Đề tài nghiên cứu các nhân tố của truyền miệng điện tử ewom đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế toán kiểm toán của học sinh

Chuyên khảo kinh tế phân tích Đề tài nghiên cứu các nhân tố của truyền miệng điện tử ewom đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Thái
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kế toán Kiểm toán
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Ý Định Lựa Chọn Chuyên Ngành Kế Toán – Kiểm Toán Của Học Sinh
• Loại tài liệu: Công trình NCKH Sinh viên
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Công cụ thu thập dữ liệu, tư liệu
• 1.7. Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.9. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
• 2.1. Khái niệm và đặc điểm truyền miệng điện tử
• 2.1.1. Khái niệm về truyền miệng điện tử
• 2.1.2. Đặc điểm của eWOM
• 2.1.3. Động cơ tham gia vào eWOM
• 2.1.4. Các hình thức của eWOM
• 2.2. Ý định lựa chọn
• 2.3. Các yếu tố của eWOM tác động đến ý định lựa chọn
• 2.3.1. Các yếu tố liên quan đến chuẩn chủ quan
• 2.3.2. Các yếu tố liên quan đến chất lượng thông tin
• 2.3.3. Các yếu tố liên quan đến số lượng thông tin
• 2.3.4. Các yếu tố liên quan đến sự tin cậy
• 2.3.5. Các yếu tố liên quan đến sự hấp dẫn của công nghệ
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2.5. Xây dựng thang đo
• 2.6. Một số phương pháp thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
• 2.6.1. Thống kê mô tả
• 2.6.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.6.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson-r
• 2.6.5. Phân tích hồi quy
• 2.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 2.7.1. Tổng quan tài liệu nước ngoài
• 2.7.2. Tổng quan tài liệu trong nước
• 2.7.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG III: XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả điều tra
• 4.2. Kết quả kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.2.4.1. Phân tích hồi quy bội
• 4.2.4.2. Phân tích phương sai
• 4.2.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn của các nhóm biến nhân chủng
• 5. CHƯƠNG V: KẾT QUẢ, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Kết quả chủ yếu của nghiên cứu
• 5.2. Kiến nghị, Đề xuất
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của truyền miệng điện tử đến lựa chọn chuyên ngành kế toán

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình quyết định lựa chọn chuyên ngành của học sinh. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin và ý kiến. Học sinh hiện nay có thể dễ dàng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó hình thành ý định chọn ngành học phù hợp. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố của eWOM và tác động của chúng đến quyết định lựa chọn chuyên ngành kế toán.

1.1. Khái niệm về truyền miệng điện tử và ý nghĩa của nó

Truyền miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Điều này cho phép người tiêu dùng tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả. Theo nghiên cứu của Hennig-Thurau (2004), eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục.

1.2. Tác động của eWOM đến quyết định chọn ngành của học sinh

Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng đến cảm nhận của học sinh về ngành học. Các thông tin tích cực từ bạn bè hoặc người đã trải nghiệm có thể thúc đẩy ý định chọn ngành kế toán. Ngược lại, thông tin tiêu cực có thể làm giảm sự quan tâm của học sinh đối với ngành này.

II. Những thách thức trong việc áp dụng eWOM vào lựa chọn chuyên ngành kế toán

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức trong việc áp dụng nó vào quyết định chọn ngành học. Một số học sinh có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin không chính xác hoặc thiếu tin cậy. Điều này có thể dẫn đến những quyết định sai lầm trong việc chọn ngành học. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những thách thức chính mà học sinh gặp phải khi tiếp cận thông tin qua eWOM.

2.1. Thông tin không chính xác và độ tin cậy của nguồn thông tin

Một trong những thách thức lớn nhất là việc xác định độ tin cậy của thông tin. Nhiều thông tin trên mạng có thể không chính xác hoặc bị bóp méo, dẫn đến những quyết định sai lầm. Học sinh cần có khả năng phân tích và đánh giá thông tin một cách cẩn thận.

2.2. Ảnh hưởng của cảm xúc và tâm lý học sinh

Cảm xúc và tâm lý của học sinh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận thông tin eWOM. Những cảm xúc tiêu cực có thể làm giảm khả năng tiếp nhận thông tin tích cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành. Nghiên cứu tâm lý học sinh là cần thiết để hiểu rõ hơn về vấn đề này.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của eWOM đến lựa chọn chuyên ngành kế toán

Để nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế toán, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó đưa ra những kết luận chính xác và khách quan. Nghiên cứu sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập ý kiến từ học sinh.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và quy trình thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về ý định chọn ngành và các yếu tố ảnh hưởng từ eWOM. Quy trình thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện qua các kênh trực tuyến, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của mẫu nghiên cứu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn ngành kế toán của học sinh.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có tác động tích cực đến ý định lựa chọn chuyên ngành kế toán của học sinh. Các yếu tố như chất lượng thông tin, sự tin cậy và cảm xúc đều có ảnh hưởng đáng kể. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược truyền thông của các trường đại học nhằm thu hút học sinh.

4.1. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn ngành của học sinh. Các yếu tố như thông tin tích cực từ bạn bè và sự tin cậy của nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định chọn ngành.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn giáo dục

Các trường đại học có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả hơn. Việc tạo ra các kênh thông tin đáng tin cậy và khuyến khích học sinh chia sẻ trải nghiệm sẽ giúp nâng cao hình ảnh ngành kế toán.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu về tác động của eWOM đến lựa chọn chuyên ngành kế toán không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý giáo dục hiểu rõ hơn về hành vi của học sinh và từ đó có những chính sách phù hợp. Triển vọng tương lai của nghiên cứu này là mở rộng ra các ngành học khác và áp dụng các phương pháp nghiên cứu mới.

5.1. Ý nghĩa của nghiên cứu đối với ngành giáo dục

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà eWOM ảnh hưởng đến quyết định chọn ngành của học sinh. Điều này có thể giúp các trường đại học cải thiện chất lượng đào tạo và thu hút nhân lực chất lượng cao.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực eWOM

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác như marketing, dịch vụ khách hàng, và các ngành học khác. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu mới sẽ giúp làm phong phú thêm kiến thức về eWOM và tác động của nó.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử Chương 2: Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị và đề xuất 13 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 2.1 Khái niệm và đặc điểm truyền miệng điện tử 2.1 Khái niệm về truyền miệng điện tử Trước đây khi Internet chưa phát triển thì người tiêu dùng thường chia sẻ kinh nghiệm thông qua truyền miệng truyền thống (WOM) tức là thảo luận, đánh giá, nhận xét với bạn bè và gia đình thông qua hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người với người. Theo Johan Arndt – người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa về WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA): “Là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. Truyền miệng có ưu thế dễ dàng truyền đạt hoặc có thể trình bày một cách hệ thống có thể giải thích cặn kẽ với mọi đối tượng kể cả người không biết chữ.

Không những truyền miệng có tính hiệu quả thông tin cao do người nói có thể chia sẻ thông tin bằng cảm xúc sắc thái một cách trực diện, thu hút người nghe mà còn ít tốn kém chi phí, có thể sử dụng các yếu tố phi ngôn ngữ. Bên cạnh đó, truyền miệng truyền thống cũng có những hạn chế như sau:  Lời nói chỉ đi một chiều, không quay trở lại. Khi đã lỡ lời thì không thể lấy lại được nữa. Dù có cải chính, xin lỗi vẫn gây cho người nghe một ấn tượng nào đó.

Vì vậy, người nói cần thận trọng đối với người nghe, cũng do tính chất này của lời nói cần chú ý nếu không lời của báo cáo viên đã đi qua không thể nghe lại và không phải lúc nào cũng có điều kiện hỏi lại hoặc đối thoại. 14  Phạm vi về không gian có giới hạn, do giới hạn tự nhiên của lời nói trực tiếp (dù đã có phương tiện khuếch đại) và khả năng tập hợp một số đông tại một địa điểm và thời điểm nhất định.  Dễ chịu tác động của các yếu tố ngoại cảnh do tập trung đông người và ở các địa điểm khác nhau, Xuất phát từ những hạn chế của truyền miệng truyền thống (WOM) cùng với sự phát triển của Internet thì hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) được ra đời và phát triển mạnh mẽ trên tất cả các trang mạng xã hội. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về truyền miệng điện tử nhưng để có thể hiểu về eWOM trong nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả tham khảo khái niệm cơ bản như sau: Định nghĩa của Hennig – Thurau (2004): “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”.

Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet. Như vậy, truyền miệng điện tử có thể được xem như là phần mở rộng của truyền miệng truyền thống giữa các cá nhân trong thời đại công nghệ mới (Yolanda& cộng sự, 2011) và có thể cải thiện những hạn chế của truyền miệng truyền thống (Godes & Mayzlin, 2004). Nó làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu,2009).2 Đặc điểm của eWOM - Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li, 2007). - Hầu hết các thông tin trên Internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee,2009; Hung và Ly, 2007).

- Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Parl và Hen,2008; Park và Kim, 2008). 15 - Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai; bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập và Internet (Chen và Xie, 2008). - Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người đã trải nghiệm thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001). - Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001).

- eWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế. Ngoài ra, còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm (Dellarocas, 2003).1 So sánh WOM và eWOM Đặc tính WOM eWOM Được truyền đi thông qua Internet Giao tiếp bằng lời nói trực với các hình thức như: diễn đàn, Hình thức tiếp, mặt dồi mặt mail, các cộng đồng trực tiếp, trang web đánh giá eWOM có thể dễ dàng đo lường nhờ vào các định dạng trình bày, Đo lường Khó đo lường số lượng và sự ổn định của eWOM (Lee, Park và Hen,2008; Park và Kim,2008) Thông tin được lan truyền Thông tin được lan truyền nhanh Tốc độ lan toả chậm và phải nói ra mới lan chóng thông qua Internet ở bất kỳ truyền được thời điểm nào 16 Có thể trò chuyện riêng tư Thông tin công khai trên mạng trực tiếp với nhau ở ngoài Tính bảo mật Internet, bất cứ ai cũng có thể đời thực, diễn ra ở thời điểm xem được ở bất cứ thời điểm nào gặp mặt Thông tin được thu thập từ những Thông tin được thu thập từ người gửi không gần gũi và những người xung quanh không quen biết nhau (Ratchford Nguồn thông như thành viên gia đình hoặc et al. Do đó, người nhận khó xác tin và độ tin bạn bè (Ratchford, Talukdar định độ tin cậy của thông điệp cậy và Lee,2001). Do đó, người hơn và thường dựa vào độ tin cậy nhận dễ dành xác nhận được của trang website mà thông tin độ tin cậy của thông tin được đăng tải Khả năng tiếp Khó tiếp cận và thu thập Dễ tiếp cận và thu thập thông tin cận thông tin 2.3 Động cơ tham gia vào eWOM Theo nghiên cứu của Henig – Thurau (2004) về mô hình thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM gồm có 8 động cơ như sau: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực, thể hiện cảm xúc tích cực và cải thiện bản thân.

Sự hướng ngoại đề cập đến mong muốn của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình trở thành người mua sắm thông minh. Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM nhằm mục đích gắn bó và hội nhập xã hội. 17 Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn, đánh giá của người đọc eWOM). Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ hơn để sử dụng, vận hành, sửa đổi và sửa chữa một sản phẩm trở trên hoàn thiện hơn.

Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin hữu ích để hỗ trợ những người tiêu dùng khác đưa ra quyết định mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng. Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng các hình thức của WOM tiêu cực.4 Các hình thức của eWOM Từ thực tiễn đã cho thấy, hiện nay các trang mạng xã hội phát triển với tốc độ ánh sáng như Instagram, Facebook, Zalo hay trên các diễn đàn, blog, các tin nhắn nhanh trực tuyến (Forums, Hotmail, Yahoo messenger, MSN messenger, Gmail, Pancake) các trang web. Chính sự mở rộng nhanh này là nền tảng để người tiêu dùng có thể tự do về sự thu nhập thông tin sản phẩm, bình đẳng quyền lợi về sự trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin dạng văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm.

Facebook là một phương tiện truyền thông xã hội và dịch vụ mạng xã hội trực tuyến do công ty Meta Platforms quản lý và được thành lập vào năm 2004. Đây được coi là một trong những công ty công nghệ Big Four cùng với Amazon, Apple và Google. Hiện có khoảng 2,91 tỷ người truy cập Facebook hàng tháng. Con số này đã chứng tỏ Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất toàn cầu.

Chính vì thế thông tin trên mạng Facebook có sức lan toả nhanh chóng và rộng rãi. 18 Khi một tài khoản Facebook được đăng kí thành công, bạn hoàn toàn có thể giao lưu với bạn bè cũng như chia sẻ những hình ảnh, tin tức, kiến thức trải nghiệm của bản thân… Những sở thích hoặc bất cứ thứ gì mà bạn muốn cho mọi người biết về bạn. Ngoài ra, Facebook cũng là nơi giúp bạn tìm hiểu những thông tin cần thiết thông qua các kênh mạng xã hội, bạn hoàn toàn có thể chia sẻ các ý kiến chủ quan của mình về những việc mà các bạn từng được trải nghiệm cho người khác. Bạn cũng có thể dễ dàng lưu lại các trang mà có lượt đánh giá, nhận xét nhiều về các vấn đề mà bạn đang quan tâm bằng một cú Click (nhấn) vào ô Like (thích).

Với những thông tin mà bạn cho rằng nó hữu ích, bạn có thể chia sẻ với bạn bè bằng một cú Tag (nhấn mạnh) để mọi người cũng biết.