Chương 1: Giới thiệu lịch sử hình thành ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu, ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2 : Trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu. Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu Chương 4 : Phân tích dữ liệu và trình kết quả. Chương 5 : Kết luận và kiến nghị.
8 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở Chương này được sử dụng cho các Chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.2 CÁC THUẬT NGỮ, KHÁI NIỆM Theo Ulaga & Eggert (2006), hơn một thập niên vừa qua, một nhận định mới xuất hiện trong số những nhận định mới là quan hệ cộng tác giữa người mua và người bán đã trở thành nguồn lực cho lợi thế cạnh tranh. Các nghiên cứu Marketing bắt đầu nhận ra rằng sự cần thiết trong việc quản lý mối quan hệ giữa các Công ty như một chiến lược trong thập niên 1980, theo Jackson (1985).
Từ đó, các tác giả Cannon & Homburg (2001); Ganesan (1994); Hewitt & ctg (2002); Jap (1999); Kalwani & Narayandas (1995); Lyons & ctg (1990) thực hiện một khối lượng lớn những nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành nhằm tìm tòi lợi ích của mối quan hệ thân thiết giữa người mua và người bán, và những tiềm năng của chúng trong việc đạt được những kết quả tốt đẹp. Theo Kalwani & Narayandas (1995); Narayandas & Rangan (2004); Spekman (1988) cho rằng: song song với sự nhận thức tầm quan trọng chiến lược của mối quan hệ với các đại lý, các Công ty đã thay đổi cách thức đầu tư đại lý; và đại lý gia tăng chuyển hướng từ cách quản lý mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp, hướng đến một logic xây dựng mối quan hệ lâu dài với việc lựa chọn nhà cung cấp then chốt. Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) Theo Smith (1998), chất lượng mối quan hệ là một khía cạnh quan trọng trong việc duy trì và đánh giá mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nó được cho rằng như một sự đánh giá tổng thể mặt mạnh của một quan hệ, và hơn thế nữa, nó giúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa trên nền tảng lịch sử các sự kiện thành công hoặc thất bại.
Ngoài ra, theo Roberts & ctg (2003), sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối quan hệ đã làm cho các Công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa họ và khách hàng. Mức độ cao của chất lượng mối quan hệ được quan tâm như là giá trị gia tăng và những thành công mang lại cho ít nhất một bên đối tác, theo Naude & Buttle (2000). Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với khách hàng là phần quan trọng đối với sự sống sót lâu dài và nâng cao lợi nhuận của Công ty, quan điểm của Webters (1992). Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào chất lượng mối quan hệ, theo nghiên cứu của Crosby & ctg (1990).2 Chaát löôïng saûn phaåm (Product quality) Chất lượng sản phẩm là việc cung cấp sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu khách hàng về các thông số kỹ thuật, làm cho khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào cung cấp sản phẩm của nhà sản xuất.
Một sản phẩm chất lượng còn được đánh giá qua mức độ ổn định chất lượng của sản phẩm đó. Mặc khác, sản phẩm chất lượng là một sản phẩm được cải tiến liên tục.3 Thực hiện giao hàng (Delivery performance) Thực hiện việc giao hàng có ba khía cạnh tạo ra giá trị, các khía cạnh như sau: Thứ nhất, nhà cung cấp tạo giá trị bằng việc đáp ứng lịch giao hàng (delivery schedules) và giao hàng đúng giờ (on time delivery). Thứ hai, nhà cung cấp tạo giá trị bằng cách điều chỉnh đáp ứng với sự thay đổi lịch giao hàng tùy theo nhu cầu hoặc thay đổi của khách hàng (delivery flexibility). Thứ ba, nguồn lực tạo ra giá trị của việc giao hàng là khả năng của nhà cung cấp giao hàng chính xác về số lượng, qui cách (accuracy of delivery).4 Hỗ trợ dịch vụ (Service support) Hỗ trợ dịch vụ là khả năng nhà cung cấp có thể cung cấp những dịch vụ giá trị gia tăng khác những dịch vụ thông thường.
Có 3 khía cạnh về việc hỗ trợ dịch vụ làm tăng giá trị chất lượng quan hệ, các khía cạnh đó như sau: Thứ nhất, nhà cung cấp phản hồi những thông tin có giá trị cho đại lý và việc này nhà cung cấp tạo sự hài lòng cho họ. Thứ hai, sự hỗ trợ dịch vụ là khả năng quản lý thông tin (information management) của nhà cung cấp trong việc trao đổi thông tin giữa nhà cung cấp và đại lý. Việc quản lý thông tin bao gồm: thứ nhất, sự phản hồi thông tin được cập nhật đến đại lý thường xuyên theo thay đổi nhu cầu của họ. Bất cứ khi nào, khi sự thay đổi xảy ra, nhà cung cấp luôn được mong đợi đáp ứng cung cấp thông tin một cách kịp thời.
Ngoài ra, tốc độ cung cấp thông tin của nhà cung cấp là một phần quan trọng của việc quản lý thông tin; thứ hai, nhà cung cấp cần làm cho các đại lý bày tỏ được những nhu cầu của họ về việc cần được cung cấp chi tiết thông tin. Thứ ba, yếu tố của việc hỗ trợ dịch vụ là cung cấp các hoạt động vượt trội (outsourcing of activities) của nhà cung cấp hỗ trợ cho khách hàng. Những nhà cung cấp tạo thêm giá trị bằng việc thực hiện trách nhiệm đối với khách hàng. Nhà cung cấp khẳng định vị thế cạnh tranh bằng việc thực hiện những nhiệm vụ danh dự cho khách hàng của họ.5 Quan hệ công việc (Personal interaction) Quan hệ công việc là các công việc liên quan lãnh vực kinh doanh, giao dịch giữa nhà cung cấp và đại lý, những công việc thực hiện thường xuyên, mang tính nghiệp vụ.
Những nhà quản lý nhấn mạnh phần lớn việc tạo ra giá trị thông qua quan hệ công việc. Nhà cung cấp và đại lý phát triển mối quan hệ ở mức độ cá nhân với sự quan tâm sâu sắc. 10 Phát triển quan hệ công việc là cải tiến trong việc giải quyết khó khăn và chia sẻ thông tin, đưa đến hiểu rõ nhau, thậm chí hiểu rõ mục tiêu của đối tác. Những lợi ích này được quan tâm như là sự đóng góp trong việc phát triển mối quan hệ.
Quan hệ công việc được phát triển nhiều mức độ khác nhau trong một tổ chức. Đặc biệt, sư ảnh hưởng mạnh quan hệ công việc của những nhà nhà quản lý cao cấp, sự ảnh hưởng quan hệ công việc này được xem như là một chỉ dẫn cho việc thực hiện tốt trong quan hệ công việc của tổ chức đó. Theo Rangan & Bowman (1992), một thách thức được gia tăng bởi khuynh hướng sản phẩm được chuẩn hóa ở nhiều thị trường khác nhau. Nghiên cứu của Vandenbosch & Dawar (2002) cho rằng : khi sản phẩm và giá cả trở nên ít tạo sự khác biệt quan trọng, thói quen của đại lý khi bán sản phẩm là tìm cách thức mới ở chính họ thông qua việc cải thiện mối quan hệ công việc với khách hàng.
Tạo ra giá trị cho đại lý là chìa khóa then chốt đối với một Công ty trong việc sống còn và phát triển, đó là kết quả nghiên cứu của Slater (1997) & Woodruff (1997).6 Giá trị quan hệ (relationship value) Giá trị quan hệ là việc nhà cung cấp mang lại giá trị cho đại lý, giá trị đem lại cho đại lý nhiều lợi ích hơn là chi phí. Các lợi ích mang đến, đó là lợi ích cốt lõi (core benefits), lợi ích nguồn lực (Sourcing benefits), lợi ích trong hoạt động (Operations benefits). Các chi phí đó là: Chi phí trực tiếp (Direct costs), chi phí thu được (Acquisition costs), chi phí họat động (Operation costs). Lợi ích cốt lõi (core benefits) là những lợi ích từ các hoạt động của nhà cung cấp mang lợi ích từ việc cung cấp sản phẩm chất lượng, phù hợp thị hiếu nhu cầu đến việc thực hiện việc giao hàng kịp lúc, kịp thời.
Lợi ích nguồn lực (Sourcing benefits) là những lợi ích mang đến cho đại lý qua việc nhà cung cấp hỗ trợ các dịch vụ, cũng như thông qua các quan hệ công việc với đại lý. Lợi ích trong hoạt động (Operations benefits) là những lợi ích từ bí quyết công nghệ của nhà cung cấp mang đến cho đại lý, cũng như việc nhà cung cấp đáp ứng kịp thời, giảm chu kỳ cung cấp sản phẩm ra thị trường. Chi phí trực tiếp (Direct costs) là chi phí đại lý mua sản phẩm của nhà cung cấp. Việc giảm chi phí này hoàn toàn tùy thuộc giá bán nhà cung cấp được điều chỉnh theo quy luật cung – cầu của thị trường.
Chi phí thu được (Acquisition costs) là các chi phí quản lý hàng tồn kho, chi phí đặt hàng và chi phí kiểm tra sản phẩm khi nhập kho của đại lý. Chi phí hoạt động (Operation costs) là các chi phí sản phẩm, chi phí trong quá trình sản xuất, chi phí thiết bị, công cụ và bảo hành.7 Niềm tin (Trust) Theo Anderson & Narus (1990), niềm tin được xác định là niềm tin tưởng của đại lý đối với nhà sản xuất về thực hiện các hành động tạo nên những kết quả tích cực cũng như không thực hiện những hành động tiêu cực cho các đại lý. Ngoài ra, theo Morgan & Hunt (1994), Niềm tin giữ vai trò trung tâm trong mối quan hệ và cần thiết phát triển mối quan hệ lâu dài, bởi vì nó sẽ giúp thuận lợi giải quyết vấn đề trong hợp tác hoặc đối thoại. Định nghĩa niềm tin ở đây phản ánh hai yếu tố cần thiết: Sự thật thà và lòng nhân từ.
Thật thà là tạo sự tin tưởng cho đối tác, theo Anderson & Narus (1990), thực hiện đầy đủ lời hứa và trung thành, theo Dwyer & Oh (1987). Nhân từ là sự quan tâm đến phúc lợi của đối tác và không có hành động làm ảnh hưởng xấu cho đối tác (e., Anderson and Narus 1990) 2.8 Sự thích nghi (Adaptation) Theo Heide & John (1988), sự thích nghi diễn ra khi nhà cung cấp và đại lý (CHCT) cùng thực hiện vào một họat động đầu tư giao dịch cụ thể. Thông tin cung cấp thường xuyên và kịp thời là quan trọng, bởi vì sẽ hỗ trợ giải quyết những tranh luận và các kỳ vọng, nhận thức, theo Morgan & Hunt (1994).
