Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh chóng, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng trở nên cấp thiết, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng có trình độ và thu nhập khá tại các đô thị lớn như Hà Nội. Theo báo cáo của ngành, nhu cầu sử dụng nông sản sạch tại Hà Nội đang tăng mạnh, tuy nhiên, tỷ lệ tiêu thụ thực tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng do nhiều yếu tố như niềm tin của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận về sản phẩm. Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch của người dân khu vực Hà Nội, trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2020. Nghiên cứu tập trung vào các quận nội thành Hà Nội, nơi có mật độ dân cư cao và thu nhập ổn định, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình phân tích giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, nâng cao niềm tin người tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị trường nông sản sạch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), nhấn mạnh mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi thực tế. Mô hình nghiên cứu kết hợp các yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận để giải thích ý định mua nông sản sạch. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Niềm tin: Bao gồm niềm tin vào cửa hàng bán lẻ, thông tin sản phẩm và nhóm tham khảo, đóng vai trò là “phím tắt” giúp người tiêu dùng xử lý thông tin và giảm rủi ro khi mua hàng.
  • Giá trị cảm nhận: Gồm giá trị sức khỏe, giá trị an toàn, giá trị môi trường và giá trị chất lượng, phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và chi phí khi sử dụng sản phẩm.
  • Ý định mua: Là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua nông sản sạch, được xem là tiền đề của hành vi tiêu dùng thực tế.
  • Hành vi tiêu dùng: Phản ứng thực tế của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm nông sản sạch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành khảo sát thử với 50 khách hàng tại khu chung cư Linh Đàm để hoàn thiện bảng hỏi. Giai đoạn định lượng khảo sát chính thức với 400 người tiêu dùng tại 12 quận nội thành Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2020. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng nông sản sạch. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thang đo sử dụng thang Likert 7 điểm để đánh giá các yếu tố niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo 5 giai đoạn chính từ tháng 12/2019 đến tháng 5/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá trị sức khỏe đến ý định mua: Kết quả phân tích cho thấy giá trị sức khỏe có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua nông sản sạch với hệ số hồi quy tiêu chuẩn khoảng 0.42, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong nhóm giá trị cảm nhận.

  2. Giá trị an toàn và ý định mua: Giá trị an toàn cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể với hệ số hồi quy tiêu chuẩn khoảng 0.35, phản ánh mối quan tâm lớn của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm khi lựa chọn nông sản sạch.

  3. Niềm tin vào cửa hàng và thông tin sản phẩm: Niềm tin vào nhà bán lẻ và thông tin sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin chung của người tiêu dùng, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.38 và 0.33, từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng.

  4. Ảnh hưởng của giá trị môi trường và chất lượng: Giá trị cảm nhận về môi trường và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với giá trị sức khỏe và an toàn, với hệ số hồi quy tiêu chuẩn lần lượt là 0.22 và 0.25.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do người tiêu dùng tại Hà Nội ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm trong bối cảnh nhiều vụ ngộ độc thực phẩm và mất an toàn vệ sinh được báo chí phản ánh. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với xu hướng toàn cầu về ưu tiên sức khỏe và an toàn trong tiêu dùng nông sản sạch. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua, giúp minh họa rõ ràng sự ưu tiên của người tiêu dùng. Ý nghĩa của kết quả cho thấy các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin thông qua minh bạch thông tin sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. Đồng thời, các chính sách nhà nước cần thúc đẩy chứng nhận và kiểm soát chất lượng để củng cố niềm tin người tiêu dùng, từ đó tăng tỷ lệ tiêu thụ nông sản sạch.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe và an toàn của nông sản sạch: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp xây dựng các chiến dịch truyền thông rõ ràng, minh bạch về lợi ích sức khỏe và an toàn, nhằm nâng cao nhận thức và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

  2. Phát triển hệ thống chứng nhận và nhãn mác đáng tin cậy: Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý và hệ thống chứng nhận nông sản sạch theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời tăng cường kiểm tra, giám sát để bảo đảm tính minh bạch, thực hiện trong 1-2 năm tới.

  3. Nâng cao năng lực và uy tín của các cửa hàng bán lẻ nông sản sạch: Đào tạo nhân viên, cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu uy tín nhằm tăng niềm tin của người tiêu dùng, thực hiện trong 12 tháng tới bởi các doanh nghiệp bán lẻ.

  4. Khuyến khích phát triển kênh phân phối hiện đại và bán hàng trực tuyến: Đẩy mạnh kênh phân phối qua siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và nền tảng thương mại điện tử để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, thực hiện trong 1 năm tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp nông sản sạch: Giúp xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên phân tích niềm tin và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó tăng doanh số và mở rộng thị trường.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm: Cung cấp cơ sở khoa học để hoàn thiện chính sách chứng nhận, kiểm soát chất lượng và phát triển thị trường nông sản sạch.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch.

  4. Doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị: Hỗ trợ xây dựng hệ thống bán hàng, nâng cao niềm tin khách hàng và phát triển kênh phân phối hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Niềm tin ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng nông sản sạch?
    Niềm tin giúp người tiêu dùng giảm cảm giác rủi ro khi mua sản phẩm không thể kiểm tra trực tiếp, từ đó tăng ý định và hành vi mua hàng. Ví dụ, niềm tin vào cửa hàng uy tín làm tăng khả năng khách hàng quay lại mua.

  2. Giá trị cảm nhận gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm giá trị sức khỏe, an toàn, môi trường và chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng đánh giá tổng thể lợi ích và chi phí khi quyết định mua nông sản sạch.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng bảng hỏi Likert 7 điểm, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

  4. Tại sao nghiên cứu tập trung vào khu vực Hà Nội?
    Hà Nội là đô thị lớn với mật độ dân cư cao, thu nhập ổn định và nhu cầu tiêu dùng nông sản sạch tăng, đồng thời có nhiều cửa hàng và siêu thị cung cấp sản phẩm này.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng niềm tin của người tiêu dùng?
    Bằng cách minh bạch thông tin sản phẩm, đảm bảo chất lượng, xây dựng thương hiệu uy tín và phát triển hệ thống chứng nhận đáng tin cậy.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định giá trị sức khỏe và an toàn là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tích cực đến ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội.
  • Niềm tin vào cửa hàng bán lẻ và thông tin sản phẩm đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng.
  • Giá trị cảm nhận về môi trường và chất lượng cũng góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu 400 người tiêu dùng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp truyền thông, hoàn thiện hệ thống chứng nhận, nâng cao năng lực bán lẻ và phát triển kênh phân phối hiện đại nhằm thúc đẩy thị trường nông sản sạch trong 1-2 năm tới.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội và các đô thị lớn khác.