Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết về nhân tố marketing tác động đến ý định xem phim và hành vi của khán giả Chương 3: Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố marketing đến ý định xem phim và hành vi của khán giả Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị 16 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING 2. Tổng quan về Marketing Marketing Mix là một công cụ kiểm soát của Marketing ảnh hưởng tới nhu cầu và sự phát triển của ngành này.
Marketing Mix bao gồm bốn yếu tố là giá, sản phẩm, hoạt động quảng bá và hoạt động phân phối được hình thành và phát triển mang hơi hướng hệ thống với mục tiêu là thu hút các khách hàng tiềm năng, ủng hộ việc họ mua sản phẩm của công ty. Mặt khác, sản phẩm cùng với một mức giá phải chăng đi kèm với một chiến lược phân phối đúng đắn và việc sử dụng các công cụ giao tiếp hợp lý. Tất cả đều được thể hiện trên quan điểm của người tiêu dùng (Rad, Akbari, 2014) Sản phẩm được xem xét trên cả hai hình thức vật chất và dịch vụ đối với khách hàng sẵn sàng chi trả cho. Nó bao gồm các sản phẩm vật chất như đồ nội thất, quần áo, đồ gia dụng và các vật phẩm vô hình, như là dịch vụ.
Giá cả là một yếu tố quan trong trong marketing mix và nhiều chuyên gia nhận định giá là thành phần quan trọng nhất, làm gia tăng cả lợi nhuận lẫn thị phần. Tuy nhiên, giá lại không phải yếu tố quyết định duy nhất trong môi trường cạnh tranh. Nó là yếu tố điều tiết doanh thu và lợi nhuận, nhưng cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất, có thể nhanh chóng thích nghi với tình hình thị trường. Vậy nên giá cả hầu như là yếu tố tất yếu trong mô hình marleting mix vì nó ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiêp, sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Hoạt động phân phối là yếu tố rất cần thiết của Marketing Mix liên quan đến quá trình và cách thức để sản phẩm đến tay người dùng. Điểm cân nhắc nên chú ý là doanh nghiệp nên bán sản phẩm trên kệ hay online hay cả hai kênh. Khi sản phẩm được bán trên kệ, sản phẩm nào sẽ phù hợp với cách thức này? Khi bán trực tuyến, phương thức nào sẽ hiệu quả hơn? 17 Hoạt động quảng bá được hiểu là các chiến dịch, tiếp xúc với khách hàng. Hoạt động quảng bá bao gồm quảng cáo, bán hàng, thúc đẩy doanh thu, Hơn nữa, còn mở rộng ra nghiên cứu thị trường, sản phẩm và hành vi người mua.
Marketing điện ảnh Khoảng hai thế kỷ trở lại đây, các tổ chức nghệ thuật đã hứng thú với vấn đề marketing. Marketing là một quá trình chiến lược, điểm mấu chốt là tìm hiểu và thấu hiểu nhu cầu và mong đợi về sản phẩm của khách hàng (Askegaard, 1999). Tuy nhiên, trong lĩnh vực marketing nghệ thuật, cách tiếp cận theo tiêu chí khán giả là người chủ chốt vẫn còn được tranh cãi vì tính chất khác nhau của nghệ thuật xuất hiện dưới dạng sản phẩm. Một sản phẩm bao gồm hình thức hữu hình và vô hình – cả về giá trị thương hiệu (Chong, 2008).
Tuy nhiên, các sản phẩm nghệ thuật lại giàu ý nghĩa văn hóa. (Colbert and St James, 2014) và không thể chạy theo xu hướng. Nghệ thuật thì hoạt động độc lập với thị trường, điều này sẽ gây nhiều khó khăn cho bộ phận tiếp thị (Colbert, 2003). Marketing nghệ thuật là nghệ thuật phải tiếp cận các phân khúc thị trường có khả năng quan tâm đến một sản phẩm trong khi điều chỉnh sản phẩm theo các yếu tố thương mại – giá, phân phối hay là sự quảng bá.
Marketing như vậy được thiết kế để đưa sản phẩm tiếp xúc số lượng người mua nhiều nhất và hoàn thành sứ mệnh của một tổ chức văn hóa (Colbert et al. Là một phần của các ngành sáng tạo, điện ảnh đã xuất hiện trong cuộc sống của chúng ta hơn một thế kỷ. Điện ảnh tập hợp từ nguồn năng lượng của cuộc sống và được tạo ra để phản ánh những năng lượng này (Silvia and Berg, 2011). Ngày nay, điện ảnh đã lớn mạnh thành một ngành công nghiệp lớn và cơ cấu kinh tế nuôi dưỡng nhiều phân ngành đã phát triển trong suốt lịch sử điện ảnh với một cấu trúc xã hội và công nghệ, tồn tại thành nhiều hình thức (Monaco, 2013).
KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG 2. Khái niệm chung về ý định Ý định là một quá trình để xem xét liệu người ta có hành vi trong tương lai hay không. Theo Ajzen (1994), ý định tạo ra một nguồn động lực mạnh mẽ giúp hình thành hành vi của một người. Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng khi mua một 18 sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
Ý định mua là một biến phụ thuộc dựa vào nhiều nhân tố bên trong hoặc bên ngoài. Ý định mua là một thang đo thái độ của đáp viên đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Ý định là một thành tố quan trọng trong Marketing. Trên thực tế, marketing phụ thuộc vào ý định và xu hướng chính là các sản phẩm và dịch vụ tạo ra phải dựa trên ý định của khách hàng hoặc xu hướng chấp nhận của người mua.
Ý định mua là công cụ hiệu quả trong việc thiết kế các chiến dịch quảng bá. Ý định của khách hàng có thể đánh giá chính xác loại nội dung được trình chiếu trên quảng cáo. Ý định phản ảnh thông tin về kiến thức của khách hàng đối với sản phẩm. Ý định mua của khách hàng có thể phân tích đầy đủ lộ trình của một chiến dịch quảng bá.
Do đó, ý định xem phim đề cập đến sự sẵn sàng mua và xem phim của khách hàng, gia tăng việc tiếp tục xem phim, thể hiện động lực của khách hàng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi. Ý định được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu marketing. Đo lường về ý định Ý định của khán giả xem phim, được đánh giá bởi số lượng người muốn xem phim, phản ánh nhu cầu thị trường của bộ phim, tương tự như sự phổ biến của việc số lượt tìm kiếm trên một sản phẩm là chỉ số hàng đầu của người tiêu dùng có mong muốn được xem phim (Du và Kamakura, 2012). Tìm kiếm là một cách mà khán giả tiềm năng đáp ứng nhu cầu tìm kiếm nguồn thông tin của họ, và đó cũng là một phương thức để người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu (Chandrasekaran et al.
Ví dụ đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng, ta có các thang đo sau: Ký hiệu Thang đo Nguồn YD1 Tôi hứng thú với bộ phim đó Elif Ulker-Demirel, Ayşe Akyol, và Gülhayat Tôi lên kế hoạch để xem bộ phim đó nếu YD2 Gölbaşı Şimşek (2018) không có điều gì cản trở 19 Tôi chắc chắn sẽ xem bộ phim đó dù có YD3 chuyện gì xảy ra Bảng 2. Thang đo biến “Ý định” 2. Khái niệm chung về hành vi truyền miệng Truyền miệng truyền thống Một trong những nguồn thông tin sản phẩm quan trọng chính là con người. “Một cuộc đối thoại đơn thuần chính là cách thức lâu đời nhất mà quan điểm về một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể được phát triển và lan rộng….
Sự truyền miệng là một trong những yếu tố rất quan trọng, nếu không muốn nói là nguồn thông tin quan trọng nhất của khách hàng (Arndt, 1967). Ảnh hưởng của sự truyền miệng được nghiên cứu rộng rãi trong quản lý marketing và lý thuyết tâm lý khách hàng (Brown và Reingen, 1987). Sự truyền miệng được nhìn nhận là tất yếu đối với dịch vụ (Zeithaml et al., 1996) và sự truyền bá tân tiến (Mahajan et al., 1990), và cũng là một kết quả của sự hài lòng và niềm tin của khách hàng (Weimann, 1999, trang 79). Truyền miệng ảnh hưởng đến ý định mua Khán giả thường có xu hướng chia sẻ với nhau nếu trong cùng một hội nhóm về những sản phẩm mà họ quan tâm.
Được miêu tả là sự truyền miệng (WOM), quá trình này giúp khán giả chia sẻ những thông tin và ý kiến cá nhân trực tiếp tới người mua ở bất kể một sản phẩm, nhãn hàng hay dịch vụ cụ thể nào đó (Hawkins, 2004). Có một vài câu hỏi cần được giải đáp: (1) Tại sao khách hàng lại truyền miệng? Các nhà nghiên cứu chứng minh các yếu tố như sự hài lòng hoặc không hài lòng, độ trung thành với nhãn hàng, mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp và sự mới lạ của sản phẩm sẽ dẫn tới hành vi truyền miệng. Một số tác giả khác chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng như sự hài lòng, thỏa mãn và bực bội đều có tác động tới nhu cầu được chia sẻ kinh nghiệm với người khác (Neelamegham và D. (2) Sự truyền miệng được hình thành ở đâu? Mấu chốt của sự truyền miệng là ý kiến dẫn đầu.
Những người có ý kiến dẫn đầu thường hứng thú với một ngành sản phẩm nhất định, họ luôn cố gắng để thể hiện điều đó với truyền thông đại chúng, và được ủng hộ bởi đại đa số những người đang tìm kiếm ý kiến cung cấp các thông tin bổ ích cho họ (C. Walker, 1995) (4) 20 Kết quả từ sự phổ biến của WOM là gì? Mahajan (1990) đã chỉ ra WOM có ảnh hưởng tới sự cải tiến của sản phẩm. Czaplewski (2005) nhận định online WOM không chỉ ảnh hưởng tới cảm nhận về sản phẩm của người dùng mà còn tới sụ trung thành, là kết quả của ý định và chấp nhân sử dụng sản phẩm. Đo lường về hành vi truyền miệng.
Ví dụ đo lường sự truyền miệng thông qua các thang đo sau: Ký hiệu Thang đo Nguồn Tôi thường nói những điều tích cực về bộ WOM1 phim đó Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gülhayat Gölbasi WOM2 Tôi gợi ý phim đó tới bất cứ ai Simsek, (2018) WOM3 Tôi thường gợi ý phim đó cho bạn bè Bảng 2. Thang đó biến hành vi truyền miệng 2. YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG Bài nghiên cứu này để xuất mô hình marketing mix cho phim ảnh dựa trên mô hình marketing mix 4P truyền thống, bao gồm sản phẩm, giá cà, hoạt động phân phối và quảng bá. Ở đây, diễn viên, đạo diễn và biên kịch được coi là nhân vật, kịch bản và xuất xứ phim sẽ được coi là yếu tố sản phẩm.
Yếu tố nhân vật Theo Albert (1998), trong ngành công nghiệp điện ảnh, yếu tố con người (diễn viên, đạo diễn, biên kịch.