Thái Độ Đối Với Khái Niệm Sinh Viên Là Khách Hàng Tại Đại Học An Giang

Chuyên khảo phân tích Thái độ của sinh viên đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng nghiên cứu trường, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Võ Thị Huỳnh Như
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Đình Lệ Thu
• Trường học: Đại học An Giang
• Chuyên ngành: Kinh tế - Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: An Giang

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM TẠ
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.4. Thời gian nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu Trường Đại học An Giang
• 2.2. Khái niệm sinh viên là khách hàng trong giáo dục đại học
• 2.3. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Nghiên cứu của Raza và cs.
• 2.3.2. Nghiên cứu của Watjatrakul (2014)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Koris và Nokelainen (2015)
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Các trường đại học hướng tới sự hài lòng của sinh viên, cải thiện Chất lượng Dịch vụ, và thành tích Khóa học Dễ dàng
• 2.4.1.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ
• 2.4.1.3. Dễ dàng đạt được trong khóa học
• 2.4.1.4. Sự thuận tiện và dễ dàng của việc học trên lớp
• 2.4.1.5. Sự gần gũi và thân thiện giữa sinh viên – giảng viên
• 2.4.1.6. Chương trình giảng dạy
• 2.4.1.7. Ảnh hưởng xã hội
• 2.4.1.8. Thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng và ý định học tập của sinh viên
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Dữ liệu nghiên cứu
• 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 3.3.1. Thang đo Hướng tới sự hài lòng của sinh viên (ATSS)
• 3.3.2. Thang đo sự thuận tiện và dễ dàng của việc học trên lớp (CECS)
• 3.3.3. Thang đo Dễ dàng đạt được thành tích
• 3.3.4. Thang đo Cải thiện chất lượng dịch vụ (IOSQ)
• 3.3.5. Thang đo ảnh hưởng xã hội (SI)
• 3.3.6. Thang đo Sự gần gũi và thân thiện giữa giảng viên – sinh viên (STCF)
• 3.3.7. Thang đo chương trình giảng dạy
• 3.3.8. Thang đo thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng
• 3.3.9. Thang đo ý định học tập của sinh viên
• 3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các nhân tố tác động đến thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng
• 4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo ý định học tập
• 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.2.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.4.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.4.2. Giá trị hội tụ
• 4.2.4.3. Giá trị phân biệt
• 4.2.5. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp
• 4.2.6. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2.7. Kiểm định giả thuyết
• 4.3. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA SINH VIÊN ĐẾN Ý ĐỊNH HỌC TẬP
• 4.3.1. Phân tích sự khác biệt giữa biến giới tính và ý định học tập
• 4.3.2. Phân tích sự khác biệt giữa sinh viên của các khóa và ý định học tập
• 4.3.3. Phân tích sự khác biệt giữa biến sinh viên của các khoa và ý định học tập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN VỀ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI CHẠY EFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Thái Độ Sinh Viên An Giang Về Khách Hàng

Nghiên cứu thái độ sinh viên đối với khái niệm khách hàng tại Đại học An Giang là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh giáo dục đại học ngày càng cạnh tranh. Các trường đại học hiện nay không chỉ tập trung vào việc cung cấp kiến thức mà còn chú trọng đến trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá nhận thức và thái độ của sinh viên An Giang về việc họ được xem là khách hàng của trường, từ đó đưa ra những gợi ý để cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Theo Schwartzman (1995), việc đáp ứng sự hài lòng của sinh viên với tư cách là khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào việc xây dựng một môi trường học tập tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của sinh viên và nâng cao vị thế cạnh tranh của Đại học An Giang.

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu Về Sinh Viên An Giang

Đề tài được chọn vì sự cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học, đòi hỏi các trường phải liên tục thay đổi để thu hút và giữ chân sinh viên. Nhiều trường đại học đặt mục tiêu tăng số lượng sinh viên nhập học nhằm tăng nguồn thu. Việc đáp ứng sự hài lòng của sinh viên với tư cách là khách hàng là rất quan trọng (Schwartzman, 1995). Nghiên cứu về nhận thức sinh viên về khái niệm sinh viên là khách hàng còn hạn chế, đặc biệt ở các nước đang phát triển như Việt Nam. Tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng: nghiên cứu trường hợp Trường Đại Học An Giang” để đóng góp vào tài liệu về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Thái Độ Sinh Viên Tại An Giang

Nghiên cứu này có các mục tiêu chính sau: (1) Xác định nhân tố hướng tới sự hài lòng của sinh viên đến cải thiện chất lượng dịch vụ và dễ dàng đạt được thành tích. (2) Xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng và ý định học tập của sinh viên khi trường đại học áp dụng khái niệm sinh viên là khách hàng. (3) Kiểm định mối quan hệ của nhân tố hướng tới sự hài lòng của sinh viên đến cải thiện chất lượng dịch vụ và dễ dàng đạt được thành tích. (4) Kiểm định mối quan hệ của các nhân tố tác động đến thái độ đối với việc chấp nhận khái niệm sinh viên là khách hàng và ý định học tập của sinh viên khi trường đại học áp dụng khái niệm sinh viên là khách hàng. (5) Kiểm định sự khác biệt về ý định học tập theo đặc điểm cá nhân của sinh viên (giới tính, khóa học, khoa sinh viên theo học).

II. Vấn Đề Nhận Thức Khái Niệm Khách Hàng Của Sinh Viên An Giang

Một trong những thách thức lớn nhất đối với các trường đại học hiện nay là làm thế nào để cân bằng giữa việc cung cấp một nền giáo dục chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của sinh viên. Nhiều trường đại học vẫn còn thiếu sự quan tâm đến trải nghiệm khách hàng của sinh viên, dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của trường. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức sinh viên về khái niệm khách hàng, từ đó giúp các trường đại học có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để cải thiện mối quan hệ khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Thách Thức Trong Việc Áp Dụng Khái Niệm Khách Hàng Tại An Giang

Việc áp dụng khái niệm sinh viên là khách hàng trong giáo dục đại học gặp nhiều thách thức. Một số ý kiến cho rằng việc xem sinh viên là khách hàng có thể làm giảm giá trị của giáo dục, biến quá trình học tập thành một dịch vụ đơn thuần. Tuy nhiên, việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của sinh viên là cần thiết để nâng cao chất lượng đào tạo và tạo ra một môi trường học tập tích cực. Nghiên cứu này sẽ giúp làm rõ những quan điểm khác nhau về khái niệm khách hàng trong giáo dục và tìm ra những phương pháp tiếp cận phù hợp.

2.2. Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Đến Ý Định Học Tập Của Sinh Viên An Giang

Nghiên cứu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ chỉ ra rằng thái độ tiêu cực của người nhận dịch vụ đối với nhà cung cấp dịch vụ không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ, mà còn ảnh hưởng đến nỗ lực truyền miệng và hành vi phàn nàn của họ (Raza & cs.). Nhận thức của sinh viên về việc họ được xem là khách hàng có thể ảnh hưởng đến ý định học tập, mức độ hài lòng và lòng trung thành với trường. Nghiên cứu này sẽ khám phá mối liên hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định học tập của sinh viên Đại học An Giang.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thái Độ Sinh Viên Về Khách Hàng Tại AGU

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá nhận thức sinh viên về khái niệm khách hàng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của họ. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường thái độ của sinh viên và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát sinh viên Đại học An Giang và phân tích bằng các công cụ thống kê.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Thảo Luận Nhóm Với Sinh Viên An Giang

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Nghiên cứu định tính này được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay đôi với 12 sinh viên có hiểu biết nhất định về khái niệm “Sinh viên là khách hàng”. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõ rằng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lắp ý của phát biểu, từ đó điều chỉnh và bổ sung biến quan sát để đo lường cho các khái niệm nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu thảo luận tay đôi, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Sinh Viên Đại Học An Giang

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi chi tiết, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên khóa 19, 20 và 21 tại Trường Đại học An Giang. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với 311 ( n =311) sinh viên khóa 19, 20 và 21 của Trường Đại học An Giang. Mục đích của nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 20.0 và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

IV. Kết Quả Thái Độ Sinh Viên An Giang Về Khái Niệm Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ sinh viên đối với khái niệm khách hàng tại Đại học An Giang là khá tích cực. Sinh viên nhận thức được rằng họ có quyền được hưởng một nền giáo dục chất lượng cao và được đối xử tôn trọng. Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu tố cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, chương trình giảng dạy và mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên.

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Sinh Viên An Giang

Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với khái niệm khách hàng, bao gồm: (1) Chất lượng đào tạo: Sinh viên đánh giá cao các trường đại học cung cấp một nền giáo dục chất lượng cao, trang bị cho họ những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thành công trong sự nghiệp. (2) Dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Sinh viên mong muốn được hỗ trợ tận tình trong quá trình học tập, từ tư vấn học tập đến hỗ trợ tìm kiếm việc làm. (3) Môi trường học tập: Sinh viên muốn học tập trong một môi trường thân thiện, cởi mở và khuyến khích sự sáng tạo.

4.2. Mức Độ Hài Lòng Của Sinh Viên An Giang Về Dịch Vụ

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên Đại học An Giang về các dịch vụ của trường là tương đối tốt. Tuy nhiên, vẫn còn một số lĩnh vực cần được cải thiện, chẳng hạn như: (1) Cơ sở vật chất: Sinh viên mong muốn trường đầu tư hơn nữa vào cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho việc học tập và nghiên cứu. (2) Chương trình học: Sinh viên muốn chương trình học được cập nhật thường xuyên, đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động. (3) Hoạt động ngoại khóa: Sinh viên muốn có nhiều hoạt động ngoại khóa hơn để phát triển kỹ năng mềm và mở rộng mối quan hệ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Tại AGU

Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng của sinh viên Đại học An Giang. Bằng cách hiểu rõ hơn về nhận thức và thái độ của sinh viên, trường có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và thu hút nhiều sinh viên tiềm năng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại An Giang

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Đại học An Giang, bao gồm: (1) Đầu tư vào cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại. (2) Cập nhật chương trình học thường xuyên, đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động. (3) Tăng cường các hoạt động ngoại khóa để phát triển kỹ năng mềm cho sinh viên. (4) Cải thiện mối quan hệ giữa sinh viên và giảng viên. (5) Lắng nghe và phản hồi ý kiến của sinh viên một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Khách Hàng Tốt Hơn Tại An Giang

Để xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt hơn, Đại học An Giang cần: (1) Tạo ra một môi trường thân thiện, cởi mở và tôn trọng. (2) Cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho sinh viên. (3) Giải quyết các vấn đề của sinh viên một cách nhanh chóng và hiệu quả. (4) Tổ chức các hoạt động giao lưu, kết nối giữa sinh viên và cựu sinh viên. (5) Xây dựng một cộng đồng sinh viên mạnh mẽ và gắn kết.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Về Thái Độ Sinh Viên An Giang

Nghiên cứu về thái độ sinh viên đối với khái niệm khách hàng tại Đại học An Giang là một lĩnh vực đầy tiềm năng. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của sinh viên, từ đó đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng đào tạo và trải nghiệm khách hàng.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như: (1) Mẫu nghiên cứu còn nhỏ và chưa đại diện cho toàn bộ sinh viên Đại học An Giang. (2) Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên khảo sát, chưa có sự kết hợp với các phương pháp khác như phỏng vấn sâu. (3) Nghiên cứu chỉ tập trung vào thái độ của sinh viên, chưa xem xét đến các yếu tố khác như hành vi và ý định của sinh viên. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khắc phục những hạn chế này và khám phá sâu hơn về lĩnh vực này.

6.2. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Đối Với Giáo Dục Đại Học Tại An Giang

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với giáo dục đại học tại An Giang nói riêng và Việt Nam nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các trường đại học hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên, từ đó đưa ra những chính sách và giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng đào tạo và trải nghiệm khách hàng. Điều này sẽ góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của các trường đại học Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệuTrường Đại học An Giang Trường Đại học An Giang đã trải qua hơn hai thập niên ghi dấu những bước tiến vượt bậc trên chặng đường phát triển. Trường được thành lập vào ngày 30/12/1999 theo quy định của Thủ tướng Chính phủ; đến ngày 13/8/2019, Trường chính thức trở thành Trường đại học thành viên của ĐHQG-HCM. Trường đã được Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục, ĐHQG-HCM cấp Giấy chứng nhận đạt chuẩn chất lượng giáo dục cấp cơ sở GDĐH giai đoạn 2018 – 2023, và là thành viên liên kết của Tổ chức mạng lưới đảm bảo chất lượng (AUN-QA) thuộc Tổ chức mạng lưới các trường Đại học Đông Nam Á (AUN) từ tháng 3/2019. Trường được gắn liền với sứ mệnh là trung tâm đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ.

Trường là trung tâm đào tạo trình độ đại học và sau đại học đa ngành, đa lĩnh vực, với 63 ngành được cấp phép đào tạo hình thức giáo dục chính quy; trong đó có 05 ngành đào tạo trình độ Thạc sĩ (ngành Quản lý Tài nguyên và Môi trường được phát triển từ Dự án CONSEA do Tổ chức Erasmus+, Châu Âu tài trợ), 39 ngành trình độ Đại học (03 ngành có đào tạo chương trình chất lượng cao: Khoa học cây trồng, Công nghệ thực phẩm và Công nghệ sinh học) và 20 ngành trình độ Cao đẳng. Bên cạnh đó, Trường còn đào tạo 23 ngành hình thức giáo dục thường xuyên với 21 ngành trình độ Đại học và 2 ngành trình độ Cao đẳng. Bên cạnh công tác đào tạo, công tác nghiên cứu khoa học cũng được nhà trường đặc biệt chú trọng. Trường đã thực hiện 624 đề tài nghiên cứu khoa học các cấp và công bố 1.718 bài báo trên các tạp chí uy tín trong và ngoài nước.

Năm 2017, tạp chí khoa học của Trường đã được Hội đồng Chức danh giáo sư nhà nước đưa vào danh mục tính điểm các công trình khoa học. Từ tháng 6/2019, Tạp chí Khoa học Trường ĐHAG được đổi tên thành Tạp chí Khoa học Quốc tế AGU (AGU International Journal of Sciences), với 10 kỳ xuất bản/năm (04 kỳ xuất bản bằng tiếng Anh theo chuẩn học thuật quốc tế) ở 04 nhóm lĩnh vực chuyên ngành.2 Khái niệm sinh viên là khách hàng trong giáo dục đại học Khái niệm sinh viên là khách hàng nhận được sự đồng tình với triết lý quản lý chất lượng toàn diện (TQM) trong quá khứ, trong đó chất lượng được định nghĩa dựa trên sự hài lòng của khách hàng (Schwartzman, 1995). Các doanh nghiệp đã áp dụng TQM để cải thiện hiệu quả hoạt động của họ nhằm 5 mục đích cung cấp dịch vụ ở mức độ thỏa mãn cao hơn cho người tiêu dùng và từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và lợi nhuận. Theo Sax (2004) và Schwartzman (1995), các trường đại học đã tuân thủ thực tiễn quản lý trong lĩnh vực kinh doanh và chấp nhận quan điểm về sự hài lòng của khách hàng theo TQM, như một chìa khóa để tồn tại trong lĩnh vực giáo dục đại học do việc cắt giảm tài trợ của chính phủ và áp lực cạnh tranh cao.

Các trường đại học đang cạnh tranh với nhau để thu hút và giữ chân sinh viên. Hoạt động quản lý của họ được điều chỉnh theo định hướng người tiêu dùng và quy trình hoạt động hướng tới sự hài lòng của sinh viên với tư cách là khách hàng. Áp dụng khái niệm sinh viên là khách hàng có thể cải thiện quá trình giáo dục, chẳng hạn như cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc đáp ứng nhu cầu của sinh viên. Tuy nhiên, có sự không tương thích giữa lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục; do đó, việc áp dụng phép ẩn dụ khách hàng đối với giáo dục đang gặp khó khăn (Schwartzman, 1995).

Thêm vào đó, nghiên cứu trong việc cung cấp dịch vụ tập trung vào khái niệm khách hàng là người nhận dịch vụ và đưa ra một số phân loại dịch vụ nhấn mạnh quan điểm của người nhận dịch vụ (ví dụ Gro¨nroos, 2000; Kotler, 1980; Vandermerwe & Chadwick, 1989), nhưng các nhà nghiên cứu đã không nhấn mạnh khái niệm sinh viên (với tư cách là khách hàng) là người nhận dịch vụ. Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào sự tương tác giữa người nhận dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ (Dallimore và cs., 2007; Svensson, 2004; Bagozzi, 2006; Petzer và cs., 2012) cũng như kinh nghiệm của người nhận dịch vụ và đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ (ví dụ Yu & Dean, 2001; Bolton, 1998; Liljander & Strandvik, 1997). Nghiên cứu này liên quan đến việc đo lường nhận thức của người nhận dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ, sau đó là sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ như một biện pháp hỗ trợ để hiểu hành vi lựa chọn của sinh viên (với tư cách là người nhận dịch vụ) có nên hoặc không nên học tại các trường đại học (với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ) áp dụng khái niệm sinh viên là khách hàng. Theo khái niệm sinh viên là khách hàng, các cơ sở giáo dục trở thành nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ.

Họ cần quản lý hoạt động, giám sát hiệu quả và tạo ra các dịch vụ chất lượng đáp ứng mong đợi của sinh viên (Clayson & Haley, 2005). Sự không hài lòng của sinh viên với các dịch vụ của trường đại học gần giống với những lời chống lại danh tiếng của trường đại học. Các cơ sở giáo dục được khuyến khích cải thiện chất lượng dịch vụ của họ (ví dụ: chất lượng dịch vụ sinh viên và dịch vụ hành chính) để nâng cao sự hài lòng của sinh viên tương ứng chặt chẽ với triết lý TQM. Sinh viên được coi là khách hàng khi họ đã tham gia sử dụng dịch vụ giáo dục (Kanji & Tambi, 1999).

Sinh viên trả chi phí giáo dục của họ; do đó, 6 họ phải được đối xử theo cách giống như bất kỳ người mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Bajou, 2005; Kanji & Tambi, 1999). Họ có cơ hội bày tỏ mong muốn và phản hồi về môi trường học tập của họ (ví dụ: chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất trong lớp học). Họ có thể đưa ra quyết định mua các dịch vụ của trường đại học và cung cấp phản hồi, phàn nàn hoặc ngưỡng mộ đối với trường đại học giống như cách họ mua các sản phẩm hàng ngày từ cửa hàng (Clayson & Haley, 2005). Hơn nữa, khái niệm sinh viên là khách hàng làm suy yếu ý thức trách nhiệm của sinh viên đối với việc học của chính họ (Lammers và cs.

Sinh viên trở thành người tiêu dùng thụ động, những người chuyển trách nhiệm học tập của họ cho các giảng viên dẫn đến sự không hài lòng với sự tham gia vào lớp học (Clayson & Haley, 2005; Rolfe, 2002). Họ sẽ mua những khóa học thoải mái nhất, dễ dàng vượt qua bài đánh giá và mong đợi điểm cao, bất kể họ đã nỗ lực như thế nào trong công việc. Ngoài ra, đánh giá giảng dạy của sinh viên cung cấp quyền kiểm soát gián tiếp đối với giảng viên (Sappey & Bamber, 2007). Clayson & Haley (2005), Eagle & Brennan (2007) cho rằng sinh viên có thể phạt giảng viên khắt khe thông qua phản hồi quan trọng về việc đánh giá hiệu quả trong giảng dạy.

Những giảng viên có mâu thuẫn với sinh viên sẽ gặp rắc rối với triển vọng thăng tiến của họ (Chonko và cs., 2002; Obermiller và cs. Họ được kỳ vọng sẽ làm hài lòng sinh viên hơn là thách thức sinh viên tham gia vào các lớp học. Ngoài ra, giảng viên sẽ nhận ra sinh viên của họ tham gia một lớp học với mục đích có được bằng cấp hơn là kiến thức. Họ sẽ tập trung vào những gì sinh viên muốn (để vượt qua khóa học) và ít chú ý đến những gì sinh viên cần học được từ khóa học đó.

Eagle & Brennan (2007) cho rằng việc áp dụng phép ẩn dụ “khách hàng” trong giáo dục đại học có thể làm hỏng mối quan hệ giữa giảng viên và sinh viên. Sinh viên mong muốn có mối quan hệ tốt với giảng viên của họ như các thành viên trong gia đình và bạn bè thay vì mối quan hệ giữa người bán và người mua (Watjatrakul, 2012).3 Lý thuyết làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu * Lí thuyết hành vi hợp lí – TRA (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết hành vi hợp lí (TRA), được giới thiệu lần đầu tiên bởi Martin Fishbein năm 1967. Lý thuyết phát biểu rằng, ý định dẫn đến hành vi của một cá nhân. Theo đó lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) chỉ ra rằng ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi hai thành phần chính: thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.

Fishberin (1980) tuyên bố rằng mọi người không thực hiện một hành vi nhất định trừ khi họ đã xem xét ý nghĩa của hành động của mình trước đó. Hơn nữa, TRA cũng mô tả hoạt động của con người là hợp lý và có 7 hệ thống và cho thấy rằng thông tin có sẵn được sử dụng hợp lý để đưa đến quyết định hành vi. Lý thuyết chỉ ra rằng ý định hành vi càng lớn, thay đổi trong hành vi khách hàng sẽ càng cao. Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi hai thành phần chính là chuẩn chủ quan và thái độ.

Trong bối cảnh giáo dục và hành vi của sinh viên, nó được áp dụng để xác định thái độ và ý định của sinh viên. Thái độ bao gồm các thành phần nhận thức và tình cảm, trong đó nhận thức liên quan đến suy nghĩ và tình cảm liên quan đến cảm xúc của con người (Ajzen, 2001). Thái độ đề cập đến những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.

Thái độ và chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng khác nhau trong việc dự đoán ý định hành vi và thay đổi tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống (Miller, 2005). Thái độ của một cá nhân đối với hành vi đề cập đến niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi và đánh giá của người đó về những kết quả này. Chuẩn chủ quan đề cập đến niềm tin về việc những người xung quanh có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi.