Tác động của trải nghiệm và cảm xúc khách hàng đến tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng ứng dụng mô hình sor

Nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng đến tài sản thương hiệu ngân hàng. Ứng dụng mô hình SOR, phân tích cảm xúc và đề xuất giải pháp quản trị hiệu quả.

• Tác giả: Phạm Phúc Nguyên
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Quỳnh Hoa
• Trường học: Trường Đại học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Tác động của trải nghiệm và cảm xúc khách hàng đến tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng: Ứng dụng mô hình SOR
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên
• Năm xuất bản: 2020-2021
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tài sản thương hiệu và lược khảo các nghiên cứu liên quan trong bối cảnh ngân hàng
• 2.1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu và sự phát triển khái niệm
• 2.1.2. Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu trong bối cảnh ngân hàng
• 2.2. Lý thuyết về mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response model)
• 2.2.1. Trải nghiệm của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng (Stimulus)
• 2.2.2. Cảm xúc của khách hàng (Organism): vai trò trung gian trong mối quan hệ trải nghiệm đến tài sản thương hiệu
• 2.2.3. Phản hồi của khách hàng (Response) đối với tài sản thương hiệu trong bối cảnh ngân hàng
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát
• 3.2. Quy trình nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.2.2. Điều chỉnh thang đo
• 3.2.3. Các bước thực hiện thảo luận nhóm
• 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính và hoàn chỉnh thang đo
• 3.3. Quy trình nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm
• 4.1.1. Kết quả phân tích sơ bộ thang đo
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Tác động của trải nghiệm khách hàng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng
• 4.2.2. Tác động trung gian của cảm xúc khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và tài sản thương hiệu của ngân hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận và hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Tác Động Trải Nghiệm Khách Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngành ngân hàng không ngoại lệ. Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc thù, chịu sự giám sát chặt chẽ của Chính phủ. Vì vậy, cạnh tranh của ngân hàng thực sự là vấn đề hết sức khó khăn khi hầu hết các ngân hàng đều kinh doanh các dịch vụ cơ bản và rất ít ngân hàng có thể xây dựng được dịch vụ riêng cho mình để tạo lợi thế về cạnh tranh. Do đó, việc xây dựng tài sản thương hiệu nhằm nâng cao lòng tin và sự trung thành của khách hàng thông qua trải nghiệm khách hàng ngân hàng là vô cùng quan trọng. Tài sản thương hiệu được định nghĩa là “một tập hợp các tài sản và nợ phải trả của thương hiệu được liên kết với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, cộng hoặc trừ giá trị do sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó” (Aaker 1991, trang 15). Nghiên cứu này đi sâu vào tác động của trải nghiệm khách hàng và cảm xúc khách hàng ngân hàng đến tài sản thương hiệu ngân hàng, ứng dụng mô hình SOR để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.

1.1. Tính Cấp Thiết của Tài Sản Thương Hiệu Ngân Hàng

Việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng cho sự thành công của mọi công ty (Biedenbach & cộng sự, 2015) và được coi như một chỉ số quan trọng đối với doanh nghiệp (Altaf & cộng sự, 2017). Nhiều ngân hàng hàng đầu thế giới và Việt Nam đã chú trọng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng để tạo dựng thương hiệu mạnh. Cảm xúc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn các ngân hàng chưa tận dụng thương hiệu để phát triển mối liên kết về mặt cảm xúc với người mua. Mục tiêu là nâng cao chất lượng tài sản thương hiệu, tạo dựng cảm xúc tích cực và sự tin yêu trong lòng khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Phân Tích Mô Hình SOR trong Ngân Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động của trải nghiệm khách hàng đến tài sản thương hiệu của các ngân hàng tại TP.HCM và Bình Dương. Nghiên cứu sử dụng mô hình SOR (Kích thích - Chủ Thể - Phản hồi) để chứng minh vai trò trung gian của cảm xúc trong mối quan hệ này. Các mục tiêu cụ thể bao gồm xác định các thành phần của trải nghiệm, cảm xúc tác động đến tài sản thương hiệu, và phân tích vai trò trung gian của cảm xúc trong mối quan hệ này. Nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu.

II. Vấn Đề Thách Thức Xây Dựng Tài Sản Thương Hiệu Ngân Hàng

Ngành ngân hàng đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, cùng với sự thay đổi nhanh chóng trong kỳ vọng của khách hàng, đòi hỏi các ngân hàng phải liên tục đổi mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ngoài ra, việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu hiệu quả cũng là một thách thức lớn đối với các ngân hàng.

2.1. Khó Khăn Trong Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Ngân Hàng

Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ đơn thuần là nâng cao chất lượng dịch vụ. Nó đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu, mong muốn và cảm xúc của khách hàng. Các ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và xây dựng quy trình phục vụ khách hàng hiệu quả. Đồng thời, cần liên tục thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng.

2.2. Đánh Giá và Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu Ngân Hàng

Việc đánh giá và đo lường tài sản thương hiệu là một quá trình phức tạp. Các ngân hàng cần sử dụng các phương pháp đo lường định lượng và định tính để đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng, nhận diện thương hiệu ngân hàng và uy tín thương hiệu ngân hàng. Các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng, và mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu.

III. Mô Hình SOR Phân Tích Tác Động Của Trải Nghiệm và Cảm Xúc

Mô hình SOR (Kích thích - Chủ thể - Phản hồi) cung cấp một khung phân tích hữu ích để hiểu rõ tác động của trải nghiệm và cảm xúc khách hàng đến tài sản thương hiệu ngân hàng. Trong mô hình SOR, trải nghiệm khách hàng đóng vai trò là yếu tố kích thích (Stimulus), cảm xúc khách hàng ngân hàng là yếu tố chủ thể (Organism), và tài sản thương hiệu ngân hàng là yếu tố phản hồi (Response). Mô hình này giúp các nhà quản lý hiểu rõ cơ chế tác động của các yếu tố khác nhau trong trải nghiệm khách hàng đến cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.

3.1. Yếu Tố Kích Thích S Trải Nghiệm Khách Hàng Ngân Hàng

Trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các tương tác mà khách hàng có với ngân hàng, từ các giao dịch trực tiếp tại chi nhánh, đến các tương tác trực tuyến thông qua website và ứng dụng di động. Các yếu tố quan trọng của trải nghiệm khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, tính cá nhân hóa, và sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Yếu Tố Chủ Thể O Cảm Xúc Khách Hàng Ngân Hàng

Cảm xúc khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm và tài sản thương hiệu. Cảm xúc tích cực, như sự vui vẻ, tin tưởng, và cảm hứng, có thể tạo ra lòng trung thành của khách hàng và củng cố tài sản thương hiệu. Ngược lại, cảm xúc tiêu cực, như sự thất vọng, lo lắng, và tức giận, có thể làm suy yếu tài sản thương hiệu.

3.3. Yếu Tố Phản Hồi R Tài Sản Thương Hiệu Ngân Hàng

Tài sản thương hiệu là kết quả cuối cùng của quá trình xây dựng thương hiệu. Nó bao gồm các yếu tố như giá trị thương hiệu ngân hàng, nhận diện thương hiệu ngân hàng, uy tín thương hiệu ngân hàng, và lòng trung thành của khách hàng

IV. Nghiên Cứu Đánh Giá Tác Động Của Trải Nghiệm Cảm Xúc Đến Tài Sản

Nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành tại TP.HCM và Bình Dương để đánh giá tác động của trải nghiệm và cảm xúc khách hàng đến tài sản thương hiệu ngân hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu gồm các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ của các ngân hàng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy và phân tích trung gian để xác định mối quan hệ giữa các biến.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Trải Nghiệm Ảnh Hưởng Cảm Xúc Tài Sản

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm khách hàng có tác động đáng kể đến cảm xúc khách hàng, và từ đó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Các yếu tố quan trọng của trải nghiệm khách hàng như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, và tính cá nhân hóa đều có tác động tích cực đến cảm xúc và tài sản thương hiệu.

4.2. Vai Trò Trung Gian của Cảm Xúc Tăng Cường Tài Sản Thương Hiệu

Nghiên cứu cũng chứng minh vai trò trung gian của cảm xúc khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm và tài sản thương hiệu. Điều này có nghĩa là, trải nghiệm tốt sẽ tạo ra cảm xúc tích cực, và chính cảm xúc này sẽ giúp củng cố tài sản thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Cách Xây Dựng Tài Sản Thương Hiệu Mạnh Mẽ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các ngân hàng có thể xây dựng các chiến lược quản trị để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo ra cảm xúc tích cực, và củng cố tài sản thương hiệu. Các chiến lược này có thể bao gồm đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ khách hàng, và xây dựng các chương trình marketing tập trung vào cảm xúc.

5.1. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tiện Lợi Cá Nhân Hóa

Các ngân hàng cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng, và cá nhân hóa cho khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng công nghệ để đơn giản hóa quy trình giao dịch, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của khách hàng, và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

5.2. Tạo Dựng Cảm Xúc Tích Cực Lắng Nghe Thấu Hiểu

Các ngân hàng cần tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng thông qua việc lắng nghe, thấu hiểu, và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách chu đáo. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, xây dựng các chương trình tri ân khách hàng, và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

VI. Kết Luận Tương Lai của Tài Sản Thương Hiệu Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, tài sản thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các ngân hàng. Các ngân hàng cần liên tục đổi mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo ra cảm xúc tích cực, và củng cố tài sản thương hiệu để duy trì lợi thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

6.1. Hạn Chế Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi địa lý hạn chế (TP.HCM và Bình Dương) và phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, và nghiên cứu các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, chẳng hạn như văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội.

6.2. Marketing Ngân Hàng và Quản Trị Thương Hiệu Ngân Hàng Hiệu Quả

Để xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ, các ngân hàng cần kết hợp các chiến lược marketing ngân hàng và quản trị thương hiệu ngân hàng hiệu quả. Điều này bao gồm việc xây dựng thông điệp thương hiệu rõ ràng, nhất quán, và phù hợp với giá trị của ngân hàng; triển khai các chương trình marketing sáng tạo và thu hút; và quản lý uy tín thương hiệu một cách chặt chẽ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Tổng quan; trình bày về bối cảnh và nhận dạng vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; đồng thời, nêu ý nghĩa của nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và lược khảo nghiên cứu. Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến tài sản thương hiệu và kết quả nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu của ngân hàng.

Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn lý thuyết Kích thích – Chủ thể- Phản hồi (S-O-R) và đề xuất các khái niệm đo lường cũng như mô hình nghiên cứu sẽ thực hiện. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Nội dung của chương 3 bao gồm các bước trong quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, kích thước của mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm gồm mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, phân tích, đánh giá đo lường thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm, cảm xúc khách hàng và tài sản thương hiệu của ngân hàng. Tài liệu tham khảo Trình bày các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước có trích dẫn trong nghiên cứu.

Phụ lục Phần này sẽ đính kèm các nội dung cần thiết trong quá trình thực hiện nghiên cứu và xử lý số liệu nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU 2.1 Tài sản thương hiệu và lược khảo các nghiên cứu liên quan trong bối cảnh ngân hàng 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu và sự phát triển khái niệm: Tài sản thương hiệu được xuất hiện lần đầu trong nghiên cứu của Kevin Lane Keller giới thiệu vào giữa những năm 60 của thế kỉ XX (Ali & Muqadas, 2015). Theo đó khái niệm này ngày càng dành được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị, và mỗi tác giả đã tiếp cận và phát triển khái niệm “Tài sản thương hiệu” theo nhiều quan điểm khác nhau. Được tranh luận ở nhiều góc độ khác nhau, để hiểu được rõ hơn về “tài sản thương hiệu” Keller (2003) đã phân loại theo hai cách tiếp cận chính: Tài sản thương hiệu dựa trên cơ sở tài chính và tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng.

Tài sản thương hiệu từ cơ sở tài chính đặt mục tiêu tạo ra một thương hiệu có giá trị tách biệt so với toàn bộ giá trị tài sản của một công ty, nghĩa là tài sản thương hiệu được coi là một tài sản riêng biệt. Tài sản thương hiệu có thể được sử dụng làm sơ sở để đánh giá mức hiệu quả nội bộ của một công ty hoặc cho các kế hoạch sáp nhập từ bên ngoài của doanh nghiệp (Feldwick, 1996). Feldwick (1996) đã phân loại các phương pháp tiến cận về tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính gồm: dựa vào bảng cân đối kế toán, mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu và mô tả về hiệp hội người tiêu dùng và các giả định về thương hiệu. Khái niệm tài sản thương hiệu còn được xây dựng dựa trên “tập hợp tài sản và nợ phải trả được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng cộng hoặc trừ từ tỷ lệ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hay khách hàng của công ty đó” (Aaker, 1996).

Theo Ogilvy (1983) và Kotler (1994) thương hiệu có thể được hiểu như là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, nhãn hiệu, slogan, hình vẽ, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, cách chúng được quảng cáo hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để nhận biết sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 7 Tương tự, Srivastava & Shocker (1991) tài sản thương hiệu là tập hợp các hành vi, thái độ của người tiêu dùng, các kênh phân phối, quảng cáo ảnh hưởng đến lợi nhuận có được trong tương lai và dòng tiền dài hạn. Cũng nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của tài sản thương hiệu, Davis (1995) định nghĩa tài sản thương hiệu là những đóng góp chiến lược và lợi ích của thương hiệu tác động đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Ngoài ra, Imeson (2008) xây dựng thương hiệu là một yếu tố cơ bản nhất trong tính bền vững của doanh nghiệp từ khi xây dựng, phát triển, trưởng thành, và suy thoái bằng chu kì vòng đời doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định tiềm năng tăng trưởng, thâm nhập vào những thị trường mới và gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong một nghiên cứu khác, Lim & cộng sự (2020) đã dựa trên quan điểm tài chính của các nghiên cứu Baalbaki & Guzman (2016); Veloutsou & Guzman (2017) và Yu & cộng sự (2018), giá trị thương hiệu được định nghĩa bằng giá trị gia tăng mà thương hiệu tạo ra so với giá trị của sản phẩm không có thương hiệu để tập trung vào việc sử dụng thương mại một cách hiệu quả nhất. Tóm lại, theo quan điểm của tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp dựa trên khía cạnh tài chính (giá trị tài sản tài chính mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp), tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị tạo ra về lợi nhuận và dòng tiền cho doanh nghiệp (Buil & cộng sự, 2008) hoặc là sự gia tăng dòng tiền tích lũy của sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không thương hiệu (Simon & Sullivan, 1993). Tuy nhiên, cách tiếp cận này không giúp ích nhiều cho các nhà quản trị trong việc sử dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Kim & cộng sự, 2008).

Theo quan điểm thương hiệu dựa vào khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa là tài sản trên sự nhận biết thương hiệu của khách hàng và được tập trung vào khách hàng để có thể đánh giá được tài sản thương hiệu đó có giá trị cao hay thấp. Thông qua sự liên kết và nhận thức của khách hàng đối với từng thương hiệu, cụ thể sẽ tăng thêm giá trị cho sản phẩm theo từng loại thương hiệu khác nhau (Winters, 1991). Theo Winters (1991) tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị gia tăng cho một sản phẩm do sự nhận thức tích cực của người tiêu dùng về một tên thương hiệu cụ thể. 8 Đồng thời, Winters (1991) còn dựa trên cở sở khách hàng (Customer - Based brand equity), nghĩa là tài sản thương hiệu xem đánh giá của khách hàng làm trọng tâm.

Thông qua sự liên tưởng và nhận thức của khách hàng dành cho từng loại thương hiệu cụ thể, sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Hay, tài sản thương hiệu là ý kiến của khách hàng về thương hiệu (Blackston, 1992). Bên cạnh đó, Aaker (1991) và Keller (1993) đã khẳng định rằng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng - là phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Ngoài ra, Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu với các tài sản thương hiệu khác.

Tương tự, nghiên cứu Kotler (1994) cũng định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Để khẳng định về tài sản thương hiệu nghiên cứu của Bhattacharya & Lodish (2000) đã cho rằng tài sản thương hiệu là những gì còn lại của sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng sau khi loại trừ các đặc tính khách quan của sản phẩm vật chất. Không ngừng ở đó, nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) coi tài sản thương hiệu là một giá trị gia tăng của tên thương hiệu vào sản phẩm. Người tiêu dùng có thể nhận thức sự khác biệt của thương hiệu trong danh mục sản phẩm để tạo ra giá trị và sự khác biệt của thương hiệu từ đó sẽ có ý nghĩa đến từ các thành phần tài sản thương hiệu.

So với giá trị thương hiệu trên cơ sở tài chính, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được các nhà nghiên cứu lựa chọn để đánh giá và phân tích nhiều hơn (Cobb - Walgren & cộng sự, 1995) vì mọi hoạt động phải bắt nguồn và xuất phát từ khách hàng. Với quan điểm tiếp cận theo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, tài sản thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sức mạnh trong tâm trí của người tiêu dùng – những tác động của cảm xúc và trải nghiệm khách hàng đến tài sản thương hiệu theo thời gian (Kamakura & Russell, 1991). Khi tài sản thương hiệu “gia tăng” là lúc mà sản phẩm 9 của thương hiệu nhận được đánh giá tốt trong lời nói, suy nghĩ, hành động và cử chỉ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó sẽ có doanh số, doanh thu, lợi nhuận cao. Ngược lại, khi tài sản thương hiệu “suy giảm” là lúc mà sản phẩm của thương hiệu nhận được ít đánh giá, bị quên lãng đi trong lời nói, suy nghĩ và hành động, cử chỉ của người tiêu dùng.

Vì vậy, việc gia tăng giá trị tài sản thương hiệu còn nhằm giảm bớt chi phí và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Keller (2003) đã phát triển thang đo tài sản thương hiệu là khái niệm đa chiều và cần có sự kết hợp các thành phần khác nhau, điều này giúp tăng độ phù hợp của thang đo và khả năng chuẩn đoán của mô hình trong nghiên cứu marketing. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã dựa trên khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller (2003) và mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản hồi (S-O-R) để đo lường mô hình tác động của trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đến tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Qua đó, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất một số vấn đề trọng tâm trong việc phát triển giá trị tài sản thương hiệu của ngân hàng qua trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng.