sinh giá trị hiệu quả, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.