Chương 1: Tổng quan o Chương 2: Hệ thống cơ sở lý luận LVTS Quản trị kinh doanh o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu o Chương 4: Các kết quả nghiên cứu chính o Chương 5: Kết luận và một số đề xuất cho công tác quản trị 7 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN SẠCH 2. Hành vi tiêu dùng Khi xem xét việc mua các sản phẩm nông sản sạch, người tiêu dùng sẽ trải qua năm bước của quy trình ra quyết định là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi mua (Armstrong và Kotler, 2010). Người tiêu dùng sẽ nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu khi họ ở trong một tình huống có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái mong muốn. Ví dụ, một người bị bệnh một vài lần, có thể phát sinh nhu cầu và động lực tìm mua những sản phẩm lành mạnh hơn như sản phẩm hữu cơ.
Trong giai đoạn này, họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm nông sản sạch và quá trình này được liên kết với nhận thức về mặt tìm kiếm thông tin và hiểu những ý nghĩa của các thông tin đó. Việc đó sẽ giúp hình thành nên nhận thức của họ về các sản phẩm. Nhận thức là một trong những yếu tố tâm lý có thể ảnh hưởng đến hành vi LVTS Quản trị kinh doanh mua hàng của người tiêu dùng và đó là quá trình một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thích thông tin mà họ nhận được từ môi trường (Sheth et al. Những gì người tiêu dùng nghĩ sẽ ảnh hưởng đến hành động, thói quen mua hàng của họ, v., do đó, nhận thức có ý nghĩa chiến lược đối với các nhà tiếp thị vì người tiêu dùng xây dựng quyết định dựa trên những gì họ cảm nhận thay vì dựa trên cơ bản của thực tế khách quan (Schiffman và Kanuk, 2010).
Sau khi có được thông tin đầy đủ, người tiêu dùng sẽ xác định những thuộc tính dùng để so sánh với các lựa chọn thay thế khác. Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các thuộc tính như chi phí, tính năng và giá trị trước khi mua một sản phẩm hữu cơ và sử dụng các thuộc tính này hoặc các yếu tố khác để đánh giá các tiêu chí. Do đó, nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng vào tầm quan trọng của sản phẩm nông sản sạch so với các sản phẩm thông thường sẽ ảnh hưởng đến việc họ mua các sản phẩm hữu cơ. Nói chung, trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, họ sẽ dựa vào các thuộc tính sản phẩm khác nhau trước khi quyết định mua hay tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua hàng của họ và điều đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo. 8 Nhìn chung, sản xuất hữu cơ nhấn mạnh việc sử dụng tài nguyên tái tạo, bảo tồn năng lượng và tài nguyên và bảo tồn môi trường, không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc trừ sâu. Do đó, thực phẩm được sản xuất hữu cơ thường được coi là lành mạnh hơn, an toàn hơn, ngon hơn và bổ dưỡng hơn so với thực phẩm được sản xuất thông thường (Krystallis và Chryssohoidis, 2005). Nó cũng thường được coi là sản phẩm không dùng hóa chất và được trồng tự nhiên (Williams và Hammit, 2001).
Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm hữu cơ, được coi là ít gây hại cho môi trường và lành mạnh hơn so với thực phẩm được trồng thông thường (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998). Trong khi, đối với vật nuôi, người tiêu dùng nghĩ rằng sự cải tiến trong kỹ thuật chăn nuôi sẽ mang lại một thực phẩm tốt hơn, lành mạnh hơn, an toàn hơn và giảm các vấn đề môi trường và cải thiện phúc lợi động vật (Passille và Rushen, 2005). Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng cảm nhận nông sản sạch có chất lượng cao hơn, an toàn hơn và tươi hơn (ví dụ: Thompson & Kidwell, 1998; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998). Thông thường, mọi người mua nông sản sạch vì nông sản sạch được coi là lànhLVTS Quản mạnh hơn, trịvàkinh bổ dưỡng doanh an toàn hơn, không sử dụng hóa chất, canh tác hữu cơ tốt hơn với môi trường và chất lượng tốt hơn thực phẩm thông thường (Fotopoulos và Krystallis, 2002; Wier và Calverly, 2002 ).
Kareklas, Carlson và Muehling (2014) hy vọng rằng người tiêu dùng tin rằng canh tác hữu cơ ít gây hại cho môi trường sẽ tác động tích cực đến thái độ và ý định mua nông sản sạch của họ. Do đó, nhận thức sẽ ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ, vì vậy cần kiểm tra xem biến nào mang lại hiệu quả mạnh nhất. Về cơ bản, ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua (Blackwell et. Theo Brown (2003), người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm nhất định sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ không có ý định mua.
Ý định mua hàng nông sản sạch của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu đối với các sản phẩm nông sản sạch. Tuy nhiên, ý định không nhất thiết phải tương đương với mua thực tế. Theo Niessen & Hamm (2008), có một khoảng cách lớn giữa hành vi mua đã nêu và thực tế trong trường hợp nông sản sạch. Kết quả trong nghiên cứu của họ cho thấy 50% người 9 tiêu dùng nói rằng họ mua sản phẩm hữu cơ, nhưng thực tế chỉ có 15% mua những gì họ nói.
Vì có rất ít nhà nghiên cứu điều tra hành vi mua thực tế trong bối cảnh các sản phẩm nông sản sạch, nên việc tìm hiểu hành vi mua thực tế của người tiêu dùng trong nghiên cứu này là rất quan trọng. Yếu tố nhân khẩu học thúc đẩy mong muốn và nhu cầu nhất định. Phân khúc khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố nhân khẩu học của họ sẽ giúp các nhà tiếp thị thành công trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng của họ. Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi nhân khẩu học xã hội là biến được sử dụng rộng rãi nhất cho mục đích định hình.
Thật vậy, có một số khác biệt về nhân khẩu - xã hội trong niềm tin đối với nông sản sạch và hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, Grunert và Juhl (1995) báo cáo rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng mua nông sản sạch. Những kết quả này có thể được giải thích bằng khái niệm rằng người tiêu dùng lớn tuổi đặc biệt thận trọng hơn khi dùng thử sản phẩm mới so với khi họ còn trẻ (Govindasamy và Italia 1999). Tuy nhiên, Geen và Firth (2006) đã kết luận rằng những người tiêu dùng hữu cơ cam kết có xu hướng già hơn so với dân số trung bình ở Anh.
Shafi và Madhavaiah (2013) nhấn mạnh vào LVTS những yếu tố thực sự ảnhQuản hưởng đếntrị quákinh trình ra doanh quyết định của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm thực phẩm sức khỏe nhập khẩu, cụ thể là các yếu tố nhân khẩu học như giáo dục, thu nhập, giới tính và tình trạng hôn nhân. Do đó, cần kiểm tra tác động của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến ý định mua hàng vì có thể có một số khác biệt về nhân khẩu học trong hành vi tiêu thụ nông sản sạch. Ý định mua Ý định mua dựa trên mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng và ý định của họ, là một khái niệm rất quan trọng đối với nghiên cứu người tiêu dùng (Ghalandari & Norouzi, 2012). Ý định mua liên quan chặt trẽ đến các khái niệm tiếp thị, được sử dụng bởi các công ty dự đoán doanh số bán hàng hoặc dự đoán khả năng quay lại mua hàng (Diallo, 2012), nó giải thích cho xu hướng người tiêu dùng hay mua hàng ở một cửa hàng quen sau đó họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè và gia đình (Cronin, Brady, & Hult, 2000).
Đối với các sản phẩm nông sản sạch, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, như nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn, chất lượng sản phẩm, chất lượng cảm nhận, phân phối sản phẩm, giá trị 10 dinh dưỡng và rất nhiều những yếu tố khác. Rana và Paul (2012) đã chỉ ra rằng yếu tố sức khỏe không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến tính sẵn có và chất lượng của các sản phẩm này. Iyer, Davari và Paswan (2016) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự mua hàng và các biến số như giá cả, giá trị, nhận thức xã hội và nhận thức về môi trường của các sản phẩm sạch. Tuy nhiên, chỉ có nhận thức về môi trường được liên kết trực tiếp với ý định quay lại mua hàng, kết quả nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016).
Maichum, Parichatnon và Peng (2017) xác định rằng, ngoài nhận thức về môi trường, kiến thức và sự hiểu biết về môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản sạch. Liang (2016) đã điều tra các mối quan hệ khác giữa ý định mua nông sản sạch với điều kiện kinh tế, cơ chế chứng nhận , kênh bán lẻ và giá của các sản phẩm này. Ông đã quan sát và cho rằng các yếu tố như chứng nhận, kênh bán lẻ, giá trị dinh dưỡng và tác động bảo vệ môi trường có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Về giá cả, nếu sản phẩm có giá quá rẻ, người tiêu dùng sẽ tỏ ra lo ngại hơn về chất lượng của sản phẩm.
Do đó, người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào niềm tin đối với cửa hàng hoặc siêu thị cung LVTS cấp các sản phẩm đó. Quản trị kinh doanh Mainardes, Araujo, Lasso và Andrade (2017), trong một nghiên cứu được thực hiện ở Brazil, đã điều tra mối quan hệ giữa các giá trị cá nhân và thái độ và ý định mua nông sản sạch và tìm thấy ảnh hưởng tích cực của các giá trị liên quan đến tính cách, hình ảnh bản thân và chấp nhận cái mới đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch. Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ về ý định mua nông sản sạch. Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm phức tạp và không có sự đồng thuận trong tài liệu về định nghĩa và đặc điểm của nó (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007).